廣告企劃文案寫作

前言

廣告企劃文案與廣告主題文案一起構成了廣告寫作的全部內(nèi)容。一般情況下，廣告文案會被認為是廣告表現(xiàn)出來的文面語言，即主題文案。而事實上，廣告文案包含的內(nèi)容很多，凡是為廣告運作制作的文案都是廣告文案。為了與廣告主題文案相區(qū)別，。我們把廣告企劃管理類的應用文體叫廣告企劃文案。廣告企劃是企業(yè)經(jīng)營企劃管理的組成部分，是企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的前期策劃工作。廣告企劃作為一個過程，包括從市場調(diào)查與分析中尋找契機，確立廣告目標，然后提出廣告主張，形成廣告內(nèi)容，選擇廣告媒體，并進行廣告預算和廣告效果的預測等內(nèi)容。

內(nèi)容概要

《廣告企劃文案寫作》一書包括了廣告調(diào)查報告、廣告策劃書、廣告宣傳活動策劃書、廣告預算書、廣告主題文案策劃書、企業(yè)CIS策劃書、廣告效果測評報告等七種文體的編制與寫作，其中有廣告企劃文案寫作的戰(zhàn)略思想，有編制與寫作技巧，有案例分析，是一部指導企事業(yè)單位相關從業(yè)者編制廣告企劃文案的指導性力作。本書主要特點是通過案例來認識理論，理論闡述與廣告業(yè)務相結合，可操作性強，對案例分析與評價有指導意義。    本書可作為廣告業(yè)務培訓教材，也可作為廣告學及相關專業(yè)研究生、本科生、?？粕案呗毟邔W生的教學用書。

作者簡介

馬連湘，女，1956年7月13日出生，長春理工大學文法學院廣告學系主任、教授、碩士生導師。吉林省語言學會常務理事，吉林省廣告協(xié)會常務理事。研究方向：漢語史、傳播學?，F(xiàn)主講課程：古文字學、訓詁學、漢語詞匯學、漢語詞匯史、傳播學概論。出版主要著作：現(xiàn)代廣告學叢書（《廣告文案寫作》、《廣告企劃文案寫作》、《廣告公司管理》、《公共關系與實務》、《包裝設計》、《圖案新意》），《廣告?zhèn)鞑ヅc語境研究》。在研課題：《廣告?zhèn)鞑フZ境研究》，吉林省社會科學基金項目，項目編號：2004164；《廣告學課程體系構建與教學模式研究》，吉林省教育科學“十五”規(guī)劃課題，課題批準號：B415138。

書籍目錄

第1章 廣告企劃文案概述  1.1 廣告企劃文案的性質(zhì)和特點    1.1.1 廣告企劃文案的性質(zhì)    1.1.2 廣告企劃文案的特點  1.2 廣告企劃文案的種類和作用    1.2.1 廣告企劃文案的種類    1.2.2 廣告企劃文案的作用第2章 廣告企劃文案的寫作原則與基本要求  2.1 廣告企劃文案的寫作原則    2.1.1 真實客觀的原則    2.1.2 注重實用的原則    2.1.3 簡明扼要的原則    2.1.4 通俗流暢的原則  2.2 制作廣告企劃文案的基本要求    2.2.1 廣告企劃文案的格式要求    2.2.2 廣告企劃文案的寫作要求    2.2.3 文本制作要求第3章 廣告企劃文案的寫作準備  3.1 對策劃對象的理解與把握    3.1.1 對企業(yè)相關情況的理解與把握    3.1.2 對產(chǎn)品的理解與把握  3.2 對目標市場的調(diào)查分析    3.2.1 市場細分    3.2.2 目標市場評估    3.2.3 目標市場分析    3.2.4 競爭對手分析  3.3 對消費者消費行為與消費心理的研究    3.3.1 消費者的消費行為分析    3.3.2 消費者的需求分析    3.3.3 消費者心理分析  3.4 對廣告媒介的分析    3.4.1 媒介研究的內(nèi)容    3.4.2 主要廣告媒體的特點  3.5 廣告企劃文案的寫作程序，第4章 廣告企劃文案的語言  4.1 廣告企劃文案的語體風格    4.1.1 簡    4.1.2 明    4.1.3 直    4.1.4 暢    4.1.5 樸  4.2 廣告企劃文案的語言規(guī)范    4.2.1 避免錯別字    4.2.2 避免用詞不當    4.2.3 防止出現(xiàn)病句第5章 廣告調(diào)查報告  5.1 廣告調(diào)查概述    5.1.1 概念及作用    5.1.2 廣告調(diào)查程序    5.1.3 廣告調(diào)查方法  5.2 廣告調(diào)查指標體系    5.2.1 廣告市場調(diào)查指標體系  ……第6章 廣告策劃書第7章 廣告宣傳活動策劃書第8章 廣告預算書第9章 廣告主題方案策劃書與創(chuàng)意簡報第10章 企業(yè)CIS策劃書第11章 廣告效果測評報告參考文獻

章節(jié)摘錄

第1章 廣告企劃文案概述1.1 廣告企劃文案的性質(zhì)和特點1.1.1 廣告企劃文案的性質(zhì)廣告企劃是企業(yè)經(jīng)營企劃管理的組成部分，是企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的前期策劃工作。廣告企劃作為一個過程，包括廣告目標的確立、廣告預算的進行、廣告效果的預測等部分。廣告目標直接指向宣傳效果，廣告預算直接決定著采取何種方式開展廣告宣傳，廣告效果的預測對廣告投放起著決定作用。做好廣告企劃工作，必須對以上三個過程予以充分的重視。廣告企劃工作是廣告工作的核心，也是企業(yè)企劃管理的重要組成部分。

編輯推薦

《廣告企劃文案寫作》可作為廣告業(yè)務培訓教材，也可作為廣告學及相關專業(yè)研究生、本科生、專科生及高職高專學生參考使用。

圖書封面

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