服務(wù)營銷管理

前言

　　我們面臨的是一個競爭的商業(yè)世界?？萍嫉倪M(jìn)步與市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變加劇了企業(yè)之間的競爭，因特網(wǎng)及其他電子媒介的出現(xiàn)為企業(yè)提供了競爭的利器，大多數(shù)的企業(yè)制定了競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略?？梢赃@樣說，在當(dāng)今的時代，沒有競爭就沒有生存。那么，如何在競爭中始終處于優(yōu)勢的地位呢？　　在此，我們可以肯定地說，服務(wù)產(chǎn)品很難得到有關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)，在新產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿的情況下，單靠產(chǎn)品更新不能取得競爭優(yōu)勢。在當(dāng)今絕大多數(shù)技術(shù)革新很快會被競爭對手掌握的年代，技術(shù)進(jìn)步不可能取得長久競爭優(yōu)勢。另外，低勞動力成本也不可能取得長久的競爭優(yōu)勢；企業(yè)規(guī)模也無法提供長久的競爭優(yōu)勢；政府保護(hù)性管制更不能取得長久競爭優(yōu)勢。從市場競爭的觀點(diǎn)來看服務(wù)營銷，可以發(fā)現(xiàn)，只有以服務(wù)營銷的理念為指導(dǎo)，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提高他們的滿意與忠誠度，才能最終取得長久的競爭優(yōu)勢?！　〗裉欤?wù)與有形產(chǎn)品之間的區(qū)分是越來越困難了，除個別產(chǎn)品外，幾乎所有產(chǎn)品都包含服務(wù)的成分，越來越多的制造型企業(yè)將其重點(diǎn)放在了服務(wù)的管理上面。制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間的界限，也變得模糊。這樣，服務(wù)營銷被凸現(xiàn)出來。服務(wù)營銷不能簡單地被歸納為以服務(wù)這一功能促進(jìn)產(chǎn)品的交換，服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互惠互利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤凸鹃L遠(yuǎn)的發(fā)展?！　〗裉?，在我國各經(jīng)濟(jì)類、管理類學(xué)院中，如國際貿(mào)易、金融、會計(jì)、工商管理、物流、人力資源、旅游、情報、行政管理、電子商務(wù)、信息等專業(yè)均為服務(wù)性企業(yè)或公司輸送人才，就當(dāng)今的社會現(xiàn)實(shí)，餐飲、娛樂、影視、運(yùn)輸、交通、醫(yī)院、律師、房地產(chǎn)、電信、理財(cái)、保險、郵政快遞等也都是服務(wù)性行業(yè)。由此，服務(wù)營銷課程也成為財(cái)經(jīng)類大學(xué)、綜合型大學(xué)的公共平臺課程。

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營銷管理》在吸收數(shù)種國外原版教材和數(shù)十種國內(nèi)同類教材、專著的基礎(chǔ)上，融入編者數(shù)十年教學(xué)與科研成果，以服務(wù)營銷理論為主干適當(dāng)融入服務(wù)管理理論，做到融最新原版教材譯介和國內(nèi)自主創(chuàng)建為一體，將理論的經(jīng)典性與案例分析及學(xué)生閱讀習(xí)慣相結(jié)合，從消費(fèi)、產(chǎn)品、企業(yè)三個環(huán)節(jié)，完整地闡述了服務(wù)特性、顧客需求、服務(wù)產(chǎn)品、供需管理、服務(wù)的傳遞與運(yùn)營、服務(wù)質(zhì)量管理、市場細(xì)分和定位、服務(wù)利潤鏈和品牌管理、服務(wù)營銷規(guī)劃、內(nèi)部營銷和企業(yè)文化等內(nèi)容。構(gòu)建起較完整的、便于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生學(xué)習(xí)的一個知識體系。是他們分析和解決相關(guān)現(xiàn)實(shí)問題必要的理論基礎(chǔ)。

