市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐

前言

　　歷史的年輪已經(jīng)跨入了公元2009年，我國(guó)高等教育的規(guī)模已經(jīng)是世界之最，2008年毛入學(xué)率達(dá)到23％，屬于高等教育大眾化教育的階段。根據(jù)教育部2006年第16號(hào)《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》等文件精神，高職高專院校要積極構(gòu)建與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革。由此，高職高專教學(xué)改革進(jìn)入了一個(gè)嶄新階段?！　⌒略O(shè)高職類型的院校是一種新型的?？平逃Ｊ?，高職高專院校培養(yǎng)的人才應(yīng)當(dāng)是應(yīng)用型、操作型人才，是高級(jí)藍(lán)領(lǐng)。新型的教育模式需要我們改變?cè)械慕逃Ｊ胶徒逃椒?，改變沒(méi)有相應(yīng)的專用教材和相應(yīng)的新型師資力量的現(xiàn)狀?！　榱耸垢呗氃盒５霓k學(xué)有特色，畢業(yè)生有專長(zhǎng)，需要建立“以就業(yè)為導(dǎo)向”的新型人才培養(yǎng)模式。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，我們提出“以就業(yè)為導(dǎo)向，要從教材差異化開(kāi)始”的改革思路，打破高職高專院校使用教材的統(tǒng)一性，根據(jù)各高職高專院校專業(yè)和生源的差異性，因材施教。從高職高專教學(xué)最基本的基礎(chǔ)課程，到各個(gè)專業(yè)的專業(yè)課程，著重編寫(xiě)出實(shí)用、適用高職高專不同類型人才培養(yǎng)的教材，同時(shí)根據(jù)院校所在地經(jīng)濟(jì)條件的不同和學(xué)生興趣的差異，編寫(xiě)出形式活潑、授課方式靈活、引領(lǐng)社會(huì)需求的教材。　　培養(yǎng)的差異性是高等教育進(jìn)入大眾化教育階段的客觀規(guī)律，也是高等教育發(fā)展與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的必然結(jié)果。也只有使在校學(xué)生接受差異性的教育，才能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣，才能保證不同層次的學(xué)生掌握不同的技能專長(zhǎng)，避免畢業(yè)生被用人單位打上“批量產(chǎn)品”的標(biāo)簽。只有高等學(xué)校的培養(yǎng)有差異性，其畢業(yè)生才能有特色，才會(huì)在就業(yè)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而使高職高專的就業(yè)率大幅度提高。　　北京交通大學(xué)出版社出版的這套高職高專教材，是在教育部“十一五規(guī)劃教材”所倡導(dǎo)的“創(chuàng)新獨(dú)特”四字方針下產(chǎn)生的。教材本身融入了很多較新的理念，出現(xiàn)了一批獨(dú)具匠心的教材，其中，揚(yáng)州環(huán)境資源職業(yè)技術(shù)學(xué)院的李德才教授所編寫(xiě)的《分層數(shù)學(xué)》，教材立意很新，獨(dú)具一格，提出以生源的質(zhì)量決定教授數(shù)學(xué)課程的層次和級(jí)別。還有無(wú)錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院的楊鑫教授編寫(xiě)的一套《經(jīng)營(yíng)學(xué)概論》系列教材，將管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科知識(shí)融為一體，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。　　此套系列教材是由長(zhǎng)期工作在第一線、具有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師編寫(xiě)的，具有很好的指導(dǎo)作用，達(dá)到了我們所提倡的“以就業(yè)為導(dǎo)向培養(yǎng)高職高專學(xué)生”和因材施教的目標(biāo)要求。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐》按市場(chǎng)營(yíng)銷的作業(yè)流程將全書(shū)分為十二個(gè)項(xiàng)目，包括樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定產(chǎn)品策略，制定定價(jià)策略，制定分銷渠道策略，制定促銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制，遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德等內(nèi)容?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐》較為完整地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐，適合作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)、財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)、工商管理類專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為從事市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃工作的在職人員的實(shí)踐指導(dǎo)用書(shū)或參加營(yíng)銷類職業(yè)資格考試的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

