國際市場營銷學(xué)

前言

　　國際市場營銷學(xué)是一門主要以國外消費(fèi)者為中心，研究企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科。它具有綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。可以認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的新國際環(huán)境下，國際市場營銷學(xué)不僅是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，更是一種思維方式，我們可以運(yùn)用它去解決當(dāng)前國際“金融風(fēng)暴”中遇到的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生活各個(gè)領(lǐng)域中的諸多問題?！　鹘y(tǒng)的國際市場營銷教材多從管理學(xué)角度去規(guī)劃教材的結(jié)構(gòu)內(nèi)容，而按照國際標(biāo)準(zhǔn)學(xué)科分類，國際市場營銷學(xué)是國際貿(mào)易學(xué)的主要組成內(nèi)容（其他內(nèi)容如國際商品學(xué)等）。我們看到，在當(dāng)今學(xué)科研究中，管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合趨勢進(jìn)一步加劇，但不可否認(rèn)，兩者自從分野后各自都形成了不同的研究范式。經(jīng)濟(jì)學(xué)以其嚴(yán)密的邏輯體系解釋現(xiàn)象“是什么”，管理學(xué)則重心在于解決“怎么辦”的問題，直接提供工具。因此，在管理學(xué)領(lǐng)域里研究的全球營銷管理與在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里研究的國際市場營銷，應(yīng)該有著不同的研究角度和內(nèi)容。本教材從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，全面地介紹每一種國際市場營銷現(xiàn)象，闡釋現(xiàn)象背后的國際市場營銷學(xué)觀念和理論內(nèi)涵，注重學(xué)生技能的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)理論與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)目的。具體而言，教材共分九章，以當(dāng)前激烈的國際市場競爭為背景，著重介紹國際市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及提高營銷效率的辦法，其中對(duì)國際市場的營銷環(huán)境、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略等營銷要素作了較詳細(xì)的闡述。我們?cè)凇秶H市場營銷學(xué)》的編寫中力求做到角度獨(dú)特、觀點(diǎn)新穎、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)求新、行文流暢，主要有如下幾個(gè)特點(diǎn)：　?。?）在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排上角度新穎，強(qiáng)調(diào)從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)國際市場營銷現(xiàn)象進(jìn)行解釋。因此，每章的內(nèi)容都與相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理作了對(duì)應(yīng)的聯(lián)系和歸納。　?。?）在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排上體系完備，體現(xiàn)了學(xué)科研究現(xiàn)象與營銷活動(dòng)的實(shí)用性和復(fù)雜性，又突出了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性，營銷現(xiàn)象與理論闡述呈現(xiàn)了當(dāng)代國際市場營銷發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)。

內(nèi)容概要

國際市場營銷學(xué)是一門主要以國外消費(fèi)者為中心，研究企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科。傳統(tǒng)的國際市場營銷教材多從管理學(xué)角度去規(guī)劃教材的結(jié)構(gòu)內(nèi)容，本書在兩方面進(jìn)行了創(chuàng)新：　?。?）在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排上角度新穎，強(qiáng)調(diào)從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)國際市場營銷現(xiàn)象進(jìn)行解釋。因此，每章都在結(jié)尾部分與相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理作了對(duì)應(yīng)聯(lián)系的歸納。    （2）在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排上體系完備，體現(xiàn)了學(xué)科研究現(xiàn)象與營銷活動(dòng)的實(shí)用性和復(fù)雜性，又突出了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性，營銷現(xiàn)象與理論闡述呈現(xiàn)了當(dāng)代國際市場營銷發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)。    本書是廣東商學(xué)院的省級(jí)名牌專業(yè)“國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易”的系列教材之一，可作為國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、國際金融、工商管理、市場營銷管理或其他相關(guān)專業(yè)的大學(xué)本科、在職研究生的專業(yè)教材，也可用作企業(yè)國際市場營銷管理者培訓(xùn)用書或企業(yè)國際營銷人員的參考書。

