市場營銷策劃

前言

　　隨著“教育興國”戰(zhàn)略的實施，面對21世紀(jì)社會經(jīng)濟發(fā)展對人才的需要，黨中央國務(wù)院決定擴大高等教育規(guī)模，通過多種形式積極發(fā)展高等教育，實現(xiàn)由“精英型”高等教育向“大眾化”高等教育的轉(zhuǎn)變。高職高專是我國高等教育的重要組成部分，大力發(fā)展高等職業(yè)教育，培養(yǎng)大量的高等技術(shù)應(yīng)用型人才，是實現(xiàn)高等教育大眾化目標(biāo)的必然選擇?！　「呗毟邔＝逃瓿膳囵B(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才這一根本任務(wù)，迫切需要解決的問題之一是教材問題，因為目前高職高專院校使用的教材基本上是本科教材、原?？平滩暮统扇烁咝＝滩?。與高職高專教育新的培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的新教材建設(shè)，從嚴(yán)格意義上講，還是一塊未開墾的處女地。切實做好占整個高等教育在校生規(guī)模60％以上的高職高專教育教材的建設(shè)已迫在眉睫?！　　吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟效益”，要積極發(fā)展“代理制、連鎖經(jīng)營等新的營銷方式”，“建立科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷緊密結(jié)合的機制”。1999年8月12日，江澤民總書記在東北和華北地區(qū)國有企業(yè)改革與發(fā)展座談會上所作的題為《堅定信心，深化改革，開創(chuàng)國有企業(yè)發(fā)展的新局面》的講話中指出：“加強企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理，關(guān)鍵是要根據(jù)不斷變化的市場要求，抓住發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略這些重點環(huán)節(jié)?！边@就把市場營銷戰(zhàn)略提到了與發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略并駕齊驅(qū)的位置上。社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要和黨中央國務(wù)院對市場營銷工作的重視，表明市場營銷專門人才存在著廣闊的市場潛力，預(yù)示著高職高專教育的市場營銷專業(yè)將有強勁的發(fā)展態(tài)勢。有鑒于此，以具有開設(shè)市場營銷專業(yè)的歷史經(jīng)驗和師資、規(guī)模優(yōu)勢的上海商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧波工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院等為主體的全國商業(yè)高職高專院校，按照教育部關(guān)于高職高專教育“專業(yè)課程等依據(jù)教學(xué)大綱組織自編教材”的精神，提議編寫高職高專市場營銷專業(yè)課程教材。該提議得到了中國高等院校市場學(xué)研究會和曾因引進“哈佛商學(xué)院案例教程”等世界權(quán)威經(jīng)管類教材而嶄露鋒芒的東北財經(jīng)大學(xué)出版社的支持。中國高等院校市場學(xué)研究會（以下簡稱研究會）將其列入研究會規(guī)劃與組編教材，決定組建編寫委員會。研究會現(xiàn)任會長、廣東商學(xué)院院長羅國民教授親自擔(dān)任“高職高專市場營銷專業(yè)教材新系”的編寫委員會主任，領(lǐng)導(dǎo)教材編寫的組織工作。

內(nèi)容概要

自2005年修訂第二版以來，《市場營銷策劃》獲得了許多殊榮—_2006年被確立為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，2007年被教育部評選為普通高等教育精品教材，被全國高職院校和企業(yè)廣泛使用。    隨著高等職業(yè)教育教學(xué)實踐的探索和教學(xué)改革的深入，根據(jù)國家級規(guī)劃教材版次與時間要求，我們對第二版進行了新的修訂，借此回報三年來廣大同行的關(guān)心和讀者的支持。　  本次教材修訂的指導(dǎo)思想和原則是：全面貫徹落實教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號文件)精神，按照工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向、模擬實習(xí)等人才培養(yǎng)模式的改革導(dǎo)向和教學(xué)過程“實踐性、開放性和職業(yè)性”的改革重點的要求，突出素質(zhì)養(yǎng)成和技能培訓(xùn)。  　在我們?yōu)榈谌嫠龅乃信χ校葹橹档靡惶岬氖牵骸? 增加了以項目為導(dǎo)向、基于工作過程的操作性環(huán)節(jié)——“職業(yè)工作站”單元模塊實訓(xùn)。該模塊圍繞本課程的核心能力培養(yǎng)目標(biāo)，模擬職業(yè)工作場景，對每一能力模塊進行專門的操作訓(xùn)練指導(dǎo)，更好地滿足了高等職業(yè)教育教學(xué)過程中的“實踐性、開放性和職業(yè)性”要求。　  增加了培養(yǎng)未來“企業(yè)公民”社會責(zé)任的思考案例——“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”，意在致力于完善包含職業(yè)道德教育在內(nèi)的可持續(xù)性發(fā)展的市場營銷策劃職業(yè)能力教育體系。

