網(wǎng)絡(luò)營銷及案例分析

前言

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)正式步入商務(wù)階段后，對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，也改變了企業(yè)營銷的策略和戰(zhàn)術(shù)措施。現(xiàn)代企業(yè)為了適應(yīng)激烈的市場競爭的需要，滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，紛紛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為我國企業(yè)提供了寶貴的機(jī)遇。本書從網(wǎng)絡(luò)營銷理論出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程進(jìn)行了全面的分析，并針對各種營銷活動(dòng)舉出了大量的案例，希望對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有所幫助。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷是全球經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，在我國尚處于剛剛開始的階段，其市場潛力巨大，而技術(shù)和方法還不夠成熟，人們對它的認(rèn)識還不深，其理論體系也不夠系統(tǒng)和完善。本書包括8章內(nèi)容：第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述；第2章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；第3章網(wǎng)絡(luò)營銷策略；第4章網(wǎng)絡(luò)營銷促銷；第5章定價(jià)及分銷；第6章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的選擇及計(jì)劃制定；第7章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)；第8章建立電子市場的組織、文化及策略。在本書的編寫過程中，參考了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的文獻(xiàn)和一些網(wǎng)站的文章，在此向各位作者表示衷心感謝。本書由梁冬梅擔(dān)任主編，王欣欣擔(dān)任副主編。編寫分工為：第1、2章由劉士忠撰稿；第3、5章由李志剛撰稿；第4、7章由王欣欣撰稿；第6章由韓白蓮撰稿；第8章由梁冬梅撰稿。全書由梁冬梅統(tǒng)稿。由于編者水平有限，書中肯定有不盡如人意的地方，希望廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書將“網(wǎng)絡(luò)”和“營銷”結(jié)合起來，對網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程進(jìn)行分析闡述，如網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、內(nèi)涵、特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；網(wǎng)絡(luò)營銷促銷、定價(jià)及分銷；網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的選擇及計(jì)劃制定；網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)；建立電子市場組織、文化及策略等。    本書結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)案例進(jìn)行剖析講解，都配有大量的圖表、閱讀材料、啟示、課堂練習(xí)、情景模擬訓(xùn)練等，可作為大專院校網(wǎng)絡(luò)營銷的教材或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第1章    網(wǎng)絡(luò)營銷概述  1.1  市場營銷概述    1.1.1  市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象    1.1.2  市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程    1.1.3  市場、營銷和市場營銷的含義    1.1.4  企業(yè)市場營銷觀念與發(fā)展  1.2  市場營銷理論    1.2.1  經(jīng)典4P    1.2.2  4C：4P的挑戰(zhàn)者    1.2.3  4R營銷理論的最新進(jìn)展  1.3  市場營銷策略    1.3.1  營銷策略組合的含義    1.3.2  營銷策略組合的特征  1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷概述    1.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)容    1.4.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)    1.4.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的功能  1.5  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷    1.5.1  網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊    1.5.2  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境  2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境    2.1.1  企業(yè)內(nèi)部環(huán)境    2.1.2  供應(yīng)商    2.1.3  營銷中介    2.1.4  顧客或用戶    2.1.5  競爭者  2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境    2.2.1  政治與法律環(huán)境    2.2.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境    2.2.3  社會和道德環(huán)境    2.2.4  技術(shù)因素    2.2.5  自然環(huán)境    2.2.6  人口因素  2.3  我國的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境    2.3.1  中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告    2.3.2  中國電子郵箱調(diào)查報(bào)告    2.3.3  中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告  2.4  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與用戶對策分析    2.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對策分析    2.4.2  網(wǎng)絡(luò)營銷用戶對策分析  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練第3章  網(wǎng)絡(luò)營銷策略  3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷信息與市場調(diào)研    3.1.1  市場營銷調(diào)研    3.1.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研  3.2  網(wǎng)絡(luò)購買行為分析及目標(biāo)市場定位    3.2.1  互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者和企業(yè)的影響    3.2.2  網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購買行為分析    3.2.3  網(wǎng)絡(luò)客戶的購買決策過程分析  3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷策略綜述    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略    3.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道策略    3.3.3  網(wǎng)絡(luò)信用管理策略  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練第4章  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷  4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述    4.1.1  促銷    4.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵    4.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷中的競爭對手分析    4.1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的實(shí)施  4.2  網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣    4.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的建設(shè)要求    4.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣的原則    4.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的推廣方法  4.3  互聯(lián)網(wǎng)促銷    4.3.1  互聯(lián)網(wǎng)與通信組合    4.3.2  互聯(lián)網(wǎng)的變化    4.3.3  互聯(lián)網(wǎng)測量方面的有關(guān)問題  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練第5章  定價(jià)及分銷  5.1  網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略    5.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)    5.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)    5.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略選擇  5.2  網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)  5.3  成本透明度    5.3.1  供應(yīng)者成本    5.3.2  使用者成本  5.4  分銷管理    5.4.1  分銷渠道概述    5.4.2  分銷渠道的基本類型    5.4.3  分銷渠道的選擇    5.4.4  網(wǎng)絡(luò)分銷渠道  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練第6章  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的選擇及計(jì)劃制訂  6.1  競爭力與市場的融合    6.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力分析    6.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭原則分析    6.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略分析    6.1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者分析  6.2  選擇核心競爭力    6.2.1  核心競爭力的含義    6.2.2  企業(yè)如何打造自己的核心競爭力    6.2.3  網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)建立核心競爭力的意義  6.3  網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃    6.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制訂內(nèi)容    6.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制訂步驟    6.3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的制訂原則    6.3.4  制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃考慮的其他問題  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練第7章  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)  7.1  服務(wù)產(chǎn)品特征    7.1.1  服務(wù)產(chǎn)品的特征    7.1.2  了解顧客    7.1.3  商業(yè)化  7.2  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述    7.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起    7.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的內(nèi)容    7.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類與特點(diǎn)  7.3  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實(shí)施與管理    7.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)過程    7.3.2  網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)站點(diǎn)設(shè)計(jì)    7.3.3  網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)策略    7.3.4  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練第8章  建立電子市場的組織、文化及策略  8.1  電子市場模式    8.1.1  主要的電子市場模式    8.1.2  進(jìn)入電子市場的方式  8.2  新型電子市場的創(chuàng)新基礎(chǔ)    8.2.1  建立外向型文化    8.2.2  創(chuàng)新流程    8.2.3  建立一個(gè)以客戶為中心的組織    8.2.4  建立一種創(chuàng)新型文化    8.2.5  建立一種支持“真正”伙伴關(guān)系的文化    8.2.6  在大企業(yè)中建立一種創(chuàng)新精神    8.2.7  建立一種使命感    8.2.8  建立一種目的性    8.2.9  21世紀(jì)的企業(yè)  8.3  制定電子市場策略的步驟  8.4  電子市場的成功要素  ◇本章小結(jié)  ◇案例分析與思考  ◇課堂練習(xí)  ◇情景模擬訓(xùn)練參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

