網(wǎng)絡營銷及案例分析

前言

20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)正式步入商務階段后，對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響，也改變了企業(yè)營銷的策略和戰(zhàn)術措施。現(xiàn)代企業(yè)為了適應激烈的市場競爭的需要，滿足消費者日益增長的個性化需求，紛紛進行網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)為我國企業(yè)提供了寶貴的機遇。本書從網(wǎng)絡營銷理論出發(fā)，對網(wǎng)絡營銷的全過程進行了全面的分析，并針對各種營銷活動舉出了大量的案例，希望對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動有所幫助。電子商務和網(wǎng)絡營銷是全球經(jīng)濟的熱點，在我國尚處于剛剛開始的階段，其市場潛力巨大，而技術和方法還不夠成熟，人們對它的認識還不深，其理論體系也不夠系統(tǒng)和完善。本書包括8章內(nèi)容：第1章網(wǎng)絡營銷概述；第2章網(wǎng)絡營銷環(huán)境；第3章網(wǎng)絡營銷策略；第4章網(wǎng)絡營銷促銷；第5章定價及分銷；第6章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的選擇及計劃制定；第7章網(wǎng)絡營銷服務；第8章建立電子市場的組織、文化及策略。在本書的編寫過程中，參考了有關網(wǎng)絡營銷方面的文獻和一些網(wǎng)站的文章，在此向各位作者表示衷心感謝。本書由梁冬梅擔任主編，王欣欣擔任副主編。編寫分工為：第1、2章由劉士忠撰稿；第3、5章由李志剛撰稿；第4、7章由王欣欣撰稿；第6章由韓白蓮撰稿；第8章由梁冬梅撰稿。全書由梁冬梅統(tǒng)稿。由于編者水平有限，書中肯定有不盡如人意的地方，希望廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書將“網(wǎng)絡”和“營銷”結合起來，對網(wǎng)絡營銷的全過程進行分析闡述，如網(wǎng)絡營銷的概念、內(nèi)涵、特點；網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析；網(wǎng)絡營銷策略；網(wǎng)絡營銷促銷、定價及分銷；網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的選擇及計劃制定；網(wǎng)絡營銷服務；建立電子市場組織、文化及策略等。    本書結合網(wǎng)絡營銷活動案例進行剖析講解，都配有大量的圖表、閱讀材料、啟示、課堂練習、情景模擬訓練等，可作為大專院校網(wǎng)絡營銷的教材或網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員的培訓教材。

