廣告心理學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書結(jié)合廣告心理學(xué)發(fā)展的新形勢和新特點(diǎn)，針對高等院校廣告和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，以廣告心理學(xué)基本原理為線索，介紹了廣告心理學(xué)的理論框架體系，指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用廣告心理學(xué)知識解決實際工作中的問題。本書共分12章，包括：廣告與廣告心理；廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)；廣告受眾的接受心理；廣告受眾的需要與動機(jī)；廣告說服的心理機(jī)制；廣告訴求的心理分析；廣告媒體的心理效應(yīng)；廣告要素運(yùn)用中的心理機(jī)制；廣告中的審美心理；成功與不良廣告的心理分析；廣告效果測定；廣告人的心理分析。
　　本書可作為廣告和藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教材，也可作為廣告從業(yè)者的培訓(xùn)教材和相關(guān)社會人員的參考讀物。

書籍目錄

第1章廣告與廣告心理
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　1.1　從廣告看心理學(xué)原理
　　1.1.1　心理是客觀現(xiàn)實的反映
　　1.1.2　人的心理活動
　　1.1.3　廣告的心理功能
　　1.1.4　廣告?zhèn)鞑ヅc受眾心理活動模式
　1.2　廣告由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的沿襲與發(fā)展
　　1.2.1　對廣告含義的理解
　　1.2.2　廣告由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的沿襲
　1.3　現(xiàn)代廣告的基——觀念傳播
　　1.3.1　社會性與大眾性的統(tǒng)一與和諧
　　1.3.2　市場價值與廣告價值的一致性
　　1.3.3　超前意識與商品求實的統(tǒng)一性
　1.4　本學(xué)科的研究對象、性質(zhì)與方法
　　1.4.1　廣告心理學(xué)的研究對象
　　1.4.2　廣告c理學(xué)的研究范疇
　　1.4.3　廣告心理學(xué)的研究方法
　1.5　國外相關(guān)廣告理論介紹
　　1.5.1　壓力反應(yīng)論
　　1.5.2　主動學(xué)習(xí)論
　　1.5.3　低度投入理論
　　1.5.4　消除不滿論
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　廣告導(dǎo)致兩種商品的不同命運(yùn)
第2章廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　2.1　注意概述
　　2.1.1　注意的內(nèi)涵
　　2.1.2　注意的外部表現(xiàn)與作用
　　2.1.3　注意的種類
　　2.1.4　注意的品質(zhì)
　2.2　影響受眾注意的因素
　　2.2.1　廣告自身因素的影響
　　2.2.2　受眾個體因素的影響
　　2.2.3　情境刺激因素的影響
　2.3　選擇性注意理論介紹
　　2.3.1　過濾器理論
　　2.3.2　資源分配理論
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　以守為攻，反其道而行之
第3章廣告受眾的接受心理
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　3.1　受眾對廣告的感知
　　3.1.1　廣告受眾的感覺系統(tǒng)
　　3.1.2　廣告受眾的知覺系統(tǒng)
　3.2　受眾對廣告的學(xué)習(xí)與記憶
　　3.2.1　廣告受眾的學(xué)習(xí)
　　3.2.2　廣告受眾的記憶
　　3.2.3　廣告受眾的遺忘
　　3.2.4　廣告讓受眾記住的方法
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　對圖示的判斷、知覺與理解
第4章廣告受眾的需要與動機(jī)
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　4.1　需要的內(nèi)涵
　　4.1.1　需要的含義與產(chǎn)生
　　4.1.2　廣告受眾需要的特點(diǎn)
　　4.1.3　廣告受眾需要的指向
　4.2　動機(jī)的內(nèi)涵
　　4.2.1　動機(jī)的含義與形成
　　4.2.2　受眾動機(jī)的特點(diǎn)與功能
　4.3　廣告對需要與動機(jī)的誘發(fā)
　4.4　需要、動機(jī)理論與廣告
　　4.4.1　馬斯洛的需要層次學(xué)說
　　4.4.2　麥克高爾的需要分類法
　　4.4.3　“勸說”理論
　　4.4.4　弗洛伊德精神分析論
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　“前”羊毛——誤導(dǎo)?欺詐?促銷?
第5章廣告說服的心理機(jī)制，
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　5.1　受眾態(tài)度概述
　　5.1.1　態(tài)度的含義與構(gòu)成
　　5.1.2　態(tài)度的功能
　5.2　受眾態(tài)度的形成
　　5.2.1　態(tài)度形成的基礎(chǔ)
　　5.2.2　態(tài)度形成的相關(guān)理論介紹
　5.3　受眾態(tài)度測量
　　5.3.1　菲什拜因模型
　　5.3.2　問卷測量法
　　5.3.3　行為反應(yīng)測量法
　5.4　受眾態(tài)度的改變
　　5.4.1　態(tài)度改變的說服模型
　　5.4.2　態(tài)度改變的方式
　　5.4.3　態(tài)度改變的途徑
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　1　廣告檢驗受眾心理
　案例　2　張岱年曾毅等聯(lián)名反對煙草
　廣告進(jìn)入上海f1賽事
第6章廣告訴求的心理分析
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　6.1　廣告訴求概述
　　6.1.1　訴求的含義與訴求對象
　　6.1.2　廣告訴求的心理基礎(chǔ)
　6.2　廣告的情感訴求
　　6.2.1　情感訴求的含義及發(fā)展必然
