金融企業(yè)營銷理論與實務(wù)

前言

　　在充滿著機遇與挑戰(zhàn)的21世紀，人類社會進人了以信息革命和經(jīng)濟全球化為特征的知識經(jīng)濟時代，世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟都已經(jīng)和將要發(fā)生重大的變化，金融改革和發(fā)展也進入了一個嶄新的歷史階段。人世后，新觀念、新事物、新知識撲面而來，金融教學中涉及的內(nèi)容愈來愈豐富，如同知識時代的特征一樣，我們確實處在一個金融信息與知識迅速增長的時代。金融營銷自20世紀50年代在美國興起以來，已越來越受到各國金融界的重視，并已逐步發(fā)展成為當今金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方法不可分割的組成部分。隨著我國營銷管理實踐的不斷深入，金融營銷學已日益受到我國金融界及理論界的高度重視。　　按照現(xiàn)代高等教育應(yīng)實現(xiàn)基礎(chǔ)化、信息化、國際化、未來化的基本要求，構(gòu)建金融學知識體系應(yīng)強調(diào)“寬口徑”的特點，使金融學科發(fā)展體現(xiàn)與時俱進的時代特征。同時，建立“寬口徑”的金融學科體系也是與金融高等教育人才培養(yǎng)注重實踐能力與創(chuàng)新精神的要求相適應(yīng)。隨著我國高等教育由單一的精英型體系向大眾型、精英型等多樣化人才培養(yǎng)體系轉(zhuǎn)變，本科教育與研究生教育的層次性才逐步形成，因此，人才培養(yǎng)目標的分解和細化成為必然。一般來說，本科教育應(yīng)更多地強調(diào)基礎(chǔ)理論和應(yīng)用性，并注重實踐能力的培養(yǎng)。根據(jù)出版社教材編委會的部署，我們?yōu)閷W習金融營銷理論和策略的高校學生和各界人士編寫一本能反映金融營銷理論與實踐發(fā)展、將傳統(tǒng)市場營銷學與現(xiàn)代金融管理進行整合的教科書，希望我們的努力是卓有成效的。　　全書共分為10章，在概述金融企業(yè)營銷理論的基礎(chǔ)上，對金融企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略（產(chǎn)品營銷策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略）和新興的營銷策略（品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、國際營銷策略）作了詳盡的闡述，并在每章的最后附有生動翔實的相關(guān)案例。本書的最大特色是有針對性地、專門地、詳細地探討、研究并介紹了金融企業(yè)運用及應(yīng)該運用的各種傳統(tǒng)和創(chuàng)新的營銷策略，從而充分展現(xiàn)了本書自身具有的鮮明特色。

內(nèi)容概要

　　《金融企業(yè)營銷理論與實務(wù)》在金融營銷理論與實踐發(fā)展的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)的市場營銷與現(xiàn)代金融管理相結(jié)合，以金融全球化的視角，專門地，有針對性地、詳細地探討和研究金融企業(yè)如何運用各種傳統(tǒng)和創(chuàng)新的營銷策略?！督鹑谄髽I(yè)營銷理論與實務(wù)》具有較強的實用性，內(nèi)容豐富、通俗易懂，能夠滿足各方面讀者的需要，既可用作高等院校經(jīng)濟、管理類相關(guān)專業(yè)本科金融營銷課程的專業(yè)教材，也可以作為廣大金融從業(yè)者的培養(yǎng)教材。

作者簡介

　　徐晟，男，湖北武穴人，經(jīng)濟學博士，中南財經(jīng)政法大學新華金融保險學院金融工程教研室主任，湖北金融研究中心研究員，湖北恒業(yè)管理咨詢有限公司首席專家。先后在銀行、證券等金融系統(tǒng)從事儲蓄、會計、信貸、證券等工作，熟悉金融業(yè)務(wù)，了解企業(yè)和金融系統(tǒng)的資金運營。先后在《投資研究》、《商業(yè)經(jīng)濟》、《上海金融》、《金融與經(jīng)濟》、《企業(yè)改革與管理》等刊物上發(fā)表論文30余篇，并參與多項課題的研究。

