市場營銷

前言

　　“多元整合型”課程是反映當代世界職業(yè)教育課程觀發(fā)展的綜合化趨勢，通過“博采當代多種課程觀之長”而“避其所短”產(chǎn)生的一種新型職業(yè)教育課程模式。在我國，職教界近年推廣的“寬基礎(chǔ)、活模塊”課程，是將基礎(chǔ)課的“學(xué)科結(jié)構(gòu)”與專業(yè)課的“模塊結(jié)構(gòu)”整合起來的一種嘗試。專業(yè)課程自身領(lǐng)域的“多元整合”及其教材建設(shè)，則是繼此之后的進一步探索，這種探索有著深刻的歷史與邏輯反思背景。　　一、職業(yè)課程改革歷史回眸　　近半個世紀以來，國外職業(yè)課程改革浪潮此起彼伏，“關(guān)注職業(yè)活動，培養(yǎng)企業(yè)急需人才”，是這些浪潮發(fā)出的一致呼聲。世界勞工組織的MES課程要求“從職業(yè)工作需要出發(fā)”；加拿大等北美國家的CBE課程要求“從包括知識、技能和態(tài)度的職業(yè)分析出發(fā)”；澳大利亞的TAFE課程要求“以作為‘職業(yè)資格標準’的‘培訓(xùn)包’為依據(jù)”；英國的BTEC課程將“職業(yè)核心能力”與“專業(yè)能力”一并置于“教學(xué)目標”中；德國的“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”課程提出“以工作過程為導(dǎo)向”；如此等等?！　∈兰o之交的我國，職教界通過借鑒國外職業(yè)課程的改革經(jīng)驗，也相繼提出了有中國特色的“模塊課程”?！绊椖空n程”和“工作過程系統(tǒng)課程”?！　〈说日n程改革以曲折的方式展現(xiàn)了職業(yè)課程理論與實踐的提升。稱之為“提升”，是因為這些課程模式的推出，在克服傳統(tǒng)?！皩W(xué)科導(dǎo)向課程”的片面性上有所建樹；稱之為“曲折”，是因為它們都以“學(xué)科導(dǎo)向課程”的“反題”自居，都認定“學(xué)科導(dǎo)向課程”在自己的領(lǐng)域不適用，都想極力擺脫“學(xué)科導(dǎo)向課程”的束縛，都以職業(yè)工作的“橫向串行結(jié)構(gòu)”與“學(xué)科導(dǎo)向課程”的“縱向并行結(jié)構(gòu)”相對峙?！　煞N課程改革浪潮之間也存在顯著差別，即：發(fā)達國家職業(yè)課程開發(fā)的立足點是“職業(yè)培訓(xùn)”；我國職業(yè)課程開發(fā)的立足點是?！奥殬I(yè)教育”，包括中等職業(yè)教育和高等職業(yè)教育?！　《ⅰ肮ぷ鬟^程導(dǎo)向課程”模式的所長與所短　　“工作過程導(dǎo)向課程”系借鑒德國“學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程”而來，代表我國職業(yè)教育課程改革此前試點的主流。職業(yè)教育課程改革的一切再探索，都應(yīng)以對它的邏輯反思為前提?！　?.“工作過程導(dǎo)向課程”模式的可取之處　進行以“學(xué)科導(dǎo)向課程”為“正題”的“反題”探索，深入、系統(tǒng)地發(fā)掘那些被“學(xué)科導(dǎo)向課程”所忽視的“職業(yè)工作要素”，據(jù)以建構(gòu)完全不同于“學(xué)科體系”的“基于工作過程”的職教課程體系，是數(shù)十年來世界職業(yè)課程改革的戰(zhàn)略取向。要求人們關(guān)注“職業(yè)活動領(lǐng)域”，以實現(xiàn)專業(yè)課程設(shè)計與企業(yè)崗位群工作對接為己任，將“工作過程系統(tǒng)”作為職業(yè)教育課程的“參照系”，關(guān)注職業(yè)教育課程中的“橫向組織結(jié)構(gòu)要素”，強調(diào)課程開發(fā)應(yīng)兼顧“專業(yè)能力”、“社會能力”和“方法能力”——這一切作為對“學(xué)科導(dǎo)向課程”的“矯枉”都功不可沒，是我們在職業(yè)教育課程與教材建設(shè)的新探索中應(yīng)當借鑒的。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)》是為滿足新時期我國高職高專教育教學(xué)改革對新型專業(yè)教材的需求而編寫的?！妒袌鰻I銷：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)》根據(jù)“21世紀多元整合型一體化”最新課程理念設(shè)汁，“以就業(yè)為導(dǎo)向”，緊緊圍繞21世紀高職高專教育新型人才培養(yǎng)目標，依照“原理先行、實務(wù)跟進、案例同步、實訓(xùn)到位”的原則，全面展開兼顧“職業(yè)知識”、“職業(yè)能力”和“職業(yè)道德”的“教學(xué)”、“訓(xùn)練”與“考核”，著力體現(xiàn)“教、學(xué)、做、評”合一和“以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)、以訓(xùn)練為主線”的課程教學(xué)改革新思路。　　全書內(nèi)容依照以下邏輯線索展開：首先，對市場營銷的基本概念、特點、觀念、理論作一概要述說，讓讀者對市場營銷這門課程有一個基本的了解和認識，旨在為從事市場營銷工作奠定良好基礎(chǔ)；接著，對市場環(huán)境與營銷調(diào)研、消費者購買行為展開分析，讓讀者知道從事市場營銷應(yīng)該從何處入手、怎樣入手；最后，闡述目標市場選擇與市場定位、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略等市場營銷的核心內(nèi)容，熟練掌握并能在各種業(yè)務(wù)情境中巧妙運用這些策略的讀者.將在市場營銷工作中取得事半功倍的績效?！　榉奖憬虒W(xué)特別是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，書后附有《考核手冊》和助學(xué)光盤，后者內(nèi)容包括（1）涵蓋“單元訓(xùn)練”與“綜合訓(xùn)練”全部“客觀題”的“自測系統(tǒng)”；（2）為“單元訓(xùn)練”和“綜合訓(xùn)練”中案例分析題和實訓(xùn)操練題的全部課業(yè)提供示范參照的“課業(yè)范例”。此外，使用本教材的教師可登錄東北財經(jīng)大學(xué)出版社網(wǎng)站下載“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源包”中的“P盯電子教學(xué)課件”和“單元訓(xùn)練與綜合訓(xùn)練‘主觀題’參考答案與提示”。　　《市場營銷：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)》可作為高職高專院校市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的全國通用教材，也可供企業(yè)在職人員培訓(xùn)使用。

