營銷策劃實務

前言

　　縱觀今天的營銷活動，每一個成功故事的背后，都有一個精心的策劃。特別是在當今競爭激烈、企業(yè)環(huán)境急劇變化的市場中，策劃更是企業(yè)經(jīng)營與管理不可或缺的核心環(huán)節(jié)。策劃在我國近20年的發(fā)展中，歷經(jīng)了企業(yè)對策劃的“頂禮膜拜”、對策劃的“懷疑與否定”，到現(xiàn)在已經(jīng)趨向于“逐漸理性”的過程。這不但有利于企業(yè)認識策劃、運用策劃，而且對策劃業(yè)的發(fā)展也起到了巨大的促進作用?！　I銷策劃是一門以培養(yǎng)學生對營銷活動的規(guī)劃和執(zhí)行能力為主要目的的課程，它是對營銷有關理論和知識的綜合應用。本教材對課程內(nèi)容體系作了較大的調(diào)整，具有較為鮮明的特色?！　〉谝?，在內(nèi)容體系上作了較大的調(diào)整。營銷策劃不是市場營銷的簡單的具體化，它要求學生綜合運用營銷有關知識解決企業(yè)營銷問題、達成營銷目的。就目前開設營銷策劃課程的院校而言，學生在學習本門課程之前都已經(jīng)學習和掌握了基本的營銷理論和有關知識，因而，營銷策劃課程就不需要完全按照市場營銷學的理論體系來構建。本教材保留了市場營銷的策略部分內(nèi)容，即STP策略和營銷組合4P策略，而不再單獨講授每一個細節(jié)內(nèi)容，強調(diào)營銷策劃的“綜合性”，盡量避免與市場營銷學的重復?！　〉诙瑥娬{(diào)實用性。這主要表現(xiàn)在：（1）根據(jù)營銷策劃“實踐性”的特點，在課程內(nèi)容上，主要講述營銷策劃的現(xiàn)實操作要點，而不過多地進行理論方面的分析與解釋；（2）注重實訓，在每章后都附有一個經(jīng)典的策劃案例，供讀者參考?！　〉谌?，強調(diào)策劃思維和分析工具的應用。分析問題、界定問題和構思策略是策劃的關鍵環(huán)節(jié)，分析工具和策劃思維的熟練掌握是從事策劃工作必不可少的，因而，本書以獨立的章節(jié)對這些內(nèi)容進行了介紹。　　第四，案例的時代性和本土性。在選取策劃案例時，充分考慮讀者的實際情況，盡量選取近年來中國本土發(fā)生的經(jīng)典營銷策劃案例?！　〉谖澹谌胄碌牟邉澦枷搿邉澷Y源整合。策劃是連接目標和資源的橋梁，任何策劃都涉及對資源的運用。資源的稀缺性特點決定了高明的策劃往往需要整合企業(yè)的外部資源?！　〉诹?，工具式。采取圖表的方式直觀表示市場營銷學的內(nèi)容，以提示讀者和供檢索之用。同時，在附錄中，提供了營銷策劃類的策劃書的一般格式，以供讀者在策劃學習和工作中參考?！　”緯?0章，是按照營銷策劃運作的基本流程來組織的。　　第1章主要介紹策劃的概念和類型、策劃的決策模式等一般理論，同時還介紹了策劃在我國企業(yè)中的地位，策劃人素養(yǎng)的要求和培養(yǎng)方法等。

內(nèi)容概要

本書共10章，是按照營銷策劃運作的基本流程來組織的。 　第1章主要介紹策劃的概念和類型、策劃的決策模式等一般理論，同時還介紹了策劃在我國企業(yè)中的地位，策劃人素養(yǎng)的要求和培養(yǎng)方法等。     　 第2章主要介紹營銷策劃的一般原理，包括營銷策劃的概念、營銷策劃的程序和原則以及營銷策劃部的構建等。    第3章主要介紹營銷問題的分析與界定，包括問題界定的方法與技術、市場信息的搜集方法以及常用的市場分析工具等內(nèi)容。    第4章主要介紹營銷策劃的創(chuàng)意技法。這部分內(nèi)容是構思營銷策略的基礎，也是策劃中最基本和最重要的，主要包括營銷策劃思維、開發(fā)創(chuàng)造性思維的程序和一些策劃創(chuàng)意技法。    第5章、第6章是營銷策劃的主要內(nèi)容。第5章內(nèi)容屬于戰(zhàn)略性的市場營銷策劃，主要包括市場細分、目標市場的確定和市場定位策略等內(nèi)容。第6章營銷組合策劃屬于戰(zhàn)術性營銷策劃內(nèi)容，它是在確定市場定位之后的一個營銷策劃環(huán)節(jié)，必須圍繞市場定位來進行。    第7章主要介紹營銷策劃書的撰寫以及如何進行策劃方案提案。它包括兩部分主要內(nèi)容：一是如何把策劃思想變?yōu)闀娴牟邉潟欢侨绾螠蕚涮岚浮?   第8章主要介紹營銷策劃方案的實施與控制方法。策劃的實施與控制是策劃不可忽視的一個環(huán)節(jié)，它往往決定了策劃的效果與成敗。    第9章介紹如何進行策劃資源的整合，主要包括策劃資源的類型、策劃資源分析以及企業(yè)內(nèi)部和外部資源整合的策略。這部分內(nèi)容融入了比較新的營銷策劃思想，它對于開闊讀者的策劃思維、提升讀者的策劃水平有著重要的意義。    第10章屬于“拓展性”內(nèi)容。服務業(yè)與制造業(yè)在市場營銷上有著相當大的差異，而我們經(jīng)常接觸到的市場營銷策略與內(nèi)容往往是基于制造業(yè)的，本章的內(nèi)容對于讀者從事服務業(yè)的營銷策劃大有裨益。    附錄部分提供了幾種常見的營銷類策劃書格式以及一份典型的新產(chǎn)品上市策劃書文本，以供讀者參考。

