市場營銷學(xué)教程

前言

　　“市場營銷學(xué)”（Marketing）是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性、實用性很強的應(yīng)用學(xué)科。在我國建立和完善社會主義市場經(jīng)濟體制過程中，市場營銷理論不僅對企業(yè)經(jīng)濟效益的提高起到了極其重要的作用，還改變了人們對社會、市場和消費的看法，形成了新的價值觀念和行為準則?！　∈袌鰻I銷學(xué)的核心內(nèi)容，就是要求企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須圍繞市場進行、以顧客為導(dǎo)向，從而求得生存與發(fā)展。現(xiàn)代營銷學(xué)的基本原理、基本思路和許多具體方法，在很大程度上反映了社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷活動的規(guī)律和市場經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，是現(xiàn)代企業(yè)有效地組織和開展經(jīng)濟活動，增強企業(yè)在國內(nèi)市場與國際市場上的適應(yīng)能力與競爭能力，提高經(jīng)營效益所必需的基本知識。通過市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，掌握市場營銷學(xué)的基本概念與理論，樹立正確的營銷理念，有助于運用營銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力。更為重要的是，市場營銷學(xué)的基本原理、方法和技巧，不僅適用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且?guī)缀蹩梢酝茝V到所有領(lǐng)域，成為各行業(yè)制勝的法寶之一?！　∧壳皣鴥?nèi)市場營銷學(xué)教材比較多，一般都是參照美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip.Kotler）等編著的同類教材編寫而成的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷的理論研究得到了不斷的深化，概念和內(nèi)容更新、完善的節(jié)奏大大加快，內(nèi)容體系更加趨于成熟和系統(tǒng)，其科學(xué)性和適應(yīng)性也大為增強，形成了現(xiàn)代營銷學(xué)。在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，營銷理論更是得到進一步的發(fā)展。菲利普·科特勒在談到新世紀營銷思想時就提出了9個著重點，即日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重直銷和網(wǎng)上營銷；日益注重服務(wù)營銷；日益注重高技術(shù)行業(yè)以及日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。這些著重點代表了對未來營銷理論發(fā)展的預(yù)期。因此，有必要對市場營銷學(xué)教材進行不斷的修訂與完善，以反映市場營銷學(xué)理論的最新發(fā)展。這也是本教材的最大特點之一。本書在編寫過程中，參考了目前最新版本的有關(guān)著作和教材，力求集中體現(xiàn)國內(nèi)外市場營銷學(xué)的精華。如在第1章中增加了4R、4V理論和市場營銷戰(zhàn)略管理；在第4章中增加了大質(zhì)量觀念；在第6章中增加了營銷渠道和現(xiàn)代物流發(fā)展的新趨勢，并另設(shè)一章系統(tǒng)地介紹綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、直接營銷、定制營銷、整合營銷、體驗營銷等現(xiàn)代營銷學(xué)的新發(fā)展。本書的第二個特點是內(nèi)容全面但簡明扼要、通俗易懂，并對有關(guān)的術(shù)語作了英文注釋，以方便讀者對照學(xué)習(xí)。

內(nèi)容概要

本書主要闡述市場營銷學(xué)的基本原理及其運用，具體內(nèi)容包括市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、市場營銷組織與控制、營銷環(huán)境與市場分析、營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研、市場細分與目標市場選擇和市場定位、競爭分析與競爭策略、市場營銷組合策略（產(chǎn)品決策、定價決策、促銷決策和渠道決策）以及市場營銷學(xué)的新發(fā)展，如綠色營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、直接營銷、定制營銷、整合營銷、體驗營銷等。    本書可作為高等院校工商管理類本科生學(xué)習(xí)市場營銷理論的教材，也可作為工商企業(yè)經(jīng)濟管理干部培訓(xùn)以及成人高等教育教學(xué)用書。

書籍目錄

第1章 市場營銷學(xué)概述  1.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及其研究對象和內(nèi)容  1.2 企業(yè)經(jīng)營觀念及其轉(zhuǎn)變  1.3 市場營銷組織與控制  案例分析  思考題第2章 營銷環(huán)境與市場分析  2.1 市場營銷環(huán)境分析  2.2 市場和消費者行為分析  2.3 市場營銷調(diào)研和預(yù)測  案例分析  思考題第3章 市場細分和營銷組合策略  3.1 市場細分策略  3.2 目標市場和市場定位策略  3.3 營銷組合策略  3.4 競爭分析與競爭策略  案例分析  思考題第4章 產(chǎn)品策略  4.1 產(chǎn)品組合策略  4.2 個別產(chǎn)品決策   4.3 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)  案例分析  思考題第5章 價格策略  5.1 市場營銷中的價格  5.2 影響企業(yè)定價的因素  5.3 企業(yè)定價的步驟和方法  5.4 定價技巧與價格調(diào)整  案例分析  思考題第6章 營銷渠道策略  6.1 營銷匯道概述  6.2 中間商  6.3 營銷渠道的設(shè)計與管理  6.4 產(chǎn)品實體分配及其決策   案例分析  思考題第7章 促銷策略  7.1 促銷和整合營銷傳播  ……第8章 現(xiàn)代營銷學(xué)新發(fā)展參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第1章 市場營銷學(xué)概述　　市場營銷學(xué)是20世紀初在美國產(chǎn)生并得到迅速發(fā)展的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律的新興應(yīng)用學(xué)科，也是在綜合運用經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上形成的二門邊緣學(xué)科。企業(yè)正確運用市場營銷學(xué)提出的原理、方法和技巧，可以以最少的資源耗費獲得最大的經(jīng)濟和社會效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時，市場營銷學(xué)的基本原理、方法和技巧，還可以推廣到所有領(lǐng)域，成為各行業(yè)制勝的重要法寶?！　?.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及其研究對象和內(nèi)容　　1.1.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　1.1 市場營銷學(xué)產(chǎn)生的背景　　市場營銷學(xué)作為一門研究企業(yè)如何有效開展生產(chǎn)經(jīng)營管理的科學(xué)，是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。具體地說，是在買方市場（Buyer’s Market）形成，賣方競爭激烈的背景下產(chǎn)生的。　　19世紀末20世紀初，隨著資本主義國家開始從自由競爭階段向壟斷階段過渡，社會與市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。一方面，社會生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度不斷提高，生產(chǎn)規(guī)模日益擴大，向市場提供的產(chǎn)品也越來越豐富；另一方面，在個人收入水平上升的情況下，日益擴大的市場為消費者提供了更多的選擇機會。這些變化促使市場不斷地由賣方市場（Seller’s Market）向買方市場轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者競爭越來越激烈。面對變化的市場環(huán)境，企業(yè)必須從滿足消費者的需求出發(fā)，與競爭者爭奪市場，爭奪顧客，才能求得生存與發(fā)展。這在客觀上誘發(fā)了市場營銷思想和理論的產(chǎn)生。　　市場營銷思想的產(chǎn)生最初是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。直到20世紀30年代，人們才開始將市場營銷思想上升到理論和學(xué)科階段。市場營銷思想和理論的應(yīng)用，對社會和經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。

圖書封面

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