旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

旅游業(yè)作為21世紀(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，受到世界各國(guó)和地區(qū)的廣泛關(guān)注和積極支持，各國(guó)和地區(qū)都加大了對(duì)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐已相當(dāng)成熟。隨著旅游業(yè)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何旅游目的地或旅游企業(yè)的發(fā)展，都不能忽視旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用，必須樹立營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)，以旅游市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，才能將潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高旅游營(yíng)銷效益。本書由復(fù)旦大學(xué)郭英之編著，全書共分11章，分別闡述了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游者行為影響因素、旅游者行為模式與決策評(píng)估、旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道、旅游營(yíng)銷策略和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理等。本教材的適用對(duì)象和層次為高等院校旅游管理專業(yè)的本科生和大專生，以及旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人員。本書試圖體現(xiàn)國(guó)內(nèi)外的最新理論研究成果，從我國(guó)具體國(guó)情出發(fā)，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理與最新實(shí)踐相結(jié)合，將國(guó)內(nèi)外相關(guān)旅游營(yíng)銷案例融入相關(guān)理論。書中主要收集近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的典型案例，這里要特別感謝本人的研究生姜靜嫻、彭蘭亞和陳勇同學(xué)在案例收集方面所做的卓有成效的工作。本書在編寫過(guò)程中，借鑒和引用了國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的大量相關(guān)成果，正是由于國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的最新理論研究和應(yīng)用實(shí)踐，構(gòu)成了本書的理論框架和寫作體系的基本素材，這里特表衷心感謝。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社的劉賢恩先生，在本書的寫作計(jì)劃、組稿統(tǒng)稿、修改建議等方面工作，付出了大量的心血和汗水，提出了許多具有建設(shè)性的建議和意見，使本書得以盡快出版和發(fā)行，本人常常為他的工作細(xì)心與工作熱誠(chéng)所感動(dòng)，同時(shí)也感謝東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社在印刷與出版方面的高效工作，使本書得以順利出版。由于編著者在教學(xué)、研究與實(shí)踐等方面的水平有限，加之種種其他原因，本書難免有不妥和疏漏之處，敬請(qǐng)各位專家和讀者不吝賜教。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（第2版）》由復(fù)旦大學(xué)郭英之編著，全書共分11章，分別闡述了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游者行為影響因素、旅游者行為模式與決策評(píng)估、旅游市場(chǎng)細(xì)分、旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道、旅游營(yíng)銷策略和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理等?！　”窘滩牡倪m用對(duì)象和層次為高等院校旅游管理專業(yè)的本科生和大專生，以及旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人員?！　　堵糜问袌?chǎng)營(yíng)銷（第2版）》試圖體現(xiàn)國(guó)內(nèi)外的最新理論研究成果，從我國(guó)具體國(guó)情出發(fā)，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理與最新實(shí)踐相結(jié)合，將國(guó)內(nèi)外相關(guān)旅游營(yíng)銷案例融入相關(guān)理論。書中主要收集近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中的有關(guān)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的典型案例，這里要特別感謝本人的研究生姜靜嫻、彭蘭亞和陳勇同學(xué)在案例收集方面所做的卓有成效的工作。

