市場(chǎng)營(yíng)銷案例評(píng)析

前言

　　現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐已經(jīng)表明，正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和科學(xué)的營(yíng)銷策略是企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門學(xué)科，已經(jīng)形成系統(tǒng)的理論體系。改革開放以來(lái)，產(chǎn)生于西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)營(yíng)銷的理論界和企業(yè)界的學(xué)習(xí)和研究不斷地深入。對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員和實(shí)戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)典的營(yíng)銷戰(zhàn)略STP理論和營(yíng)銷策略4P理論以及不斷出現(xiàn)的新的營(yíng)銷觀點(diǎn)，更新了觀念，豐富了思路，開闊了視野。　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，如何真正地理解營(yíng)銷理論，做到融會(huì)貫通，把經(jīng)典的營(yíng)銷理論成功地應(yīng)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是學(xué)習(xí)者極為關(guān)心的事情。在多年的營(yíng)銷管理研究和教學(xué)過程中，我深刻地體會(huì)到，只有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，才能完整和正確地理解營(yíng)銷理論；同樣，所掌握的營(yíng)銷理論才能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)起著更有效的指導(dǎo)作用?！　檫_(dá)到這一目的，案例分析法是一個(gè)行之有效的形式。市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究法把案例作為工具，使學(xué)習(xí)者設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的問題，或者說(shuō)使學(xué)習(xí)者處于決策者的地位去分析和解決問題。一個(gè)典型的案例是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問題的真實(shí)描述，包括營(yíng)銷管理人員在制定營(yíng)銷決策時(shí)所依據(jù)的背景事實(shí)、思維觀點(diǎn)，甚至是偏好。案例分析研究法是把案例涉及的所有問題交給學(xué)生去分析研究，以作出營(yíng)銷診斷，即找出各種可供選擇的解決問題的方案，并從中篩選出最佳方案。顯然，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和教學(xué)中運(yùn)用案例分析方法，不僅可以使自己在模擬市場(chǎng)環(huán)境下以極小的成本和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提高分析和解決問題的能力，還可以培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的學(xué)風(fēng)。在各國(guó)商學(xué)院的營(yíng)銷管理教學(xué)中，案例教學(xué)是最基本的方式，哈佛商學(xué)院的案例研究模式和教學(xué)方式堪稱典范?！　≡谌遮吔∪闹袊?guó)市場(chǎng)上，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，詮釋出許多深刻的管理理念，演繹出許多精彩的管理實(shí)踐。這些理念和實(shí)踐充斥于形形色色的成敗與沉浮的個(gè)例當(dāng)中，既擁有世界的、普適的意味，也體現(xiàn)出中國(guó)的、獨(dú)特的風(fēng)格。這些企業(yè)類屬于不同的體制、不同的性質(zhì)、不同的行業(yè)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)，給人們啟迪；當(dāng)然也不能無(wú)視失敗的教訓(xùn)，同樣給人警示。因此，為深刻理解、掌握并有效應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論而編寫發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷案例，勢(shì)在必行。

內(nèi)容概要

本書具有以下特色：　?。?）案例體系的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理體系結(jié)構(gòu)保持一致。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的板塊結(jié)構(gòu)，這是目前營(yíng)銷理論體系結(jié)構(gòu)中普遍認(rèn)同的。本書的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)使其適合作為各版本營(yíng)銷學(xué)的配套參考用書?！　。?）案例體系包括單元案例和綜合案例，前者集中反映市場(chǎng)營(yíng)銷某個(gè)管理環(huán)節(jié)的內(nèi)容，后者反映整個(gè)營(yíng)銷管理綜合過程的內(nèi)容，這有助于案例使用者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷原理知識(shí)的單元性和綜合性的理解和應(yīng)用，也有助于提高讀者的單項(xiàng)能力和全面綜合能力?！　。?）注重營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際性思維和本土化場(chǎng)景，選用案例的行業(yè)或產(chǎn)品類別廣泛，并具有代表性。以往的教學(xué)實(shí)踐表明，國(guó)外案例對(duì)中國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于各種限制，難以進(jìn)行全面的分析和形成較為真實(shí)的知識(shí)感受。借鑒國(guó)際性的營(yíng)銷哲學(xué)和模式，運(yùn)用于中國(guó)市場(chǎng)，使案例使用者能盡快進(jìn)入狀態(tài)，找到感覺。　?。?）案例小型化，體現(xiàn)規(guī)范性和實(shí)用性，注重對(duì)營(yíng)銷過程的焦點(diǎn)分析。用有限的篇幅為營(yíng)銷案例提供現(xiàn)實(shí)、可能的思維線索，并作一定意義上的概括分析，其目的在于不僅為讀者提供一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷案例，也為讀者提供營(yíng)銷案例分析的框架和工具，提高讀者分析和解決問題的能力。

