市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用型管理學(xué)科，其核心內(nèi)容是研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律，是一門(mén)集理論性、實(shí)踐性于一體的管理學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是企業(yè)在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，以市場(chǎng)營(yíng)銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法與技巧被廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的沖擊，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和觀念在不斷地演進(jìn)與創(chuàng)新。當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，各行各業(yè)迫切需要大量理論功底扎實(shí)、富于應(yīng)用和創(chuàng)新能力的高級(jí)營(yíng)銷人才。因此，培養(yǎng)具備一定實(shí)踐技能的高級(jí)營(yíng)銷人才已成為高等院校的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。為此，本教材圍繞高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持以能力為本位，以實(shí)踐為基礎(chǔ)，以學(xué)生為主體，確立教材編寫(xiě)體系和內(nèi)容?！　?ldquo;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)的根本目的在于提高學(xué)生在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中的理解、分析、策劃、執(zhí)行和管理控制能力。因此，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教材的內(nèi)容應(yīng)具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性等特點(diǎn)。本教材針對(duì)高等職業(yè)教育學(xué)生的實(shí)際情況，以市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理的介紹為主線，系統(tǒng)地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)和基本策略，并注重介紹國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論、新成果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)內(nèi)外的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中創(chuàng)造出了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的新經(jīng)驗(yàn)、新方法，形成了一系列新的思想與技術(shù)，這些在本教材中均有系統(tǒng)的體現(xiàn)。同時(shí)，本教材注重市場(chǎng)營(yíng)銷技能的培養(yǎng)，每章前面設(shè)有學(xué)習(xí)目標(biāo)，后面設(shè)有思考題和案例分析題，將營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐緊密地結(jié)合起來(lái)，并根據(jù)案例安排了實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，充分體現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)務(wù)操作的有機(jī)融合。此外，為了使教學(xué)內(nèi)容更加具體、形象、直觀，方便學(xué)生學(xué)習(xí)和老師組織課堂教學(xué)，以及滿足實(shí)踐的需要，本教材大量采用圖表形式進(jìn)行表述。

內(nèi)容概要

本書(shū)主要介紹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，具體內(nèi)容共12章，包括現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理等。本書(shū)每一章的最后精選了一些案例，將營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐緊密地結(jié)合起來(lái)，并根據(jù)案例安排了實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，充分體現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)務(wù)操作的融合?！　”緯?shū)可作為高職高專經(jīng)濟(jì)管理類及非經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教材使用，還可作為自學(xué)考試、函授教育、企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的教材或參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述　1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵　  1.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷的定義　  1.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)概念　  1.1.3　市場(chǎng)的分類　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　  1.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成　  1.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)  　  1.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分類  　  1.2.4　研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法　1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷理念　  1.3.1　傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念階段　  1.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段　  1.3.3　社會(huì)營(yíng)銷觀念階段　  1.3.4　現(xiàn)代營(yíng)銷觀念階段　思考題　案例分析題第2章　企業(yè)戰(zhàn)略　2.1　企業(yè)戰(zhàn)略概述　  2.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征　  2.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容　  2.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的層次　  2.1.4　企業(yè)戰(zhàn)略管理的過(guò)程　2.2　企業(yè)戰(zhàn)略體系　  2.2.1　企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)　  2.2.2　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　  2.2.3　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　  2.2.4　企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略　2.3　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃　  2.3.1　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義　  2.3.2　企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃　思考題　案例分析題第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷管理　3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述　  3.1.1　分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)　  3.1.2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)　  3.1.3　確定投資范圍　  3.1.4　選擇最佳策略　  3.1.5　綜合制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃　  3.1.6　實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)　  3.1.7　考核與調(diào)整　3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷控制　  3.2.1　年度營(yíng)銷計(jì)劃控制　  3.2.2　銷售分析　  3.2.3　財(cái)務(wù)分析  　  3.2.4　顧客態(tài)度追蹤　  3.2.5　市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)　  3.2.6　現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷診斷　　……第4章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研與預(yù)測(cè)第5章　市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第6章　目標(biāo)市場(chǎng)策略第7章　產(chǎn)品策略第8章　渠道策略第9章　價(jià)格策略第10章　促銷策略第11章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第12章　客戶關(guān)系管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述　　1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵　　“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。”企業(yè)最基本、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等其他職能才有意義。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的首要核心職能。世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的興起，正改變著國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷環(huán)境，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，以營(yíng)銷創(chuàng)新為主題的新?tīng)I(yíng)銷革命風(fēng)暴在全球范圍內(nèi)掀起。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎出來(lái)的，以經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其客觀規(guī)律的綜合性應(yīng)用學(xué)科，從屬管理學(xué)的范疇。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)充分吸收相關(guān)學(xué)科研究成果、博采眾家之長(zhǎng)的跨學(xué)科演變過(guò)程，進(jìn)而逐步形成了具有特定研究對(duì)象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科。其中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展貢獻(xiàn)最為顯著。

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