消費(fèi)者行為學(xué)

前言

　　“消費(fèi)者行為學(xué)”是一門服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中、在日常購(gòu)買行為中的心理與行為活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科?！　∥覈?guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立，市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民消費(fèi)水平的迅速提高，豐富多彩和多樣化市場(chǎng)環(huán)境的出現(xiàn)，為消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的大發(fā)展奠定了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的生存與發(fā)展，必須贏得“消費(fèi)者選票”。這是擺在企業(yè)家面前的一個(gè)永恒的課題。解決這一課題的途徑可以有千條萬(wàn)條，其中最根本的一條就是要研究和認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理與行為變化的規(guī)律及特征，自覺掌握消費(fèi)心理與行為變化的取向，并據(jù)以適時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者行為學(xué)正是我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、研究消費(fèi)者心理與行為，組織好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，贏得顧客、贏得市場(chǎng)的有效工具。

內(nèi)容概要

在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷、物流服務(wù)和電子商務(wù)中，都離不開對(duì)消費(fèi)者心理與行為的分析，誰(shuí)能把握消費(fèi)者行為取向，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。本書正是以此為基點(diǎn)，共編寫了12章，分別是：消費(fèi)與消費(fèi)者行為；消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)；消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者行為中的態(tài)度；消費(fèi)者行為與社會(huì)環(huán)境；購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為；商品因素與消費(fèi)者行為；消費(fèi)者行為與廣告?zhèn)鞑?；商品價(jià)格與消費(fèi)者行為；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為；理財(cái)與消費(fèi)者行為；綠色與消費(fèi)者行為；消費(fèi)者行為中的權(quán)與責(zé)；消費(fèi)心理與行為變遷?；旧戏从沉讼M(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論與實(shí)踐活動(dòng)。　　本書主要面向高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)等專業(yè)的學(xué)生，也可作為相關(guān)專業(yè)的選用教材和社會(huì)人士的案頭參考資料。