作者簡介

　　彭石普，郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會副主任，教授，湖南省普通高等學(xué)校首屆教學(xué)名師，湖南省職業(yè)院校省級專業(yè)帶頭人，“市場營銷原理與實訓(xùn)”國家級精品課程負責(zé)人。市場營銷省級精品專業(yè)負責(zé)人，市場營銷專業(yè)省級教學(xué)團隊帶頭人，中國人壽保險郴州分公司營銷顧問、講師團首席講師。從事市場營銷教學(xué)與管理工作27年，以市場營銷專業(yè)的教學(xué)和研究見長?！　【哂休^強的教研教改能力：（1）創(chuàng)立了理論教學(xué)與實訓(xùn)教學(xué)相結(jié)合的“市場營銷原理與實訓(xùn)”課程教學(xué)體系；以營銷策劃職業(yè)能力為中心，以工作過程為導(dǎo)向，構(gòu)建了“‘營銷策劃能力’6411”模塊教學(xué)體系。（2）采用課堂實踐教學(xué)與課外實踐教學(xué)相結(jié)合的方法，形成了三個課堂整合的實踐教學(xué)模式。（3）建立了以職業(yè)能力為核心的課程考核標準與學(xué)習(xí)成果現(xiàn)場演示考核方法相結(jié)合的考核模式。（4）著手高職高?！岸嘣闲汀睂I(yè)課程教學(xué)改革新探索?！　【哂休^強的科研能力：主持國家級項目2項，主持省級項目4項，獲湖南省教學(xué)成果二等獎一項，第三屆中國教育教學(xué)創(chuàng)新成果獎一等獎一項。在省級以上刊物發(fā)表營銷專業(yè)文章100多篇，其中核心期刊10篇，國際學(xué)術(shù)會議論文1篇（1STP檢索收錄）。主編教材5部，編著教材5部，專著兩部?！　【哂胸S富的營銷實踐經(jīng)驗：經(jīng)常應(yīng)邀參加企業(yè)界的營銷咨詢和培訓(xùn)，從1996年至今一直擔(dān)任中國人壽保險郴州分公司營銷顧問、講師團首席講師，從理論與實踐方面指導(dǎo)開展壽險營銷業(yè)務(wù)（郴州分公司曾創(chuàng)下保費收入全省第二，市場占有率、市民人均交費及營銷員人均保費和出單率均居全省第一的業(yè)績，被省公司定義為“郴州壽險營銷模式”向全省推廣）。開發(fā)出一系列獨具特色的壽險營銷課程，取得了明顯的經(jīng)濟效益，創(chuàng)一場產(chǎn)品說明會收保費589萬多元的最高記錄，獲“行銷之王”、“杰出貢獻獎”等獎項。

