金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

前言

　　在充滿(mǎn)著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)人了以信息革命和經(jīng)濟(jì)全球化為特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)都已經(jīng)和將要發(fā)生重大的變化，金融改革和發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史階段。人世后，新觀念、新事物、新知識(shí)撲面而來(lái)，金融教學(xué)中涉及的內(nèi)容愈來(lái)愈豐富，如同知識(shí)時(shí)代的特征一樣，我們確實(shí)處在一個(gè)金融信息與知識(shí)迅速增長(zhǎng)的時(shí)代。金融營(yíng)銷(xiāo)自20世紀(jì)50年代在美國(guó)興起以來(lái)，已越來(lái)越受到各國(guó)金融界的重視，并已逐步發(fā)展成為當(dāng)今金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方法不可分割的組成部分。隨著我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐的不斷深入，金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已日益受到我國(guó)金融界及理論界的高度重視。　　按照現(xiàn)代高等教育應(yīng)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)化、信息化、國(guó)際化、未來(lái)化的基本要求，構(gòu)建金融學(xué)知識(shí)體系應(yīng)強(qiáng)調(diào)“寬口徑”的特點(diǎn)，使金融學(xué)科發(fā)展體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征。同時(shí)，建立“寬口徑”的金融學(xué)科體系也是與金融高等教育人才培養(yǎng)注重實(shí)踐能力與創(chuàng)新精神的要求相適應(yīng)。隨著我國(guó)高等教育由單一的精英型體系向大眾型、精英型等多樣化人才培養(yǎng)體系轉(zhuǎn)變，本科教育與研究生教育的層次性才逐步形成，因此，人才培養(yǎng)目標(biāo)的分解和細(xì)化成為必然。一般來(lái)說(shuō)，本科教育應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論和應(yīng)用性，并注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)。根據(jù)出版社教材編委會(huì)的部署，我們?yōu)閷W(xué)習(xí)金融營(yíng)銷(xiāo)理論和策略的高校學(xué)生和各界人士編寫(xiě)一本能反映金融營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐發(fā)展、將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與現(xiàn)代金融管理進(jìn)行整合的教科書(shū)，希望我們的努力是卓有成效的?！　∪珪?shū)共分為10章，在概述金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)金融企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略）和新興的營(yíng)銷(xiāo)策略（品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略）作了詳盡的闡述，并在每章的最后附有生動(dòng)翔實(shí)的相關(guān)案例。本書(shū)的最大特色是有針對(duì)性地、專(zhuān)門(mén)地、詳細(xì)地探討、研究并介紹了金融企業(yè)運(yùn)用及應(yīng)該運(yùn)用的各種傳統(tǒng)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而充分展現(xiàn)了本書(shū)自身具有的鮮明特色。

內(nèi)容概要

　　《金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》在金融營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐發(fā)展的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代金融管理相結(jié)合，以金融全球化的視角，專(zhuān)門(mén)地，有針對(duì)性地、詳細(xì)地探討和研究金融企業(yè)如何運(yùn)用各種傳統(tǒng)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略?！督鹑谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》具有較強(qiáng)的實(shí)用性，內(nèi)容豐富、通俗易懂，能夠滿(mǎn)足各方面讀者的需要，既可用作高等院校經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科金融營(yíng)銷(xiāo)課程的專(zhuān)業(yè)教材，也可以作為廣大金融從業(yè)者的培養(yǎng)教材。

作者簡(jiǎn)介

　　徐晟，男，湖北武穴人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新華金融保險(xiǎn)學(xué)院金融工程教研室主任，湖北金融研究中心研究員，湖北恒業(yè)管理咨詢(xún)有限公司首席專(zhuān)家。先后在銀行、證券等金融系統(tǒng)從事儲(chǔ)蓄、會(huì)計(jì)、信貸、證券等工作，熟悉金融業(yè)務(wù)，了解企業(yè)和金融系統(tǒng)的資金運(yùn)營(yíng)。先后在《投資研究》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《上海金融》、《金融與經(jīng)濟(jì)》、《企業(yè)改革與管理》等刊物上發(fā)表論文30余篇，并參與多項(xiàng)課題的研究。

