廣告原理與實務

內容概要

全書共分12章，主要包括廣告概論、廣告心理、廣告調查、廣告預算、廣告策略分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體策劃、網(wǎng)絡廣告、廣告文案創(chuàng)作、廣告制作實務、廣告效果測評和廣告管理。全書內容闡述翔實，舉例生動，體例布局力求新穎，強調理論與實訓相結合。每章開篇有本章導讀、學習目標、引例，文中穿插小案例、小思考、小知識及小資料等內容，章后設有本章小結、關鍵概念、課后思考與練習、案例討論、實訓應用等模塊，內容豐富，形式靈活，使學生學習更富于樂趣。    本書可作為高職高專市場營銷專業(yè)及管理類、經(jīng)濟類相關專業(yè)的專門教材，也可作為成人高校教學用書，以及企業(yè)培訓廣告人員、營銷人員的培訓教材和參考教材。

書籍目錄

第1章  廣告概論  1.1  廣告的概念與構成要素    1.1.1  廣告的概念    1.1.2  廣告的構成要素    1.2  廣告的功能和作用    1.2.1  廣告的功能    1.2.2  廣告的作用  1.3  廣告的分類    1.3.1  根據(jù)傳播媒體分類      1.3.2  根據(jù)廣告內容分類      1.3.3  根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類    1.3.4  根據(jù)廣告的階段性分類  1.4  廣告學與相關學科的關系    1.4.1  廣告學與傳播學的關系    1.4.2  廣告學與營銷學的關系      1.4.3  廣告學與心理學的關系    1.4.4  廣告學與公共關系學的關系  1.5  廣告的歷史與發(fā)展    1.5.1  古代廣告時期    1.5.2  近代廣告時期    1.5.3  現(xiàn)代廣告時期    1.5.4  全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢  ◇本章小結　◇關鍵概念　◇課后思考與練習　◇案例討論　◇實訓應用第2章　廣告心理　2.1　廣告受眾心理分析    2.1.1　廣告受眾心理活動過程    2.1.2　廣告受眾心理的基本內容　2.2　廣告心理策略    2.2.1　吸引注意策略    2.2.2　增強記憶策略    2.2.3　誘發(fā)受眾需求策略　2.3　廣告心理訴求    2.3.1　廣告的理性訴求    2.3.2　廣告的情感訴求    2.3.3　廣告的暗示訴求　◇本章小結　◇關鍵概念　◇課后思考與練習　◇案例討論　◇實訓應用第3章　廣告調查　3.1　廣告調查的概念和作用    3.1.1　廣告調查的概念    3.1.2　廣告調查的作用　3.2　廣告調查的內容    3.2.1　廣告環(huán)境調查    3.2.2　廣告市場調查    3.2.3　廣告對象的調查    3.2.4　廣告產(chǎn)品的調查    3.2.5　廣告競爭對手的調查    3.2.6　廣告媒體的調查    3.2.7　廣告效果的調查　3.3　廣告調查的步驟與廣告調查報告書的寫作    3.3.1　廣告調查的步驟    3.3.2　廣告調查報告書的寫作　3.4　廣告調查的方法    3.4.1　文獻調查    3.4.2　實地調查　◇本章小結　◇關鍵概念　◇課后思考與練習　◇案例討論　◇實訓應用第4章  廣告預算第5章  廣告策略分析第6章  廣告創(chuàng)意第7章  廣告媒體策劃第8章  網(wǎng)絡廣告第9章  廣告文案創(chuàng)作第10章  廣告制作實務第11章  廣告效果測評第12章  廣告管理

章節(jié)摘錄

　　第1章　廣告概論　　1.2 廣告的功能和作用　　隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告在社會生活中的地位日益重要，廣告對經(jīng)濟、社會文化、傳播媒體、消費者及企業(yè)的生存和發(fā)展的影響與日俱培。廣告的功能也在向多元化、全方位拓展?！　?.2.1 廣告的功能　　廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內容對傳播對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達到什么目的。　　1. 經(jīng)濟功能　　廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告的繁榮和水平的提高得益于市場競爭。在廣告的各種功能中，經(jīng)濟功能是其最基本的功能，無論是對消費者還是對工商企業(yè)，廣告都能對其產(chǎn)生一種強有力的刺激作用。對消費者而言，廣告能夠刺激其購買欲望，為滿足其需求提供各類信息；對企業(yè)來說，廣告有助于企業(yè)及其產(chǎn)品走入千家萬戶，有助于企業(yè)與公眾建立良好的關系，有助于企業(yè)改進產(chǎn)品質量和服務，從而促進市場經(jīng)濟的發(fā)展，繁榮市場，加快技術創(chuàng)新和產(chǎn)品的更新。　　2. 社會文化功能　　廣告的社會文化功能主要表現(xiàn)在社會公益廣告和企業(yè)公關廣告對社會文化的影響和教育?，F(xiàn)代許多企業(yè)通過對社會公眾進行宣傳教育的公益廣告和宣傳企業(yè)形象的公關廣告的形式來提高企業(yè)的知名度和美譽度，從而在社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。尤其是那些受到法律限制而不能在主要媒體上發(fā)布廣告的企業(yè)，如煙草或酒類等公司，更是樂于用這樣的廣告形式來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品?！　?. 傳播功能　　廣告的傳播功能表現(xiàn)在廣告主體通過大眾媒體，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務方面的信息傳播給目標受眾的過程，且這種傳播是一種單向的傳播過程。這是傳統(tǒng)媒體廣告的不足之處，但即使如此，廣告在商品信息傳遞中的作用仍是不可替代的。廣告對促進全社會范圍內商品流通，對人與人之間的溝通交流，對促進經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用?！　?. 引導功能　　廣告引導著人們的消費觀念和消費行為，具有很強的引導功能。在現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成為人們獲取有關產(chǎn)品或服務信息的最主要的渠道之一，消費者在日常生活中的消費行為越來越多地依賴于廣告?！　　?/pre>




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