書籍目錄

第1章    網(wǎng)絡營銷概述  1.1  市場營銷概述    1.1.1  市場營銷學的性質和研究對象    1.1.2  市場營銷學的發(fā)展歷程    1.1.3  市場、營銷和市場營銷的含義    1.1.4  企業(yè)市場營銷觀念與發(fā)展  1.2  市場營銷理論    1.2.1  經(jīng)典4P    1.2.2  4C：4P的挑戰(zhàn)者    1.2.3  4R營銷理論的最新進展  1.3  市場營銷策略    1.3.1  營銷策略組合的含義    1.3.2  營銷策略組合的特征  1.4  網(wǎng)絡營銷概述    1.4.1  網(wǎng)絡營銷的概念和內(nèi)容    1.4.2  網(wǎng)絡營銷的特點    1.4.3  網(wǎng)絡營銷的功能  1.5  網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷    1.5.1  網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊    1.5.2  網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練第2章  網(wǎng)絡營銷環(huán)境  2.1  網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境    2.1.1  企業(yè)內(nèi)部環(huán)境    2.1.2  供應商    2.1.3  營銷中介    2.1.4  顧客或用戶    2.1.5  競爭者  2.2  網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境    2.2.1  政治與法律環(huán)境    2.2.2  經(jīng)濟環(huán)境    2.2.3  社會和道德環(huán)境    2.2.4  技術因素    2.2.5  自然環(huán)境    2.2.6  人口因素  2.3  我國的網(wǎng)絡營銷環(huán)境    2.3.1  中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告    2.3.2  中國電子郵箱調查報告    2.3.3  中國網(wǎng)絡購物調查報告  2.4  網(wǎng)絡營銷環(huán)境與用戶對策分析    2.4.1  網(wǎng)絡營銷環(huán)境對策分析    2.4.2  網(wǎng)絡營銷用戶對策分析  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練第3章  網(wǎng)絡營銷策略  3.1  網(wǎng)絡營銷信息與市場調研    3.1.1  市場營銷調研    3.1.2  網(wǎng)絡市場調研  3.2  網(wǎng)絡購買行為分析及目標市場定位    3.2.1  互聯(lián)網(wǎng)對消費者和企業(yè)的影響    3.2.2  網(wǎng)絡個人客戶購買行為分析    3.2.3  網(wǎng)絡客戶的購買決策過程分析  3.3  網(wǎng)絡營銷策略綜述    3.3.1  網(wǎng)絡產(chǎn)品策略    3.3.2  網(wǎng)絡營銷中的物流渠道策略    3.3.3  網(wǎng)絡信用管理策略  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練第4章  網(wǎng)絡營銷促銷  4.1  網(wǎng)絡營銷促銷概述    4.1.1  促銷    4.1.2  網(wǎng)絡營銷促銷內(nèi)涵    4.1.3  網(wǎng)絡營銷促銷中的競爭對手分析    4.1.4  網(wǎng)絡營銷促銷的實施  4.2  網(wǎng)絡營銷站點推廣    4.2.1  網(wǎng)絡營銷站點的建設要求    4.2.2  網(wǎng)絡營銷站點推廣的原則    4.2.3  網(wǎng)絡營銷站點的推廣方法  4.3  互聯(lián)網(wǎng)促銷    4.3.1  互聯(lián)網(wǎng)與通信組合    4.3.2  互聯(lián)網(wǎng)的變化    4.3.3  互聯(lián)網(wǎng)測量方面的有關問題  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練第5章  定價及分銷  5.1  網(wǎng)絡營銷定價策略    5.1.1  網(wǎng)絡營銷定價的特點    5.1.2  網(wǎng)絡營銷定價基礎    5.1.3  網(wǎng)絡營銷定價策略選擇  5.2  網(wǎng)絡領域價格戰(zhàn)  5.3  成本透明度    5.3.1  供應者成本    5.3.2  使用者成本  5.4  分銷管理    5.4.1  分銷渠道概述    5.4.2  分銷渠道的基本類型    5.4.3  分銷渠道的選擇    5.4.4  網(wǎng)絡分銷渠道  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練第6章  網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的選擇及計劃制訂  6.1  競爭力與市場的融合    6.1.1  網(wǎng)絡營銷的競爭力分析    6.1.2  網(wǎng)絡營銷的競爭原則分析    6.1.3  網(wǎng)絡營銷的競爭戰(zhàn)略分析    6.1.4  網(wǎng)絡營銷的競爭者分析  6.2  選擇核心競爭力    6.2.1  核心競爭力的含義    6.2.2  企業(yè)如何打造自己的核心競爭力    6.2.3  網(wǎng)絡對企業(yè)建立核心競爭力的意義  6.3  網(wǎng)絡營銷計劃    6.3.1  網(wǎng)絡營銷計劃的制訂內(nèi)容    6.3.2  網(wǎng)絡營銷計劃的制訂步驟    6.3.3  網(wǎng)絡營銷計劃的制訂原則    6.3.4  制訂網(wǎng)絡營銷計劃考慮的其他問題  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練第7章  網(wǎng)絡營銷服務  7.1  服務產(chǎn)品特征    7.1.1  服務產(chǎn)品的特征    7.1.2  了解顧客    7.1.3  商業(yè)化  7.2  網(wǎng)絡營銷服務概述    7.2.1  網(wǎng)絡營銷服務的興起    7.2.2  網(wǎng)絡營銷服務的內(nèi)容    7.2.3  網(wǎng)絡營銷服務分類與特點  7.3  網(wǎng)絡營銷服務的實施與管理    7.3.1  網(wǎng)絡營銷服務過程    7.3.2  網(wǎng)上產(chǎn)品服務站點設計    7.3.3  網(wǎng)上個性化服務策略    7.3.4  網(wǎng)絡營銷服務工具  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練第8章  建立電子市場的組織、文化及策略  8.1  電子市場模式    8.1.1  主要的電子市場模式    8.1.2  進入電子市場的方式  8.2  新型電子市場的創(chuàng)新基礎    8.2.1  建立外向型文化    8.2.2  創(chuàng)新流程    8.2.3  建立一個以客戶為中心的組織    8.2.4  建立一種創(chuàng)新型文化    8.2.5  建立一種支持“真正”伙伴關系的文化    8.2.6  在大企業(yè)中建立一種創(chuàng)新精神    8.2.7  建立一種使命感    8.2.8  建立一種目的性    8.2.9  21世紀的企業(yè)  8.3  制定電子市場策略的步驟  8.4  電子市場的成功要素  ◇本章小結  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習  ◇情景模擬訓練參考文獻

