店鋪形象、感知價值與交叉購買意愿

前言

　　顧客在購物過程中究竟追求什么價值？如何提供和傳遞相應(yīng)的價值來吸引顧客購買，且買得更多，特別是在同一商店購買不同的產(chǎn)品或品牌（交叉購買）？本書希望通過對零售業(yè)的實證研究，探索店鋪形象、感知價值和交叉購買意愿之間的關(guān)系，挖掘影響顧客價值與交叉購買意愿的關(guān)鍵店鋪形象要素，以從店鋪形象優(yōu)化和感知價值提升方面為零售企業(yè)如何建立顧客忠誠提供指導(dǎo)?！　囊酝南嚓P(guān)研究來看，關(guān)于店鋪形象對消費者行為的研究主要集中于吸引客流、購買意愿、商店選擇、顧客忠誠或其他層面，如價格容忍度、口碑推薦、溢價購買和再購買意向。至于店鋪形象是否影響交叉購買，學(xué)者們并沒有作進一步的研究。此外，大多數(shù)學(xué)者傾向于從商店整體，或者環(huán)境因子，或者若干可控制要素的視角展開研究，而很少分析店鋪形象不同維度對消費者行為的影響作用。關(guān)于感知價值作用的研究，雖然學(xué)者們提出感知價值是消費者行為的重要預(yù)測變量，并廣泛證實了其中介作用，但在店鋪形象與消費者行為的關(guān)系方面，感知價值是否也發(fā)揮了中介作用，卻很少有學(xué)者進行實證檢驗。關(guān)于交叉購買前因的研究，學(xué)者們雖然廣泛探討了服務(wù)屬性、轉(zhuǎn)換成本、公司特征、顧客特征、信任、滿意、經(jīng)歷等變量，但沒有觸及店鋪形象，并且此類研究主要集中于銀行等純服務(wù)性行業(yè)，而對零售業(yè)關(guān)注較少。關(guān)于顧客對商店評價與態(tài)度的研究，主要集中在商場管理因素的作用，而忽視了顧客內(nèi)部動機導(dǎo)向?qū)︻櫩蛻B(tài)度和行為的影響，而且針對零售業(yè)所展開的研究，通常是對單一零售業(yè)態(tài)所作的調(diào)查分析。　　本書主要研究店鋪形象及其維度是如何影響顧客感知價值與交叉購買意愿的，以及不同零售業(yè)態(tài)和不同購物導(dǎo)向的消費者對店鋪形象的價值感知是否存在差異。

內(nèi)容概要

　　《店鋪形象、感知價值與交叉購買意愿：模型與實證》首先通過對店鋪形象、感知價值、交叉購買、零售業(yè)態(tài)和購物導(dǎo)向理論研究的評述，找到現(xiàn)有研究的理論空白；繼而界定《店鋪形象、感知價值與交叉購買意愿：模型與實證》研究的概念，提出研究模型和假設(shè)；然后編制初始調(diào)查問卷，進行小樣本調(diào)查后對初始問卷修改，完成正式問卷，并利用正式問卷通過實地調(diào)查的方式收集實證數(shù)據(jù)；接下來對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理分析，對相關(guān)假設(shè)進行檢驗，以及對研究結(jié)果作進一步討論，并給零售企業(yè)提出若干營銷建議；最后指出本研究的局限性和未來研究的方向。

書籍目錄

1 導(dǎo)論1.1 問題的提出1.2 研究目的及研究意義1.3 研究內(nèi)容、研究對象與研究范圍1.4 研究方法與研究流程1.5 結(jié)構(gòu)安排72 文獻綜述2.1 店鋪形象及其影響效果研究2.2 感知價值及其前因、對消費者行為的影響研究2.3 交叉購買及其驅(qū)動因素研究2.4 零售業(yè)態(tài)及其與消費者行為的互動研究2.5 購物導(dǎo)向及其對消費者行為的影響研究2.6 現(xiàn)有研究的不足3 研究模型與研究假設(shè)3.1 立論基礎(chǔ)與研究模型3.2 研究假設(shè)4 研究設(shè)計4.1 變量定義與測量4.2 調(diào)查設(shè)計4.3 抽樣設(shè)計4.4 資料分析方法5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗5.1 探索性因子分析5.2 驗證性因子分析5.3 假設(shè)檢驗6 結(jié)論與討論6.1 店鋪形象對感知價值的影響6.2 店鋪形象對交叉購買意愿的影響6.3 感知價值的影響作用6.4 零售業(yè)態(tài)的調(diào)節(jié)作用6.5 購物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用7 營銷啟示、局限性與未來研究方向7.1 營銷啟示7.2 局限性7.3 未來研究方向附錄主要參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　消費者交流在不同零售業(yè)態(tài)的體驗及對店鋪形象不同維度的感知，與零售專家交流對三種零售業(yè)態(tài)店鋪形象不同維度的認(rèn)識?！　∪墙Y(jié)合國內(nèi)外店鋪形象測量維度的相關(guān)文獻，得到量表開發(fā)前的測量項目池（itempool），形成預(yù)調(diào)查問卷。　　3）實地觀察法關(guān)于商店內(nèi)部的擺設(shè)、外部的環(huán)境區(qū)位及周邊商圈的活動情形，采用現(xiàn)場實際勘查的方式，對于所選取的三種零售業(yè)態(tài)17家店鋪的外部區(qū)位范圍、商店分布及店鋪形象各屬性維度作概括性調(diào)查，并以影像拍攝商店外環(huán)境及建筑外觀，來輔助文字上的陳述?！　?）問卷調(diào)查法為了保證研究的內(nèi)容縝密、有效，在本書中采用了兩階段問卷的做法，即先進行小樣本問卷調(diào)查再進行大樣本問卷調(diào)查。做小樣本調(diào)查，進行探索性因子分析，然后根據(jù)小樣本結(jié)果對問卷修訂產(chǎn)生大樣本問卷，再以此問卷進行大樣本調(diào)查。根據(jù)大樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析驗證結(jié)構(gòu)模型?！　?.4.2 研究流程　　本書的研究流程從確認(rèn)研究目的開始，通過文獻回顧及收集相關(guān)的資料，界定本書研究的概念，提出本書研究的理論模型和假設(shè)；編制初始調(diào)查問卷，進行小樣本調(diào)查后對初始問卷修改，完成正式問卷；通過實地問卷調(diào)查的方式收集實證數(shù)據(jù)；對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理分析，探討店鋪形象維度、感知價值、零售業(yè)態(tài)、購物導(dǎo)向與交叉購買之間的影響關(guān)系，進行相關(guān)假設(shè)的實證檢驗、結(jié)果討論并提出建議；分析研究的局限性，提出未來研究的方向?！　”緯捎玫募夹g(shù)路線如圖1-1所示。

圖書封面

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