市場(chǎng)營(yíng)銷原理與操作

前言

　　歷史的年輪已經(jīng)跨入了公元2008年，我國(guó)高等教育的規(guī)模已經(jīng)是世界之最，2000年毛入學(xué)率達(dá)到23％，屬于高等教育大眾化教育的階段。與此相對(duì)應(yīng)的是促進(jìn)了高等教育舉辦者和對(duì)人才培養(yǎng)的多樣化。根據(jù)教育部2006年第16號(hào)《關(guān)于提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》等文件精神，高職高專院校要積極構(gòu)建與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革。由此，高職高專教學(xué)改革進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段?！　⌒略O(shè)高職類型的院校是一種新型的?？平逃Ｊ?，高職高專院校培養(yǎng)的人才應(yīng)當(dāng)是應(yīng)用型、操作型人才，是高級(jí)藍(lán)領(lǐng)。新型的教育模式需要我們改變?cè)械慕逃Ｊ胶徒逃椒?，改變沒有相應(yīng)的專用教材和相應(yīng)的新型師資力量的現(xiàn)狀?！　榱耸垢呗氃盒５霓k學(xué)有特色，畢業(yè)生有專長(zhǎng)，需要建立“以就業(yè)為導(dǎo)向”的新型人才培養(yǎng)模式。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，我們提出“以就業(yè)為導(dǎo)向，要從教材差異化開始”的改革思路，打破高職高專院校使用教材的統(tǒng)一性，根據(jù)各高職高專院校專業(yè)和生源的差異性.因材施教。從高職高專教學(xué)最基本的基礎(chǔ)課程，到各個(gè)專業(yè)的專業(yè)課程，著重編寫出實(shí)用、適用高職高專不同類型人才培養(yǎng)的教材，同時(shí)根據(jù)院校所在地經(jīng)濟(jì)條件的不同和學(xué)生興趣的差異，編寫出形式活潑、授課方式靈活、引領(lǐng)社會(huì)需求的教材?！　∨囵B(yǎng)的差異性是高等教育進(jìn)入大眾化教育階段的客觀規(guī)律，也是高等教育發(fā)展與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的必然結(jié)果。也只有使在校學(xué)生接受差異性的教育，才能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣，才能保證不同層次的學(xué)生掌握不同的技能專長(zhǎng)，避免畢業(yè)生被用人單位打上“批量產(chǎn)品”的標(biāo)簽。只有高等學(xué)校培養(yǎng)有差異性，畢業(yè)生才能夠有特色，才會(huì)在就業(yè)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)使高職高專的就業(yè)率大幅度提高?！　”本┙煌ù髮W(xué)出版社出版的這套高職高專教材，是在教育部“十一五規(guī)劃教材”所倡導(dǎo)的“創(chuàng)新獨(dú)特”四字方針下產(chǎn)生的。教材本身融入了很多較新的理念，出現(xiàn)了一批獨(dú)具匠心的教材，其中，揚(yáng)州環(huán)境資源職業(yè)技術(shù)學(xué)院的李德才教授所編寫的《分層數(shù)學(xué)》，教材立意很新，獨(dú)具一格，提出以生源的質(zhì)量決定教授數(shù)學(xué)課程的層次和級(jí)別。還有無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院的楊鑫教授編寫的一套《經(jīng)營(yíng)學(xué)概論》系列教材，將管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科知識(shí)融為一體，具有很強(qiáng)的實(shí)用性?！　〈颂紫盗薪滩氖怯砷L(zhǎng)期工作在第一線、具有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師編寫的，具有很好的指導(dǎo)作用，達(dá)到了我們所提倡的“以就業(yè)為導(dǎo)向培養(yǎng)高職高專學(xué)生”和因材施教的目標(biāo)要求。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與操作》是一部真正實(shí)現(xiàn)“任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目引領(lǐng)”的高職高?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理與操作》示范性教材。全書根據(jù)教育部2006年第16號(hào)《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》文件精神，通過對(duì)各行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位實(shí)地考察分析，以真實(shí)職業(yè)活動(dòng)順序（作業(yè)流程）為主線進(jìn)行教材內(nèi)容設(shè)計(jì)，形成了特征鮮明的“工作過程導(dǎo)向”教學(xué)藍(lán)本。編寫過程中，在不改變核心理論的前提下將知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行了重組，真正做到了“必需與夠用”，使理論的基礎(chǔ)地位變?yōu)閷?duì)實(shí)踐操作的服務(wù)地位。　　按作業(yè)流程全書分為11個(gè)工作任務(wù)：樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理；分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)；從市場(chǎng)細(xì)分人手選擇目標(biāo)市場(chǎng)；了解產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品；給產(chǎn)品定價(jià)；選擇分銷渠道；掌握促銷手段；創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理與操作》是一本較為完整地編述市場(chǎng)營(yíng)銷原理與操作的教材，適合高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)、經(jīng)濟(jì)類專業(yè)、工商管理類專業(yè)及相關(guān)專業(yè)選用，也適合作為市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃在職人員的工作實(shí)踐指導(dǎo)用書或參加營(yíng)銷類職業(yè)資格考試參考用書。

