網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐

前言

　　互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使人類進入了數(shù)字化、信息化、全球化的時代，并且網(wǎng)絡(luò)已滲透到了社會、經(jīng)濟生活中的各個領(lǐng)域。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)得到了眾多企業(yè)的重視、認可和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷，這門伴隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)市場而誕生的帶有很強實踐性的新學(xué)科，正是研究網(wǎng)絡(luò)市場的新的營銷理論，已經(jīng)受到了廣泛關(guān)注和認可。在今天，很難找到還沒有建立自己網(wǎng)站的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷早已經(jīng)不再像以前那樣是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的專利；同時，博客、威客、播客和Rss等眾多新穎的網(wǎng)絡(luò)形式不斷出現(xiàn)，給企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機遇和挑戰(zhàn)?！　【W(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)市場的游戲規(guī)則和競爭手段有著明顯不同的特點，許多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的特征和應(yīng)用把握不夠，使自己的網(wǎng)站被淹沒在了網(wǎng)絡(luò)的海洋中，能夠有效利用網(wǎng)站進行消費者教育、顧客服務(wù)、網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付，被客戶認知，使網(wǎng)站成為企業(yè)和客戶間有效溝通平臺的企業(yè)還是非常少的，許多企業(yè)的網(wǎng)站沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的作用。我國目前在網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用型人才是極為缺乏的，需要盡快培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用型人才，滿足社會對高質(zhì)量緊缺型人才的需要。對企業(yè)來說，要贏得優(yōu)勢，提高自身的核心競爭力，就應(yīng)當(dāng)擁有掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識和技能的人才?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售密切相關(guān)，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅是做網(wǎng)上廣告，它實質(zhì)上是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，進而取得市場競爭優(yōu)勢的活動?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)是一門新興的、綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門實踐性較強的學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)研究網(wǎng)上營銷活動的運行及其規(guī)律，其研究內(nèi)容包括基礎(chǔ)性內(nèi)容和應(yīng)用性內(nèi)容兩部分。基于以上分析，本書的編寫思路是：案例分析一理論知識一示例應(yīng)用一上機實踐。本著“強調(diào)理論聯(lián)系實際，注重理論運用和實際操作”的原則，每章都采用真實的營銷案例引入，創(chuàng)造具體的案例情境，提出案例的核心問題，通過案例分析來貫穿、指導(dǎo)本章的重點學(xué)習(xí)內(nèi)容，以鍛煉學(xué)生獨立思考、解決問題的能力。

內(nèi)容概要

本書介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及網(wǎng)絡(luò)營銷策略等相關(guān)知識。同時，根據(jù)每章的理論知識、具體操作和技能要求，設(shè)計了每章的案例分析、理論應(yīng)用示例、上機練習(xí)和實踐環(huán)節(jié)，強調(diào)基本概念、基本策略與實際應(yīng)用相結(jié)合，使學(xué)生能較好地掌握。  　本書實踐操作性較強，突出了學(xué)生技能的培養(yǎng)。本書除可以作為電子商務(wù)、市場營銷等相關(guān)專業(yè)的教材外，對于學(xué)習(xí)、研究網(wǎng)絡(luò)營銷以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷實踐人員均有參考價值。

