金融企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　在充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，人類社會(huì)進(jìn)人了以信息革命和經(jīng)濟(jì)全球化為特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)都已經(jīng)和將要發(fā)生重大的變化，金融改革和發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史階段。人世后，新觀念、新事物、新知識(shí)撲面而來，金融教學(xué)中涉及的內(nèi)容愈來愈豐富，如同知識(shí)時(shí)代的特征一樣，我們確實(shí)處在一個(gè)金融信息與知識(shí)迅速增長(zhǎng)的時(shí)代。金融營(yíng)銷自20世紀(jì)50年代在美國(guó)興起以來，已越來越受到各國(guó)金融界的重視，并已逐步發(fā)展成為當(dāng)今金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方法不可分割的組成部分。隨著我國(guó)營(yíng)銷管理實(shí)踐的不斷深入，金融營(yíng)銷學(xué)已日益受到我國(guó)金融界及理論界的高度重視?！　“凑宅F(xiàn)代高等教育應(yīng)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)化、信息化、國(guó)際化、未來化的基本要求，構(gòu)建金融學(xué)知識(shí)體系應(yīng)強(qiáng)調(diào)“寬口徑”的特點(diǎn)，使金融學(xué)科發(fā)展體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征。同時(shí)，建立“寬口徑”的金融學(xué)科體系也是與金融高等教育人才培養(yǎng)注重實(shí)踐能力與創(chuàng)新精神的要求相適應(yīng)。隨著我國(guó)高等教育由單一的精英型體系向大眾型、精英型等多樣化人才培養(yǎng)體系轉(zhuǎn)變，本科教育與研究生教育的層次性才逐步形成，因此，人才培養(yǎng)目標(biāo)的分解和細(xì)化成為必然。一般來說，本科教育應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論和應(yīng)用性，并注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)。根據(jù)出版社教材編委會(huì)的部署，我們?yōu)閷W(xué)習(xí)金融營(yíng)銷理論和策略的高校學(xué)生和各界人士編寫一本能反映金融營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展、將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與現(xiàn)代金融管理進(jìn)行整合的教科書，希望我們的努力是卓有成效的。　　全書共分為10章，在概述金融企業(yè)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，對(duì)金融企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略（產(chǎn)品營(yíng)銷策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略）和新興的營(yíng)銷策略（品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、國(guó)際營(yíng)銷策略）作了詳盡的闡述，并在每章的最后附有生動(dòng)翔實(shí)的相關(guān)案例。本書的最大特色是有針對(duì)性地、專門地、詳細(xì)地探討、研究并介紹了金融企業(yè)運(yùn)用及應(yīng)該運(yùn)用的各種傳統(tǒng)和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，從而充分展現(xiàn)了本書自身具有的鮮明特色。

內(nèi)容概要

　　《金融企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》在金融營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)代金融管理相結(jié)合，以金融全球化的視角，專門地，有針對(duì)性地、詳細(xì)地探討和研究金融企業(yè)如何運(yùn)用各種傳統(tǒng)和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。《金融企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》具有較強(qiáng)的實(shí)用性，內(nèi)容豐富、通俗易懂，能夠滿足各方面讀者的需要，既可用作高等院校經(jīng)濟(jì)、管理類相關(guān)專業(yè)本科金融營(yíng)銷課程的專業(yè)教材，也可以作為廣大金融從業(yè)者的培養(yǎng)教材。

作者簡(jiǎn)介

　　徐晟，男，湖北武穴人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新華金融保險(xiǎn)學(xué)院金融工程教研室主任，湖北金融研究中心研究員，湖北恒業(yè)管理咨詢有限公司首席專家。先后在銀行、證券等金融系統(tǒng)從事儲(chǔ)蓄、會(huì)計(jì)、信貸、證券等工作，熟悉金融業(yè)務(wù)，了解企業(yè)和金融系統(tǒng)的資金運(yùn)營(yíng)。先后在《投資研究》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《上海金融》、《金融與經(jīng)濟(jì)》、《企業(yè)改革與管理》等刊物上發(fā)表論文30余篇，并參與多項(xiàng)課題的研究。

