消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略

前言

我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步較晚，該學(xué)科在中國(guó)的發(fā)展相對(duì)滯后。隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)這門學(xué)科越來(lái)越重視。目前，消費(fèi)者行為學(xué)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課，而且受到管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)的重視和歡迎。消費(fèi)者行為學(xué)是所有營(yíng)銷方法之母，也是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解了你的客戶的思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易地找到有效的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造性地使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到銷售快速增長(zhǎng)的鑰匙。本書(shū)通過(guò)深入淺出的講解以及豐富的實(shí)際案例，帶你走入消費(fèi)者行為學(xué)的神秘殿堂，使你深入地了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣。尤其在直接面對(duì)消費(fèi)者的終端管理中，它可以用來(lái)幫助解決很多不同類型的問(wèn)題：·如何從管理角度洞悉消費(fèi)者行為；·如何運(yùn)用營(yíng)銷組合因素影響消費(fèi)者行為；·如何對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值塑造；·如何應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略?？傊?，本書(shū)將理論和實(shí)際操作近乎完美地結(jié)合起來(lái)，信息量非常豐富，讀起來(lái)趣味盎然，與管理決策密切相關(guān)，而且內(nèi)容很新穎，適合工商管理尤其是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生作為課程教材和參考教材。同時(shí)，對(duì)于那些有志于在營(yíng)銷領(lǐng)域有所建樹(shù)的人士來(lái)說(shuō)，這本書(shū)是極好的入門鑰匙。本書(shū)的翻譯歷時(shí)近兩年，是多位外語(yǔ)和管理學(xué)教學(xué)、科研一線同仁通力合作的結(jié)果。他們是：大連海事大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院徐瑾，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商務(wù)外語(yǔ)學(xué)院王欣雙，大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院呂作良，大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院王芃南、王宏，大連海事大學(xué)和東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生李琳、李艷麗、林珊珊、劉露、陳陽(yáng)、陳紅萍、劉洋、夏鵬、粱月、邵潔、劉偉參與了全書(shū)初稿的翻譯。由于水平有限，不當(dāng)之處敬請(qǐng)讀者指正。希望本書(shū)中文版的出版能夠?yàn)橥苿?dòng)我國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)與科研工作貢獻(xiàn)微薄之力。

內(nèi)容概要

　　《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略(第8版)》讓我們更加堅(jiān)信消費(fèi)者分析輪狀模型是一個(gè)強(qiáng)有力的工具，它不但能夠?qū)⑾M(fèi)者行為方面的知識(shí)組織起來(lái)，而且有助于理解消費(fèi)者及制定成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。事實(shí)上，營(yíng)銷顧問(wèn)和實(shí)踐操作人員都在使用它。消費(fèi)者分析輪狀模型的四個(gè)主要組成部分是消費(fèi)者感知與認(rèn)知、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略。每一個(gè)組成部分都對(duì)應(yīng)著《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略(第8版)》的四個(gè)主要部分之一。　　第一部分是對(duì)這一模型的簡(jiǎn)要介紹。第二部分討論的是感知和認(rèn)知，即消費(fèi)者對(duì)各種事物的想法和感覺(jué)，例如對(duì)產(chǎn)品和品牌的想法和感覺(jué)。第三部分討論的是消費(fèi)者行為，即消費(fèi)者的具體行為，例如購(gòu)買產(chǎn)品或某種品牌。第四部分討論的是消費(fèi)者環(huán)境，即消費(fèi)者身外的一切事物，這些事物會(huì)影響消費(fèi)者的思想、感受和行為，例如廣告或價(jià)格信息。第五部分討論的是營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品、包裝、廣告、促銷活動(dòng)、店鋪、網(wǎng)站和價(jià)格信息等營(yíng)銷刺激都被設(shè)置在消費(fèi)者環(huán)境之中，以影響消費(fèi)者的感知、認(rèn)知和行為。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))J.保羅·彼得(J.Paul Peter) (美國(guó))杰里·C.奧爾森(Jerry C.Olson) 譯者：徐瑾 王欣雙 呂作良 等J.保羅·彼得（J.Paul Peter）是威斯康星大學(xué)麥迪遜分校的營(yíng)銷學(xué)教授，也是James R.McManus-Bascom的成員。在威斯康星大學(xué)任教之前，他曾在印第安納州立大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)和華盛頓大學(xué)任教。在俄亥俄州立大學(xué)任教期間，他被學(xué)生評(píng)選為“杰出營(yíng)銷學(xué)教授”。在威斯康星大學(xué)，他曾獲John R.Larson教育獎(jiǎng)。他曾講授過(guò)多門課程，包括營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷研究以及營(yíng)銷理論。杰里·C.奧爾森（Jerry C.Olson）是賓夕法尼亞州立大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授，也是Earl P.Strong教育執(zhí)行委員會(huì)的委員，Earl P.Strong和Olson Zaltman協(xié)會(huì)的創(chuàng)辦者之一。他在普渡大學(xué)（Purdue UniverSity）獲得消費(fèi)者心理學(xué)博士學(xué)位后，于1971年加入賓夕法尼亞州立大學(xué)。在賓夕法尼亞州立大學(xué)，他曾講授過(guò)的課程包括消費(fèi)者行為、營(yíng)銷管理、廣告與促銷管理、研究方法和營(yíng)銷理論。