書籍目錄

任務(wù)1 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1.2 明確市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1.2.1 市場(chǎng)及其相關(guān)概念1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.3 把握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.3.1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3.2 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念任務(wù)1 小結(jié)核心技能課堂討論課后自測(cè)案例分析實(shí)訓(xùn)操作任務(wù)2 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排2.1.1 明確企業(yè)任務(wù)2.1.2 確定企業(yè)目標(biāo)2.1.3 安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合2.1.4 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃2.2 把握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程2.2.1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.2.3 確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合2.2.4 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)2.3 制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略2.3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2.3.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2.3.3 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略2.3.4 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略任務(wù)2小結(jié)核心技能課堂討論課后自測(cè)案例分析實(shí)訓(xùn)操作任務(wù)3 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1 明確分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義3.1.1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1.2 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析3.2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境3.2.2 營(yíng)銷渠道企業(yè)3.2.3 目標(biāo)顧客3.2.4 競(jìng)爭(zhēng)者3.2.5 公眾3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析3.3.1 人口環(huán)境3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.3.3 自然環(huán)境3.3.4 技術(shù)環(huán)境3.3.5 政治法律環(huán)境3.3.6 社會(huì)文化環(huán)境3.4 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化3.4.1 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)和環(huán)境劣勢(shì)3.4.2 外部環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅3.4.3 威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)3.4.4 企業(yè)對(duì)策任務(wù)3 小結(jié)核心技能課堂討論課后自測(cè)案例分析實(shí)訓(xùn)操作任務(wù)4 了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)4.1 了解消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)4.2 把握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為4.2.1 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)4.2.2 消費(fèi)者行為的內(nèi)涵4.3 分析影響消費(fèi)者行為的基本因素4.3.1 經(jīng)濟(jì)因素4.3.2 非經(jīng)濟(jì)因素4.4 體會(huì)購(gòu)買者決策過程4.4.1 購(gòu)買決策中的角色分類4.4.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為分類4.4.3 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程4.5 了解組織市場(chǎng)的特點(diǎn)4.5.1 組織市場(chǎng)及其分類4.5.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為4.5.3 中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為4.5.4 政府采購(gòu)市場(chǎng)行為任務(wù)4 小結(jié)核心技能課堂討論課后自測(cè)案例分析實(shí)訓(xùn)操作任務(wù)5 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)5.1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和內(nèi)容5.1.1 初步了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用5.1.2 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的類型與內(nèi)容5.2 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查5.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序5.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法5.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)5.3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用5.3.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法任務(wù)5 小結(jié)核心技能課堂討論課后自測(cè)案例分析實(shí)訓(xùn)操作任務(wù)6 從市場(chǎng)細(xì)分入手選擇目標(biāo)市場(chǎng)6.1 了解市場(chǎng)細(xì)分及其作用6.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的含義、產(chǎn)生與發(fā)展6.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)6.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的作用6.2 把握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)6.2.1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)6.2.