書籍目錄

緒言 服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)營銷理論的興起0.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來0.1.1 世界進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代0.1.2 服務(wù)業(yè)發(fā)展概述0.2 西方服務(wù)營銷學(xué)的興起和發(fā)展0.2.1 西方服務(wù)營銷理論發(fā)展的四個階段0.2.2 服務(wù)營銷學(xué)引進(jìn)我國復(fù)習(xí)思考題第1章 服務(wù)的特性與服務(wù)分類1.1 服務(wù)的定義和服務(wù)的特性1.1.1 服務(wù)業(yè)的范圍1.1.2 服務(wù)定義的闡釋1.1.3 服務(wù)的基本特性1.2 服務(wù)業(yè)層次和服務(wù)的分類1.2.1 服務(wù)業(yè)層次分析1.2.2 服務(wù)的連續(xù)譜系1.2.3 服務(wù)分類方案復(fù)習(xí)思考題第2章 顧客的服務(wù)需求和期望2.1 顧客在購買服務(wù)中的需求2.1.1 服務(wù)需要與需求2.1.2 影響服務(wù)需求的因素和需求函數(shù)2.1.3 需求動機(jī)理論對服務(wù)需求研究的適用性2.2 顧客對服務(wù)的期望2.2.1 服務(wù)期望的含義和類型2.2.2 顧客服務(wù)期望的形成2.2.3 涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題2.3 為建立關(guān)系而營銷2.3.1 關(guān)系營銷及其目標(biāo)2.3.2 顧客關(guān)系策略2.3.3 顧客并非永遠(yuǎn)正確復(fù)習(xí)思考題第3章 服務(wù)產(chǎn)品3.1 服務(wù)產(chǎn)品及其生命周期理論3.1.1 服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵3.1.2 服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論3.1.3 服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3.2 服務(wù)包理論3.2.1 服務(wù)包的定義3.2.2 服務(wù)包的創(chuàng)新3.3 擴(kuò)大的服務(wù)供給3.3.1 擴(kuò)大的服務(wù)供給模型3.3.2 服務(wù)供給的管理復(fù)習(xí)思考題第4章 服務(wù)的供需管理及定價策略4.1 服務(wù)的需求管理4.1.1 促進(jìn)非高峰期的需求和開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)4.1.2 改變產(chǎn)品及傳遞服務(wù)的時間和地點(diǎn)4.1.3 使用預(yù)訂系統(tǒng)和排隊(duì)策略4.2 服務(wù)的供給管理4.2.1 擴(kuò)展現(xiàn)存的能力4.2.2 使能力與需求保持一致4.3 服務(wù)的定價策略4.3.1 服務(wù)的定價依據(jù)及目標(biāo)4.3.2 服務(wù)的定價方法4.3.3 制定整體的定價策略復(fù)習(xí)思考題第5章 服務(wù)傳遞中的真實(shí)瞬間5.1 服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)的構(gòu)成5.1.1 服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成5.1.2 有形展示與服務(wù)場景5.2 真實(shí)瞬間的管理5.2.1 Service Encounter的含義5.2.2 服務(wù)即遇是服務(wù)傳遞的關(guān)鍵時刻5.2.3 服務(wù)全景中的真實(shí)瞬間5.2.4 向員工授權(quán)5.3 服務(wù)流程管理5.3.1 服務(wù)生產(chǎn)線5.3.2 畫出服務(wù)流程圖5.3.3 關(guān)注關(guān)鍵的即遇點(diǎn)復(fù)習(xí)思考題第6章 服務(wù)質(zhì)量管理6.1 服務(wù)質(zhì)量定義6.1.1 服務(wù)質(zhì)量的定義6.1.2 服務(wù)質(zhì)量的特征6.1.3 顧客感知服務(wù)質(zhì)量6.2 服務(wù)質(zhì)量的管理6.2.1 大使旅館的優(yōu)質(zhì)服務(wù)6.2.2 服務(wù)質(zhì)量的評估模型6.2.3 服務(wù)質(zhì)量管理模式6.2.4 服務(wù)質(zhì)量差距模型6.3 服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)6.3.1 改善服務(wù)質(zhì)量的途徑6.3.2 服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)策略6.3.3 提高服務(wù)質(zhì)量的基本方法6.3.4 全面服務(wù)質(zhì)量管理復(fù)習(xí)思考題第7章 市場細(xì)分與服務(wù)市場定位7.1 市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇7.1.1 市場細(xì)分的概念和層次7.1.2 服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)7.1.3 