市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教程

前言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化、信息化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，信息對(duì)于企業(yè)的生存越來越重要，但目前我國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)的信息化能力還遠(yuǎn)不能適應(yīng)環(huán)境的變化。經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生急劇變化，它們都面臨著自身升級(jí)換代和發(fā)展的問題。現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步趨于成熟，社會(huì)分工達(dá)到精細(xì)化，市場(chǎng)被充分切分企業(yè)要想立于不敗之地，必須提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平，不僅在自身的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行高效商業(yè)協(xié)同，同時(shí)還要融入整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，才能在大市場(chǎng)中分得屬于自己的一杯羹。在此過程中，企業(yè)急需信息化手段支撐，實(shí)現(xiàn)自身信息化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息應(yīng)用的對(duì)接，提升市場(chǎng)拓展能力和經(jīng)營(yíng)管理水平。然而，據(jù)調(diào)查，我國(guó)有64％的中小企業(yè)因?yàn)槿狈?zhǔn)確、前瞻的客戶需求關(guān)注，導(dǎo)致反復(fù)做無(wú)用功，浪費(fèi)資源，造成高成本。因此與在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下的用戶需求對(duì)接，成為企業(yè)首先要解決的問題。如果從靜態(tài)觀點(diǎn)來看，企業(yè)可以滿足現(xiàn)有客戶需求，獲得收益的話，那么，用戶需求在動(dòng)態(tài)變化情況下，企業(yè)就必須不斷更新客戶信息，進(jìn)而科學(xué)合理地確定營(yíng)銷策略。同時(shí)，企業(yè)下游所面對(duì)的最終用戶使用信息技術(shù)和信息基礎(chǔ)設(shè)施的日益多元化和復(fù)雜化，基于最終用戶對(duì)信息手段的依賴，企業(yè)只有應(yīng)用信息手段，才能準(zhǔn)確地鎖定用戶，高質(zhì)量地滿足客戶需求，獲得收益。在這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中，無(wú)疑市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)技術(shù)將發(fā)揮應(yīng)有的作用?！　∈袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門針對(duì)特定市場(chǎng)的研究項(xiàng)目，運(yùn)用科學(xué)理論與方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需求和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)的技術(shù)。為了適應(yīng)企業(yè)信息化建設(shè)和高等院校企業(yè)管理專業(yè)教學(xué)的需要，我們編寫了這本《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教程》。該書內(nèi)容由兩個(gè)部分共13章構(gòu)成。第一部分包括第1～7章，主要介紹市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和方法；第二部分包括第8～13章，主要介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論和方法。其中第1～6章由李桂華撰寫；第7章由李桂華、李劍文撰寫；第8～11章由劉立雁撰寫；第12～13章由王薛撰寫；最后由韓德昌和李桂華進(jìn)行全書修改和總纂。　　全書內(nèi)容比較翔實(shí)、全面，既適用于高等院校相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生作為教材，也可作為相關(guān)專業(yè)人士和自學(xué)者的讀物或參考書?！　”緯谧珜戇^程中參考了國(guó)內(nèi)外的最新文獻(xiàn)，有的直接引用，有的經(jīng)過刪減后引用，這里對(duì)有關(guān)作者表示衷心感謝。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教程》在參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的最新文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，比較系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法。內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)查方案與問卷設(shè)計(jì)，市場(chǎng)調(diào)查抽樣方法，定性研究與定量研究的調(diào)查方法，市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施與管理，市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析方法；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和程序，經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法，傳統(tǒng)時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法，時(shí)間數(shù)列因素分析預(yù)測(cè)法，近代時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法以及回歸分析預(yù)測(cè)法等?！　　妒袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教程》可作為高等院校相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生教材，也可供相關(guān)專業(yè)人士和自學(xué)者使用。

