廣告原理與實(shí)務(wù)

前言

　　在出版社特別是許景行老師的大力支持下，經(jīng)過編著者的共同努力，《廣告原理與實(shí)務(wù)(第3版)》第二版獲得了遼寧省省級精品教材的榮譽(yù)，但同時也為我們第三版的修訂工作提出了更高的要求。3年以來，我們不敢稍有懈怠，持續(xù)跟蹤教育部關(guān)于全國高職高專示范校建設(shè)和精品課程建設(shè)的相關(guān)要求，努力把握市場需求的新情況，在保持《廣告原理與實(shí)務(wù)(第3版)》入選省級精品教材優(yōu)良特色的同時，我們又做出了具體的修訂：　　1.根據(jù)工學(xué)結(jié)合的原則，進(jìn)一步明確了《廣告原理與實(shí)務(wù)(第3版)》的邏輯結(jié)構(gòu)。以策劃一次廣告活動，用廣告策略發(fā)動一場新的市場競爭為主線，介紹這種決策工作需要了解的環(huán)境因素（第1章1.4和第8章），理解打動目標(biāo)受眾的機(jī)理（第2章）；逐一做出廣告的戰(zhàn)略與策略、信息、媒體決策（第3、4、5章），把決策表達(dá)在廣告文案中（第6章），做出廣告預(yù)算和效果測評的方案（第7章）。這正是發(fā)動一場完整的廣告戰(zhàn)役的真實(shí)線索?！　?.繼續(xù)堅(jiān)持先進(jìn)、精簡、適用的原則選擇教學(xué)內(nèi)容：（1）重新組織和編寫了第1章1.1、1.2的內(nèi)容，使有關(guān)內(nèi)容表達(dá)得更直接、更簡潔?！　。?）新編寫了第2章廣告心理，既介紹了廣告影響受眾的心理學(xué)機(jī)理，又直接對應(yīng)廣告策略，創(chuàng)新了理論結(jié)合工作實(shí)際的表達(dá)?！　。?）第4章的分析案例直接來自作者的咨詢服務(wù)企業(yè)，并且取得了巨大的市場成功。　?。?）對第6章內(nèi)容進(jìn)行了整合，換上了最新的案例，更加實(shí)務(wù)化?！　。?）第7章更名為廣告預(yù)算與效果測定，對內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都做了調(diào)整，更貼合。廣告管理工作的現(xiàn)實(shí)情景?！　∩鲜鲂薷捏w現(xiàn)了我們“教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)，職業(yè)成就人生”的工作信念，也凝結(jié)著近年來作者為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的鮮活工作經(jīng)驗(yàn)。這讓我們找到了一條高職教育課程改革和教材建設(shè)的有效途徑，即通過為產(chǎn)業(yè)服務(wù)提升課堂教學(xué)質(zhì)量（包括內(nèi)容和方法兩個方面），并與從業(yè)人員的在崗培訓(xùn)有機(jī)結(jié)合?！　　稄V告原理與實(shí)務(wù)》（第三版）由趙興元、劉紅一和張釗共同修訂，其中趙興元教授提出了新的章節(jié)結(jié)構(gòu)，編寫了有關(guān)案例及第6章，并最后校讀修訂了全部書稿；劉紅一副教授編寫了第2章，并對第3章、第4章、第5章和第8章進(jìn)行了修訂；張釗老師編寫了第1章和第7章。

內(nèi)容概要

本書以策劃一次廣告活動，用廣告策略發(fā)動一場新的市場競爭為主線，介紹這種決策工作需要了解的環(huán)境因素，理解打動目標(biāo)受眾的機(jī)理；逐一做出廣告的戰(zhàn)略與策略、信息、媒體決策，把決策表達(dá)在廣告文案中，做出廣告預(yù)算和效果測評的方案。這正是發(fā)動一場完整的廣告戰(zhàn)役的真實(shí)線索。