服務(wù)市場有效細(xì)分的條件7.1.4 目標(biāo)市場的選擇7.2 服務(wù)市場定位7.2.1 服務(wù)市場定位的概念7.2.2 服務(wù)市場定位的步驟7.2.3 制定市場定位的策略復(fù)習(xí)思考題第8章 服務(wù)營銷組合與品牌管理8.1 服務(wù)營銷組合8.1.1 營銷的基本組合因素8.1.2 擴(kuò)展的7P營銷理論8.1.3 服務(wù)營銷組合的4P+3R理論8.2 服務(wù)品牌策略8.2.1 品牌的基本概念8.2.2 服務(wù)企業(yè)的品牌管理8.2.3 品牌忠誠度的意義8.3 服務(wù)利潤鏈8.3.1 服務(wù)利潤鏈理論的提出8.3.2 服務(wù)利潤鏈的內(nèi)在邏輯8.3.3 通過服務(wù)利潤鏈加強(qiáng)服務(wù)品牌管理復(fù)習(xí)思考題第9章 服務(wù)營銷規(guī)劃9.1 服務(wù)營銷規(guī)劃過程9.1.1 服務(wù)營銷規(guī)劃十大階段9.1.2 企業(yè)使命9.1.3 企業(yè)目標(biāo)9.2 企業(yè)的環(huán)境分析9.2.1 營銷審計(jì)9.2.2 SWOT分析9.2.3 主要假設(shè)條件9.3 制定營銷策略9.3.1 營銷目標(biāo)與策略9.3.2 制訂應(yīng)變計(jì)劃9.4 資源配置和詳細(xì)計(jì)劃9.4.1 營銷預(yù)算9.4.2 第一年度的營銷計(jì)劃實(shí)施方案復(fù)習(xí)思考題第10章 服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷和企業(yè)文化10.1 服務(wù)供應(yīng)中的員工角色10.1.1 服務(wù)員工的類型10.1.2 組織使者的關(guān)鍵作用10.2 基于內(nèi)部營銷思想的人力資源策略10.2.1 內(nèi)部營銷的基本觀點(diǎn)10.2.2 基于內(nèi)部營銷思想的人力資源開發(fā)與管理10.3 服務(wù)企業(yè)文化10.3.1 共同價值觀10.3.2 共同愿景10.3.3 奉獻(xiàn)精神復(fù)習(xí)思考題附錄A 案例分析案例1 思科公司的“中國牌”案例2 麥當(dāng)勞在中國案例3 馬里奧特·蘭喬·拉斯·帕爾馬斯度假飯店參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　在這里應(yīng)該明確，服務(wù)期望本身就是顧客的主觀標(biāo)準(zhǔn)，所以就存在許多差異性。就顧客個人而言，容忍區(qū)域的變化大多是由于適當(dāng)服務(wù)期望的變化而引起的。而理想服務(wù)期望受積累的經(jīng)驗(yàn)影響趨于逐漸上升。所以，對容忍區(qū)域變化的影響力不如適當(dāng)服務(wù)期望那么強(qiáng)。另外，以下三方面應(yīng)該引起我們的注意?！　。?）不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域，而且在不同的時間、空間內(nèi)，同一顧客的容忍區(qū)域也不同。這取決于顧客自身許多方面的因素。顧客的容忍區(qū)域越小，對服務(wù)提供者的要求也越苛刻，這就使服務(wù)提供商的服務(wù)范圍變窄。但有時顧客的容忍區(qū)域的大小取決于一些可控制的因素，如價格、服務(wù)設(shè)施等。此時，服務(wù)提供者就有充分的理由來掌握這些因素，盡可能地?cái)U(kuò)大顧客的容忍區(qū)域?！　。?）不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍區(qū)域。所謂服務(wù)的維度，是指那些構(gòu)成服務(wù)的特征和要素，這些要素越多，容忍區(qū)域就變得越小。一般情況下，顧客對那些重要的因素，無論是理想服務(wù)還是適當(dāng)服務(wù)都有較高的期望水平。這就導(dǎo)致了這些重要因素的容忍區(qū)域有可能比非重要因素的容忍區(qū)域要小得多。　?。?）初次服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救的容忍區(qū)域不同。盡管顧客對服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果的期望較高，但由于顧客對補(bǔ)救服務(wù)本身的期望較低，容忍度也較大，所以初次服務(wù)相對服務(wù)補(bǔ)救而言機(jī)會就要少一些。

編輯推薦

　　《服務(wù)營銷管理》將服務(wù)營銷和服務(wù)管理合二為一，這種融合不僅是內(nèi)容的創(chuàng)新，還包含著我國教育界對國外服務(wù)理論接納的一個觀點(diǎn)。服務(wù)理論是20世紀(jì)90年代傳入我國的新學(xué)科，它在我國的研究尚屬初步。西方不同流派的理論著述，又偏重于服務(wù)營銷或服務(wù)管理；國內(nèi)有些學(xué)者用市場營銷和企業(yè)管理的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格區(qū)分服務(wù)營銷和服務(wù)管理兩概念。我們以為在服務(wù)理論中，服務(wù)營銷和服務(wù)管理兩者是側(cè)重面不盡相同的同一研究領(lǐng)域，這兩者可以融合。既從消費(fèi)者、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)三方面入手，又從服務(wù)營銷學(xué)研究成熟史的理論邏輯過程展開。

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