品牌管理理論與實(shí)務(wù)

前言

　　在品牌競爭時(shí)代，市場競爭的焦點(diǎn)已由傳統(tǒng)的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。學(xué)界、業(yè)界有關(guān)企業(yè)品牌創(chuàng)造與運(yùn)營的理念尚局限于營銷策劃認(rèn)知階段，將品牌的運(yùn)營管理等同于品牌的營銷管理，使得諸多企業(yè)僅依賴于營銷推廣宣傳能力的提升來打造品牌，而忽視了以產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意、概念、品質(zhì)及資產(chǎn)運(yùn)營管理來支撐品牌的持久性，以至于“品牌缺鈣”、“品牌低值”、“品牌短壽”等現(xiàn)象屢見不鮮，連鎖到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使不少企業(yè)由此陷入“有產(chǎn)值、無品牌、無利潤”的邊緣化困境，這不僅影響了國家核心競爭力的提升，而且危及國家的經(jīng)濟(jì)安全。尤其是2008年，國際市場需求的減弱、國內(nèi)資源和生產(chǎn)要素成本的上升、人民幣升值等因素的疊加，使企業(yè)面臨國內(nèi)外環(huán)境趨緊的新形勢，更需要加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，提高產(chǎn)品的附加值，形成自主品牌的運(yùn)營能力，以維系企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本書以此為契機(jī)，通過以價(jià)值鏈為主線的品牌管理理論與實(shí)務(wù)分析，從而指導(dǎo)企業(yè)的品牌運(yùn)營管理實(shí)踐。　　本書以品牌價(jià)值的創(chuàng)造與增值為主導(dǎo)思想，以促進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)分工地位向“微笑曲線”的兩端上升為目標(biāo)，研究創(chuàng)意管理、研發(fā)管理、品質(zhì)管理、營銷管理，以及資產(chǎn)運(yùn)營管理對品牌運(yùn)營的影響效用、作用路徑，創(chuàng)立技術(shù)與市場協(xié)同創(chuàng)新的品牌運(yùn)營管理新理念?！　”緯髡咴诔袚?dān)江蘇省軟科學(xué)基金《鼓勵和支持企業(yè)發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)名牌產(chǎn)品的政策》、濟(jì)南市軟科學(xué)基金《城市自主名牌創(chuàng)新能力的評價(jià)研究》等項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，積多年科研教學(xué)研究成果，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的原理，構(gòu)建本書的主要內(nèi)容框架。作者在編著中力求語句清晰、直觀；理論緊密聯(lián)系實(shí)際，既有理論學(xué)術(shù)價(jià)值，又具較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值；努力形成風(fēng)格鮮明的學(xué)科方向和理論體系，以提升讀者的學(xué)術(shù)研究興趣。期望本書能為創(chuàng)新主體有效實(shí)施自主品牌運(yùn)營與培育戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的支持?！　”緯珜懛止と缦拢簵畛坎邉?、研究確定了各章的主題及基本研究內(nèi)容和結(jié)構(gòu)框架，并與黃永春、孫旋對全書進(jìn)行統(tǒng)稿、潤色；第l章由楊晨、黃永春、謝輝執(zhí)筆；第2章楊晨、黃永春參與研究，由黃永春、孫旋執(zhí)筆；第3章楊晨、黃永春、陳永平參與研究，由陳永平、袁猛執(zhí)筆；第4章楊晨、黃永春、陳永平參與研究，由陳永平、王醒時(shí)執(zhí)筆。

內(nèi)容概要

　　《品牌管理理論與實(shí)務(wù)》在國家大力培育具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌之際，以創(chuàng)新型國家建設(shè)為目標(biāo)，以培育企業(yè)自主品牌為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以價(jià)值鏈為研究脈絡(luò)，組織各篇章的內(nèi)容，其中，理論基礎(chǔ)篇以品牌資產(chǎn)的增值過程為主線，構(gòu)建了品牌管理的新理論與實(shí)務(wù)框架，研究了品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意管理、概念管理、品質(zhì)管理，品牌的營銷管理，品牌資產(chǎn)價(jià)值的獲取、運(yùn)營，以及維護(hù)管理的內(nèi)在機(jī)理，并探討了服務(wù)品牌管理的準(zhǔn)則和流程；應(yīng)用研究篇著力研究了企業(yè)自主品牌的成長路徑，意在為其創(chuàng)建自主品牌導(dǎo)航，并為地方政府培育企業(yè)自主品牌提供知識儲備，研究分析了地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略選擇行為及其培育城市自主品牌的管理策略?！镀放乒芾砝碚撆c實(shí)務(wù)》既可作為本科生和研究生的教學(xué)參考書籍，亦可作為國內(nèi)品牌管理相關(guān)領(lǐng)域研究人員的學(xué)習(xí)書目。