書籍目錄

第1章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述1.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第2章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述2.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法2.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.4 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第3章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境3.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境3.4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析3.5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第4章 旅游者行為影響因素學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1 文化因素對(duì)旅游者行為的影響4.2 社會(huì)因素對(duì)旅游者行為的影響4.3 個(gè)人因素對(duì)旅游者行為的影響4.4 心理因素對(duì)旅游者行為的影響本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第5章 旅游者行為模式與決策評(píng)估學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1 旅游者行為模式5.2 旅游者行為決策過(guò)程研究5.3 旅游者旅游后行為評(píng)價(jià)5.4 旅游組織機(jī)構(gòu)旅游購(gòu)買行為本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第6章 旅游市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1 旅游市場(chǎng)細(xì)分概述6.2 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.3 旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第7章 旅游產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1 旅游產(chǎn)品概念7.2 旅游產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略7.3 旅游新產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷策略7.4 旅游產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略7.5 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開拓7.6 旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第8章 旅游價(jià)格策略學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1 旅游產(chǎn)品價(jià)格制定8.2 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略8.3 旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第9章 旅游銷售渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1 旅游銷售渠道概述9.2 旅游分銷渠道策略9.3 旅游中間商本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第10章 旅游營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)10.1 旅游廣告策略10.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10.3 旅游市場(chǎng)促銷策略10.4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練第11章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)11.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程11.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃11.3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織11.4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人事管理11.5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷控制本章小結(jié)關(guān)鍵概念基本訓(xùn)練綜合案例主要參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：根據(jù)旅游者的需要設(shè)計(jì)和開發(fā)自己的產(chǎn)品，調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在價(jià)格、促銷、渠道等各方面制訂整體營(yíng)銷計(jì)劃，使自己的產(chǎn)品更能適合旅游者的需要。旅游企業(yè)也更加注重旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的反應(yīng)和處理，抓好售后服務(wù)工作。4）社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念20世紀(jì)90年代中后期至21世紀(jì)初，許多旅游企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，僅僅局限于滿足旅游者需求和使企業(yè)獲利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，同時(shí)還必須兼顧整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。旅游業(yè)必須以社會(huì)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，從旅游者的需求出發(fā)，結(jié)合自身的實(shí)際情況去組織營(yíng)銷工作，既能提供有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者需要，又能為旅游業(yè)和社會(huì)帶來(lái)效益。1.2.4 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程隨著旅游業(yè)步入發(fā)展的高峰期，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，旅游業(yè)也像其他服務(wù)業(yè)一樣，引入了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)營(yíng)理論，開始研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程可分為以下幾個(gè)階段。1）第一階段：理論導(dǎo)入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論導(dǎo)入階段主要指20世紀(jì)70年代。在這一階段，旅游營(yíng)銷學(xué)開始從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。這一階段主要研究旅游產(chǎn)品與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、旅游特征、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與原有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。2）第二階段：理論探索旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論探索階段主要指20世紀(jì)70年代末到80年代中期。這一階段主要探討了旅游的特征，如何影響旅游者購(gòu)買行為，尤其集中于旅游者對(duì)旅游服務(wù)的性質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。3）第三階段：理論實(shí)踐旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論實(shí)踐階段主要指20世紀(jì)80年代末期至今。這一階段，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們?cè)诘诙A段對(duì)旅游服務(wù)的基本特征取得共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組合在不能滿足推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題，如10P、12P等組合及特殊的服務(wù)營(yíng)銷等問題。1.2.5 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，是旅游從業(yè)人員在營(yíng)銷活動(dòng)中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法，并結(jié)合旅游行業(yè)的實(shí)踐特點(diǎn)和發(fā)展需求，而產(chǎn)生的一門綜合性經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是旅游市場(chǎng)中的需求問題，即研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主體如何適應(yīng)不斷發(fā)展變化的旅游市場(chǎng)的需求，如何將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給旅游者，滿足其需求和欲望，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)自身的目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象不僅包括旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)里的活動(dòng)，還應(yīng)包括旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)；既研究旅游產(chǎn)品的流動(dòng)規(guī)律，也研究產(chǎn)品生產(chǎn)的策略、制定價(jià)格的策略；既研究宏觀市場(chǎng)，又研究旅游者的微觀市場(chǎng)。針對(duì)旅游產(chǎn)品及旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的范圍必然要打破流通領(lǐng)域的界限。不僅要研究生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，如怎樣疏通旅游中間商、旅行社、旅游分銷渠道，提高旅游產(chǎn)品的銷售量，更重要的是：首先，要研究目標(biāo)市場(chǎng)，了解旅游者需求，研究旅游者行為特點(diǎn)。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)旅游線路、組合旅游產(chǎn)品。

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《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第2版)》：普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，21世紀(jì)高等院校旅游管理精品教材

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