書(shū)籍目錄

第一篇 消費(fèi)者行為概述 第1章 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略概論 網(wǎng)上購(gòu)物 1．1 何謂消費(fèi)者行為 1．2 消費(fèi)者行為研究取向 1．3 消費(fèi)者行為研究的運(yùn)用 1．4 消費(fèi)者行為在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的角色 回顧 網(wǎng)上購(gòu)物 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——豐田公司 第2章 消費(fèi)者分析的框架 購(gòu)買一把Smith&Wesson牌手槍：好主意還是壞主意? 2．1 消費(fèi)者分析的三個(gè)因素 2．2 營(yíng)銷戰(zhàn)略 2．3 消費(fèi)者分析的不同層次 回顧 購(gòu)買一把Smith&Wesson牌手槍 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——星巴克 第二篇 感知、認(rèn)知與營(yíng)銷戰(zhàn)略 第3章 感知與認(rèn)知概論 “每天的”感知與認(rèn)知：Greg Macklin去購(gòu)物 3．1 消費(fèi)者分析輪狀模型的組成 3．2 作為心理反應(yīng)的感知與認(rèn)知 3．3 消費(fèi)者決策中的認(rèn)知過(guò)程 3．4 記憶中存儲(chǔ)的知識(shí) 回顧 Creg Macklin去購(gòu)物 小 結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——Bamee&Noble 第4章 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和參與吉列是如何了解剃須的? 4．1 產(chǎn)品知識(shí)的層次 4．2 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí) 4．3 產(chǎn)品知識(shí)的方法一目的鏈 4．4 更加深入挖掘消費(fèi)者的心理 4．5 參與 4．6 營(yíng)銷啟示 回顧 吉列 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——耐克 第5章 注意與理解 廣告的力量 5．1 接觸信息 5．2 注意過(guò)程 5．3 理解 回顧 廣告的力量 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——網(wǎng)絡(luò)上的接觸、注意以及理解 第6章 態(tài)度與意圖 The Gap 6．1 態(tài)度是什么? 6．2 對(duì)事物的態(tài)度 6．3 對(duì)行為的態(tài)度 6．4 意圖和行為 回顧 The Gap 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——可口可樂(lè) 第7章 消費(fèi)者決策的制定 購(gòu)買二手車 7．1 作為問(wèn)題解決的決策制定 7．2 解決問(wèn)題的元素 7．3 購(gòu)買決策中的問(wèn)題解決過(guò)程 7．4 消費(fèi)者問(wèn)題解決活動(dòng)的影響因素 回顧購(gòu)買二手車 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——Hallmark賀卡” 第三篇 行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略 第8章 行為概論 Lands'End展售店 8．1 什么是顯性消費(fèi)者行為? 8．2 顯性消費(fèi)者行為模型 回顧 Land'End展售店 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——Peapod網(wǎng)上食品雜貨店 第9章 制約與學(xué)習(xí)過(guò)程 樂(lè)透游戲：“威力球”與“大百萬(wàn)” 9．1 古典制約 9．2 操作制約 9．3 替代學(xué)習(xí) 回顧 樂(lè)透游戲：“威力球”與“大百萬(wàn)” 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——Rollerblade公司 第10章 影響消費(fèi)者行為 這些營(yíng)銷人員試圖做什么? 10．1 消費(fèi)者行為的影響戰(zhàn)略 10．2 銷售促銷 10．3 社會(huì)營(yíng)銷 10．4 影響消費(fèi)者行為的戰(zhàn)略模型 回顧 這些營(yíng)銷人員試圖做什么? 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——Cub Foods 第四篇 環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略 第11章 環(huán)境概論 拉斯維加斯的超大型度假中心 11．1 環(huán)境 11．2 環(huán)境因素概述 11．3 情境 回顧 拉斯維加斯的超大型度假中心 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——美國(guó)的電影院 第12章 文化與跨文化影響 麥當(dāng)勞遍布全世界 12．1 文化的含義 12．2 文化的內(nèi)容 12．3 把文化當(dāng)作過(guò)程 12．4 文化差異的影響 回顧 麥當(dāng)勞遍布全世界 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——索尼 第13章 亞文化群與社會(huì)階層 Mountain Dew 13．1 亞文化群 13．2 亞文化群的分析 13．3 社會(huì)階層 回顧 Mountain Dew 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——Abercrombie&Fitch 第14章 參照集團(tuán)和家庭 Chuck E．Cheese 14．1 參照集團(tuán) 14．2 家庭 回顧 Chuck E．Cheese 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——土星家庭 第五篇 消費(fèi)者分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略 第15章 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位 定位Hummer H2 15．1 分析消費(fèi)者—產(chǎn)品關(guān)系 15．2 調(diào)查細(xì)分的依據(jù) 15．3 進(jìn)行產(chǎn)品定位 15．4 選擇細(xì)分戰(zhàn)略 15．5 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 回顧 定位Hummer H2 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——美國(guó)Hershey巧克力公司 第16章 消費(fèi)者行為與產(chǎn)品戰(zhàn)略 Timberland 16．1 產(chǎn)品的感知和認(rèn)知 16．2 生產(chǎn)行為 16．3 產(chǎn)品環(huán)境 16．4 產(chǎn)品戰(zhàn)略 回顧 Timberland 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——哈雷—戴維森公司 第17章 消費(fèi)者行為與促銷戰(zhàn)略 贏得促銷大獎(jiǎng) 17．1 促銷的類型 17．2 溝通能力 17．3 促銷環(huán)境 17．4 對(duì)促銷的感知和認(rèn)知 17．5 促銷行為 17．6 促銷戰(zhàn)略管理 回顧贏得促銷大獎(jiǎng) 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——谷類食品戰(zhàn)爭(zhēng) 第18章 消費(fèi)者行為與價(jià)格戰(zhàn)略 Vinnie Bombatz 18．1 價(jià)格的概念性問(wèn)題 18．2 價(jià)格感知和認(rèn)知 18．3 價(jià)格行為 18．4 價(jià)格環(huán)境 18．5 價(jià)格戰(zhàn)略 回顧 Vinnie Bombatz 小結(jié) 重要術(shù)語(yǔ)和概念 討論題 營(yíng)銷戰(zhàn)略個(gè)案分析——Pleasant公司