書籍目錄

第1章 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論1.1 市場(chǎng)調(diào)查的意義1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的特征1.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的意義1.2 市場(chǎng)調(diào)查的類別與內(nèi)容1.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的類別1.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.3 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟1.3.1 市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段1.3.2 市場(chǎng)調(diào)查策劃階段1.3.3 市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施階段1.3.4 市場(chǎng)調(diào)查追蹤階段1.4 我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀思考題第2章 市場(chǎng)調(diào)查方案與問卷設(shè)計(jì)2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案概念和格式2.1.1 市場(chǎng)調(diào)查方案的概念2.1.2 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的重要性2.1.3 市場(chǎng)調(diào)查方案的基本格式和主要內(nèi)容2.2 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)2.2.1 問卷的特點(diǎn)和作用2.2.2 問卷的結(jié)構(gòu)2.2.3 問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)2.3 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的技巧2.3.1 問題的類型2.3.2 問題的篩選2.3.3 問題設(shè)計(jì)的原則2.4 市場(chǎng)調(diào)查問卷中的答案設(shè)計(jì)2.4.1 非標(biāo)準(zhǔn)式采訪與答案設(shè)計(jì)2.4.2 自由式采訪與答案設(shè)計(jì)2.4.3 封閉式采訪與答案設(shè)計(jì)2.5 市場(chǎng)調(diào)查問卷的整體設(shè)計(jì)2.5.1 編制問卷的程序2.5.2 問卷整體外觀設(shè)計(jì)2.5.3 引言和指導(dǎo)語(yǔ)設(shè)計(jì)2.5.4 標(biāo)題內(nèi)問題的排列原則思考題第3章 市場(chǎng)調(diào)查抽樣方法3.1 抽樣調(diào)查的基本概念3.1.1 全及總體和樣本總體3.1.2 抽樣框3.1.3 參數(shù)和統(tǒng)計(jì)量3.1.4 概率抽樣和非概率抽樣3.2 隨機(jī)抽樣方法3.2.1 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣3.2.2 系統(tǒng)抽樣3.2.3 分層抽樣3.2.4 整群抽樣3.3 非隨機(jī)抽樣方法3.3.1 方便抽樣3.3.2 配額控制抽樣3.3.3 判斷抽樣3.3.4 雪球抽樣3.4 抽樣誤差與樣本容量3.4.1 影響樣本容量的因素3.4.2 確定樣本容量的統(tǒng)計(jì)方法思考題第4章 定性研究調(diào)查方法4.1 文案調(diào)查法4.1.1 文獻(xiàn)資料篩選法4.1.2 報(bào)刊剪輯分析法4.1.3 情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法4.1.4 電子網(wǎng)絡(luò)搜索法4.2 觀察調(diào)查法4.2.1 觀察法的概念與形式4.2.2 觀察法的任務(wù)和作用4.2.3 應(yīng)用觀察法時(shí)注意的問題4.2.4 常用的觀察技術(shù)4.3 焦點(diǎn)座談法4.3.1 焦點(diǎn)座談法的概念和特點(diǎn)4.3.2 焦點(diǎn)座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)4.3.3 焦點(diǎn)座談法的優(yōu)勢(shì)和局限性4.3.4 焦點(diǎn)座談法的應(yīng)用4.4 深度訪談法4.4.1 深度訪談法的概念4.4.2 深度訪談的技術(shù)與技巧4.4.3 深度訪談法的優(yōu)勢(shì)和局限性4.4.4 深度訪談法的應(yīng)用范圍4.5 投射技法4.5.1 聯(lián)想技法4.5.2 完成技法4.5.3 結(jié)構(gòu)技法4.5.4 表演法思考題第5章 定量研究調(diào)查方法5.1 定性研究與定量研究5.2 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法5.2.1 有效實(shí)驗(yàn)研究的特征5.2.2 內(nèi)在有效性和外在有效性5.2.3 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)5.2.4 實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)5.3 問卷調(diào)查方法5.3.1 直接訪問法5.3.2 電話訪問法5.3.3 郵遞訪問法5.4 網(wǎng)上調(diào)查方法5.4.1 網(wǎng)上訪問的具體形式5.4.2 網(wǎng)上問卷調(diào)查公司5.d.3 網(wǎng)上訪問法的優(yōu)勢(shì)與局限性思考題第6章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施6.1 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織6.1.1 實(shí)施主管的職責(zé)6.1.2 實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)6.1.3 凋查員的挑選6.2 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)6.2.1 培訓(xùn)內(nèi)容6.2.2 培訓(xùn)方式6.2.3 訪問的基本技巧6.3 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理6.3.1 調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排6.3.2 凋查實(shí)施的監(jiān)督管理6.3.3 對(duì)調(diào)查員的評(píng)價(jià)思考題第7章 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析方法7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的接收和編輯7.1.