書籍目錄

單元案例篇　第一部分  營(yíng)銷環(huán)境分析　　單元案例1  伊萊克斯失足于“形式”本土化　　單元案例2  波司登變化中贏市場(chǎng)　　單元案例3  國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興衰　　單元案例4  五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)裸奔之途　　單元案例5  “廈金醉”醉倒海峽兩岸　　單元案例6  日立等離子：價(jià)格戰(zhàn)中突圍　　單元案例7  曲美家具：市場(chǎng)環(huán)境下崛起　　單元案例8  果粒橙——果汁市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀　第二部分  分析消費(fèi)者市場(chǎng)行為和企業(yè)購(gòu)買行為　　單元案例9  冰純嘉士伯：將情感營(yíng)銷進(jìn)行到底　　單元案例10  椰樹火山巖：從消費(fèi)者認(rèn)知起步　　單元案例11  普拉達(dá)：奢侈品的本土化營(yíng)銷　　單元案例12  雙喜：體驗(yàn)中國(guó)“喜文化”　　單元案例13  紅孩子：傾聽消費(fèi)者的心聲　　單元案例14  王老吉——走近消費(fèi)者再度定位　　單元案例15  三星電子決勝中國(guó)高場(chǎng)——情感營(yíng)銷的魅力　第三部分  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　單元案例16  娃哈哈與樂百氏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　單元案例17  太陽(yáng)雨——差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　單元案例18  恒源祥的后奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略　　單元案例19  藍(lán)海戰(zhàn)略引領(lǐng)索愛快速成長(zhǎng)　　單元案例20  太子奶的三板斧競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　單元案例21  “滬州老酒坊”酒整合營(yíng)銷傳播策略　　單元案例22  七匹狼的狼群戰(zhàn)略　　單元案例23  松下的生命周期戰(zhàn)略　第四部分  市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位　第五部分  產(chǎn)品策略　第六部分  價(jià)格策略　第七部分  渠道策略　第八部分  促銷策略綜合案例篇

章節(jié)摘錄

　　二、虧本中抓住救命稻草　　（一）遭遇市場(chǎng)“寒冬”　　1994年對(duì)于波司登而言是不平常的一年，剛剛?cè)胧芯驮庥隽艘粓?chǎng)前所未有的市場(chǎng)“寒冬”。這一年工廠生產(chǎn)的23萬(wàn)件羽絨服在冬天快要結(jié)束時(shí)僅賣出了10萬(wàn)件，其余的都積壓在倉(cāng)庫(kù)里。高德康看在眼里，急在心上，于是便到市場(chǎng)中進(jìn)行調(diào)查，這一次調(diào)查使得他發(fā)現(xiàn)了波司登的救命稻草。　?。ǘ┌l(fā)現(xiàn)救命稻草　　1.救命稻草之一——反季促銷　　高德康發(fā)現(xiàn)在冬天快要結(jié)束時(shí)，很多百貨大樓在搞反季銷售。對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，反季促銷是最后一根救命稻草。于是高德康下令將剩下的羽絨服全部虧本甩賣，由此引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)高潮。這次虧本甩賣起到了品牌推廣的作用。　　2.救命稻草之二——產(chǎn)品改進(jìn)　　造成產(chǎn)品滯銷并非季節(jié)這一方面的原因，通過對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的調(diào)查，高德康發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的羽絨服通病——缺乏美感。由于里面70％以上填充的是羽毛，所以不僅臃腫肥大，而且有時(shí)羽毛還會(huì)從衣服里鉆出來(lái)。鑒于這個(gè)產(chǎn)品弊病，波司登進(jìn)行了大膽嘗試，把當(dāng)時(shí)羽絨服60％、70％的含絨量提高到90％，并全選優(yōu)質(zhì)絨，使羽絨服變得更輕、更緩和。在此基礎(chǔ)上，波司登革新工藝，從色彩、面料到線條，全面引入了時(shí)裝設(shè)計(jì)，增加了時(shí)裝元素，掀起了我國(guó)羽絨服行業(yè)的“第一次革命”，即時(shí)裝革命。1995年股份制改造后的康博集團(tuán)投資8 000萬(wàn)元在短短的4個(gè)月內(nèi)改造了生產(chǎn)線，引入了專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出了新的一代波司登羽絨服?！　〗?jīng)過改進(jìn)的波司登羽絨服很快正式登場(chǎng)。這種新款式的羽絨服一下子成了市場(chǎng)上的香餑餑，訂單像雪片一樣飛進(jìn)來(lái)。生產(chǎn)車間里，燈火通明，工人們加班加點(diǎn)，趕制羽絨服。年底算賬，產(chǎn)品銷量達(dá)到62萬(wàn)件，銷售額超2億元，毛利潤(rùn)達(dá)3 000多萬(wàn)元。在1996年2月的總結(jié)表彰會(huì)上，高德康這樣評(píng)價(jià)：“這是公司深入研究市場(chǎng)環(huán)境取得的勝仗！”　　三、鼎盛市場(chǎng)再度創(chuàng)新　　鵝絨優(yōu)于鴨絨是羽絨行業(yè)的公開秘密。鵝絨與鴨絨各安其位，用什么樣的填充料是根據(jù)具體產(chǎn)品的要求定的。此后，市場(chǎng)上又掀起了“棄鴨用鵝”的浪潮。波司登順應(yīng)了這種潮流，果斷推出了高鵝絨綠色環(huán)保羽絨服，從而在業(yè)界掀起了一股綠色風(fēng)暴。這就是羽絨行業(yè)的“第二次革命”——綠色革命?！　〔ㄋ镜怯?0年的時(shí)間從一家村級(jí)縫紉組發(fā)展為一家上市公司，將波司登品牌擴(kuò)充為“雪中飛”、“冰潔”和“康博”等多線品牌。這一價(jià)值超百億的名牌的創(chuàng)造是波司登面對(duì)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，從而適應(yīng)了市場(chǎng)的結(jié)果。

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