書籍目錄

第1章 金融企業(yè)營銷概述1．1 金融企業(yè)營銷的基本含義1．1．1 營銷與金融企業(yè)營銷1．1．2 金融企業(yè)的類別1．1．3 金融市場與金融工具1．1．4 金融企業(yè)營銷的主要特點1．2 金融企業(yè)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1．2．1 西方金融企業(yè)營銷思想的演變及發(fā)展1．2．2 金融企業(yè)營銷在我國的興起與發(fā)展1．3 金融企業(yè)營銷與營銷策略1．3．1 金融企業(yè)營銷的主要任務(wù)1．3．2 金融企業(yè)營銷策略研究的必要性本章思考題補充閱讀材料第2章 金融企業(yè)產(chǎn)品營銷策略2．1 金融產(chǎn)品概述2．1．1 金融產(chǎn)品的概念2．1．2 金融產(chǎn)品的特征2．1．3 金融產(chǎn)品的層次2．1．4 金融企業(yè)產(chǎn)品概覽2．2 金融企業(yè)產(chǎn)品營銷策略2．2．1 金融企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略2．2．2 金融企業(yè)產(chǎn)品生命周期營銷策略2．2．3 金融企業(yè)產(chǎn)品捆綁策略本章思考題補充閱讀材料第3章 金融企業(yè)產(chǎn)品定價營銷策略3．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價概述3．1．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價的基本含義3．1．2 金融企業(yè)產(chǎn)品定價依據(jù)3．1．3 金融企業(yè)產(chǎn)品定價方法3．2 金融企業(yè)產(chǎn)品定價營銷策略3．2．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價一般策略3．2．2 銀行產(chǎn)品定價策略3．2．3 保險產(chǎn)品定價策略3．2．4 證券產(chǎn)品定價3．2．5 基金產(chǎn)品定價本章思考題補充閱讀材料第4章 金融企業(yè)分銷渠道策略4．1 金融企業(yè)分銷渠道概述4．1．1 金融企業(yè)分銷渠道的基本含義4．1．2 金融企業(yè)分銷渠道的特征與職能4．1．3 金融企業(yè)分銷渠道的類型4．1．4 金融企業(yè)分銷中的中間商4．2 金融企業(yè)分銷渠道的設(shè)計與管理4．2．1 金融企業(yè)分銷渠道的設(shè)計4．2．2 金融企業(yè)分銷渠道的管理4．3 金融企業(yè)分銷渠道策略4．3．1 銀行產(chǎn)品的分銷渠道4．3．2 保險產(chǎn)品的分銷渠道4．3．3 基金產(chǎn)品的營銷渠道4．3．4 金融企業(yè)分銷渠道的新形式本章思考題補充閱讀材料第5章 金融企業(yè)促銷策略5．1 金融企業(yè)促銷概述5．1．1 金融企業(yè)促銷的概念5．1．2 金融企業(yè)促銷方式5．1．3 金融企業(yè)促銷的步驟5．2 企業(yè)人員促銷5．2．1 金融企業(yè)人員促銷的概念和特點5．2．2 金融企業(yè)人員推銷的形式5．2．3 金融企業(yè)推銷人員的素質(zhì)要求5．3 金融企業(yè)廣告策略5．3．1 廣告與金融廣告5．3．2 金融企業(yè)廣告媒體的選擇5．3．3 金融企業(yè)廣告的實施與促銷策略5．4 金融企業(yè)營業(yè)推廣5．4．1 金融企業(yè)營業(yè)推廣的概念及特點5．4．2 營業(yè)推廣的基本特點5．4．3 營業(yè)推廣的主要作用5．4．4 營業(yè)推廣的基本策略5．4．5 營業(yè)推廣的主要方法5．4．6 營業(yè)推廣考慮的其他問題5．5 金融企業(yè)公共關(guān)系5．5．1 公共關(guān)系的含義5．5．2 金融企業(yè)公共關(guān)系的特征5．5．3 金融企業(yè)營銷中常見的公共關(guān)系5．5．4 金融企業(yè)公共關(guān)系營銷策略5．6 金融企業(yè)促銷組合策略本章思考題補充閱讀材料第6章 金融企業(yè)品牌營銷策略6．1 金融企業(yè)品牌營銷概述6．1．1 品牌與金融品牌6．1．2 金融品牌的作用6．1．3 金融企業(yè)品牌營銷的內(nèi)容6．2 金融企業(yè)品牌營銷策略6．2．1 銀行品牌營銷策略6．2．2 保險品牌營銷策略本章思考題補充閱讀材料第7章 金融企業(yè)服務(wù)營銷策略7．1 金融企業(yè)服務(wù)營銷概述7．1．1 金融企業(yè)服務(wù)營銷及其研究重點7．1．2 金融企業(yè)服務(wù)定制營銷7．1．3 金融企業(yè)服務(wù)營銷質(zhì)量管理7．2 金融企業(yè)服務(wù)營銷策略7．2．1 銀行業(yè)服務(wù)營銷策略7．2．2 保險業(yè)服務(wù)營銷策略本章思考題補充閱讀材料第8章 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略8．