服務營銷學教程

前言

　　《服務營銷學教程》是東北財經(jīng)大學出版社組織編寫和出版的系列教材之一，也是國內系統(tǒng)介紹服務營銷理論與實務的一本新書。該書可供大專院校相關專業(yè)的教師和學生使用，也可作為廣大服務企業(yè)內部培訓和經(jīng)營管理人員自學提高的參考書?！　》諣I銷學把服務業(yè)的市場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務作為研究對象，是一個不斷發(fā)展的學科。該學科于20世紀60年代興起于西方。20世紀70年代，服務營銷學主要研究服務與有形實物產(chǎn)品的異同、服務的特征、服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異等。從1981年開始，服務營銷學的研究重點轉移到服務的特征對消費者購買行為的影響，尤其集中于消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估，如可感知性與不可感知性差異序列理論、顧客卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式等。20世紀80年代下半期以后，服務營銷學更加集中于研究服務營銷需要的營銷工具，如服務營銷7P組合、關系營銷和服務系統(tǒng)設計、服務接觸的系列觀點和服務定價的3C（成本、需求和競爭）模型等。目前，服務營銷在國內日益得到關注，具有廣闊的發(fā)展前景。深化對服務營銷的認識，加強關于服務營銷學的研究和應用，正成為一個具有學術價值和實用意義的熱點，特別是由于服務具有生產(chǎn)和消費的不可分離性和互動性，顧客扮演著既是消費者又是生產(chǎn)者的雙重角色。因此，顧客對服務營銷的全面參與和價值共同創(chuàng)造是今后服務營銷學的一個重要發(fā)展方向和研究課題?！　≌琼槕諣I銷的上述發(fā)展和需要，我們對本書進行了修訂。

內容概要

　　《服務營銷學教程（第2版）》是東北財經(jīng)大學出版社組織編寫和出版的系列教材之一，也是國內系統(tǒng)介紹服務營銷理論與實務的一本新書。該書可供大專院校相關專業(yè)的教師和學生使用，也可作為廣大服務企業(yè)內部培訓和經(jīng)營管理人員自學提高的參考書。

書籍目錄

第1章 服務營銷概述1.1 服務的性質1.1.1 服務的內涵和分類1.1.2 服務的基本特性1.1.3 服務營銷的策略體系1.2 服務營銷1.2.1 服務營銷與經(jīng)濟全球化1.2.2 服務營銷的特點和流程1.2.3 服務營銷的歷史現(xiàn)狀及展望1.3 服務營銷導向1.3.1 客戶滿意導向1.3.2 關系營銷1.3.3 客戶價值導向1.4 服務營銷組合1.4.1 服務營銷組合的要素1.4.2 服務營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比較1.4.3 開發(fā)服務組合戰(zhàn)略本章小結復習思考題案例第2章 服務營銷環(huán)境分析2.1 服務營銷環(huán)境的系統(tǒng)結構2.1.1 服務營銷環(huán)境的含義2.1.2 服務營銷環(huán)境的構成2.2 服務環(huán)境要素分析2.2.1 動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力2.2.2 動態(tài)的服務營銷環(huán)境帶來的營銷機會2.3 服務營銷環(huán)境的整體分析方法2.3.1 服務環(huán)境分析的內容2.3.2 服務營銷環(huán)境分析的方法本章小結復習思考題案例第3章 服務市場細分和目標市場選擇3.1 服務市場的特征3.1.1 服務市場的含義及特征3.1.2 服務消費者購買行為分析3.2 服務對象細分3.2.1 市場細分理論概述3.2.2 服務對象細分的依據(jù)3.2.3 服務市場細分的過程3.2.4 服務市場細分的方法3.3 服務目標市場選擇3.3.1 評估細分市場3.3.2 選擇目標市場3.3.3 盈利客戶分析本章小結復習思考題案例第4章 服務定位與差別化4.1 服務定位與差別化的關系4.1.1 定位論的演變4.1.2 服務定位與競爭性差別化4.1.3 服務定位的原則4.2 服務定位的層次、程序和方法4.2.1 服務定位的層次4.2.2 服務定位的程序4.2.3 評價服務定位選項4.2.4 服務定位的方法4.3 服務差別化的途徑4.3.1 提供物的差別化4.3.2 服務交付的差別化4.3.3 形象差別化4.3.4 人員差別化本章小結復習思考題案例第5章 服務產(chǎn)品與品牌5.1 服務產(chǎn)品與品牌5.1.1 服務產(chǎn)品的概念和層次5.1.2 服務包5.1.3 服務產(chǎn)品的品牌5.2 基本服務和擴展服務5.2.1 基本服務5.2.2 擴展服務5.3 服務產(chǎn)品組合與服務產(chǎn)品創(chuàng)新5.3.1 服務產(chǎn)品組合5.3.2 服務產(chǎn)品創(chuàng)新本章小結復習思考題案例第6章 服務定價與收費6.1 服務收費價格概述6.1.1 影響服務定價的因素6.1.2 定價目標及實現(xiàn)方法6.2 基本服務價格6.2.1 基本定價模式6.2.2 基本服務其他定價策略6.3 擴展服務價格6.3.1 認知價值定價法6.3.2 差別價格法6.4 其他定價策略6.4.1 組合定價6.4.2 收益管理與企業(yè)降價6.4.3 其他定價技巧本章小結復習思考題案例1案例2第7章 服務網(wǎng)點和渠道7.1 服務網(wǎng)點的位置決策7.1.1 服務網(wǎng)點的分類7.1.2 服務網(wǎng)點的立地調查7.1.3 服務網(wǎng)點布局策略7.1.4 服務網(wǎng)點定量化分析7.2 服務渠道選擇和評估7.2.1 服務渠道概述7.2.2 服務渠道的沖突及調節(jié)7.2.3 服務渠道績效的評估7.3 渠道發(fā)展與創(chuàng)新7.3.1 特許經(jīng)營7.3.2 連鎖經(jīng)營7.3.3 虛擬渠道——網(wǎng)絡服務渠道本章小結復習思考題案例第8章 服務促銷與溝通8.1 服務促銷與溝通概述8.1.1 確定服務溝通促銷的目標8.1.2 服務促銷與實體產(chǎn)品促銷的差異8.1.3 有效服務促銷管理的原則8.1.4 服務業(yè)的整合營銷溝通8.2 服務促銷與溝通工具8.2.1 服務廣告8.2.2 人員銷售8.2.3 銷售促進8.2.4 公關宣傳8.3 服務溝通與促銷策略8.3.1 綜合運用營銷組合要素進行溝通8.3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)進行服務促銷8.3.3 口碑傳播8.3.4 溝通循環(huán)圈本章小結復習思考題案例第9章服 務人員和內部營銷9.1 服務人員與顧客的關系……第10章 服務的有形展示第11章 服務的流程與再造第12章 服務營銷管理