章節(jié)摘錄

一個完整的營銷流程一般包括：下訂單（業(yè)務員聯(lián)系客戶）開提貨單（內(nèi)勤或財務）提貨（庫房）送貨（物流／運輸）銷售（促銷員）開發(fā)票（財務）回收貨款（業(yè)務員）下訂單……在網(wǎng)絡營銷中，這些營銷流程的內(nèi)容已發(fā)生了本質的變化，如下訂單、開提貨單、提貨全部由網(wǎng)上訂單系統(tǒng)一并完成。更重要的是，利用現(xiàn)代信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)可以有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務的公司。例如，美國著名的Levi‘s服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡為顧客量身訂做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向公司直接提供自己的詳細尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨訂做，使顧客的個性化需求得以滿足。同時，網(wǎng)絡營銷還能建立與顧客雙向互動溝通的營銷流程。傳統(tǒng)的營銷溝通主要是通過廣告、銷售促進、公關、人員推銷等方法把企業(yè)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品傳送給目標市場顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主要問題是：一方面，外部顧客是否真正能從鋪天蓋地的廣告促銷信息中注意到本企業(yè)的信息，其中又有多少能由此真正改變顧客對本企業(yè)及本企業(yè)觀念的認識；另一方面，傳統(tǒng)的營銷溝通完全忽視了內(nèi)部信息溝通的需要，致使部門之間的信息封鎖，時常導致工作出現(xiàn)盲目和不協(xié)調，從而嚴重影響整個企業(yè)運作的效率，對顧客的需求也難以做到及時、快速的反映。網(wǎng)絡營銷使得與顧客進行個性化雙向互動溝通不僅可行，而且經(jīng)濟。以亞馬遜公司為例，亞馬遜公司建立了龐大的顧客資料庫，根據(jù)顧客的訪問記錄、購書記錄和需求記錄，通過互聯(lián)網(wǎng)絡有針對性地向其提供可能感興趣的信息，顧客如果高興的話，可以進一步去看一段書評、書摘，了解作者的資料等，以作為購書決策的參考。與此同時，企業(yè)又及時把顧客反映的信息收集到顧客數(shù)據(jù)庫中，利用網(wǎng)絡技術的強大功能，實現(xiàn)與顧客的實時對話。這一切對于亞馬遜公司來說，在未增加額外費用的同時，實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通，把顧客融入了企業(yè)的整個營銷過程，贏得了長期穩(wěn)定的顧客，并能實現(xiàn)顧客的忠誠。5）利用網(wǎng)絡技術進行銷售策略制定、售后服務、反饋改進產(chǎn)品和服務現(xiàn)代市場營銷的主旨是用戶導向。然而，迄今為止，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都是單向的，即依賴各種各樣的媒體廣告來促進顧客的接受，再以各種各樣的調查研究方式了解顧客的需求。這兩種過程在大多數(shù)場合下是分離的。而網(wǎng)絡營銷提供了企業(yè)與顧客雙向交流的渠道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；⒔换ナ降氖袌鰻I銷方式。這種交互式的市場營銷方式，一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求；另一方面使企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價值的售前服務和售后服務。例如，售前：向消費者提供豐富的產(chǎn)品信息及相關資料（如質量認證、專家品評等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，作出購買決定。售中：顧客不必驅車到很遠的商場去購物，交款時也不需要排長隊耐心等待，最后也不用為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。

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