章節(jié)摘錄

插圖：定義為：“人類用以進(jìn)行生活上的交換行為的感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境的動(dòng)態(tài)互動(dòng)結(jié)果?！睋Q句話說(shuō)，消費(fèi)者行為包括消費(fèi)過(guò)程中人們所產(chǎn)生的思想與感受，以及他們所采取的行動(dòng)。它還包含環(huán)境中影響思想、感受與行動(dòng)的所有事物。這些事物包括其他消費(fèi)者的意見(jiàn)、廣告、價(jià)格信息、包裝、產(chǎn)品外觀等。從這個(gè)定義中，我們可了解到消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的，以及是與交換行為有關(guān)的。由于個(gè)人消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)的想法、感受與行動(dòng)是不斷改變的，因此，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的（dynamic）。舉例來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已改變了人們搜尋商品與服務(wù)信息的方式。消費(fèi)者與環(huán)境持續(xù)改變的事實(shí)也說(shuō)明了營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)研究的重要性，只有這樣，才能跟上重要的趨勢(shì)。消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)特質(zhì)使制定營(yíng)銷戰(zhàn)略成為一項(xiàng)有趣但卻困難的工作。某些戰(zhàn)略在某個(gè)時(shí)間或某個(gè)市場(chǎng)上能成功，但在其他時(shí)間或市場(chǎng)上卻可能遭遇慘敗。因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)品生命周期比以往更短了，許多公司必須不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值，以保持獲利。這包括為他們創(chuàng)造新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的新詮釋、新品牌，以及新戰(zhàn)略。舉例來(lái)說(shuō)，奔馳汽車公司（Mercedes.Benz）已開(kāi)發(fā)了包括ML350跑車在內(nèi)的更完整的汽車產(chǎn)品線，以打動(dòng)更多的消費(fèi)者?？蛋仉娔X公司（Compaq）是第一個(gè)推出低價(jià)電腦的公司，而其他廠商也迅速跟進(jìn)。然而一項(xiàng)調(diào)查顯示，50％的美國(guó)家庭沒(méi)有電腦的理由是他們不需要。由此可知，需求與期望會(huì)因時(shí)間與消費(fèi)群的不同而改變。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的想法、感覺(jué)、行動(dòng)與環(huán)境互動(dòng)（interaction）的結(jié)果。因此，營(yíng)銷人員必須了解產(chǎn)品與品牌對(duì)消費(fèi)者的意義，消費(fèi)者必須做些什么以購(gòu)買及使用它們，以及什么因素會(huì)影響逛街、購(gòu)買及消費(fèi)。營(yíng)銷人員越了解這些互動(dòng)如何影響個(gè)人消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)的相似消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)，就越能滿足消費(fèi)者的需求與期望，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今社會(huì)有一個(gè)主要的改變就是中等收入的消費(fèi)者數(shù)目減少，而低收入及高收入的消費(fèi)者增加。這種變動(dòng)如何影響消費(fèi)者的想法、感覺(jué)與行動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言有著非常重要的意義。

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《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略(第8版)》：市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典譯叢

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