服務(wù)營銷精要

前言

　　《服務(wù)營銷精要：概念、策略和案例》的主要目的不僅是要為您提供介紹服務(wù)營銷領(lǐng)域的入門性的材料，而且也要使您熟悉特定的顧客服務(wù)問題?，F(xiàn)在企業(yè)界除了需要傳統(tǒng)的經(jīng)營知識(shí)外，還需要增加員工在顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)和保留現(xiàn)有顧客群方面必要的技能等的競爭力。走進(jìn)本書　　《服務(wù)營銷精要：概念、策略和案例》第三版從更寬的視野審視如何將服務(wù)營銷用作競爭武器。因此，我們認(rèn)為服務(wù)營銷不僅僅作為服務(wù)公司的營銷工具，而且對于那些營銷處于連續(xù)譜以有形性為主一側(cè)的產(chǎn)品的公司來說，可以作為其競爭優(yōu)勢的手段。由此，教材中所舉企業(yè)例子反映了代表9大服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門的廣泛范圍的公司，這9大服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門包括教育和健康服務(wù)、金融活動(dòng)、政府、信息、休閑和接待業(yè)、專業(yè)和商務(wù)服務(wù)、運(yùn)輸和公用事業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易及其他服務(wù)。　　從根本上來說，服務(wù)部門是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體三大產(chǎn)業(yè)部門之一——其他兩大產(chǎn)業(yè)部門是工業(yè)部門和農(nóng)業(yè)部門。傳統(tǒng)上，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)（例如制造業(yè)和采礦業(yè)）再向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。英國是現(xiàn)代世界發(fā)生這種轉(zhuǎn)型的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)體。其他一些國家，包括美國、日本、德國和法國也實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)型，更多的國家預(yù)計(jì)會(huì)加速進(jìn)行這種轉(zhuǎn)型?！　∥覀兩钤谝粋€(gè)有趣的時(shí)代！從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)再向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的加速轉(zhuǎn)型通常是由高度競爭的國際營銷市場引發(fā)的。簡單來說，商品比服務(wù)更易于國際貿(mào)易，導(dǎo)致它們面對競爭行為更加脆弱。換句話來說，最先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的國家將受到剛從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到工業(yè)經(jīng)濟(jì)的其他國家的競爭攻擊。這些國家生產(chǎn)成本（尤其是勞動(dòng)力成本）較低，利于吸引工業(yè)。因此，由于工業(yè)部門從一些國家流向另一些國家，流出國家就更加依賴于服務(wù)部門的增長作為它們經(jīng)濟(jì)的支柱。整個(gè)過程不斷重復(fù)，直到欠發(fā)達(dá)國家也加入進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)再向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營銷精要：概念、策略和案例（第3版）》從更寬的視野審視如何將服務(wù)營銷用作競爭武器?！斗?wù)營銷精要：概念、策略和案例（第3版）》第1部分介紹了服務(wù)營銷的定義，并討論了區(qū)別于實(shí)體商品營銷的基本概念和策略。第2郭分專門討論服務(wù)過程的管理問題。第3部分重點(diǎn)討論了顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量問題。第4部分的案例提供了在“現(xiàn)實(shí)世界”應(yīng)用《服務(wù)營銷精要：概念、策略和案例（第3版）》概念和觀念的機(jī)會(huì)。

