消費者行為與營銷戰(zhàn)略

前言

我國對消費者行為學的研究起步較晚，該學科在中國的發(fā)展相對滯后。隨著我國加入WTO和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國學術(shù)界對消費者行為學這門學科越來越重視。目前，消費者行為學已經(jīng)成為市場營銷專業(yè)的必修課，而且受到管理學、傳播學、廣告學等相關(guān)專業(yè)的重視和歡迎。消費者行為學是所有營銷方法之母，也是營銷管理的基礎(chǔ)。當你了解了你的客戶的思維模式和習慣時，你可以輕易地找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性地使用你的資源與智慧，靈活的運用會使你找到銷售快速增長的鑰匙。本書通過深入淺出的講解以及豐富的實際案例，帶你走入消費者行為學的神秘殿堂，使你深入地了解消費者的思維模式、習慣。尤其在直接面對消費者的終端管理中，它可以用來幫助解決很多不同類型的問題：·如何從管理角度洞悉消費者行為；·如何運用營銷組合因素影響消費者行為；·如何對不同類型的顧客進行產(chǎn)品價值塑造；·如何應(yīng)用消費者行為學制定營銷戰(zhàn)略?？傊?，本書將理論和實際操作近乎完美地結(jié)合起來，信息量非常豐富，讀起來趣味盎然，與管理決策密切相關(guān)，而且內(nèi)容很新穎，適合工商管理尤其是營銷專業(yè)學生作為課程教材和參考教材。同時，對于那些有志于在營銷領(lǐng)域有所建樹的人士來說，這本書是極好的入門鑰匙。本書的翻譯歷時近兩年，是多位外語和管理學教學、科研一線同仁通力合作的結(jié)果。他們是：大連海事大學外國語學院徐瑾，東北財經(jīng)大學國際商務(wù)外語學院王欣雙，大連大學經(jīng)濟管理學院呂作良，大連外國語學院王芃南、王宏，大連海事大學和東北財經(jīng)大學研究生李琳、李艷麗、林珊珊、劉露、陳陽、陳紅萍、劉洋、夏鵬、粱月、邵潔、劉偉參與了全書初稿的翻譯。由于水平有限，不當之處敬請讀者指正。希望本書中文版的出版能夠為推動我國消費者行為學的教學與科研工作貢獻微薄之力。

內(nèi)容概要

　　《消費者行為與營銷戰(zhàn)略(第8版)》讓我們更加堅信消費者分析輪狀模型是一個強有力的工具，它不但能夠?qū)⑾M者行為方面的知識組織起來，而且有助于理解消費者及制定成功的營銷戰(zhàn)略。事實上，營銷顧問和實踐操作人員都在使用它。消費者分析輪狀模型的四個主要組成部分是消費者感知與認知、消費者行為、消費者環(huán)境、營銷戰(zhàn)略。每一個組成部分都對應(yīng)著《消費者行為與營銷戰(zhàn)略(第8版)》的四個主要部分之一?！　〉谝徊糠质菍@一模型的簡要介紹。第二部分討論的是感知和認知，即消費者對各種事物的想法和感覺，例如對產(chǎn)品和品牌的想法和感覺。第三部分討論的是消費者行為，即消費者的具體行為，例如購買產(chǎn)品或某種品牌。第四部分討論的是消費者環(huán)境，即消費者身外的一切事物，這些事物會影響消費者的思想、感受和行為，例如廣告或價格信息。第五部分討論的是營銷戰(zhàn)略，通過營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品、包裝、廣告、促銷活動、店鋪、網(wǎng)站和價格信息等營銷刺激都被設(shè)置在消費者環(huán)境之中，以影響消費者的感知、認知和行為。

作者簡介

作者：(美國)J.保羅·彼得(J.Paul Peter) (美國)杰里·C.奧爾森(Jerry C.Olson) 譯者：徐瑾 王欣雙 呂作良 等J.保羅·彼得（J.Paul Peter）是威斯康星大學麥迪遜分校的營銷學教授，也是James R.McManus-Bascom的成員。在威斯康星大學任教之前，他曾在印第安納州立大學、俄亥俄州立大學和華盛頓大學任教。在俄亥俄州立大學任教期間，他被學生評選為“杰出營銷學教授”。在威斯康星大學，他曾獲John R.Larson教育獎。他曾講授過多門課程，包括營銷管理、營銷戰(zhàn)略、消費者行為、營銷研究以及營銷理論。杰里·C.奧爾森（Jerry C.Olson）是賓夕法尼亞州立大學的營銷學教授，也是Earl P.Strong教育執(zhí)行委員會的委員，Earl P.Strong和Olson Zaltman協(xié)會的創(chuàng)辦者之一。他在普渡大學（Purdue UniverSity）獲得消費者心理學博士學位后，于1971年加入賓夕法尼亞州立大學。在賓夕法尼亞州立大學，他曾講授過的課程包括消費者行為、營銷管理、廣告與促銷管理、研究方法和營銷理論。