章節(jié)摘錄

　　展服務業(yè)，提高服務業(yè)競爭力的重要性，正加緊努力逐漸開放服務貿(mào)易，服務業(yè)正迅速國際化。在國際貿(mào)易和國際直接投資領域，服務貿(mào)易增長最快，以往各國出于保護本國市場，保護國家主權和安全為目的對服務貿(mào)易開放設置重重壁壘，隨著服務貿(mào)易總協(xié)定的實施將逐步減少。同時由于全球經(jīng)濟一體化進程的深入發(fā)展，整個生產(chǎn)的服務密度越來越大，服務的可交易性日益增大。對于整個經(jīng)濟的競爭性來說，得到有效的服務日益重要，為了從服務的國際化中獲得最大的利益，采取自由化機制將是必要的。中國已成為世界經(jīng)濟的一部分，對世界經(jīng)濟的依存度日益加大，應加快開放與發(fā)展服務業(yè)，積極參與服務貿(mào)易自由化進程。第二，發(fā)展服務業(yè)是轉變經(jīng)濟增長方式，加快國民經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的客觀要求和迫切需要。在國際貿(mào)易中，服務貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國際貿(mào)易總額達110000萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35％。在國際貿(mào)易中，國際服務貿(mào)易以超常態(tài)勢增長。1970年全球服務貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1997年即高達12600億美元，增長16.8 倍，平均年增長11.7 ％，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿(mào)易在整個國際貿(mào)易中的比重，20世紀70-80年占1／5，90年代則增至1／4。近30年來，發(fā)達國家的GDP中，服務業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50％以上，其中美國服務業(yè)的產(chǎn)值在GDP中的比重已高達75％左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務業(yè)。在服務業(yè)越來越成為社會經(jīng)濟活動運轉的紐帶的今天，沒有服務業(yè)的發(fā)展就不可能有經(jīng)濟的高速發(fā)展?！　〉谌?，發(fā)展服務業(yè)是面對國際市場競爭的需要。隨著服務消費的比重不斷上升，服務競爭將主導商戰(zhàn)潮流，而服務貿(mào)易自由化條件下的競爭，是集團化的競爭、綜合實力的競爭。經(jīng)濟全球化促進了區(qū)域經(jīng)濟的集團化，競爭主體已由單個企業(yè)發(fā)展到企業(yè)集團；由單個國家發(fā)展到多個國家。集團型企業(yè)之間的激烈對抗程度遠非單個企業(yè)問的競爭所能相比；跨國公司各種專業(yè)服務大舉進人中國市場。中國服務業(yè)傳統(tǒng)壟斷優(yōu)勢喪失、外部競爭加劇，面對這一挑戰(zhàn)，需要加快發(fā)展服務業(yè)，通過企業(yè)之間的兼并，形成企業(yè)集團，增強市場競爭能力，拓展經(jīng)營領域，降低經(jīng)營成本，搶占市場。

圖書封面

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