市場調(diào)查與預(yù)測教程

前言

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、市場化、信息化、競爭白熱化的背景下，信息對于企業(yè)的生存越來越重要，但目前我國企業(yè)特別是中小企業(yè)的信息化能力還遠(yuǎn)不能適應(yīng)環(huán)境的變化。經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生急劇變化，它們都面臨著自身升級換代和發(fā)展的問題。現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步趨于成熟，社會分工達(dá)到精細(xì)化，市場被充分切分企業(yè)要想立于不敗之地，必須提高自身的經(jīng)營管理水平，不僅在自身的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行高效商業(yè)協(xié)同，同時還要融入整個產(chǎn)業(yè)鏈條，才能在大市場中分得屬于自己的一杯羹。在此過程中，企業(yè)急需信息化手段支撐，實現(xiàn)自身信息化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息應(yīng)用的對接，提升市場拓展能力和經(jīng)營管理水平。然而，據(jù)調(diào)查，我國有64％的中小企業(yè)因為缺乏準(zhǔn)確、前瞻的客戶需求關(guān)注，導(dǎo)致反復(fù)做無用功，浪費資源，造成高成本。因此與在不斷變化的市場環(huán)境下的用戶需求對接，成為企業(yè)首先要解決的問題。如果從靜態(tài)觀點來看，企業(yè)可以滿足現(xiàn)有客戶需求，獲得收益的話，那么，用戶需求在動態(tài)變化情況下，企業(yè)就必須不斷更新客戶信息，進(jìn)而科學(xué)合理地確定營銷策略。同時，企業(yè)下游所面對的最終用戶使用信息技術(shù)和信息基礎(chǔ)設(shè)施的日益多元化和復(fù)雜化，基于最終用戶對信息手段的依賴，企業(yè)只有應(yīng)用信息手段，才能準(zhǔn)確地鎖定用戶，高質(zhì)量地滿足客戶需求，獲得收益。在這個轉(zhuǎn)化過程中，無疑市場調(diào)查與預(yù)測技術(shù)將發(fā)揮應(yīng)有的作用。　　市場調(diào)查與預(yù)測是一門針對特定市場的研究項目，運用科學(xué)理論與方法對市場營銷環(huán)境、市場需求和營銷活動進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測的技術(shù)。為了適應(yīng)企業(yè)信息化建設(shè)和高等院校企業(yè)管理專業(yè)教學(xué)的需要，我們編寫了這本《市場調(diào)查與預(yù)測教程》。該書內(nèi)容由兩個部分共13章構(gòu)成。第一部分包括第1～7章，主要介紹市場調(diào)查的基本理論和方法；第二部分包括第8～13章，主要介紹市場預(yù)測的理論和方法。其中第1～6章由李桂華撰寫；第7章由李桂華、李劍文撰寫；第8～11章由劉立雁撰寫；第12～13章由王薛撰寫；最后由韓德昌和李桂華進(jìn)行全書修改和總纂?！　∪珪鴥?nèi)容比較翔實、全面，既適用于高等院校相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生作為教材，也可作為相關(guān)專業(yè)人士和自學(xué)者的讀物或參考書?！　”緯谧珜戇^程中參考了國內(nèi)外的最新文獻(xiàn)，有的直接引用，有的經(jīng)過刪減后引用，這里對有關(guān)作者表示衷心感謝。

內(nèi)容概要

　　《市場調(diào)查與預(yù)測教程》在參考國內(nèi)外有關(guān)市場調(diào)查與預(yù)測的最新文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，比較系統(tǒng)地介紹了市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法。內(nèi)容包括：市場調(diào)查方案與問卷設(shè)計，市場調(diào)查抽樣方法，定性研究與定量研究的調(diào)查方法，市場調(diào)查的實施與管理，市場調(diào)查資料的整理與分析方法；市場預(yù)測的原則和程序，經(jīng)驗判斷預(yù)測法，傳統(tǒng)時間數(shù)列預(yù)測法，時間數(shù)列因素分析預(yù)測法，近代時間數(shù)列預(yù)測法以及回歸分析預(yù)測法等?！　　妒袌稣{(diào)查與預(yù)測教程》可作為高等院校相關(guān)專業(yè)的本科生和研究生教材，也可供相關(guān)專業(yè)人士和自學(xué)者使用。