書籍目錄

第一篇 消費者行為概述 第1章 消費者行為與營銷戰(zhàn)略概論 網(wǎng)上購物 1．1 何謂消費者行為 1．2 消費者行為研究取向 1．3 消費者行為研究的運用 1．4 消費者行為在營銷戰(zhàn)略上的角色 回顧 網(wǎng)上購物 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——豐田公司 第2章 消費者分析的框架 購買一把Smith&Wesson牌手槍：好主意還是壞主意? 2．1 消費者分析的三個因素 2．2 營銷戰(zhàn)略 2．3 消費者分析的不同層次 回顧 購買一把Smith&Wesson牌手槍 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——星巴克 第二篇 感知、認知與營銷戰(zhàn)略 第3章 感知與認知概論 “每天的”感知與認知：Greg Macklin去購物 3．1 消費者分析輪狀模型的組成 3．2 作為心理反應(yīng)的感知與認知 3．3 消費者決策中的認知過程 3．4 記憶中存儲的知識 回顧 Creg Macklin去購物 小 結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——Bamee&Noble 第4章 消費者的產(chǎn)品知識和參與吉列是如何了解剃須的? 4．1 產(chǎn)品知識的層次 4．2 消費者的產(chǎn)品知識 4．3 產(chǎn)品知識的方法一目的鏈 4．4 更加深入挖掘消費者的心理 4．5 參與 4．6 營銷啟示 回顧 吉列 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——耐克 第5章 注意與理解 廣告的力量 5．1 接觸信息 5．2 注意過程 5．3 理解 回顧 廣告的力量 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——網(wǎng)絡(luò)上的接觸、注意以及理解 第6章 態(tài)度與意圖 The Gap 6．1 態(tài)度是什么? 6．2 對事物的態(tài)度 6．3 對行為的態(tài)度 6．4 意圖和行為 回顧 The Gap 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——可口可樂 第7章 消費者決策的制定 購買二手車 7．1 作為問題解決的決策制定 7．2 解決問題的元素 7．3 購買決策中的問題解決過程 7．4 消費者問題解決活動的影響因素 回顧購買二手車 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——Hallmark賀卡” 第三篇 行為與營銷戰(zhàn)略 第8章 行為概論 Lands'End展售店 8．1 什么是顯性消費者行為? 8．2 顯性消費者行為模型 回顧 Land'End展售店 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——Peapod網(wǎng)上食品雜貨店 第9章 制約與學習過程 樂透游戲：“威力球”與“大百萬” 9．1 古典制約 9．2 操作制約 9．3 替代學習 回顧 樂透游戲：“威力球”與“大百萬” 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——Rollerblade公司 第10章 影響消費者行為 這些營銷人員試圖做什么? 10．1 消費者行為的影響戰(zhàn)略 10．2 銷售促銷 10．3 社會營銷 10．4 影響消費者行為的戰(zhàn)略模型 回顧 這些營銷人員試圖做什么? 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——Cub Foods 第四篇 環(huán)境與營銷戰(zhàn)略 第11章 環(huán)境概論 拉斯維加斯的超大型度假中心 11．1 環(huán)境 11．2 環(huán)境因素概述 11．3 情境 回顧 拉斯維加斯的超大型度假中心 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——美國的電影院 第12章 文化與跨文化影響 麥當勞遍布全世界 12．1 文化的含義 12．2 文化的內(nèi)容 12．3 把文化當作過程 12．4 文化差異的影響 回顧 麥當勞遍布全世界 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——索尼 第13章 亞文化群與社會階層 Mountain Dew 13．1 亞文化群 13．2 亞文化群的分析 13．3 社會階層 回顧 Mountain Dew 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——Abercrombie&Fitch 第14章 參照集團和家庭 Chuck E．Cheese 14．1 參照集團 14．2 家庭 回顧 Chuck E．Cheese 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——土星家庭 第五篇 消費者分析與營銷戰(zhàn)略 第15章 市場細分與產(chǎn)品定位 定位Hummer H2 15．1 分析消費者—產(chǎn)品關(guān)系 15．2 調(diào)查細分的依據(jù) 15．3 進行產(chǎn)品定位 15．4 選擇細分戰(zhàn)略 15．5 設(shè)計營銷組合戰(zhàn)略 回顧 定位Hummer H2 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——美國Hershey巧克力公司 第16章 消費者行為與產(chǎn)品戰(zhàn)略 Timberland 16．1 產(chǎn)品的感知和認知 16．2 生產(chǎn)行為 16．3 產(chǎn)品環(huán)境 16．4 產(chǎn)品戰(zhàn)略 回顧 Timberland 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——哈雷—戴維森公司 第17章 消費者行為與促銷戰(zhàn)略 贏得促銷大獎 17．1 促銷的類型 17．2 溝通能力 17．3 促銷環(huán)境 17．4 對促銷的感知和認知 17．5 促銷行為 17．6 促銷戰(zhàn)略管理 回顧贏得促銷大獎 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——谷類食品戰(zhàn)爭 第18章 消費者行為與價格戰(zhàn)略 Vinnie Bombatz 18．1 價格的概念性問題 18．2 價格感知和認知 18．3 價格行為 18．4 價格環(huán)境 18．5 價格戰(zhàn)略 回顧 Vinnie Bombatz 小結(jié) 重要術(shù)語和概念 討論題 營銷戰(zhàn)略個案分析——Pleasant公司