1 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷概述8．1．1 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用8．1．2 金融網(wǎng)絡(luò)營銷的安全8．1．3 我國金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的建議8．2 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略8．2．1 銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略8．2．2 保險業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略本章思考題補充閱讀材料第9章 金融企業(yè)國際營銷策略9．1 金融全球化與金融企業(yè)國際營銷9．1．1 經(jīng)濟全球化中的國際金融一體化I9．1．2 全球化背景下的金融企業(yè)國際營銷9．1．3 金融企業(yè)國際營銷的發(fā)展戰(zhàn)略9．2 金融企業(yè)國際營銷策略9．2．1 銀行業(yè)的國際營銷策略9．2．2 保險業(yè)的國際營銷策略9．2．3 證券業(yè)的國際營銷策略本章思考題補充閱讀材料第10章 我國金融營銷發(fā)展展望10．1 21世紀金融業(yè)發(fā)展趨勢10．1．1 全球銀行業(yè)的并購10．1．2 金融全球化的演進趨勢10．1．3 金融創(chuàng)新浪潮10．2 我國金融營銷發(fā)展展望10．2．1 金融營銷環(huán)境的發(fā)展展望10．2．2 金融營銷戰(zhàn)略的發(fā)展展望10．2．3 金融營銷策略發(fā)展展望本章思考題補充閱讀材料參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章金融企業(yè)營銷概述　　1.1金融企業(yè)營銷的基本含義　　1.1.1營銷與金融企業(yè)營銷　　1.營銷　　1）營銷的內(nèi)涵　　一般來說，營銷應(yīng)包括4個層面的內(nèi)涵?！　、贍I銷的主體是一切面向市場的個人和集體。只要面向市場就會遇到營銷問題。　?、跔I銷的客體是產(chǎn)品和價值。營銷者既要考慮向市場提供有形或無形的產(chǎn)品，更要考慮向市場提供消費者所需要的價值?！　、蹱I銷是通過創(chuàng)造、出售、交換來實現(xiàn)的。首先是在在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，向市場提供能適應(yīng)需求的產(chǎn)品和價值；然后，以適應(yīng)市場需求的價格、渠道、人員、過程、有形展示及其他促銷方式來進行出售；最后，以交換為核心，通過提供他人所需所欲之物來獲得自己所需所欲之物，實現(xiàn)雙贏的目標?！　、軤I銷是一個社會和管理過程。它首先是一個管理過程：必須通過調(diào)查分析、制定目標和戰(zhàn)略策略計劃并對計劃的組織實施、診斷和控制等營銷全過程進行管理；它同時還是一個社會活動過程：企業(yè)作為社會的一個成員，在營銷過程中必須履行自己的社會責任，在關(guān)注和提高消費者利益、企業(yè)利益的同時，還必須關(guān)注和提高全社會的整體利益?！　?）營銷的作用　　市場營銷在企業(yè)管理中居于十分重要的地位，它的作用表現(xiàn)在以下3個方面?！　、偈袌鰻I銷是實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的唯一途徑。制造商把原材料加工制造成產(chǎn)品，批發(fā)商、零售商購進各種商品，這樣就創(chuàng)造了“形式效用”，即由滿足人們某種需要的適當形式的產(chǎn)品所創(chuàng)造的效用或使用價值。如果沒有市場營銷的一系列活動促使產(chǎn)品從企業(yè)向市場完成一次“驚險的跳躍”，使消費者能夠在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c以適當?shù)膬r格購買到這些商品，那么消費者的需要還是得不到滿足?！　、谑袌鰻I銷是連接消費者需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)將消費者需要、市場機會變成企業(yè)機會的一種行之有效的方法。市場中經(jīng)常存在著許多未被滿足的需要，這些需要構(gòu)成市場機會。通過市場調(diào)研，營銷人員就可以發(fā)現(xiàn)這些市場機會，并根據(jù)自身的條件，把其中某些市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會。企業(yè)走向市場的實質(zhì)就是通過抓住市場機會，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品投放到市場。

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