書籍目錄

第1章 廣告概述  學(xué)習(xí)目標(biāo)  1.1 什么是廣告  1.2 廣告的分類  1.3 為了營銷而廣告  1.4 廣告的發(fā)展過程  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用第2章 廣告心理  學(xué)習(xí)目標(biāo)  2.1 廣告心理概述  2.2 廣告注意力  2.3 廣告的記憶、聯(lián)想  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用第3章 廣告戰(zhàn)略與廣告策略  學(xué)習(xí)目標(biāo)  3.1 廣告戰(zhàn)略策劃  3.2 廣告策略  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用第4章 廣告信息決策  學(xué)習(xí)目標(biāo)  4.1 廣告主題策劃  4.2 廣告創(chuàng)意  4.3 廣告表現(xiàn)  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用第5章 廣告媒體決策  學(xué)習(xí)目標(biāo)  5.1 廣告媒體概述  5.2 廣告媒體選擇  5.3 廣告媒體策略  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用第6章 廣告文案  學(xué)習(xí)目標(biāo)  6.1 廣告文案與文字作品  6.2 廣告策劃書  6.3 廣告媒體計(jì)劃書  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用第7章 廣告預(yù)算與效果測定  學(xué)習(xí)目標(biāo)  7.1 廣告預(yù)算及編制  7.2 廣告效果及其測定  7.3 廣告效果測定的基本方法  7.4 常用的廣告經(jīng)濟(jì)效果測定方法  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用第8章 廣告與社會  學(xué)習(xí)目標(biāo)  8.1 廣告組織  8.2 廣告與社會  8.3 廣告管理  本章小結(jié)  主要概念和觀念  基本訓(xùn)練  觀念應(yīng)用綜合案例綜合實(shí)訓(xùn)主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　自從廣告出現(xiàn)以來，人們通過報紙、雜志、廣播、電視等媒體看到過和聽到過大量的、形形色色的廣告，但是，能夠經(jīng)受住時間的長期考驗(yàn)的成功廣告即經(jīng)典性廣告卻很少。在我們學(xué)習(xí)廣告原理與實(shí)務(wù)這門課程之前，讓我們先瀏覽一下經(jīng)過剪輯處理過的一些經(jīng)典性廣告案例吧！　　美國加利福尼亞葡萄干的“我通過葡萄酒聽到了它”的電視商業(yè)廣告曾在20世紀(jì)80年代后期一直左右著知名的廣告觀察研究機(jī)構(gòu)的注意，它那吸引人的音樂和隨著節(jié)奏唱歌的藍(lán)色模擬小人組的表演，使得這則廣告成為消費(fèi)者鐘愛和專業(yè)人士欣賞的對象?！　∧涂说膹V告達(dá)到了令人矚目的成功水平。該廣告最初將目標(biāo)定位于年輕男性，反映了這一群體的興趣和需求，而且它還使用了大量的技巧和幽默、動作和性，足夠有效地吸引年輕男性的注意，并使之保持長久?！　○B(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉廣告定位于長期為上學(xué)期間飲水問題所困擾的中小學(xué)生及其家長，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”為廣告語，配合方便學(xué)生使用的包裝及貼合實(shí)際的畫面效果，吸引了眾多的中小學(xué)生，也引起了學(xué)生家長的注意?！　∶艘呀?jīng)成為經(jīng)典廣告的重要組成部分。李默然是最早在中國為產(chǎn)品做廣告的名人之一，他所做的“三九”胃泰廣告在中國消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。松下公司以劉婕作為其在中國市場的專用形象的廣告，使其產(chǎn)品的銷量大大超過一般的產(chǎn)品。　　幽默是成功的廣告語言使用的一大技巧。比如：“聰明不必絕頂”的生發(fā)水廣告，“今年20，明年18”的化妝品廣告，都使用幽默的技巧，起到了誘發(fā)人們的心理需求的作用。美國芝加哥一家美容院的廣告是這樣說的：“不要對剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶?！辈⑴湟哉?jīng)嚴(yán)肅的口氣，構(gòu)思奇特，幽默風(fēng)趣，令人忍俊不禁?！　〕晒Φ膹V告更經(jīng)常地應(yīng)用動人的感情技巧?？赘揖频摹扒f里，千萬里，我一定要回到我的家、我的家”的廣告歌詞及“孔府家酒，叫人想家”的旁白，巧妙地利用炎黃子孫“我要回家”的心理情感，收到了奇特的廣告效果。還有一些出色的廣告角色也令人銘記于心。例如，20世紀(jì)80年代杭州推出的娃哈哈兒童飲料及青島海爾電器都創(chuàng)造出了頗具個性和特色的廣告形象；海爾集團(tuán)還制作了106集卡通片《海爾兄弟》，相信這些獨(dú)具一格的角色形象將成為中國企業(yè)和產(chǎn)品形象廣告的經(jīng)典之作。　　在發(fā)達(dá)國家，廣告創(chuàng)造的角色很多以卡通片的形式出現(xiàn)，角色大多是虛構(gòu)的，然而所有的角色創(chuàng)造都不能脫離產(chǎn)品的“固有屬性”。有些公司利用消費(fèi)者的逆反心理開拓業(yè)務(wù)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有些“丑陋玩具”諸如“瘋球”、“粗魯陋夫”、“臭死人”、“嘔吐”、“狗味”甚至是“可怕的巨人”等形象頗受一些孩子喜歡時，便構(gòu)造一些離奇有趣的故事制成卡通片，以這些角色向孩子訴求。

圖書封面

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