章節(jié)摘錄

插圖：定義為：“人類用以進行生活上的交換行為的感知、認知、行為以及環(huán)境的動態(tài)互動結(jié)果?！睋Q句話說，消費者行為包括消費過程中人們所產(chǎn)生的思想與感受，以及他們所采取的行動。它還包含環(huán)境中影響思想、感受與行動的所有事物。這些事物包括其他消費者的意見、廣告、價格信息、包裝、產(chǎn)品外觀等。從這個定義中，我們可了解到消費者行為是動態(tài)的、互動的，以及是與交換行為有關(guān)的。由于個人消費者、目標消費者群體和整個社會的想法、感受與行動是不斷改變的，因此，消費者行為是動態(tài)的（dynamic）。舉例來說，互聯(lián)網(wǎng)已改變了人們搜尋商品與服務(wù)信息的方式。消費者與環(huán)境持續(xù)改變的事實也說明了營銷人員對消費者進行持續(xù)研究的重要性，只有這樣，才能跟上重要的趨勢。消費者行為的動態(tài)特質(zhì)使制定營銷戰(zhàn)略成為一項有趣但卻困難的工作。某些戰(zhàn)略在某個時間或某個市場上能成功，但在其他時間或市場上卻可能遭遇慘敗。因為現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期比以往更短了，許多公司必須不斷創(chuàng)新，為消費者創(chuàng)造更高的價值，以保持獲利。這包括為他們創(chuàng)造新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的新詮釋、新品牌，以及新戰(zhàn)略。舉例來說，奔馳汽車公司（Mercedes.Benz）已開發(fā)了包括ML350跑車在內(nèi)的更完整的汽車產(chǎn)品線，以打動更多的消費者?？蛋仉娔X公司（Compaq）是第一個推出低價電腦的公司，而其他廠商也迅速跟進。然而一項調(diào)查顯示，50％的美國家庭沒有電腦的理由是他們不需要。由此可知，需求與期望會因時間與消費群的不同而改變。消費者行為是指消費者的想法、感覺、行動與環(huán)境互動（interaction）的結(jié)果。因此，營銷人員必須了解產(chǎn)品與品牌對消費者的意義，消費者必須做些什么以購買及使用它們，以及什么因素會影響逛街、購買及消費。營銷人員越了解這些互動如何影響個人消費者、目標市場的相似消費者以及整個社會，就越能滿足消費者的需求與期望，為消費者創(chuàng)造價值。舉例來說，現(xiàn)今社會有一個主要的改變就是中等收入的消費者數(shù)目減少，而低收入及高收入的消費者增加。這種變動如何影響消費者的想法、感覺與行動，對營銷戰(zhàn)略而言有著非常重要的意義。

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