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的接收7.1.2 市場(chǎng)調(diào)查資料的檢查7.1.3 資料的校訂7.2 市場(chǎng)調(diào)查資料的編碼和錄入7.2.1 事前編碼7.2.2 事后編碼7.2.3 數(shù)據(jù)錄入7.2.4 數(shù)據(jù)凈化7.3 市場(chǎng)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析……第8章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)導(dǎo)論第9章 經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法第10章 傳統(tǒng)時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法第11章 時(shí)間數(shù)列因素分析預(yù)測(cè)法第12章 近代時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法第13章 回歸分析預(yù)測(cè)法附錄A 相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)臨界值表附錄B F檢驗(yàn)臨界值表附錄C t檢驗(yàn)臨界值表（雙側(cè)檢驗(yàn)用）參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論　　1.1 市場(chǎng)調(diào)查的意義　　1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念　　所謂市場(chǎng)調(diào)查，簡(jiǎn)單地說，是指為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷所進(jìn)行的調(diào)查與研究活動(dòng)。早在20世紀(jì)30年代，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多企業(yè)為了把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)常性的分析，有的企業(yè)就開始設(shè)立調(diào)查部門。這時(shí)候市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)，主要是了解市場(chǎng)供需狀況和競(jìng)爭(zhēng)情況，尋找適當(dāng)?shù)耐其N產(chǎn)品的方法。如這個(gè)時(shí)期的美國(guó)皮爾斯堡面粉公司成立商情研究部門，目的就在于分析面粉市場(chǎng)的供銷情況、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋求更為有效的推銷面粉的技巧?！　≡诂F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)調(diào)查是與營(yíng)銷觀念相適應(yīng)的概念。營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）是一種以顧客的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。按這一觀念作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷管理的職能不僅僅是如何把已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣出去；更重要的是以滿足消費(fèi)者或用戶的需求為中心，參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部活動(dòng)的決策。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)是搜集、記錄、分析影響企業(yè)活動(dòng)的外界因素，以及與企業(yè)購(gòu)產(chǎn)銷活動(dòng)有關(guān)的全部情報(bào)資料，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷機(jī)會(huì)及營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略等提出理論性報(bào)告，供企業(yè)上層管理人員或決策者作出判斷和決策?！　￡P(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的概念，美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，“市場(chǎng)調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報(bào)告的過程?！崩?，某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，在作決策之前，有必要對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量進(jìn)行較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。對(duì)此，無(wú)論是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還是營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)都難以提供足夠的信息并完成這一預(yù)測(cè)，這就需要組織專門力量或委托外部專業(yè)研究機(jī)構(gòu)來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。　　美國(guó)的另一學(xué)者大衛(wèi)·拉克（Dawid J.Luck）認(rèn)為：“市場(chǎng)調(diào)查是為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，面對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、記錄、分析和解釋?！边@個(gè)定義與上述定義的主要區(qū)別是增加了計(jì)劃階段。它認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)花較大精力于計(jì)劃這個(gè)環(huán)節(jié)上，同時(shí)在對(duì)資料進(jìn)行分析后，應(yīng)再根據(jù)所作的決策進(jìn)行認(rèn)真的解釋，相當(dāng)于報(bào)告。　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）為市場(chǎng)調(diào)查所下的定義是：“市場(chǎng)調(diào)查是通過信息資料的收集而使組織與其市場(chǎng)相適應(yīng)的功能性手段。這些信息資料可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題得到定義和確定；可以使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生，并得到評(píng)估和改進(jìn)；可以使市場(chǎng)營(yíng)銷過程得到監(jiān)控，并且有利于對(duì)作為一個(gè)過程的市場(chǎng)營(yíng)銷的理解?！边@個(gè)定義強(qiáng)調(diào)只是為了使企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)相適應(yīng)才進(jìn)行信息材料的收集，因此這種市場(chǎng)調(diào)查必然要貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全部過程之中，而且市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)是一種手段，是服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。

編輯推薦

　　《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教程》內(nèi)容由兩個(gè)部分共13章構(gòu)成。第一部分包括第1～7章，主要介紹市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和方法；第二部分包括第8～13章，主要介紹市場(chǎng)預(yù)測(cè)的理論和方法。其中第1～6章由李桂華撰寫；第7章由李桂華、李劍文撰寫；第8～11章由劉立雁撰寫；第12～13章由王薛撰寫；最后由韓德昌和李桂華進(jìn)行全書修改和總纂。

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