書籍目錄

第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論  1.1　市場營銷概述    1.1.1  營銷觀念的演變    1.1.2　市場營銷的含義    1.1.3　市場營銷組合  1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷概述    1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生    1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)涵    1.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷    1.2.4　網(wǎng)絡(luò)營銷理論  1.3　上機練習(xí)與實踐——我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析    1.3.1  實訓(xùn)目的    1.3.2  實訓(xùn)內(nèi)容    1.3.3  實訓(xùn)方法    1.3.4  實訓(xùn)示例    1.3.5  實訓(xùn)要求  1.4　本章小結(jié)  思考題第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境  2.1　市場營銷環(huán)境分析    2.1.1　宏觀環(huán)境    2.1.2　微觀環(huán)境  2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析    2.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境特點    2.2.2　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析    2.2.3　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析　2.3　上機練習(xí)與實踐——熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，分析某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境    2.3.1  實訓(xùn)目的    2.3.2  實訓(xùn)內(nèi)容    2.3.3  實訓(xùn)方法    2.3.4  實訓(xùn)示例    2.3.5  實訓(xùn)要求　2.4　本章小結(jié)　思考題第3章　網(wǎng)絡(luò)消費者分析  3.1　消費者購買行為分析    3.1.I  影響消費者購買行為的因素    3.1.2　消費者購買決策過程  3.2　網(wǎng)絡(luò)消費者構(gòu)成分析    3.2.1  網(wǎng)民的構(gòu)成分析    3.2.2  網(wǎng)絡(luò)消費者的分類  3.3　網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)消費者的個性    3.3.2  網(wǎng)絡(luò)消費者購買的需求特點    3.3.3　影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素    3.3.4  網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程    3.3.5　針對網(wǎng)絡(luò)消費者購買的網(wǎng)上營銷策略  3.4　上機練習(xí)與實踐——分析各因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買的影響：    3.4.1  實訓(xùn)目的    3.4.2  實訓(xùn)內(nèi)容    3.4.3  實訓(xùn)方法    3.4.4  實訓(xùn)示例    3.4.5  實訓(xùn)要求  3.5　本章小結(jié)  思考題第4章　網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研  4.1　市場調(diào)研    4.1.1  市場調(diào)研的概念　　……第5章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第6章　產(chǎn)品策略第7章　價格策略第8章　渠道策略第9章　促銷策略第10章　網(wǎng)絡(luò)營銷管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境　　2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析　　2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境特點　　1．網(wǎng)絡(luò)世界的互動性　　互聯(lián)網(wǎng)雙向信息溝通的特點，使得網(wǎng)絡(luò)具有極強的互動性，這種互動的特性使得網(wǎng)絡(luò)營銷在信息溝通上較之傳統(tǒng)營銷具有極強的優(yōu)勢。　　營銷的順利進行是建立在營銷雙方進行信息交流和溝通之上的。在傳統(tǒng)營銷中，溝通方式多為單向的發(fā)布信息，如電視、報刊、廣播廣告，各種形式的廣告牌、宣傳單等。這些形式限制了消費者接受信息后的反饋行為，或使其反饋具有較長時間的滯后性，同時還阻礙了有強烈需求的消費者進一步索取相關(guān)信息的行為?！　≡诰W(wǎng)絡(luò)營銷中，溝通雙方同處于網(wǎng)絡(luò)平臺，信息溝通建立在信息傳遞快速、雙向、便捷、實時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，因此，相對于傳統(tǒng)營銷來說，營銷雙方可以實現(xiàn)實時的、雙向的信息溝通。在此條件下，消費者的主動性得到了鼓勵和增強，消費者逐步具有了信息獲取的主動性。上述這些變化充分表現(xiàn)在消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中對信息的獲取和反饋上，如主動進行信息查詢，主動提出信息獲取要求，主動與生產(chǎn)廠商直接溝通，等等?！　贤p向性使消費者能夠真正參與到營銷過程之中，當(dāng)消費者主動尋找信息、尋求信息、及時反饋時，也為營銷企業(yè)提供了服務(wù)消費者的機會，為企業(yè)提出了如何更有效地滿足消費者在信息服務(wù)方面需求的問題。針對于此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在與消費者進行信息服務(wù)、信息溝通時也采取了不同層次的服務(wù)手段?！　⌒畔l(fā)布與反饋：在網(wǎng)頁上提供關(guān)于企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)信息供消費者瀏覽獲取，在信息獲取的同時，網(wǎng)頁上有簡單的信息反饋通道。　　培養(yǎng)興趣與消費者教育：在上述的信息服務(wù)內(nèi)容之外，企業(yè)還在網(wǎng)頁上展示與產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、消費群體有關(guān)的知識，并把這些知識的傳遞融于網(wǎng)頁中的休閑娛樂活動之中，在潛移默化中影響消費者，培養(yǎng)消費者的興趣，進行消費者教育。

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