書籍目錄

第一章  國際市場營銷概論  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)  國際市場營銷的基本概念  第二節(jié)  國際市場營銷觀念演進(jìn)  第三節(jié)  國際市場營銷驅(qū)動(dòng)力與約束力  第四節(jié)  國際市場營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第二章  國際市場營銷環(huán)境  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)  國際社會(huì)與文化環(huán)境  第二節(jié)  國際經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境  第三節(jié)　國際政治與法律環(huán)境  第四節(jié)　國際自然環(huán)境與綠色營銷  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第三章  國際市場營銷調(diào)研  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)  國際市場營銷調(diào)研概述  第二節(jié)  國際市場營銷調(diào)研的方法  第三節(jié)  國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取  第四節(jié)  國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第四章  國際市場機(jī)會(huì)選擇  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)  國際市場細(xì)分  第二節(jié)  目標(biāo)市場的選擇  第三節(jié)  國際市場進(jìn)入策略  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第五章  國際市場營銷產(chǎn)品策略  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)　國際產(chǎn)品概述  第二節(jié)　國際市場產(chǎn)品策略選擇  第三節(jié)　國際市場服務(wù)產(chǎn)品策略概述  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第六章  國際市場營銷價(jià)格策略  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)  國際市場價(jià)格種類與構(gòu)成  第二節(jié)  影響國際市場營銷定價(jià)的因素  第三節(jié)  國際市場營銷定價(jià)方法與策略  第四節(jié)  國際市場營銷價(jià)格發(fā)展趨勢與企業(yè)對(duì)策  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第七章  國際市場營銷渠道策略  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)  國際市場營銷渠道概述  第二節(jié)  國際市場營銷渠道的開發(fā)與創(chuàng)新  第三節(jié)  國際物流配送概述  第四節(jié)  國際網(wǎng)絡(luò)渠道概述  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第八章  國際市場促銷策略  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)　國際市場整合營銷傳播  第二節(jié)　國際市場廣告策略  第三節(jié)　國際公共關(guān)系策略  第四節(jié)　國際市場人員推銷策略  第五節(jié)　國際市場銷售促進(jìn)策略  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練第九章  國際市場營銷管理  學(xué)習(xí)目標(biāo)  第一節(jié)  國際市場營銷的戰(zhàn)略與計(jì)劃  第二節(jié)  國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)  第三節(jié)  國際市場營銷的控制  關(guān)鍵術(shù)語  主要觀點(diǎn)  基本訓(xùn)練主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3.混合經(jīng)濟(jì)體制　　在混合經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷售既有市場因素又有計(jì)劃因素。第二次世界大戰(zhàn)后，西方工業(yè)化國家在資源配置上已放棄了單一市場手段，而是計(jì)劃手段與市場手段并用。　　實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中并不存在完全的市場經(jīng)濟(jì)和完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。所有的市場經(jīng)濟(jì)都有計(jì)劃成分，而所有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)也都可以看到市場的影子。以市場化程度較高的美國為例，盡管大多數(shù)經(jīng)濟(jì)決策都由市場機(jī)制進(jìn)行，但是政府在監(jiān)管市場運(yùn)行方面仍然扮演著重要的角色?！　。ㄈ┙?jīng)濟(jì)發(fā)展階段　　一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響著其對(duì)外國經(jīng)營活動(dòng)的態(tài)度、對(duì)商品的需求、分銷體系，以及整個(gè)營銷過程。經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：其一，為了深切了解發(fā)展中國家內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)氣候，必須對(duì)這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況進(jìn)行研究。其二，應(yīng)當(dāng)從市場潛力的角度研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)增長潛力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)有水平?jīng)Q定了市場潛力的性質(zhì)和大小，而對(duì)一國經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)了解有助于營銷者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢的變化及新興市場的出現(xiàn)作好準(zhǔn)備。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分存在多種方法，下面主要介紹美國著名發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的劃分方法和聯(lián)合國的劃分方法?！　?.羅斯托的經(jīng)濟(jì)發(fā)展六階段模型　　第二次世界大戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托（Walt Whitman：Rostow，1916—2003）在1960年出版了《經(jīng)濟(jì)成長的階段》，提出世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷的五個(gè)階段，1971年他在《政治和成長階段》中增加了第六階段。每一個(gè)階段都是勞動(dòng)力成本、購買者的技術(shù)能力、經(jīng)營規(guī)模、利率及產(chǎn)品先進(jìn)程度的函數(shù)。發(fā)展就是指從一個(gè)階段向另一個(gè)階段的運(yùn)動(dòng)?！　〉谝浑A段：傳統(tǒng)社會(huì)階段。傳統(tǒng)社會(huì)是在生產(chǎn)功能有限的情況下發(fā)展起來的，是圍繞生存而展開的經(jīng)濟(jì)，而且通常都是封閉或者孤立的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)活動(dòng)中采用的技術(shù)是牛頓時(shí)代以前的技術(shù)，看待物質(zhì)世界的方式也是牛頓時(shí)代以前的方式，社會(huì)似乎對(duì)現(xiàn)代化毫無興趣。非洲撒哈拉沙漠地區(qū)的一些國家至今還處在這一發(fā)展階段。　　第二階段：準(zhǔn)備起飛階段。這一階段是擺脫貧窮落后走向繁榮富強(qiáng)的準(zhǔn)備階段，它的特征是社會(huì)開始考慮經(jīng)濟(jì)改革的問題，希望通過現(xiàn)代化來增強(qiáng)國力并改善人民的生活。這一階段的一個(gè)重要任務(wù)是經(jīng)濟(jì)體制改革，為發(fā)展創(chuàng)造條件。

編輯推薦

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