一個(gè)完整的營銷流程一般包括：下訂單（業(yè)務(wù)員聯(lián)系客戶）開提貨單（內(nèi)勤或財(cái)務(wù)）提貨（庫房）送貨（物流／運(yùn)輸）銷售（促銷員）開發(fā)票（財(cái)務(wù)）回收貨款（業(yè)務(wù)員）下訂單……在網(wǎng)絡(luò)營銷中，這些營銷流程的內(nèi)容已發(fā)生了本質(zhì)的變化，如下訂單、開提貨單、提貨全部由網(wǎng)上訂單系統(tǒng)一并完成。更重要的是，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。例如，美國著名的Levi‘s服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身訂做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向公司直接提供自己的詳細(xì)尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨(dú)訂做，使顧客的個(gè)性化需求得以滿足。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷還能建立與顧客雙向互動(dòng)溝通的營銷流程。傳統(tǒng)的營銷溝通主要是通過廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等方法把企業(yè)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品傳送給目標(biāo)市場顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主要問題是：一方面，外部顧客是否真正能從鋪天蓋地的廣告促銷信息中注意到本企業(yè)的信息，其中又有多少能由此真正改變顧客對本企業(yè)及本企業(yè)觀念的認(rèn)識；另一方面，傳統(tǒng)的營銷溝通完全忽視了內(nèi)部信息溝通的需要，致使部門之間的信息封鎖，時(shí)常導(dǎo)致工作出現(xiàn)盲目和不協(xié)調(diào)，從而嚴(yán)重影響整個(gè)企業(yè)運(yùn)作的效率，對顧客的需求也難以做到及時(shí)、快速的反映。網(wǎng)絡(luò)營銷使得與顧客進(jìn)行個(gè)性化雙向互動(dòng)溝通不僅可行，而且經(jīng)濟(jì)。以亞馬遜公司為例，亞馬遜公司建立了龐大的顧客資料庫，根據(jù)顧客的訪問記錄、購書記錄和需求記錄，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有針對性地向其提供可能感興趣的信息，顧客如果高興的話，可以進(jìn)一步去看一段書評、書摘，了解作者的資料等，以作為購書決策的參考。與此同時(shí)，企業(yè)又及時(shí)把顧客反映的信息收集到顧客數(shù)據(jù)庫中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強(qiáng)大功能，實(shí)現(xiàn)與顧客的實(shí)時(shí)對話。這一切對于亞馬遜公司來說，在未增加額外費(fèi)用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通，把顧客融入了企業(yè)的整個(gè)營銷過程，贏得了長期穩(wěn)定的顧客，并能實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠。5）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行銷售策略制定、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)代市場營銷的主旨是用戶導(dǎo)向。然而，迄今為止，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都是單向的，即依賴各種各樣的媒體廣告來促進(jìn)顧客的接受，再以各種各樣的調(diào)查研究方式了解顧客的需求。這兩種過程在大多數(shù)場合下是分離的。而網(wǎng)絡(luò)營銷提供了企業(yè)與顧客雙向交流的渠道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；?、交互式的市場營銷方式。這種交互式的市場營銷方式，一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求；另一方面使企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價(jià)值的售前服務(wù)和售后服務(wù)。例如，售前：向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，作出購買決定。售中：顧客不必驅(qū)車到很遠(yuǎn)的商場去購物，交款時(shí)也不需要排長隊(duì)耐心等待，最后也不用為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。

圖書封面

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