書籍目錄

第1章 金融企業(yè)營(yíng)銷概述1．1 金融企業(yè)營(yíng)銷的基本含義1．1．1 營(yíng)銷與金融企業(yè)營(yíng)銷1．1．2 金融企業(yè)的類別1．1．3 金融市場(chǎng)與金融工具1．1．4 金融企業(yè)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)1．2 金融企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展1．2．1 西方金融企業(yè)營(yíng)銷思想的演變及發(fā)展1．2．2 金融企業(yè)營(yíng)銷在我國(guó)的興起與發(fā)展1．3 金融企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷策略1．3．1 金融企業(yè)營(yíng)銷的主要任務(wù)1．3．2 金融企業(yè)營(yíng)銷策略研究的必要性本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第2章 金融企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略2．1 金融產(chǎn)品概述2．1．1 金融產(chǎn)品的概念2．1．2 金融產(chǎn)品的特征2．1．3 金融產(chǎn)品的層次2．1．4 金融企業(yè)產(chǎn)品概覽2．2 金融企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略2．2．1 金融企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略2．2．2 金融企業(yè)產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略2．2．3 金融企業(yè)產(chǎn)品捆綁策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第3章 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷策略3．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)概述3．1．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本含義3．1．2 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)3．1．3 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方法3．2 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷策略3．2．1 金融企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)一般策略3．2．2 銀行產(chǎn)品定價(jià)策略3．2．3 保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略3．2．4 證券產(chǎn)品定價(jià)3．2．5 基金產(chǎn)品定價(jià)本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第4章 金融企業(yè)分銷渠道策略4．1 金融企業(yè)分銷渠道概述4．1．1 金融企業(yè)分銷渠道的基本含義4．1．2 金融企業(yè)分銷渠道的特征與職能4．1．3 金融企業(yè)分銷渠道的類型4．1．4 金融企業(yè)分銷中的中間商4．2 金融企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理4．2．1 金融企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)4．2．2 金融企業(yè)分銷渠道的管理4．3 金融企業(yè)分銷渠道策略4．3．1 銀行產(chǎn)品的分銷渠道4．3．2 保險(xiǎn)產(chǎn)品的分銷渠道4．3．3 基金產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道4．3．4 金融企業(yè)分銷渠道的新形式本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第5章 金融企業(yè)促銷策略5．1 金融企業(yè)促銷概述5．1．1 金融企業(yè)促銷的概念5．1．2 金融企業(yè)促銷方式5．1．3 金融企業(yè)促銷的步驟5．2 企業(yè)人員促銷5．2．1 金融企業(yè)人員促銷的概念和特點(diǎn)5．2．2 金融企業(yè)人員推銷的形式5．2．3 金融企業(yè)推銷人員的素質(zhì)要求5．3 金融企業(yè)廣告策略5．3．1 廣告與金融廣告5．3．2 金融企業(yè)廣告媒體的選擇5．3．3 金融企業(yè)廣告的實(shí)施與促銷策略5．4 金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣5．4．1 金融企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)5．4．2 營(yíng)業(yè)推廣的基本特點(diǎn)5．4．3 營(yíng)業(yè)推廣的主要作用5．4．4 營(yíng)業(yè)推廣的基本策略5．4．5 營(yíng)業(yè)推廣的主要方法5．4．6 營(yíng)業(yè)推廣考慮的其他問題5．5 金融企業(yè)公共關(guān)系5．5．1 公共關(guān)系的含義5．5．2 金融企業(yè)公共關(guān)系的特征5．5．3 金融企業(yè)營(yíng)銷中常見的公共關(guān)系5．5．4 金融企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷策略5．6 金融企業(yè)促銷組合策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第6章 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷策略6．1 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷概述6．1．1 品牌與金融品牌6．1．2 金融品牌的作用6．1．3 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容6．2 金融企業(yè)品牌營(yíng)銷策略6．2．1 銀行品牌營(yíng)銷策略6．2．2 保險(xiǎn)品牌營(yíng)銷策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第7章 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略7．1 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷概述7．1．1 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷及其研究重點(diǎn)7．1．2 金融企業(yè)服務(wù)定制營(yíng)銷7．1．3 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量管理7．2 金融企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略7．2．1 銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略7．2．