營銷策劃實(shí)務(wù)

前言

　　縱觀今天的營銷活動(dòng)，每一個(gè)成功故事的背后，都有一個(gè)精心的策劃。特別是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)環(huán)境急劇變化的市場(chǎng)中，策劃更是企業(yè)經(jīng)營與管理不可或缺的核心環(huán)節(jié)。策劃在我國近20年的發(fā)展中，歷經(jīng)了企業(yè)對(duì)策劃的“頂禮膜拜”、對(duì)策劃的“懷疑與否定”，到現(xiàn)在已經(jīng)趨向于“逐漸理性”的過程。這不但有利于企業(yè)認(rèn)識(shí)策劃、運(yùn)用策劃，而且對(duì)策劃業(yè)的發(fā)展也起到了巨大的促進(jìn)作用?！　I銷策劃是一門以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營銷活動(dòng)的規(guī)劃和執(zhí)行能力為主要目的的課程，它是對(duì)營銷有關(guān)理論和知識(shí)的綜合應(yīng)用。本教材對(duì)課程內(nèi)容體系作了較大的調(diào)整，具有較為鮮明的特色?！　〉谝?，在內(nèi)容體系上作了較大的調(diào)整。營銷策劃不是市場(chǎng)營銷的簡單的具體化，它要求學(xué)生綜合運(yùn)用營銷有關(guān)知識(shí)解決企業(yè)營銷問題、達(dá)成營銷目的。就目前開設(shè)營銷策劃課程的院校而言，學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程之前都已經(jīng)學(xué)習(xí)和掌握了基本的營銷理論和有關(guān)知識(shí)，因而，營銷策劃課程就不需要完全按照市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系來構(gòu)建。本教材保留了市場(chǎng)營銷的策略部分內(nèi)容，即STP策略和營銷組合4P策略，而不再單獨(dú)講授每一個(gè)細(xì)節(jié)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)營銷策劃的“綜合性”，盡量避免與市場(chǎng)營銷學(xué)的重復(fù)?！　〉诙瑥?qiáng)調(diào)實(shí)用性。這主要表現(xiàn)在：（1）根據(jù)營銷策劃“實(shí)踐性”的特點(diǎn)，在課程內(nèi)容上，主要講述營銷策劃的現(xiàn)實(shí)操作要點(diǎn)，而不過多地進(jìn)行理論方面的分析與解釋；（2）注重實(shí)訓(xùn)，在每章后都附有一個(gè)經(jīng)典的策劃案例，供讀者參考?！　〉谌?，強(qiáng)調(diào)策劃思維和分析工具的應(yīng)用。分析問題、界定問題和構(gòu)思策略是策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分析工具和策劃思維的熟練掌握是從事策劃工作必不可少的，因而，本書以獨(dú)立的章節(jié)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行了介紹?！　〉谒模咐臅r(shí)代性和本土性。在選取策劃案例時(shí)，充分考慮讀者的實(shí)際情況，盡量選取近年來中國本土發(fā)生的經(jīng)典營銷策劃案例?！　〉谖澹谌胄碌牟邉澦枷搿邉澷Y源整合。策劃是連接目標(biāo)和資源的橋梁，任何策劃都涉及對(duì)資源的運(yùn)用。資源的稀缺性特點(diǎn)決定了高明的策劃往往需要整合企業(yè)的外部資源。　　第六，工具式。采取圖表的方式直觀表示市場(chǎng)營銷學(xué)的內(nèi)容，以提示讀者和供檢索之用。同時(shí)，在附錄中，提供了營銷策劃類的策劃書的一般格式，以供讀者在策劃學(xué)習(xí)和工作中參考?！　”緯?0章，是按照營銷策劃運(yùn)作的基本流程來組織的。　　第1章主要介紹策劃的概念和類型、策劃的決策模式等一般理論，同時(shí)還介紹了策劃在我國企業(yè)中的地位，策劃人素養(yǎng)的要求和培養(yǎng)方法等。

內(nèi)容概要

本書共10章，是按照營銷策劃運(yùn)作的基本流程來組織的。 　第1章主要介紹策劃的概念和類型、策劃的決策模式等一般理論，同時(shí)還介紹了策劃在我國企業(yè)中的地位，策劃人素養(yǎng)的要求和培養(yǎng)方法等。     　 第2章主要介紹營銷策劃的一般原理，包括營銷策劃的概念、營銷策劃的程序和原則以及營銷策劃部的構(gòu)建等。    第3章主要介紹營銷問題的分析與界定，包括問題界定的方法與技術(shù)、市場(chǎng)信息的搜集方法以及常用的市場(chǎng)分析工具等內(nèi)容。    第4章主要介紹營銷策劃的創(chuàng)意技法。這部分內(nèi)容是構(gòu)思營銷策略的基礎(chǔ)，也是策劃中最基本和最重要的，主要包括營銷策劃思維、開發(fā)創(chuàng)造性思維的程序和一些策劃創(chuàng)意技法。    第5章、第6章是營銷策劃的主要內(nèi)容。第5章內(nèi)容屬于戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營銷策劃，主要包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確定和市場(chǎng)定位策略等內(nèi)容。第6章營銷組合策劃屬于戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃內(nèi)容，它是在確定市場(chǎng)定位之后的一個(gè)營銷策劃環(huán)節(jié)，必須圍繞市場(chǎng)定位來進(jìn)行。    第7章主要介紹營銷策劃書的撰寫以及如何進(jìn)行策劃方案提案。它包括兩部分主要內(nèi)容：一是如何把策劃思想變?yōu)闀娴牟邉潟欢侨绾螠?zhǔn)備提案。    第8章主要介紹營銷策劃方案的實(shí)施與控制方法。策劃的實(shí)施與控制是策劃不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，它往往決定了策劃的效果與成敗。    第9章介紹如何進(jìn)行策劃資源的整合，主要包括策劃資源的類型、策劃資源分析以及企業(yè)內(nèi)部和外部資源整合的策略。這部分內(nèi)容融入了比較新的營銷策劃思想，它對(duì)于開闊讀者的策劃思維、提升讀者的策劃水平有著重要的意義。    第10章屬于“拓展性”內(nèi)容。服務(wù)業(yè)與制造業(yè)在市場(chǎng)營銷上有著相當(dāng)大的差異，而我們經(jīng)常接觸到的市場(chǎng)營銷策略與內(nèi)容往往是基于制造業(yè)的，本章的內(nèi)容對(duì)于讀者從事服務(wù)業(yè)的營銷策劃大有裨益。    附錄部分提供了幾種常見的營銷類策劃書格式以及一份典型的新產(chǎn)品上市策劃書文本，以供讀者參考。