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)6.2.3 市場(chǎng)有效細(xì)分的條件6.3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)6.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)含義6.3.2 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)6.3.3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略6.3.4 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的依據(jù)6.4 市場(chǎng)定位6.4.1 市場(chǎng)定位的含義與效用6.4.2 市場(chǎng)定位步驟與戰(zhàn)略任務(wù)6 小結(jié)核心技能課堂討論課后自測(cè)案例分析實(shí)訓(xùn)操作任務(wù)7 了解產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品7.1 理解產(chǎn)品概念及其分類和組合策略7.1.1 產(chǎn)品整體概念7.1.2 產(chǎn)品的分類7.1.3 產(chǎn)品組合策略7.2 產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用7.2.1 產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征7.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略……任務(wù)8 給產(chǎn)品定價(jià)任務(wù)9 選擇分銷渠道任務(wù)10 掌握促銷手段任務(wù)11 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　③需求具有派生性。所謂派生性（或引申性）需求，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生和引申出來的。派生性需求要求生產(chǎn)者市場(chǎng)的企業(yè)不僅要了解直接服務(wù)對(duì)象的需求情況，而且要了解連帶的消費(fèi)者市場(chǎng)的需求動(dòng)向，同時(shí)企業(yè)還可通過刺激最終消費(fèi)者對(duì)最終產(chǎn)品的需求來促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售?！　∮捎谙M(fèi)者購(gòu)買皮包、皮鞋，才導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)需要購(gòu)買皮革、釘子、切割刀具、縫紉機(jī)等生產(chǎn)資料。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化將直接影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求?！　、苄枨缶哂酗@著的波動(dòng)性。生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)性更大。這是因?yàn)樯a(chǎn)者市場(chǎng)是一種派生性需求，是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求引申出來的，所以消費(fèi)者市場(chǎng)需求的小量波動(dòng)會(huì)引起生產(chǎn)者市場(chǎng)的巨大波動(dòng)。有時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)需求量只有10％的上升或下降，會(huì)引起生產(chǎn)者市場(chǎng)200％的升降，另外，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求更容易受各種環(huán)境因素的影響，從而產(chǎn)生較大的波動(dòng)。，⑤需求缺乏彈性。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，生產(chǎn)資料購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感，一般不受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的影響。生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)尤其缺乏彈性。因?yàn)?，一是生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)明顯改變其生產(chǎn)工藝。例如，建筑業(yè)不能因水泥漲價(jià)而減少用量，也不能因鋼材漲價(jià)而用塑料代替鋼材；二是生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生性的，只要最終消費(fèi)品的需求量不變，引申的生產(chǎn)資料價(jià)格變動(dòng)不會(huì)對(duì)其銷量產(chǎn)生大的影響；三是一種產(chǎn)品通常是由若干零件組成的，如果某種零件的價(jià)值很低，這種零件的成本在整個(gè)產(chǎn)品的成本中所占比重很小，即使其價(jià)格變動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)有太大影響，因此，對(duì)這些零件的需求也缺乏彈性?！　∑ば圃焐淘谄じ飪r(jià)格下降時(shí)，不會(huì)打算采購(gòu)大量皮革，同樣，皮革價(jià)格上升時(shí)，他們也不會(huì)因此而大量減少對(duì)皮革的采購(gòu)，除非他們發(fā)現(xiàn)了某些穩(wěn)定的皮革替代品?！　、拶I賣雙方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系。生產(chǎn)者市場(chǎng)上的買賣雙方傾向于建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，相互依存，賣方在顧客購(gòu)買決策的各個(gè)階段往往要參與決策，幫助顧客解決一些購(gòu)買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務(wù)，有時(shí)要幫助顧客尋找能滿足其需要的商品，甚至按顧客要求的品種、性能、規(guī)格和時(shí)間定期向顧客供貨。生產(chǎn)者市場(chǎng)的供方一定要通過有效的服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，以保持自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的穩(wěn)定客戶?！　、哔?gòu)買者決策過程復(fù)雜。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品將被用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不易替代，且單位產(chǎn)品價(jià)值較高，購(gòu)買的數(shù)量較大，其質(zhì)量好壞、適用性、經(jīng)濟(jì)性、供應(yīng)等會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程、滿足市場(chǎng)需求、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力及盈利能力等方面形成較大的影響。因此，購(gòu)買行為屬理性行為，基本上沒有沖動(dòng)性購(gòu)買，其決策過程比消費(fèi)者決策要復(fù)雜得多，要涉及許多復(fù)雜的技術(shù)問題和經(jīng)濟(jì)問題，往往需要花費(fèi)很多時(shí)間反復(fù)論證。

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