書籍目錄

第1章 市場調(diào)查導(dǎo)論1.1 市場調(diào)查的意義1.1.1 市場調(diào)查的概念1.1.2 市場調(diào)查的特征1.1.3 市場調(diào)查的意義1.2 市場調(diào)查的類別與內(nèi)容1.2.1 市場調(diào)查的類別1.2.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.3 市場調(diào)查的基本步驟1.3.1 市場調(diào)查準(zhǔn)備階段1.3.2 市場調(diào)查策劃階段1.3.3 市場調(diào)查實施階段1.3.4 市場調(diào)查追蹤階段1.4 我國市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀思考題第2章 市場調(diào)查方案與問卷設(shè)計2.1 市場調(diào)查方案概念和格式2.1.1 市場調(diào)查方案的概念2.1.2 市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性2.1.3 市場調(diào)查方案的基本格式和主要內(nèi)容2.2 市場調(diào)查問卷設(shè)計的基礎(chǔ)2.2.1 問卷的特點和作用2.2.2 問卷的結(jié)構(gòu)2.2.3 問卷設(shè)計的理論基礎(chǔ)2.3 市場調(diào)查問卷設(shè)計的技巧2.3.1 問題的類型2.3.2 問題的篩選2.3.3 問題設(shè)計的原則2.4 市場調(diào)查問卷中的答案設(shè)計2.4.1 非標(biāo)準(zhǔn)式采訪與答案設(shè)計2.4.2 自由式采訪與答案設(shè)計2.4.3 封閉式采訪與答案設(shè)計2.5 市場調(diào)查問卷的整體設(shè)計2.5.1 編制問卷的程序2.5.2 問卷整體外觀設(shè)計2.5.3 引言和指導(dǎo)語設(shè)計2.5.4 標(biāo)題內(nèi)問題的排列原則思考題第3章 市場調(diào)查抽樣方法3.1 抽樣調(diào)查的基本概念3.1.1 全及總體和樣本總體3.1.2 抽樣框3.1.3 參數(shù)和統(tǒng)計量3.1.4 概率抽樣和非概率抽樣3.2 隨機(jī)抽樣方法3.2.1 簡單隨機(jī)抽樣3.2.2 系統(tǒng)抽樣3.2.3 分層抽樣3.2.4 整群抽樣3.3 非隨機(jī)抽樣方法3.3.1 方便抽樣3.3.2 配額控制抽樣3.3.3 判斷抽樣3.3.4 雪球抽樣3.4 抽樣誤差與樣本容量3.4.1 影響樣本容量的因素3.4.2 確定樣本容量的統(tǒng)計方法思考題第4章 定性研究調(diào)查方法4.1 文案調(diào)查法4.1.1 文獻(xiàn)資料篩選法4.1.2 報刊剪輯分析法4.1.3 情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法4.1.4 電子網(wǎng)絡(luò)搜索法4.2 觀察調(diào)查法4.2.1 觀察法的概念與形式4.2.2 觀察法的任務(wù)和作用4.2.3 應(yīng)用觀察法時注意的問題4.2.4 常用的觀察技術(shù)4.3 焦點座談法4.3.1 焦點座談法的概念和特點4.3.2 焦點座談法的實施步驟與要點4.3.3 焦點座談法的優(yōu)勢和局限性4.3.4 焦點座談法的應(yīng)用4.4 深度訪談法4.4.1 深度訪談法的概念4.4.2 深度訪談的技術(shù)與技巧4.4.3 深度訪談法的優(yōu)勢和局限性4.4.4 深度訪談法的應(yīng)用范圍4.5 投射技法4.5.1 聯(lián)想技法4.5.2 完成技法4.5.3 結(jié)構(gòu)技法4.5.4 表演法思考題第5章 定量研究調(diào)查方法5.1 定性研究與定量研究5.2 實驗調(diào)查法5.2.1 有效實驗研究的特征5.2.2 內(nèi)在有效性和外在有效性5.2.3 實驗室實驗和實地實驗5.2.4 實驗方案設(shè)計5.3 問卷調(diào)查方法5.3.1 直接訪問法5.3.2 電話訪問法5.3.3 郵遞訪問法5.4 網(wǎng)上調(diào)查方法5.4.1 網(wǎng)上訪問的具體形式5.4.2 網(wǎng)上問卷調(diào)查公司5.d.3 網(wǎng)上訪問法的優(yōu)勢與局限性思考題第6章 市場調(diào)查的實施6.1 調(diào)查實施隊伍的組織6.1.1 實施主管的職責(zé)6.1.2 實施督導(dǎo)的職責(zé)6.1.3 凋查員的挑選6.2 調(diào)查實施隊伍的培訓(xùn)6.2.1 培訓(xùn)內(nèi)容6.2.2 培訓(xùn)方式6.2.3 訪問的基本技巧6.3 調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理6.3.1 調(diào)查實施的經(jīng)費預(yù)算和進(jìn)度安排6.3.2 凋查實施的監(jiān)督管理6.3.3 對調(diào)查員的評價思考題第7章 市場調(diào)查資料的整理與分析方法7.1 市場調(diào)查資料的接收和編輯7.1.1 市場調(diào)查資料的接收7.1.2 市場調(diào)查資料的檢查7.1.3 資料的校訂7.2 市場調(diào)查資料的編碼和錄入7.2.1 事前編碼7.2.2 事后編碼7.2.3 數(shù)據(jù)錄入7.2.4 數(shù)據(jù)凈化7.3 市場調(diào)查資料的統(tǒng)計分析……第8章 市場預(yù)測導(dǎo)論第9章 經(jīng)驗判斷預(yù)測法第10章 傳統(tǒng)時間數(shù)列預(yù)測法第11章 時間數(shù)列因素分析預(yù)測法第12章 近代時間數(shù)列預(yù)測法第13章 回歸分析預(yù)測法附錄A 相關(guān)系數(shù)檢驗臨界值表附錄B F檢驗臨界值表附錄C t檢驗臨界值表（雙側(cè)檢驗用）參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 市場調(diào)查導(dǎo)論　　1.1 市場調(diào)查的意義　　1.1.1 市場調(diào)查的概念　　所謂市場調(diào)查，簡單地說，是指為了進(jìn)行有效的市場營銷所進(jìn)行的調(diào)查與研究活動。