項(xiàng)目一 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念任務(wù)一 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)二 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的中心內(nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程六、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展任務(wù)三 樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念任務(wù)四 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方式的發(fā)展一、綠色營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、服務(wù)營(yíng)銷習(xí)題與思考題案例分析實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾任務(wù)二 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、自然環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、人口環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)三 制定適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合評(píng)價(jià)與分析的目的和原則二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合評(píng)價(jià)與分析的方法習(xí)題與思考題案例分析實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目三 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析任務(wù)一 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程任務(wù)二 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為二、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為三、政府市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)題與思考題案例分析實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目四 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容二、營(yíng)銷調(diào)研的程序三、營(yíng)銷調(diào)研的方法四、問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)任務(wù)二 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法習(xí)題與思考題案例分析實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目五 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念與特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟任務(wù)二 制定原業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、波士頓咨詢集團(tuán)法二、通用電氣公司法任務(wù)三 制定新業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、密集性增長(zhǎng)二、一體化增長(zhǎng)三、多元化增長(zhǎng)習(xí)題與思考題案例分析實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目六 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位任務(wù)一 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和作用二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟任務(wù)二 確定目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義二、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件三、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式五、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略任務(wù)三 目標(biāo)市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵二、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略三、市場(chǎng)定位的步驟習(xí)題與思考題案例分析實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目七 制定產(chǎn)品策略任務(wù)一 產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品的分類任務(wù)二 分析產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及營(yíng)銷策略三、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期任務(wù)三 制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念與分類二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義三、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略五、消費(fèi)者新產(chǎn)品采用過(guò)程分析任務(wù)四 制定產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合認(rèn)知二、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)任務(wù)五 制定品牌與包裝策略一、品牌與商標(biāo)認(rèn)知二、品牌策略三、包裝策略習(xí)題與思考題案例分析實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目八 制定定價(jià)策略任務(wù)一 確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一、選擇定價(jià)目標(biāo)：二、測(cè)試價(jià)格需求彈性三、估算成本費(fèi)用四、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況任務(wù)二 選擇定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù)三 運(yùn)用定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略三、折扣與折讓策略四、地理定價(jià)策略五、心理定價(jià)策略六、價(jià)格調(diào)整策略……項(xiàng)目九 制定分銷渠道策略項(xiàng)目十 制度促銷策略項(xiàng)目十一 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制項(xiàng)目十二 遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）服務(wù)營(yíng)銷的作用　　服務(wù)與服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用日益增強(qiáng)，使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合得到了改造和擴(kuò)展，由4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）擴(kuò)展到7P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人員、有形展示、過(guò)程）?！　、俜?wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段?！　、诜?wù)銷售是全面、深入踐行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的有效方式之一?！　、弁ㄟ^(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息?！　、苡梅?wù)來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值。　　一般情況下，為消費(fèi)者提供服務(wù)具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圓滿地答復(fù)消費(fèi)者咨詢和抱怨的功能。實(shí)踐證明，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平能大大提高消費(fèi)者的滿意程度，包括預(yù)期的和實(shí)際的。因而服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能：拉大與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異和增加產(chǎn)品的價(jià)值。因此，服務(wù)能使公司增加新的銷售品種和增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性?！　、莘?wù)營(yíng)銷的提出給企業(yè)帶來(lái)了巨大的組織變革?！　∑髽I(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的獨(dú)立為顧客服務(wù)的組織。作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。在服務(wù)的一個(gè)新的理念提出后，服務(wù)觀念應(yīng)貫穿到企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中。　　3.服務(wù)營(yíng)銷組合　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合結(jié)構(gòu)對(duì)于服務(wù)的營(yíng)銷已得不到滿足，為了更加清楚地了解服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，在這里對(duì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的（7P）七個(gè)因素加以介紹?！　。?）產(chǎn)品　　服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證，以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品的這些因素組合的差異相當(dāng)大，例如，一家供應(yīng)多樣菜肴的小餐館與一家供應(yīng)各色大餐的五星級(jí)大飯店的因素組合就存在著明顯的差異。

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