作者簡介

　　K道格拉斯·霍夫曼，是科羅拉多州州立大學(xué)的市場營銷學(xué)教授。他在俄亥俄州州立大學(xué)獲得學(xué)士學(xué)位，在肯塔基大學(xué)獲得工商管理碩士和工商管理博士學(xué)位。在過去的20年中，道格拉斯教授諸如營銷學(xué)原理、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、零售業(yè)管理、營銷管理等課程。他主要的教學(xué)和研究興趣在服務(wù)營銷領(lǐng)域，在密西西比州州立大學(xué)、威爾明頓的北卡羅來納大學(xué)和科羅拉多州州立大學(xué)開創(chuàng)了服務(wù)營銷課程。作為訪問教授，他在芬蘭赫爾辛基的赫爾辛基經(jīng)濟(jì)與商業(yè)管理學(xué)院、韓國首爾產(chǎn)業(yè)政策研究院以及泰國曼谷國立法政大學(xué)教授過服務(wù)營銷課程?！　〉栏窭乖诳屏_拉多州州立大學(xué)和威爾明頓的北卡羅來納大學(xué)教學(xué)水平為人稱道。另外，他做過美國市場營銷學(xué)會(huì)的服務(wù)營銷特殊興趣團(tuán)體的教學(xué)協(xié)調(diào)人。道格拉斯在學(xué)術(shù)期刊和實(shí)務(wù)性雜志發(fā)表了一系列文章，同時(shí)也是以下三本教材的合著者：　　《服務(wù)營銷：概念、策略和案例》，第三版，Thomson south-Western出版社　　《服務(wù)營銷管理》，第四版，Thomson south-Western出版社　　《營銷學(xué)原理和最佳實(shí)踐》，第三版，Thomson South-Western出版社　　道格拉斯目前的研究和咨詢活動(dòng)主要在顧客服務(wù)／顧客滿意，以及服務(wù)營銷教育領(lǐng)域?！　〖s翰·E.G.彼得森，是SHL集團(tuán)的首席執(zhí)行官。他曾經(jīng)是英國倫敦商學(xué)院的市場營銷學(xué)副教授，以及斯坦福商學(xué)院的訪問副教授。在從事教學(xué)工作以前，他是Lever兄弟公司的品牌經(jīng)理和飛利浦公司的營銷經(jīng)理。　　彼得森博士在倫敦帝國學(xué)院獲得學(xué)士學(xué)位，在倫敦商學(xué)院獲得碩士學(xué)位，在哈佛商學(xué)院獲得營銷學(xué)博士學(xué)位。他在服務(wù)營銷領(lǐng)域發(fā)表了范圍廣泛的文章，刊登在《營銷研究雜志》、《零售雜志》、《營銷科學(xué)雜志》、《消費(fèi)者研究雜志》上。他也是《管理服務(wù)營銷：教程和閱讀材料》（south-Western出版社）以及《公共運(yùn)輸?shù)臓I銷：一種戰(zhàn)略方法》（Praeger出版社）的作者?！　”说蒙┦糠e極參與了美國市場營銷學(xué)會(huì)服務(wù)部門的組建工作。他為服務(wù)委員會(huì)工作了四年，他也是美國市場營銷學(xué)會(huì)服務(wù)營銷會(huì)議的召集人。他也為營銷科學(xué)研究所的籌劃委員會(huì)服務(wù)。彼得森博士為服務(wù)行業(yè)提供了范圍廣泛的咨詢。　　譯者簡介：　　胡介塤，浙江慈溪人，1968年畢業(yè)于原杭州大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位；1981年畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)管理系，并獲工學(xué)碩士學(xué)位?，F(xiàn)為浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，兼任浙江大學(xué)營銷管理研究所所長?！　『閴_教授曾在挪威工商管理學(xué)院（Norwegian School 0f Business and Management）進(jìn)修，同時(shí)，受英國文化委員會(huì)（BC）的資助，曾經(jīng)在英國基爾大學(xué)（Keele University）做合作研究?！　『閴_教授曾負(fù)責(zé)主持多項(xiàng)國家自然科學(xué)基金和省自然科學(xué)基金項(xiàng)目，并負(fù)責(zé)主持過英國文化委員會(huì)資助的中英合作研究項(xiàng)目，研究成果曾獲得浙江省哲學(xué)和社會(huì)科學(xué)研究成果獎(jiǎng)。在各類雜志上發(fā)表論文80余篇。出版的專著和教材主要有《市場經(jīng)營學(xué)》、《市場研究》、《國際市場營銷學(xué)》和《產(chǎn)品推銷的理論與實(shí)踐》等?！　『閴_教授的主要研究領(lǐng)域和學(xué)科專長為市場營銷策略、市場研究方法、國際市場營銷和銷售業(yè)務(wù)管理，曾經(jīng)為多家企業(yè)提供營銷策劃、咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。

