市場營銷學

前言

　　市場營銷學是建立在經濟學、管理學、哲學和行為科學等學科理論基礎之上的應用型管理學科，其核心內容是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律，是一門集理論性、實踐性于一體的管理學科。市場營銷學的研究對象是企業(yè)在特定的市場營銷環(huán)境中，以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學于20世紀初發(fā)源于美國，一個世紀以來，市場營銷理論、方法與技巧被廣泛應用于企業(yè)和各種非營利組織。20世紀90年代以來，隨著科學技術的迅猛發(fā)展，經濟全球化進程的加快，以及知識經濟、網絡經濟等新經濟形態(tài)的沖擊，市場營銷學的理論和觀念在不斷地演進與創(chuàng)新。當今社會的市場競爭更趨激烈，各行各業(yè)迫切需要大量理論功底扎實、富于應用和創(chuàng)新能力的高級營銷人才。因此，培養(yǎng)具備一定實踐技能的高級營銷人才已成為高等院校的一項緊迫任務。為此，本教材圍繞高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標，堅持以能力為本位，以實踐為基礎，以學生為主體，確立教材編寫體系和內容。　　“市場營銷學”課程教學的根本目的在于提高學生在實際營銷活動中的理解、分析、策劃、執(zhí)行和管理控制能力。因此，“市場營銷學”教材的內容應具有綜合性、實踐性、應用性等特點。本教材針對高等職業(yè)教育學生的實際情況，以市場營銷基本原理的介紹為主線，系統(tǒng)地闡述市場營銷學的基本知識和基本策略，并注重介紹國內外市場營銷的新理論、新成果。在市場經濟條件下，國內外的企業(yè)在激烈的市場競爭實踐中創(chuàng)造出了許多市場營銷的新經驗、新方法，形成了一系列新的思想與技術，這些在本教材中均有系統(tǒng)的體現(xiàn)。同時，本教材注重市場營銷技能的培養(yǎng)，每章前面設有學習目標，后面設有思考題和案例分析題，將營銷理論與營銷實踐緊密地結合起來，并根據案例安排了實訓內容，充分體現(xiàn)了理論教學與實務操作的有機融合。此外，為了使教學內容更加具體、形象、直觀，方便學生學習和老師組織課堂教學，以及滿足實踐的需要，本教材大量采用圖表形式進行表述。

內容概要

本書主要介紹現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展，具體內容共12章，包括現(xiàn)代市場營銷學概述、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷管理、市場營銷環(huán)境調研與預測、市場購買行為分析、目標市場策略、產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、網絡營銷及客戶關系管理等。本書每一章的最后精選了一些案例，將營銷理論與營銷實踐緊密地結合起來，并根據案例安排了實訓內容，充分體現(xiàn)了理論教學與實務操作的融合?！　”緯勺鳛楦呗毟邔＝洕芾眍惣胺墙洕芾眍悓I(yè)教材使用，還可作為自學考試、函授教育、企業(yè)營銷人員培訓的教材或參考書。

書籍目錄

第1章　現(xiàn)代市場營銷學概述　1.1　市場營銷的內涵　  1.1.1　市場營銷的定義　  1.1.2　市場營銷學的相關概念　  1.1.3　市場的分類　1.2　市場營銷學的產生和發(fā)展　  1.2.1　市場營銷學的形成　  1.2.2　市場營銷學的性質  　  1.2.3　市場營銷學的分類  　  1.2.4　研究市場營銷學的意義和方法　1.3　市場營銷理念　  1.3.1　傳統(tǒng)營銷觀念階段　  1.3.2　市場營銷觀念階段　  1.3.3　社會營銷觀念階段　  1.3.4　現(xiàn)代營銷觀念階段　思考題　案例分析題第2章　企業(yè)戰(zhàn)略　2.1　企業(yè)戰(zhàn)略概述　  2.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征　  2.1.2　市場營銷戰(zhàn)略的主要內容　  2.1.3　市場營銷戰(zhàn)略管理的層次　  2.1.4　企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程　2.2　企業(yè)戰(zhàn)略體系　  2.2.1　企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構　  2.2.2　市場競爭戰(zhàn)略　  2.2.3　目標市場戰(zhàn)略　  2.2.4　企業(yè)增長戰(zhàn)略　2.3　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃　  2.3.1　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義　  2.3.2　企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃　思考題　案例分析題第3章　市場營銷管理　3.1　市場營銷管理概述　  3.1.1　分析市場營銷機會　  3.1.2　選擇目標市場　  3.1.3　確定投資范圍　  3.1.4　選擇最佳策略　  3.1.5　綜合制定市場營銷計劃　  3.1.6　實施市場營銷活動　  3.1.7　考核與調整　3.2　市場營銷控制　  3.2.1　年度營銷計劃控制　  3.2.2　銷售分析　  3.2.3　財務分析  　  3.2.4　顧客態(tài)度追蹤　  3.2.5　市場營銷審計　  3.2.6　現(xiàn)代企業(yè)的營銷診斷　　……第4章　市場營銷環(huán)境調研與預測第5章　市場購買行為分析第6章　目標市場策略第7章　產品策略第8章　渠道策略第9章　價格策略第10章　促銷策略第11章　網絡營銷第12章　客戶關系管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章 現(xiàn)代市場營銷學概述　　1.1 市場營銷的內涵　　“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。”企業(yè)最基本、最獨特的功能是市場營銷，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，企業(yè)的生產、財務、人事等其他職能才有意義。因此，市場營銷是企業(yè)的首要核心職能。世界經濟全球化和新經濟的興起，正改變著國內外的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創(chuàng)新為主題的新營銷革命風暴在全球范圍內掀起。市場營銷學是在20世紀初從經濟學的母體中脫胎出來的，以經濟學和管理學為基礎，研究以滿足消費者需求為目標的企業(yè)營銷活動及其客觀規(guī)律的綜合性應用學科，從屬管理學的范疇。事實上，市場營銷學的發(fā)展經歷了一個充分吸收相關學科研究成果、博采眾家之長的跨學科演變過程，進而逐步形成了具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。其中，經濟學、心理學、社會學及管理學等相關學科對市場營銷學理論的發(fā)展貢獻最為顯著。

圖書封面

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