書籍目錄

第1章 市場營銷概述學(xué)習(xí)目標引例1.1 市場營銷概念1.2 市場營銷觀念1.3 市場營銷基本理論本章概要單元訓(xùn)練單元考核第2章 市場環(huán)境分析與營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標引例2.1 市場環(huán)境分析2.2 市場營銷調(diào)研本章概要單元訓(xùn)練單元考核第3章 消費者購買行為分析學(xué)習(xí)目標引例3.1 消費者購買行為3.2 影響消費者購買行為因素3.3 消費者購買決策過程本章概要單元訓(xùn)練單元考核第4章 市場細分與目標市場定位學(xué)習(xí)目標引例4.1 市場細分4.2 選擇目標市場4.3 市場定位本章概要單元訓(xùn)練單元考核第5章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標引例5.1 整體產(chǎn)品5.2 新產(chǎn)品開發(fā)5.3 包裝策略5.4 品牌策略5.5 產(chǎn)品生命周期策略本章概要單元訓(xùn)練單元考核第6章 定價策略學(xué)習(xí)目標引例6.1 影響定價的因素6.2 定價目標6.3 定價方法6.4 定價策略本章概要單元訓(xùn)練單元考核第7章 分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標引例7.1 分銷渠道選擇7.2 分銷渠道管理本章概要單元訓(xùn)練單元考核第8章 促銷策略學(xué)習(xí)目標引例8.1 促銷概述8.2 人員推銷8.3 營業(yè)推廣8.4 廣告促銷8.5 公關(guān)促銷本章概要單元訓(xùn)練單元考核綜合訓(xùn)練綜合考核綜合課業(yè)范例附錄一 職業(yè)核心能力強化訓(xùn)練“知識準備”參照范圍附錄二 考核手冊主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2）市場的一般分類　從不同的角度觀察市場，不同類型的市場構(gòu)成了整個市場。市場按不同的標準，可以劃分成不同類型的市場，這種分類有助于研究、分析各類消費者對商品特性的不同需求，可為選定目標市場和制定營銷策略提供依據(jù)?！　。?）按市場的地理位置不同，可將市場分為國內(nèi)市場和國際市場。國內(nèi)市場又可進一步細分為北方市場、南方市場、東部市場和西部市場，城市市場和鄉(xiāng)村市場等。國際市場又可進一步細分為北美、西歐、東南亞、中東等地的市場。這種分類有利于研究不同流通地域的市場特征，實施不同的營銷策略。　?。?）按市場的經(jīng)營對象不同，可將市場分為商品市場、服務(wù)市場和要素市場。其中：商品市場又可按購買商品的目的、用途不同，分為消費品市場（生活資料市場）、工業(yè)品市場（生產(chǎn)資料市場）；服務(wù)市場包括運輸市場、旅游市場、文化娛樂市場、教育市場、醫(yī)療市場、招標市場、拍賣市場、租賃市場、金融市場、證券市場、保險市場等；要素市場包括勞動力市場、技術(shù)市場、信息市場、建筑市場、房地產(chǎn)市場等。這種分類有利于根據(jù)各種商品的營銷特點，開展營銷活動。　?。?）按購買者購買商品的目的不同，可將市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。這種分類便于對消費者需求和購買行為進行分析研究，從而有針對性地開展促銷活動，為購買者提供最佳服務(wù)?！　。?）按市場的經(jīng)營范圍不同，可將市場分為綜合性市場和專業(yè)性市場?！　。?）按市場的流通環(huán)節(jié)不同，可將市場分為批發(fā)市場和零售市場?！　。?）按市場的成交時間不同，可將市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場?，F(xiàn)貨市場是指買賣成交后立即進行交割的“一手交錢，一手交貨”的市場；期貨市場是指“成交在先，交割在后”的期貨合約買賣市場?！　。?）按競爭程度不同，可將市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場和不完全競爭市場。在商品經(jīng)濟條件下，競爭是不可避免的，只是不同國家、不同時期，市場競爭的強度不同而已。競爭程度不同，購買行為、價格行為等都有差異，因而營銷策略也應(yīng)有區(qū)別。

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