書籍目錄

第1部分　服務(wù)營銷概論第1章　　服務(wù)導(dǎo)論引言1.1　什么是服務(wù)1.2　服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型1.3　為什么要研究服務(wù)1.4　服務(wù)革命：觀念的變化第2章　商品與服務(wù)之間的基本差異引言2.1　無形性：所有獨(dú)特差異的源泉2.2　不可分離性2.3　變異性2.4　易損失性第3章　服務(wù)行業(yè)概論引言3.1什么是服務(wù)經(jīng)濟(jì)3.2服務(wù)分類法：服務(wù)產(chǎn)業(yè)能相互學(xué)習(xí)什么3.3服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長：主要影響和憂慮3.4服務(wù)業(yè)成功的關(guān)鍵因素第4章　服務(wù)營銷中的消費(fèi)者決策過程引言4.1　消費(fèi)者的決策過程：概論4.2　對于服務(wù)的特殊考慮第5章　服務(wù)營銷中的倫理問題引言5.1　什么是倫理5.2　服務(wù)營銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)5.3　倫理決策的制定方法5.4　道德沖突問題5.5　影響倫理決策制定的因素5.6　道德欺詐的影響5.7　對倫理決策制定的控制第2部分　服務(wù)戰(zhàn)略：管理服務(wù)感受第6章　服務(wù)提交過程引言6.1　運(yùn)作競爭力的階段6.2　營銷和運(yùn)作：平衡是關(guān)鍵6.3　在完美世界中，服務(wù)公司是高效率的6.4　把效率模型應(yīng)用于服務(wù)公司6.5　制訂行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)第7章　服務(wù)的定價(jià)引言7.1　價(jià)值的感受7.2　服務(wù)定價(jià)的特殊考慮7.3　新的服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略第8章　發(fā)展服務(wù)的溝通組合引言8.1　開發(fā)溝通的戰(zhàn)略：基礎(chǔ)8.2　溝通組合與消費(fèi)者行為的關(guān)系8.3　服務(wù)溝通組合中的特殊問題8.4　發(fā)展服務(wù)溝通的一般準(zhǔn)則8.5　專業(yè)性服務(wù)提供者的特別考慮8.6　專業(yè)人員的溝通要點(diǎn)第9章　管理公司的物證引言9.1　物證的戰(zhàn)略作用9.2　發(fā)展服務(wù)主干模型9.3　創(chuàng)造服務(wù)氛圍的特殊策略9.4　高接觸服務(wù)公司相對于低接觸服務(wù)公司在設(shè)計(jì)上的考慮第10章　人員問題：對服務(wù)人員的管理引言10.1　接待人員的重要性10.2　作為跨邊界人員的服務(wù)人員10.3　服務(wù)公司人力資源的重要性10.4　把各種手段結(jié)合起來使用第11章　人員問題：對服務(wù)消費(fèi)者的管理引言11.1　對顧客參與的管理11.2　對消費(fèi)者等待的管理11.3　對不合作顧客的管理11.4　客戶關(guān)系管理：導(dǎo)論第3部分　評(píng)價(jià)和改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng)第12章　定義和度量顧客的滿意度引言12.1　顧客滿意的重要性12.2　什么是顧客滿意或不滿意12.3　顧客滿意的利益12.4　顧客滿意度的度量12.5　理解顧客的滿意度評(píng)價(jià)12.6　做顧客滿意度調(diào)查值得嗎12.7　顧客滿意：好到什么程度才足夠12.8　顧客滿意可以轉(zhuǎn)化為顧客保留嗎12.9　顧客滿意：更細(xì)致的研究第13章　服務(wù)質(zhì)量的定義和度量引言13.1　什么是服務(wù)質(zhì)量13.2　商品和服務(wù)之間在質(zhì)量方面的差異13.3　診斷服務(wù)質(zhì)量失誤的差距13.4　服務(wù)質(zhì)量的度量：SERVQUAL13.5　服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)第14章　服務(wù)失誤與補(bǔ)救策略引言14.1　服務(wù)失誤的類型14.2　顧客的抱怨行為14.3　服務(wù)補(bǔ)救的藝術(shù)14.4　對補(bǔ)救努力的評(píng)價(jià)：感受到的合理性14.5　服務(wù)失誤和改進(jìn)分析：飯店業(yè)中的一個(gè)實(shí)例第15章　顧客的保留引言15.1　什么是顧客保留15.2　保留顧客的利益15.3　保留顧客的策略15.4　新興的顧客保留計(jì)劃15.5　流失管理第16章　緊密配合：創(chuàng)造一個(gè)無縫隙的服務(wù)公司引言16.1　服務(wù)公司內(nèi)營銷的歷史缺陷16.2　擺脫部門化和職能化：服務(wù)公司的三層模型16.3　通過文化變革建立服務(wù)邏輯16.4　與無縫隙性有關(guān)的戰(zhàn)術(shù)問題：進(jìn)行服務(wù)審計(jì)第4部分　案例案例1　Emmy和Maddy的第一次服務(wù)經(jīng)歷案例2　管理服務(wù)經(jīng)歷：“警方向Mile High球迷施放催淚瓦斯”案例3　紐約城市植物園案例4　航空公司試圖在競爭中“跨上一步”案例5　Jim Bakker和PTL案例6　獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)新服務(wù)案例7　亞洲的威斯汀酒店：全球性分布案例8　“驕傲的贊助商”案例9 電子銀行服務(wù)：高技術(shù)。低接觸案例10　O’Keefe聯(lián)合咨詢公司案例11　乘客所引起的混亂案例12　測量顧客滿意：聯(lián)邦快遞的方法案例13　Roscoe無損檢測公司案例14　航空公司是這樣經(jīng)營的嗎案例15　眼鏡店案例16　Primula Parkroyal旅館：對于轉(zhuǎn)變的定位和管理