書籍目錄

第1章  市場營銷策劃概述　學(xué)習(xí)目標(biāo)　1.1　策劃與市場營銷策劃　1.2　市場營銷策劃的內(nèi)容　1.3　市場營銷策劃學(xué)科的特點和研究對象　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用第2章  市場營銷策劃的準(zhǔn)備工作　學(xué)習(xí)目標(biāo)　2.1　市場營銷策劃機構(gòu)的建立　2.2　市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算　2.3　市場營銷策劃的信息準(zhǔn)備　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用　職業(yè)工作站第3章  市場營銷戰(zhàn)略策劃　學(xué)習(xí)目標(biāo)　3.1　市場營銷戰(zhàn)略策劃概述　3.2　市場營銷戰(zhàn)略的策劃與制定　3.3  目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用　職業(yè)工作站第4章  產(chǎn)品策劃　學(xué)習(xí)目標(biāo)　4.1　產(chǎn)品策劃概述　4.2　新產(chǎn)品策劃　4.3　產(chǎn)品組合策劃　4.4　商標(biāo)與包裝策劃　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用　職業(yè)工作站第5章  價格策劃　學(xué)習(xí)目標(biāo)　5.1　價格策劃概述　5.2　新產(chǎn)品價格策劃　5.3　傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策劃　5.4　產(chǎn)品價格體系的策劃　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用　職業(yè)工作站第6章  營銷渠道策劃　學(xué)習(xí)目標(biāo)　6.1　營銷渠道的發(fā)展新趨勢　6.2　營銷渠道策劃需考慮的因素　6.3　營銷渠道的長度與寬度策劃　6.4　廠商與中間商關(guān)系的再造　本章小結(jié)　主要概念和觀念　基本訓(xùn)練　觀念應(yīng)用　職業(yè)工作站第7章　促銷策劃第8章　營銷策劃書第9章　市場營銷策劃方案的實施與控制綜合案例綜合實訓(xùn)主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　第1章 市場營銷策劃概述　　1.1　策劃與市場營銷策劃　　從表面上看，市場營銷似乎只是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而參與交換的一個過程。但是，要使交換雙方都能在交換中獲得雙贏，稱心完成這個交換過程，卻并非易事，需要具有一定的技巧、策略和手段。高明的企業(yè)家善于在市場中尋找到橋梁與紐帶，將市場之中的消費者和潛在消費者吸引到自己的陣營內(nèi)，運用與之相適應(yīng)的市場營銷策略，開展相應(yīng)的市場營銷業(yè)務(wù)活動打開消費者的心扉，從而使企業(yè)在滿足消費者需求的同時，也能使自身所獲取的經(jīng)濟效益最大化?！秾O子·謀略篇》中說：“上兵伐謀?！笨梢?，市場競爭不僅僅是產(chǎn)品形式和質(zhì)量上的競爭，更重要的是各個企業(yè)在市場營銷策略上的競爭。　　1.1.1 策劃　　策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合并優(yōu)化資源配置，而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案的行為。　　策劃是現(xiàn)代社會最常見的經(jīng)濟活動之一。策劃，有計劃、打算之意，通常解釋為策略謀劃，也即出謀劃策。策劃最早始于軍事領(lǐng)域，在古希臘神話和我國古代史的軍事戰(zhàn)例中，就有策劃的雛形，如戰(zhàn)國時的“完璧歸趙”、漢初時的“鴻門宴”等。在現(xiàn)代，軍事策劃日趨成熟，如第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸，就是一則軍事策劃成功的著名范例。第二次世界大戰(zhàn)以后，“策劃”一詞由軍事領(lǐng)域發(fā)展到文化、政治等領(lǐng)域，出現(xiàn)了政治策劃、文化策劃和新聞策劃。如國外競選總統(tǒng)，都要經(jīng)過周密的策劃，甚至成立專門的策劃班子，這就是典型的政治策劃。

圖書封面

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