2 保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第8章 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略8．1 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述8．1．1 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用8．1．2 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全8．1．3 我國(guó)金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的建議8．2 金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略8．2．1 銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略8．2．2 保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第9章 金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略9．1 金融全球化與金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷9．1．1 經(jīng)濟(jì)全球化中的國(guó)際金融一體化I9．1．2 全球化背景下的金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷9．1．3 金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略9．2 金融企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略9．2．1 銀行業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略9．2．2 保險(xiǎn)業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略9．2．3 證券業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略本章思考題補(bǔ)充閱讀材料第10章 我國(guó)金融營(yíng)銷發(fā)展展望10．1 21世紀(jì)金融業(yè)發(fā)展趨勢(shì)10．1．1 全球銀行業(yè)的并購(gòu)10．1．2 金融全球化的演進(jìn)趨勢(shì)10．1．3 金融創(chuàng)新浪潮10．2 我國(guó)金融營(yíng)銷發(fā)展展望10．2．1 金融營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展展望10．2．2 金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展展望10．2．3 金融營(yíng)銷策略發(fā)展展望本章思考題補(bǔ)充閱讀材料參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章金融企業(yè)營(yíng)銷概述　　1.1金融企業(yè)營(yíng)銷的基本含義　　1.1.1營(yíng)銷與金融企業(yè)營(yíng)銷　　1.營(yíng)銷　　1）營(yíng)銷的內(nèi)涵　　一般來說，營(yíng)銷應(yīng)包括4個(gè)層面的內(nèi)涵?！　、贍I(yíng)銷的主體是一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和集體。只要面向市場(chǎng)就會(huì)遇到營(yíng)銷問題?！　、跔I(yíng)銷的客體是產(chǎn)品和價(jià)值。營(yíng)銷者既要考慮向市場(chǎng)提供有形或無形的產(chǎn)品，更要考慮向市場(chǎng)提供消費(fèi)者所需要的價(jià)值?！　、蹱I(yíng)銷是通過創(chuàng)造、出售、交換來實(shí)現(xiàn)的。首先是在在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，向市場(chǎng)提供能適應(yīng)需求的產(chǎn)品和價(jià)值；然后，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的價(jià)格、渠道、人員、過程、有形展示及其他促銷方式來進(jìn)行出售；最后，以交換為核心，通過提供他人所需所欲之物來獲得自己所需所欲之物，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)?！　、軤I(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)和管理過程。它首先是一個(gè)管理過程：必須通過調(diào)查分析、制定目標(biāo)和戰(zhàn)略策略計(jì)劃并對(duì)計(jì)劃的組織實(shí)施、診斷和控制等營(yíng)銷全過程進(jìn)行管理；它同時(shí)還是一個(gè)社會(huì)活動(dòng)過程：企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)成員，在營(yíng)銷過程中必須履行自己的社會(huì)責(zé)任，在關(guān)注和提高消費(fèi)者利益、企業(yè)利益的同時(shí)，還必須關(guān)注和提高全社會(huì)的整體利益?！　?）營(yíng)銷的作用　　市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中居于十分重要的地位，它的作用表現(xiàn)在以下3個(gè)方面?！　、偈袌?chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的唯一途徑。制造商把原材料加工制造成產(chǎn)品，批發(fā)商、零售商購(gòu)進(jìn)各種商品，這樣就創(chuàng)造了“形式效用”，即由滿足人們某種需要的適當(dāng)形式的產(chǎn)品所創(chuàng)造的效用或使用價(jià)值。如果沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)促使產(chǎn)品從企業(yè)向市場(chǎng)完成一次“驚險(xiǎn)的跳躍”，使消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買到這些商品，那么消費(fèi)者的需要還是得不到滿足?！　、谑袌?chǎng)營(yíng)銷是連接消費(fèi)者需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)將消費(fèi)者需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法。市場(chǎng)中經(jīng)常存在著許多未被滿足的需要，這些需要構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷人員就可以發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并根據(jù)自身的條件，把其中某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)走向市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)就是通過抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)。

圖書封面

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