章節(jié)摘錄

　　到現(xiàn)在為止，服務(wù)生產(chǎn)模型告訴我們，顧客所得到的利益受到下列因素的影響：（1）周圍環(huán)境；（2）接待人員和／或服務(wù)提供者；（3）其他顧客。因此，這些利益都是從整個(gè)服務(wù)感受過程中發(fā)生的相互交往中獲得_的。當(dāng)然，服務(wù)公司的可見因素不可能是孤立存在的，確實(shí)，它們必須是要由不可見因素支持的。例如，uPS把公司的成功主要?dú)w因于顧客很少看到的現(xiàn)場背后的活動(dòng)：12臺(tái)每秒鐘可以計(jì)算50億次的主機(jī)；90 000臺(tái)個(gè)人電腦；80 000臺(tái)手提電腦來記錄司機(jī)的送貨；全國最大的私有蜂窩網(wǎng)絡(luò)；世界上最大的。BD一2數(shù)據(jù)庫，用來跟蹤包裹蹤跡和其他運(yùn)輸信息。加　　不可見的組織和系統(tǒng)反映了規(guī)則、規(guī)范和組織所依據(jù)的程序。所以，盡管它們對顧客來說是不可見的，但是它們對于顧客的服務(wù)感受仍然具有深遠(yuǎn)的影響。不可見的組織和系統(tǒng)決定的要素如：由顧客所完成的信息形式，在任何特定時(shí)間內(nèi)在公司工作的員工人數(shù)和關(guān)于組織的不計(jì)其數(shù)的決策政策，這些決策的范圍從菜單中某一項(xiàng)替代品的決定，到公司是否接受美國退休人員協(xié)會(huì)（AARP）的會(huì)員卡為老年居民提供折扣?！　》?wù)生產(chǎn)模型的四個(gè)要素組合起來為顧客創(chuàng)造了感受，也正是感受為顧客創(chuàng)造了利益束。創(chuàng)造顧客的“感受”并不是新思想。像迪斯尼這樣的娛樂業(yè)和場所多年來一直就是這樣做的。其他行業(yè)，特別是接待業(yè)，最近也接受了這種思想，并引進(jìn)了“感受”產(chǎn)品的概念，如Hard Rock咖啡館、好萊塢行星館和Rainforest咖啡館。許多其他類型的服務(wù)提供商所面臨的問題是怎樣把它們自己的業(yè)務(wù)運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩陀∠笊羁痰母惺堋Ｒ粋€(gè)特別的例子是位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯的電腦維修公司。它由一群古怪的技術(shù)人員組成，正式稱呼叫“表演小組”，這些人有目的地穿著白襯衣，系著薄的黑領(lǐng)帶，帶著袖珍式防護(hù)器和徽章。在這種情況下，普通的服務(wù)就變?yōu)榱铑櫩透械接腥ざ∠笊羁痰氖录ｋS著對于“表演者記憶力”需求的增加，公司的其他盈利機(jī)會(huì)也會(huì)出現(xiàn)?！　∫苍S模型的最重要的價(jià)值就在于說明了消費(fèi)者也是服務(wù)過程的一個(gè)組成部分。他們的參與可能是主動(dòng)的，也可能是被動(dòng)的，但是他們總是包括在服務(wù)提交過程中的。這對于服務(wù)營銷的性質(zhì)具有顯著的影響，也提供了典型的商品制造商不會(huì)遇到的一系列挑戰(zhàn)。

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