書籍目錄

第1篇　理論基礎(chǔ)篇第1章　品牌管理概論引導(dǎo)案例1.1　品牌的內(nèi)涵1.1.1　品牌的定義1.1.2　品牌的構(gòu)成要素1.1.3　品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別1.1.4　品牌的價(jià)值1.2　品牌管理沿革1.2.1　品牌職能管理階段1.2.2　品牌經(jīng)理管理階段1.2.3　品牌整合管理階段1.3　價(jià)值鏈視角下的品牌管理1.3.1　品牌管理的含義1.3.2　品牌管理的特征1.3.3　品牌管理組織1.3.4　品牌管理流程1.3.5　品牌管理制度案例分析復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)第2章　品牌的產(chǎn)品開發(fā)管理引導(dǎo)案例2.1　品牌產(chǎn)品開發(fā)管理的內(nèi)涵2.1.1　品牌產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵2.1.2　品牌產(chǎn)品開發(fā)管理的內(nèi)涵及關(guān)鍵環(huán)節(jié)2.2　品牌產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意管理2.2.1　創(chuàng)意管理的認(rèn)知2.2.2　創(chuàng)意管理的關(guān)鍵點(diǎn)2.3　品牌產(chǎn)品開發(fā)的概念管理2.3.1　概念管理的認(rèn)知2.3.2　概念管理的關(guān)鍵點(diǎn)2.4　品牌產(chǎn)品開發(fā)的品質(zhì)管理2.4.1　品質(zhì)管理的認(rèn)知2.4.2　品質(zhì)管理的關(guān)鍵點(diǎn)案例分析復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)第3章　品牌的營銷管理引導(dǎo)案例3.1　品牌營銷管理的內(nèi)涵3.1.1　品牌營銷管理的定義3.1.2　品牌營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.2　品牌定位3.2.1　品牌定位的內(nèi)涵3.2.2　品牌定位的原則3.2.3　品牌定位策略3.3　品牌形象設(shè)計(jì)3.3.1　品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵3.3.2　品牌形象設(shè)計(jì)的原則3.3.3　品牌形象設(shè)計(jì)的策略3.4　品牌傳播3.4.1　品牌傳播的內(nèi)涵3.4.2　品牌傳播的原則3.4.3　品牌傳播的策略案例分析復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)第4章　品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理引導(dǎo)案例4.1　品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵4.1.1　品牌資產(chǎn)的概念4.1.2　品牌資產(chǎn)的特征4.1.3　品牌資產(chǎn)價(jià)值管理的內(nèi)涵4.2　品牌資產(chǎn)的價(jià)值化管理4.2.1　品牌價(jià)值的內(nèi)涵4.2.2　工業(yè)產(chǎn)權(quán)獲取管理4.2.3　渠道控制管理4.3　品牌資產(chǎn)的增值化管理4.3.1　品牌資產(chǎn)延伸4.3.2　品牌資產(chǎn)質(zhì)押4.3.3　品牌資產(chǎn)并購4.3.4　品牌資產(chǎn)特許經(jīng)營4.4　品牌資產(chǎn)的危機(jī)化管理4.4.1　品牌危機(jī)管理的含義4.4.2　品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因4.4.3　品牌危機(jī)的處理措施4.4.4　品牌危機(jī)處理的原則復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)第5章　服務(wù)品牌的管理引導(dǎo)案例5.1　服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的態(tài)勢5.1.1　服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)涵5.1.2　