書籍目錄

第1章　策劃概述  1.1　為什么要進行策劃  1.2　策劃的概念  1.3　策劃的類型  1.4　策劃的決策模式  1.5　策劃部門在企業(yè)中的地位  1.6　策劃人基本素養(yǎng)的培養(yǎng)第2章　市場營銷策劃概述  2.1　營銷與營銷策劃  2.2　營銷策劃的程序  2.3　營銷策劃的基本原則  2.4　營銷策劃機構的構建第3章　問題的界定及市場分析  3.1　問題的界定  3.2　信息的收集與分析  3.3　策劃分析工具第4章　營銷策劃創(chuàng)意技法  4.1　營銷策劃的思維方式  4.2　創(chuàng)造性思維開發(fā)流程  4.3　營銷策劃創(chuàng)意技法第5章　市場定位策劃　5.1　市場定位概述    　5.2　市場定位的基本流程　5.3　市場定位的原則　5.4　市場定位的方法和策略第6章　營銷組合策劃　6.1　營銷組合的概述　6.2　營銷組合策劃內(nèi)容第7章　營銷策劃書的撰寫與提案  7.1  營銷策劃書的結構與內(nèi)容  7.2　營銷策劃書的撰寫　7.3　營銷策劃方案提案第8章　營銷策劃方案的實施與控制  8.1  市場營銷策劃方案的實施  8.2　市場營銷策劃方案控制  8.3　進度計劃技術第9章　營銷策劃資源整合　9.1　企業(yè)資源概論　9.2　企業(yè)資源分析　9.3　企業(yè)資源整合策略　9.4　整合資源的特殊手法——借勢第10章　服務營銷策劃  10.1　服務營銷的整合國想  10.2　服務營銷三角形分析  10.3　服務營銷擴展組合  10.4　服務營銷戰(zhàn)略策劃  10.5　服務營銷組合策略規(guī)劃附錄1　營銷類策劃書格式附錄2　實用營銷策劃方案選編主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第1章 策劃概述　　1.5 策劃部門在企業(yè)中的地位　　策劃部門（企劃部門）是負責企業(yè)策劃的職能部門，在現(xiàn)代企業(yè)，特別是規(guī)模較大的各類企業(yè)中，一般都設置了策劃部門，并明確了策劃部門的職責與權限、與其他部門的相互關系、人員或崗位設置。策劃職能在現(xiàn)代企業(yè)運作中是必不可少的，雖然有的企業(yè)沒有設置專門的策劃部門，但它的職能都包含在了具有策劃職能的部門中，如市場部、投資部、項目部、發(fā)展部、營銷部、公關部等?！　?.5.1 策劃部門的職能　　策劃部門是企業(yè)策劃業(yè)務的歸口部門，是企業(yè)的決策參謀機構，其主要任務是通過策劃和策劃的實施保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。不同的企業(yè)，策劃部門職責的設定也不盡相同。世界商務策劃師聯(lián)合會（WBSA）制定的策劃部門規(guī)范中，規(guī)定了策劃部門要承擔如下的基本職能：　?。?）編制企業(yè)策劃年度工作計劃并實施年度工作計劃　　它的主要內(nèi)容包括年度策劃課題、課題的組織實施、完成期限和工作標準。以是否關系到企業(yè)生存與實質(zhì)性發(fā)展為依據(jù)，將課題分為重大課題和一般課題?！　。?）進行策劃并編制策劃方案　　結合決策和創(chuàng)意，為企業(yè)進行策劃并編制策劃方案，策劃的主要類別包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)生態(tài)策劃、企業(yè)融資策劃、企業(yè)管理策劃、企業(yè)營銷策劃等。策劃方案主要包括課題的提出、創(chuàng)意設計、策劃描述、策劃總結和實施建議。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷策劃實務 PDF格式下載

---