書籍目錄

第1章　策劃概述  1.1　為什么要進(jìn)行策劃  1.2　策劃的概念  1.3　策劃的類型  1.4　策劃的決策模式  1.5　策劃部門在企業(yè)中的地位  1.6　策劃人基本素養(yǎng)的培養(yǎng)第2章　市場(chǎng)營銷策劃概述  2.1　營銷與營銷策劃  2.2　營銷策劃的程序  2.3　營銷策劃的基本原則  2.4　營銷策劃機(jī)構(gòu)的構(gòu)建第3章　問題的界定及市場(chǎng)分析  3.1　問題的界定  3.2　信息的收集與分析  3.3　策劃分析工具第4章　營銷策劃創(chuàng)意技法  4.1　營銷策劃的思維方式  4.2　創(chuàng)造性思維開發(fā)流程  4.3　營銷策劃創(chuàng)意技法第5章　市場(chǎng)定位策劃　5.1　市場(chǎng)定位概述    　5.2　市場(chǎng)定位的基本流程　5.3　市場(chǎng)定位的原則　5.4　市場(chǎng)定位的方法和策略第6章　營銷組合策劃　6.1　營銷組合的概述　6.2　營銷組合策劃內(nèi)容第7章　營銷策劃書的撰寫與提案  7.1  營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容  7.2　營銷策劃書的撰寫　7.3　營銷策劃方案提案第8章　營銷策劃方案的實(shí)施與控制  8.1  市場(chǎng)營銷策劃方案的實(shí)施  8.2　市場(chǎng)營銷策劃方案控制  8.3　進(jìn)度計(jì)劃技術(shù)第9章　營銷策劃資源整合　9.1　企業(yè)資源概論　9.2　企業(yè)資源分析　9.3　企業(yè)資源整合策略　9.4　整合資源的特殊手法——借勢(shì)第10章　服務(wù)營銷策劃  10.1　服務(wù)營銷的整合國想  10.2　服務(wù)營銷三角形分析  10.3　服務(wù)營銷擴(kuò)展組合  10.4　服務(wù)營銷戰(zhàn)略策劃  10.5　服務(wù)營銷組合策略規(guī)劃附錄1　營銷類策劃書格式附錄2　實(shí)用營銷策劃方案選編主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章 策劃概述　　1.5 策劃部門在企業(yè)中的地位　　策劃部門（企劃部門）是負(fù)責(zé)企業(yè)策劃的職能部門，在現(xiàn)代企業(yè)，特別是規(guī)模較大的各類企業(yè)中，一般都設(shè)置了策劃部門，并明確了策劃部門的職責(zé)與權(quán)限、與其他部門的相互關(guān)系、人員或崗位設(shè)置。策劃職能在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作中是必不可少的，雖然有的企業(yè)沒有設(shè)置專門的策劃部門，但它的職能都包含在了具有策劃職能的部門中，如市場(chǎng)部、投資部、項(xiàng)目部、發(fā)展部、營銷部、公關(guān)部等?！　?.5.1 策劃部門的職能　　策劃部門是企業(yè)策劃業(yè)務(wù)的歸口部門，是企業(yè)的決策參謀機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是通過策劃和策劃的實(shí)施保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。不同的企業(yè)，策劃部門職責(zé)的設(shè)定也不盡相同。世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)（WBSA）制定的策劃部門規(guī)范中，規(guī)定了策劃部門要承擔(dān)如下的基本職能：　　（1）編制企業(yè)策劃年度工作計(jì)劃并實(shí)施年度工作計(jì)劃　　它的主要內(nèi)容包括年度策劃課題、課題的組織實(shí)施、完成期限和工作標(biāo)準(zhǔn)。以是否關(guān)系到企業(yè)生存與實(shí)質(zhì)性發(fā)展為依據(jù)，將課題分為重大課題和一般課題?！　。?）進(jìn)行策劃并編制策劃方案　　結(jié)合決策和創(chuàng)意，為企業(yè)進(jìn)行策劃并編制策劃方案，策劃的主要類別包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)生態(tài)策劃、企業(yè)融資策劃、企業(yè)管理策劃、企業(yè)營銷策劃等。策劃方案主要包括課題的提出、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策劃描述、策劃總結(jié)和實(shí)施建議。

圖書封面

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