服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的趨勢5.1.3　服務(wù)貿(mào)易的品牌化趨勢5.2　服務(wù)品牌的內(nèi)涵5.2.1　服務(wù)品牌的界定5.2.2　服務(wù)品牌的構(gòu)成要素5.2.3　服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別5.3　服務(wù)品牌管理的流程5.3.1　服務(wù)品牌管理的界定5.3.2　服務(wù)品牌管理的準(zhǔn)則5.3.3　服務(wù)品牌管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)案例分析復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)第2篇　應(yīng)用研究篇第6章　企業(yè)自主品牌的成長路徑研究6.1　企業(yè)自主品牌的內(nèi)涵6.1.1　自主品牌的界定6.1.2　企業(yè)自主品牌的競爭效應(yīng)6.2　企業(yè)自主品牌的運(yùn)營機(jī)理6.2.1　外顯性競爭力構(gòu)成要素6.2.2　潛力性競爭力構(gòu)成要素6.2.3　潛力性與外顯性競爭力的互動轉(zhuǎn)化機(jī)理6.3　企業(yè)自主品牌的成長路徑6.3.1　企業(yè)自主品牌的成長路徑分類6.3.2　技術(shù)主導(dǎo)型成長路徑的分析6.3.3　市場主導(dǎo)型成長路徑的分析參考文獻(xiàn)第7章　地方政府培育企業(yè)自主品牌的戰(zhàn)略制定研究7.1　地方政府培育企業(yè)自主品牌的理論基礎(chǔ)7.1.1　地方政府的培育理念7.1.2　培育的角色定位7.1.3　培育戰(zhàn)略的制定過程7.1.4　戰(zhàn)略制定的策略選擇模型7.2　培育的動機(jī)分析7.2.1　外部刺激因素的辨析7.2.2　內(nèi)部需求因素的辨析7.3　培育的能力認(rèn)知7.3.1　地方政府掌握的主要資源7.3.2　能力的結(jié)構(gòu)解析7.3.3　能力的測評體系構(gòu)建7.4　培育的戰(zhàn)略制定7.4.1　培育戰(zhàn)略的主旨與定位7.4.2　培育策略的有效性分析7.4.3　培育策略的抉擇參考文獻(xiàn)第8章　地方政府培育城市自主品牌的管理8.1　城市品牌的界定8.1.1　城市品牌的內(nèi)涵8.1.2　我國城市品牌建設(shè)存在的問題8.2　城市自主品牌的內(nèi)涵8.2.1　城市自主品牌的定義8.2.2　城市自主品牌的特征8.2.3　城市自主品牌與企業(yè)自主品牌、城市品牌的關(guān)系8.2.4　城市自主品牌的形成機(jī)理8.3　地方政府培育城市自主品牌的管理要點(diǎn)8.3.1　城市自主品牌管理的內(nèi)涵8.3.2　城市自主品牌的管理組織8.3.3　城市自主品牌管理績效評價(jià)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1篇　理論基礎(chǔ)篇　　第1章　品牌管理概論　　1.2　品牌管理沿革　　美國市場營銷專家Larry Light指出，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種新競爭力，這使得品牌管理成為國內(nèi)外企業(yè)創(chuàng)新管理所矚目的焦點(diǎn)。從歷史發(fā)展的脈絡(luò)看，品牌管理經(jīng)歷了品牌職能管理、品牌經(jīng)理管理和品牌整合管理3個發(fā)展階段?！　?.2.1　品牌職能管理階段　　品牌職能管理隨品牌一同被世人所認(rèn)知，其盛行于20世紀(jì)20-50年代?！　?.品牌職能管理的含義　　品牌職能管理是從泰勒首創(chuàng)的職能工長制演變而來的，是指在企業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，由企業(yè)下屬各職能部門分別承擔(dān)品牌管理的職責(zé)，各職能部門負(fù)責(zé)人在其權(quán)力范圍內(nèi)行使相關(guān)的品牌決策與計(jì)劃權(quán)。①實(shí)務(wù)中，企業(yè)為提高管理（尤其是對品牌的管理）效率，聘請專業(yè)管理人員負(fù)責(zé)各職能部門及品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)的監(jiān)督和協(xié)調(diào)等管理事務(wù)。

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