書(shū)籍目錄

第1章 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概述1．1 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義1．1．1 營(yíng)銷(xiāo)與金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)1．1．2 金融企業(yè)的類(lèi)別1．1．3 金融市場(chǎng)與金融工具1．1．4 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)1．2 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展1．2．1 西方金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想的演變及發(fā)展1．2．2 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的興起與發(fā)展1．3 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)策略1．3．1 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)1．3．2 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的必要性本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第2章 金融企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略2．1 金融產(chǎn)品概述2．1．1 金融產(chǎn)品的概念2．1．2 金融產(chǎn)品的特征2．1．3 金融產(chǎn)品的層次2．1．4 金融企業(yè)產(chǎn)品概覽2．2 金融企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略2．2．1 金融企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2．2．2 金融企業(yè)產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略2．2．3 金融企業(yè)產(chǎn)品捆綁策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第3章 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略3．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)概述3．1．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本含義3．1．2 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)3．1．3 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法3．2 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略3．2．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)一般策略3．2．2 銀行產(chǎn)品定價(jià)策略3．2．3 保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略3．2．4 證券產(chǎn)品定價(jià)3．2．5 基金產(chǎn)品定價(jià)本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第4章 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略4．1 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道概述4．1．1 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道的基本含義4．1．2 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道的特征與職能4．1．3 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型4．1．4 金融企業(yè)分銷(xiāo)中的中間商4．2 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理4．2．1 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)4．2．2 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道的管理4．3 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道策略4．3．1 銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道4．3．2 保險(xiǎn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道4．3．3 基金產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道4．3．4 金融企業(yè)分銷(xiāo)渠道的新形式本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第5章 金融企業(yè)促銷(xiāo)策略5．1 金融企業(yè)促銷(xiāo)概述5．1．1 金融企業(yè)促銷(xiāo)的概念5．1．2 金融企業(yè)促銷(xiāo)方式5．1．3 金融企業(yè)促銷(xiāo)的步驟5．2 企業(yè)人員促銷(xiāo)5．2．1 金融企業(yè)人員促銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)5．2．2 金融企業(yè)人員推銷(xiāo)的形式5．2．3 金融企業(yè)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求5．3 金融企業(yè)廣告策略5．3．1 廣告與金融廣告5．3．2 金融企業(yè)廣告媒體的選擇5．3．3 金融企業(yè)廣告的實(shí)施與促銷(xiāo)策略5．4 金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣5．4．1 金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)5．4．2 營(yíng)業(yè)推廣的基本特點(diǎn)5．4．3 營(yíng)業(yè)推廣的主要作用5．4．4 營(yíng)業(yè)推廣的基本策略5．4．5 營(yíng)業(yè)推廣的主要方法5．4．6 營(yíng)業(yè)推廣考慮的其他問(wèn)題5．5 金融企業(yè)公共關(guān)系5．5．1 公共關(guān)系的含義5．5．2 金融企業(yè)公共關(guān)系的特征5．5．3 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的公共關(guān)系5．5．4 金融企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略5．6 金融企業(yè)促銷(xiāo)組合策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第6章 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略6．1 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概述6．1．1 品牌與金融品牌6．1．2 金融品牌的作用6．1．3 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容6．2 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略6．2．1 銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略6．2．2 保險(xiǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第7章 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略7．1 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述7．1．1 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及其研究重點(diǎn)7．1．2 金融企業(yè)服務(wù)定制營(yíng)銷(xiāo)7．1．3 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理7．2 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略7．2．1 銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略7．2．2 保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第8章 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略8．1 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述8．1．1 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用8．1．2 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全8．1．3 我國(guó)金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的建議8．2 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略8．2．1 銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略8．2．2 保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第9章 金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略9．1 金融全球化與金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)9．1．1 經(jīng)濟(jì)全球化中的國(guó)際金融一體化I9．1．2 全球化背景下的金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)9．1．3 金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰(zhàn)略9．2 金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略9．2．1 銀行業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略9．2．2 保險(xiǎn)業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略9．2．3 證券業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第10章 我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展展望10．1 21世紀(jì)金融業(yè)發(fā)展趨勢(shì)10．1．1 全球銀行業(yè)的并購(gòu)10．1．2 金融全球化的演進(jìn)趨勢(shì)10．1．3 金融創(chuàng)新浪潮10．2 我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展展望10．2．1 金融營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展展望10．2．2 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展展望10．2．3 金融營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展展望本章思考題補(bǔ)充閱讀材料參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概述　　1.1金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義　　1.1.1營(yíng)銷(xiāo)與金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)　　1.營(yíng)銷(xiāo)　　1）營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵　　一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括4個(gè)層面的內(nèi)涵?！　、贍I(yíng)銷(xiāo)的主體是一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和集體。只要面向市場(chǎng)就會(huì)遇到營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。　?、跔I(yíng)銷(xiāo)的客體是產(chǎn)品和價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)者既要考慮向市場(chǎng)提供有形或無(wú)形的產(chǎn)品，更要考慮向市場(chǎng)提供消費(fèi)者所需要的價(jià)值?！　、蹱I(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造、出售、交換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。首先是在在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，向市場(chǎng)提供能適應(yīng)需求的產(chǎn)品和價(jià)值；然后，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的價(jià)格、渠道、人員、過(guò)程、有形展示及其他促銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行出售；最后，以交換為核心，通過(guò)提供他人所需所欲之物來(lái)獲得自己所需所欲之物，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)?！　、軤I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程。它首先是一個(gè)管理過(guò)程：必須通過(guò)調(diào)查分析、制定目標(biāo)和戰(zhàn)略策略計(jì)劃并對(duì)計(jì)劃的組織實(shí)施、診斷和控制等營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程進(jìn)行管理；它同時(shí)還是一個(gè)社會(huì)活動(dòng)過(guò)程：企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)成員，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須履行自己的社會(huì)責(zé)任，在關(guān)注和提高消費(fèi)者利益、企業(yè)利益的同時(shí)，還必須關(guān)注和提高全社會(huì)的整體利益?！　?）營(yíng)銷(xiāo)的作用　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中居于十分重要的地位，它的作用表現(xiàn)在以下3個(gè)方面?！　、偈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的唯一途徑。制造商把原材料加工制造成產(chǎn)品，批發(fā)商、零售商購(gòu)進(jìn)各種商品，這樣就創(chuàng)造了“形式效用”，即由滿(mǎn)足人們某種需要的適當(dāng)形式的產(chǎn)品所創(chuàng)造的效用或使用價(jià)值。如果沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一系列活動(dòng)促使產(chǎn)品從企業(yè)向市場(chǎng)完成一次“驚險(xiǎn)的跳躍”，使消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)到這些商品，那么消費(fèi)者的需要還是得不到滿(mǎn)足。　?、谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是連接消費(fèi)者需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)將消費(fèi)者需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法。市場(chǎng)中經(jīng)常存在著許多未被滿(mǎn)足的需要，這些需要構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并根據(jù)自身的條件，把其中某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)走向市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)。

圖書(shū)封面

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