網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

在動手撰寫《網(wǎng)絡(luò)營銷》之前，作者早就有這一寫作計劃，因為在給電子商務(wù)專業(yè)和其他專業(yè)高年級學生開設(shè)該課時，總會遇到這樣那樣的問題，困擾著教與學的整個過程。目前這方面的教材較多，針對不同的授課對象有不同的教材及參考讀物。編寫更適合財經(jīng)類院校本科生使用的教材是本書作者的初衷和側(cè)重點。作者使用過幾個版本，把能夠看到的教材基本都看了，感覺它們各有所長，每一位作者都從各自認為適合的角度去認識問題，以此來形成自己的寫作體系。這是一把雙刃劍，這樣形成教材因太具“特色”，而具有自己明顯風格以及或“網(wǎng)絡(luò)”或“營銷”特征的偏差，還有因教師所在學校的不同而形成或“理工”或“管理”的偏差。作者認為這類教材的編寫應(yīng)滿足兩個密封環(huán)：第一個是作者應(yīng)跳出自己的知識背景和工作院校背景，正確處理“網(wǎng)絡(luò)”與“營銷”的關(guān)系。從基礎(chǔ)知識的陳述人手，由淺入深，逐步揭示出網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的理論與實踐應(yīng)用，本書就是一個相對密封環(huán)。第二個是電子商務(wù)學生課程的設(shè)計體系形成一個密封環(huán)，由基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課等20多門課共同組成一個課程體系，而該體系盡量形成一個密封環(huán)，本課程只是這一大環(huán)上的一個小環(huán)，以此形成一個成熟的、相對穩(wěn)定的課程體系。這樣的規(guī)劃遲遲沒有付諸實施的原因有以下幾個：第一，知易行難。這一想法的形成相對容易，相信有很多教師都有各自成熟的想法，但真正做起來會遇到一些不可克服的困難。既要受教師個人知識能力的限制，還要受周圍環(huán)境的限制，甚至是其他教師的互相配合，才能很好地完成。第二，電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進，帶來網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐的快速更新。教材寫作和出版的周期至少半年，而這半年網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實踐都會有很大的發(fā)展變化。加之課程周期的關(guān)系，我懼怕寫作時的“翩翩少年”到學生手中已是“不惑之徒”了。第三，對自己個人能力的懷疑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門集計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與市場營銷等專業(yè)交叉的復(fù)合類學科。許多老師在這一園地耕耘數(shù)年，其作品仍令人不甚滿意，何況我這個“新手”，東施效顰不算最壞后果，唯恐浪費資源，不僅于創(chuàng)造社會財富無益，反而因犧牲他人勞動而有“圖財害命”之感。

內(nèi)容概要

本書分為四部分。第1章、第2章為第一部分，主要闡述市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論，把學生從經(jīng)濟學基礎(chǔ)理論相關(guān)課程中導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)營銷學科中，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)課程體系中的地位和作用。第3章一第5章為第二部分，主要論述網(wǎng)絡(luò)營銷賴以進行的基礎(chǔ)設(shè)施。這是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必備條件。第6章一第9章為第三部分，論述網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和方法。這部分論述如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷，是本書的重點。第10章、第11章為第四部分，論述網(wǎng)絡(luò)營銷方法在實踐中的應(yīng)用及其在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所起的效果。另外，本書在每一章都配有相關(guān)的案例分析和復(fù)習思考題供讀者在理解和掌握每一章的重點時參考。    本書的編寫體系非常適合大學本科和專科的教學；也適合具有中等學歷以上的讀者自學；本書還適合以下讀者：在網(wǎng)絡(luò)上營銷產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)管理決策人員及技術(shù)人員，準備制訂網(wǎng)絡(luò)計劃的決策人員，準備進入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的決策人員和技術(shù)人員。

書籍目錄

第1章　營銷學基礎(chǔ)理論與基本策略  1.1　市場營銷的概念及發(fā)展階段  1.2　顧客價值與顧客滿意  1.3　市場營銷環(huán)境  1.4　消費者市場第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論  2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷概述  2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容  2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷  2.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)第3章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及因素分析  3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢  3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概述  3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境  3.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境第4章　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研  4.1　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述  4.2　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容  4.3　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟及方法  4.4　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的注意事項第5章　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)　5.1　企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷　5.2　網(wǎng)站建設(shè)　5.3　網(wǎng)站測試及維護　5.4　網(wǎng)站推廣第6章　網(wǎng)絡(luò)營銷策略  6.1　網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述  6.2　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略  6.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略  6.4　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略  6.5　網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略  6.6　我國網(wǎng)絡(luò)營銷特色策略第7章　搜索引擎營銷　7.1　搜索引擎概述　7.2　搜索引擎營銷概述　7.3　分類目錄型搜索引擎營銷　7.4　搜索引擎優(yōu)化的方法　7.5　搜索引擎廣告　7.6　搜索引擎營銷效果分析第8章　許可E-mail營銷　8.1　許可E-mail營銷概述　8.2　開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件和一般過程　8.3　內(nèi)部列表E-mail營銷的基本方法　8.4　外部列表E-mail營銷的基本方法　8.5　E-mail營銷的效果評價及控制第9章　網(wǎng)絡(luò)廣告　9.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　9.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類及定價方法　9.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的實施與發(fā)布　9.4　網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價　9.5　網(wǎng)絡(luò)廣告的新動向及發(fā)展趨勢第10章　網(wǎng)絡(luò)營銷方法的實踐應(yīng)用　10.1　網(wǎng)站推廣　10.2　網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣　10.3　信息發(fā)布與傳遞　10.4　在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系　10.5　網(wǎng)上銷售渠道　10.5　網(wǎng)上促銷第11章　網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價　11.1　網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系　11.2　網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計分析基礎(chǔ)主要參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 營銷學基礎(chǔ)理論與基本策略1.1 市場營銷的概念及發(fā)展階段1.1.1 市場營銷的概念市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過一系列有組織的活動來創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價值，以維系企業(yè)和顧客的關(guān)系，從而使企業(yè)和相關(guān)參與者都受益的一種社會過程和管理過程。1.1.2 市場營銷的核心內(nèi)容1.營銷者與預(yù)期顧客營銷者是交易雙方中積極主動尋求響應(yīng)（態(tài)度、購買、選票和捐贈）的一方，另一方則是預(yù)期顧客。如果雙方都在積極尋求交換，那么雙方都是營銷者，即營銷者可能是買方，也可能是賣方，這種情況被稱為相互市場營銷。2.需要、欲望和需求需要描述了基本的人類要求。比如，人們需要食品、空氣、水、衣服和住所才能賴以生存，此外，人們還有社交、愛情、尊重、歸屬感和成就感等更高層次的需要。欲望是指當人們的需要趨向某些特定的目標時，需要就變成了欲望。比如，人餓的時候需要食品，而當這種需要轉(zhuǎn)化成這個人想吃饅頭時，就可以說這個人有想要得到饅頭的欲望。需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，即：需求=購買能力+購買欲望。對于需求來說，人們的購買能力和購買欲望缺一不可。常言道“人的欲望是無窮的”，但是僅有欲望而沒有購買能力，也形不成需求。隨著購買能力的變化，需求就會發(fā)生變化。比如，當移動電話最開始走入市場時，市場需求非常小。這不是因為人們沒有購買的欲望，而是因為當時移動電話的價格非常貴，只有少數(shù)人有購買能力。但隨著人們收入水平的提高和移動電話價格的下降，更多的人具有購買移動電話的能力，移動電話市場也漸漸形成了更為普遍的需求。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》由東北財經(jīng)大學出版社出版。

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