書籍目錄

第1章 消費(fèi)與消費(fèi)者行為　1.1 消費(fèi)者行為學(xué)概述 　1.2 現(xiàn)代營(yíng)銷理念的傳播 　1.3 消費(fèi)者行為學(xué)研究趨勢(shì) 　1.4 消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法 　本章小結(jié) 　復(fù)習(xí)思考題 第2章 消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ) 　2.1 消費(fèi)者行為的心理過(guò)程 　2.2 消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為 　本章小結(jié) 　復(fù)習(xí)思考題 第3章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 　3.1 需要的內(nèi)涵 　3.2 需要的形態(tài)與指向 　3.3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵 　3.4 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 　3.5 相關(guān)需求與動(dòng)機(jī)理論簡(jiǎn)介 　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第4章 消費(fèi)者行為中的態(tài)度　4.1 態(tài)度概述　4.2 消費(fèi)者態(tài)度的形成　4.3 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量　4.4 消費(fèi)者態(tài)度的改變　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第5章 消費(fèi)者行為與社會(huì)環(huán)境　5.1 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者行為　5.2 消費(fèi)者行為中的社會(huì)文化環(huán)境　5.3 家庭環(huán)境與消費(fèi)者行為　5.4 社會(huì)流行、習(xí)俗與消費(fèi)者行為　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第6章 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為　6.1 商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者行為　6.2 銷售服務(wù)中的心理效應(yīng)　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第7章 商品因素與消費(fèi)者行為　7.1 新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為　7.2 商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)者行為　7.3 商品包裝、裝潢與消費(fèi)行為　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第8章 消費(fèi)者行為與廣告?zhèn)鞑ァ?.1 廣告的心理功能及作用　8.2 廣告媒體　8.3 廣告的心理策略與技巧　8.4 成、敗廣告的心理與行為分析　8.5 廣告行為效應(yīng)的測(cè)定　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第9章 商品價(jià)格與消費(fèi)者行為　9.1 價(jià)格及其心理功能　9.2 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為反映　9.3 定價(jià)策略與消費(fèi)者行為　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為　10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)　10.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略選擇　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第11章 理財(cái)與消費(fèi)者行為　11.1 消費(fèi)行為中的理財(cái)　11.2 儲(chǔ)蓄心理與行為　11.3 投資心理與行為　11.4 投保心理與行為　11.5 信貸消費(fèi)中的心理與行為　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第12章 綠色與消費(fèi)者行為　12.1 綠色問(wèn)題的提出　12.2 綠色消費(fèi)者的心理與行為　12.3 綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費(fèi)　12.4 綠色消費(fèi)中的營(yíng)銷策略　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第13章 消費(fèi)者行為中的權(quán)與責(zé)　13.1 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益概述　13.2 消費(fèi)者權(quán)益及保護(hù)措施　13.3 消費(fèi)者權(quán)益受損的內(nèi)因分析　13.4 消費(fèi)行為中的偏誤與責(zé)任　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題第14章 消費(fèi)心理與行為變遷　14.1 多元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成　14.2 消費(fèi)者行為中的保健意識(shí)　14.3 消費(fèi)行為與“美”　本章小結(jié)　復(fù)習(xí)思考題附錄A 經(jīng)典案例　案例1 英國(guó)伊麗莎白II號(hào)游輪的廣告文稿　案例2 唱片CD：包裝盒的魅力　案例3 從豆?jié){到維他奶　案例4 “超級(jí)福滿多”推廣活動(dòng)　案例5 跟風(fēng)消費(fèi)　案例6 歐萊雅如何進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)　案例7 組合案例　案例8 對(duì)顧客一視同仁　案例9 “香水加油站”的奧妙　案例10 寶馬汽車開發(fā)職業(yè)女性市場(chǎng)　案例11 港貨如何適應(yīng)內(nèi)地中產(chǎn)消費(fèi)者　案例12 江西打假十大案例：2007誰(shuí)在威脅我們的生活　案例13 格蘭仕的“綠色回收廢舊家電”　案例14 團(tuán)結(jié)村的婚慶禮俗消費(fèi)　案例15 高露潔的口腔護(hù)理教育　案例16 白領(lǐng)麗人的高級(jí)手袋情結(jié)　案例17 林先生的購(gòu)車動(dòng)因　案例18 中國(guó)人的麥當(dāng)勞情結(jié)　案例19 一個(gè)獨(dú)生子女的自白——我的消費(fèi)觀　案例20 節(jié)約不是抑制消費(fèi)部分參考答案參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 消費(fèi)與消費(fèi)者行為　　1.1 消費(fèi)者行為學(xué)概述　　1.消費(fèi)的含義　　3．消費(fèi)者心理與行為的含義　　行為是客觀事物及它們之間的聯(lián)系作用于人腦中所形成的反映。從人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程中可知，人類的交換行為是隨著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的不斷提高，日趨復(fù)雜化的。而今在較高發(fā)展水平的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者在消費(fèi)生活中的行為活動(dòng)，主要是通過(guò)從社會(huì)總產(chǎn)品中分配到的那部分由個(gè)人支配的貨幣收入，在市場(chǎng)上購(gòu)買商品或勞務(wù)并消耗其使用價(jià)值后，得到實(shí)現(xiàn)的。因此，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在購(gòu)買、使用及消耗商品或勞務(wù)過(guò)程中反映出來(lái)的心理狀態(tài)，而在社會(huì)范圍內(nèi)消費(fèi)者千百萬(wàn)次的購(gòu)買、使用和消耗行為的總和就構(gòu)成了社會(huì)總體消費(fèi)行為，一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)總體消費(fèi)行為又影響并制約著消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為變化取向及發(fā)展趨勢(shì)?！　?yīng)當(dāng)指出的是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅表現(xiàn)在購(gòu)買、使用及消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品方面，同時(shí)也表現(xiàn)為對(duì)精神文化等非物質(zhì)產(chǎn)品的需要與追求，隨著生產(chǎn)水平的不斷提高，消費(fèi)內(nèi)容日趨拓寬和多樣化，物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，在總消費(fèi)中各自所占比重也將出現(xiàn)較大幅度的變化，這種變化的趨勢(shì)與社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的變化趨勢(shì)是一致的?！　∫虼?，消費(fèi)心理可以定義為：消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。而消費(fèi)行為則定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買、使用及消耗各種商品或服務(wù)過(guò)程中，人腦對(duì)客觀外界事物所形成的具體反映方式和表現(xiàn)方式。商品或服務(wù)主要指物質(zhì)資料商品和精神文化商品；各種勞務(wù)及其他無(wú)形產(chǎn)品等非物質(zhì)資料商品?！　?．消費(fèi)者行為的本能性與社會(huì)性　　無(wú)論在什么環(huán)境條件下，人們的消費(fèi)活動(dòng)都不會(huì)是一種簡(jiǎn)單的機(jī)械性行為，而是表現(xiàn)為對(duì)某種需要的行為沖動(dòng)，這種由需要引起的行為沖動(dòng)，總是在各種不同心理、社會(huì)諸因素影響下產(chǎn)生、發(fā)展和變化的。歸結(jié)起來(lái)，可分為本能性消費(fèi)行為和社會(huì)性消費(fèi)行為。　?。?）本能性消費(fèi)行為　　指由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下對(duì)某種需要的反映。它是以消費(fèi)者生理因素作為基礎(chǔ)和載體進(jìn)行的一般心理和行為活動(dòng)。也是人類全部消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)。人類消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)就是從自然狀態(tài)開始，并逐步發(fā)展為較高層次的、復(fù)雜的社會(huì)行為。人類本能性消費(fèi)行為的反映強(qiáng)度與方式，主要取決于人的個(gè)性心理，如饑餓的人，在他人的食品面前，則可表現(xiàn)出用搶奪、乞討或忍耐等截然不同的行為。在排除社會(huì)因素的實(shí)驗(yàn)狀態(tài)下考察上述行為方式，主要取決于人的氣質(zhì)、性格及能力等個(gè)性心理因素。

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