分銷渠道管理

內(nèi)容概要

自20世紀(jì)90年代開始，分銷渠道的管理同時(shí)受到了實(shí)業(yè)界和理論界的普遍重視，分銷渠道在傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P組合理論中的地位和作用大大提高。這是企業(yè)環(huán)境變化的必然結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)的激化、中間商權(quán)力的增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，都促使企業(yè)分銷渠道的重要性日益增強(qiáng)。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：得渠道者得天下，失渠道者失天下。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷渠道已經(jīng)不再僅僅是一種營(yíng)銷手段，而是企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，甚至是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生不掌握分銷渠道管理的基本知識(shí)，已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需要。越來(lái)越多的高校開始開設(shè)“分銷渠道管理”課程，正順應(yīng)了這種發(fā)展的趨勢(shì)。    由于開設(shè)這門課程的時(shí)間相對(duì)較短，教材建設(shè)還任重而道遠(yuǎn)。所以，作者借編寫此書的機(jī)會(huì)，希望總結(jié)自己在教學(xué)過(guò)程中的心得體會(huì)，并推動(dòng)這門課程教學(xué)的發(fā)展。為了滿足“分銷渠道管理”課程本科生教學(xué)的需要，本書在編寫中特別注意到如下要求：    （1）注意理論與實(shí)踐相結(jié)合。每章通過(guò)引例提出問(wèn)題，在課文中以“渠道實(shí)踐”的形式穿插介紹了許多企業(yè)渠道管理的成敗案例，通過(guò)多種環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生把理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐環(huán)節(jié)。    （2）堅(jiān)持傳授知識(shí)與培養(yǎng)學(xué)生能力及技能相結(jié)合。每章末配備“基本訓(xùn)練”，將引例、理論知識(shí)和“渠道實(shí)踐”內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。    （3）堅(jiān)持國(guó)際化和本地適用性相結(jié)合。本書在結(jié)構(gòu)安排和內(nèi)容組織等方面都吸收和借鑒了國(guó)際上規(guī)范的先進(jìn)做法，同時(shí)在內(nèi)容選取方面又注意到適合中國(guó)市場(chǎng)的具體情況。既介紹了國(guó)際上在渠道管理方面最有影響企業(yè)的案例，也討論了國(guó)內(nèi)在渠道管理方面最典型的企業(yè)的做法。    本書共5個(gè)部分，分為11章。“第一部分概論”，包括第1章，對(duì)渠道管理的基本理論作了概括性的介紹?！暗诙糠址咒N渠道的組織”，包括第2～3章，介紹分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)模式，并對(duì)分銷渠道成員進(jìn)行分析。“第三部分  分銷渠道設(shè)計(jì)”，包括第4～5章，介紹分銷渠道的設(shè)計(jì)原理和渠道成員選擇有關(guān)的問(wèn)題?！暗谒牟糠址咒N渠道運(yùn)作管理”，包括第6～10章，討論分銷渠道的權(quán)力、激勵(lì)與控制，渠道沖突與合作管理，渠道管理中的營(yíng)銷組合問(wèn)題，渠道物流與信息管理，以及渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)?！暗谖宀糠址咒N渠道管理實(shí)務(wù)”，包括第11章，討論不同行業(yè)和產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)律。

書籍目錄

第一部分　概論　第1章　分銷渠道管理概論　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　1.1　分銷渠道概論　　1.2　分銷渠道的功能、功能流和參與者　　1.3　分銷渠道的管理　　1.4　影響渠道的環(huán)境因素分析　　本章小結(jié)　　主要概念　　基本訓(xùn)練第二部分　分銷渠道的組織　第2章　分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)模式　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　2.1　傳統(tǒng)分銷渠道　　2.2　垂直分銷渠道　　2.3　水平分銷渠道　　2.4　復(fù)合分銷渠道　　2.5　分銷渠道結(jié)構(gòu)的演變和發(fā)展趨勢(shì)　　本章小結(jié)　　主要概念　　基本訓(xùn)練　第3章　分銷渠道成員分析　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　3.1　批發(fā)商　　3.2　零售商　　3.3　連鎖與特許經(jīng)營(yíng)渠道成員　　3.4　無(wú)店鋪分銷渠道及其成員　　本章小結(jié)　　主要概念　　基本訓(xùn)練第三部分　分銷渠道設(shè)計(jì)　第4章　分銷渠道的設(shè)計(jì)　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　4.1　分銷渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃和渠道設(shè)計(jì)　　4.2　渠道設(shè)計(jì)：確定渠道設(shè)計(jì)的需要、目標(biāo)和任務(wù)　　4.3　渠道設(shè)計(jì)：開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)　　4.4　渠道設(shè)計(jì)：評(píng)價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素　　4.5　渠道設(shè)計(jì)：選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)　　本章小結(jié)　　主要概念　　基本訓(xùn)練　第5章　分銷渠道成員的選擇　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　5.1　渠道成員選擇的重要性、原則和步驟　　5.2　確定潛在渠道成員的名單　　5.3　評(píng)價(jià)和選擇渠道成員　　5.4　吸引和獲得渠道成員　　5.5　渠道成員的認(rèn)證和培訓(xùn)　　本章小結(jié)　　主要概念　　基本訓(xùn)練第四部分  分銷渠道運(yùn)作管理　第6章　分銷渠道的權(quán)力，激勵(lì)與控制　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　6.1　渠道中的權(quán)力管理　　6.2　渠道激勵(lì)　　6.3　渠道控制　　本章小結(jié)　　……　第7章　渠道沖突與合作管理　第8章　渠道管理中的營(yíng)銷組合問(wèn)題　第9章　渠道物流與信息管理　第10章　渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)第五部分　分銷渠道管理實(shí)務(wù)　第11章　不同行業(yè)和產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二部分　分銷渠道的組織　　第3章　分銷渠道成員分析　　3.1　批發(fā)商　　3.1.1　批發(fā)商及其分類　　批發(fā)商（wholesaler）是指從某個(gè)渠道成員購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、工業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)構(gòu)。批發(fā)商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特征是處于分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，一頭連著生產(chǎn)制造商，收購(gòu)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品，另一頭連著零售商、工業(yè)用戶或各種非營(yíng)利性組織，并向它們批發(fā)銷售大宗商品。批發(fā)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接進(jìn)入生產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。　　批發(fā)商主要有三種類型：　?。?）經(jīng)銷批發(fā)商，是指一批獨(dú)立的、專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的，并且在進(jìn)行商品交易時(shí)擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。它們一般會(huì)大批量購(gòu)進(jìn)商品并進(jìn)行儲(chǔ)存，再把這些商品進(jìn)行拆分，轉(zhuǎn)售給零售商或其他渠道成員。經(jīng)銷批發(fā)商是批發(fā)商中最主要的類型?！　。?）代理批發(fā)商，又簡(jiǎn)稱為代理商，一般只幫助買賣雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人與購(gòu)買方達(dá)成交易，而不是為自己購(gòu)買商品?！　。?）生產(chǎn)制造商的批發(fā)機(jī)構(gòu)，是指由生產(chǎn)制造商自己創(chuàng)辦的，但是獨(dú)立于生產(chǎn)制造商生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的一些組織，如廠商營(yíng)銷公司或辦事處等。它們的主要任務(wù)是銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，通常按經(jīng)銷商的模式開展業(yè)務(wù)。

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