　　6.2.2　情感訴求廣告的運(yùn)用技巧
　6.3　廣告的理性訴求
　　6.3.1　理性訴求廣告含義及注意事項
　　6.3.2　廣告中理隆訴求的運(yùn)用
　6.4　廣告的其他訴求
　　6.4.1　恐懼訴求
　　6.4.2　性訴求
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　1　貝爾電話公司的廣告
　案例　2　情感化的芬必得廣告
第7章廣告媒體的心理效應(yīng)
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　7.1　廣告媒體的分類及媒體選擇
　　7.1.1　廣告媒體分類
　　7.1.2　影響廣告媒體選擇的因素
　7.2　廣告媒體的傳播效應(yīng)
　　7.2.1　報紙廣告的傳播效應(yīng)
　　7.2.2　雜志廣告的傳播效應(yīng)
　　7.2.3　廣播廣告的傳播效應(yīng)
　　7.2.4　電視廣告的傳播效應(yīng)
　　7.2.5　網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效應(yīng)
　　7.2.6　其他廣告形式的傳播效應(yīng)
　7.3　廣告媒體運(yùn)用策略及心理效應(yīng)
　　7.3.1　媒體選擇的方式與技巧
　　7.3.2　媒體覆蓋與時間的選擇
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　高露潔——通過廣告進(jìn)行的口腔護(hù)理教育
第8章廣告要素運(yùn)用中的心理機(jī)制
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　8.1　廣告中語言文字的心理效應(yīng)
　　8.1.1　廣告中語言文字的特征
　　8.1.2　廣告語言文字的心理效應(yīng)
　8.2　廣告中畫面圖案的心理效應(yīng)
　　8.2.1　廣告畫面圖案創(chuàng)作的心理原則
　　8.2.2　廣告畫面圖案的心理效應(yīng)
　8.3　廣告中音響運(yùn)用的心理效應(yīng)
　　8.3.1　廣告音響的運(yùn)用
　　8.3.2　廣告音響的心理效應(yīng)
　8.4　廣告中色彩運(yùn)用的心理效應(yīng)
　　8.4.1　廣告色彩的心理效應(yīng)
　　8.4.2　廣告中色彩運(yùn)用的要求
　8.5　人物模特在廣告中的心理效應(yīng)
　　8.5.1　人物廣告的心理效應(yīng)
　　8.5.2　運(yùn)用人物模特的基本要求
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　出奇制勝的洗衣機(jī)廣告
第9章廣告中的審美心理學(xué)習(xí)目標(biāo)
　9.1　廣告與審美心理
　　9.1.1　廣告審美心理的一般過程
　　9.1.2　廣告審美過程的心理體驗
　　9.1.3　廣告審美心理的差異性
　9.2　廣告美的運(yùn)用及心理效應(yīng)
　　9.2.1　廣告中自然美的運(yùn)用
　　9.2.2　廣告中社會莢的運(yùn)用
　　9.2.3　廣告中藝術(shù)莢的運(yùn)用
　9.3　廣告莢的價值功能
　　9.3.1　廣告美的感染性價值
　　9.3.2　廣告莢的社會性價值
　　9.3.3　廣告美的創(chuàng)造性價值
　　9.3.4　廣告美的功利性價值
　9.4　廣告美的發(fā)展
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　“渴望無限”——百事可樂的廣告策略
第10章成功與不良廣告的心理分析學(xué)習(xí)目標(biāo)
　10.1　受眾對廣告的接受
　　10.1.1　受眾如何接受廣告
　　10.1.2　廣告人如何看受眾心理
　10.2　成功廣告的心理與技巧分析
　　10.2.1　成功廣告的心理分析
　　10.2.2　成功廣告的技巧分析
　10.3　不良廣告的心理與技術(shù)分析
　　10.3.1　不良廣告的心理分析
　　10.3.2　不良或失敗廣告辨析
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　1　百事可樂公司菲律賓之?dāng)?br />　案例　2　豐田汽車敗筆廣告兩則
第11章廣告效果測定
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　11.1　廣告效果的產(chǎn)生過程及心理影響
　　11.1.1　廣告效果的理論形成過程
　　11.1.2　實際廣告效果形成的復(fù)雜性
　11.2　廣告效果測定的內(nèi)容及心理分析
　　11.2.1　對廣告注意程度的測定
　　11.2.2　對廣告記憶程度的測定
　　11.2.3　對廣告理解程度的測定
　　11.2.4　對廣告興趣與情感測定
　　11.2.5　對受眾動機(jī)形成的測定
　　11.2.6　對受眾態(tài)度變化的測定
　　11.2.7　對受眾購買行為的測定
　11.3　廣告效果測定的基本方法
　　11.3.1　廣告心理效果的測定方法
　　11.3.2　廣告銷售效果的測定
　　11.3.3　廣告效果的實驗測定
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　嘴巴被鎖的鸚鵡
第12章廣告人的心理分析
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　12.1　廣告人的角色
　　12.1.1　角色理論的引入
　　12.1.2　大眾對廣告人的角色期望
　　12.2　廣告人的觀察能力
　　12.2.1　觀察能力的內(nèi)涵
　　12.2.2　觀察的程序與指向
　　12.2.3　廣告人觀察能力的培養(yǎng)
　12.3　廣告人的交往能力
　　12.3.1　交往能力的內(nèi)涵
　　12.3.2　交往過程中的心理規(guī)律
　　12.3.3　交往中的技巧
　　12.3.4　廣告人交往能力的提高
　12.4　廣告人的控制能力
　　12.4.1　控制能力的內(nèi)涵
　　12.4.2　廣告人情緒的控制與調(diào)節(jié)
　12.5　廣告人的創(chuàng)造能力
　　12.5.1　廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
　　12.5.2　廣告創(chuàng)意的心理基礎(chǔ)
　　12.5.3　廣告創(chuàng)意的方法簡介
　復(fù)習(xí)思考題
　案例　廣告的情，受眾的心——雪佛萊的廣告策略
參考文獻(xiàn)

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