早在20世紀(jì)30年代，由于市場競爭日趨激烈，許多企業(yè)為了把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，需要對市場進(jìn)行經(jīng)常性的分析，有的企業(yè)就開始設(shè)立調(diào)查部門。這時候市場調(diào)查的任務(wù)，主要是了解市場供需狀況和競爭情況，尋找適當(dāng)?shù)耐其N產(chǎn)品的方法。如這個時期的美國皮爾斯堡面粉公司成立商情研究部門，目的就在于分析面粉市場的供銷情況、銷售渠道和競爭狀況，尋求更為有效的推銷面粉的技巧。　　在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，市場調(diào)查是與營銷觀念相適應(yīng)的概念。營銷觀念（Marketing Concept）是一種以顧客的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。按這一觀念作為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，營銷管理的職能不僅僅是如何把已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣出去；更重要的是以滿足消費者或用戶的需求為中心，參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部活動的決策。市場調(diào)查應(yīng)是搜集、記錄、分析影響企業(yè)活動的外界因素，以及與企業(yè)購產(chǎn)銷活動有關(guān)的全部情報資料，對市場環(huán)境、營銷機(jī)會及營銷戰(zhàn)略和策略等提出理論性報告，供企業(yè)上層管理人員或決策者作出判斷和決策。　　關(guān)于市場調(diào)查的概念，美國著名的營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，“市場調(diào)查是為制定某項具體的營銷決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報告的過程。”例如，某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，在作決策之前，有必要對該產(chǎn)品的市場潛量進(jìn)行較準(zhǔn)確的預(yù)測。對此，無論是內(nèi)部報告系統(tǒng)還是營銷情報系統(tǒng)都難以提供足夠的信息并完成這一預(yù)測，這就需要組織專門力量或委托外部專業(yè)研究機(jī)構(gòu)來進(jìn)行市場調(diào)查。　　美國的另一學(xué)者大衛(wèi)·拉克（Dawid J.Luck）認(rèn)為：“市場調(diào)查是為了特定的市場營銷決策，面對有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的計劃、收集、記錄、分析和解釋。”這個定義與上述定義的主要區(qū)別是增加了計劃階段。它認(rèn)為市場調(diào)查應(yīng)花較大精力于計劃這個環(huán)節(jié)上，同時在對資料進(jìn)行分析后，應(yīng)再根據(jù)所作的決策進(jìn)行認(rèn)真的解釋，相當(dāng)于報告?！　∶绹袌鰻I銷學(xué)會（AMA）為市場調(diào)查所下的定義是：“市場調(diào)查是通過信息資料的收集而使組織與其市場相適應(yīng)的功能性手段。這些信息資料可以使市場營銷的機(jī)會和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動發(fā)生，并得到評估和改進(jìn)；可以使市場營銷過程得到監(jiān)控，并且有利于對作為一個過程的市場營銷的理解?！边@個定義強調(diào)只是為了使企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)與市場相適應(yīng)才進(jìn)行信息材料的收集，因此這種市場調(diào)查必然要貫穿于市場營銷活動的全部過程之中，而且市場調(diào)查的本質(zhì)是一種手段，是服務(wù)于市場營銷的手段。

編輯推薦

　　《市場調(diào)查與預(yù)測教程》內(nèi)容由兩個部分共13章構(gòu)成。第一部分包括第1～7章，主要介紹市場調(diào)查的基本理論和方法；第二部分包括第8～13章，主要介紹市場預(yù)測的理論和方法。其中第1～6章由李桂華撰寫；第7章由李桂華、李劍文撰寫；第8～11章由劉立雁撰寫；第12～13章由王薛撰寫；最后由韓德昌和李桂華進(jìn)行全書修改和總纂。

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