網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

前言

在動(dòng)手撰寫(xiě)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》之前，作者早就有這一寫(xiě)作計(jì)劃，因?yàn)樵诮o電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)和其他專(zhuān)業(yè)高年級(jí)學(xué)生開(kāi)設(shè)該課時(shí)，總會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，困擾著教與學(xué)的整個(gè)過(guò)程。目前這方面的教材較多，針對(duì)不同的授課對(duì)象有不同的教材及參考讀物。編寫(xiě)更適合財(cái)經(jīng)類(lèi)院校本科生使用的教材是本書(shū)作者的初衷和側(cè)重點(diǎn)。作者使用過(guò)幾個(gè)版本，把能夠看到的教材基本都看了，感覺(jué)它們各有所長(zhǎng)，每一位作者都從各自認(rèn)為適合的角度去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，以此來(lái)形成自己的寫(xiě)作體系。這是一把雙刃劍，這樣形成教材因太具“特色”，而具有自己明顯風(fēng)格以及或“網(wǎng)絡(luò)”或“營(yíng)銷(xiāo)”特征的偏差，還有因教師所在學(xué)校的不同而形成或“理工”或“管理”的偏差。作者認(rèn)為這類(lèi)教材的編寫(xiě)應(yīng)滿足兩個(gè)密封環(huán)：第一個(gè)是作者應(yīng)跳出自己的知識(shí)背景和工作院校背景，正確處理“網(wǎng)絡(luò)”與“營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)系。從基礎(chǔ)知識(shí)的陳述人手，由淺入深，逐步揭示出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系的理論與實(shí)踐應(yīng)用，本書(shū)就是一個(gè)相對(duì)密封環(huán)。第二個(gè)是電子商務(wù)學(xué)生課程的設(shè)計(jì)體系形成一個(gè)密封環(huán)，由基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課和專(zhuān)業(yè)課等20多門(mén)課共同組成一個(gè)課程體系，而該體系盡量形成一個(gè)密封環(huán)，本課程只是這一大環(huán)上的一個(gè)小環(huán)，以此形成一個(gè)成熟的、相對(duì)穩(wěn)定的課程體系。這樣的規(guī)劃遲遲沒(méi)有付諸實(shí)施的原因有以下幾個(gè)：第一，知易行難。這一想法的形成相對(duì)容易，相信有很多教師都有各自成熟的想法，但真正做起來(lái)會(huì)遇到一些不可克服的困難。既要受教師個(gè)人知識(shí)能力的限制，還要受周?chē)h(huán)境的限制，甚至是其他教師的互相配合，才能很好地完成。第二，電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的快速更新。教材寫(xiě)作和出版的周期至少半年，而這半年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐都會(huì)有很大的發(fā)展變化。加之課程周期的關(guān)系，我懼怕寫(xiě)作時(shí)的“翩翩少年”到學(xué)生手中已是“不惑之徒”了。第三，對(duì)自己個(gè)人能力的懷疑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)集計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)交叉的復(fù)合類(lèi)學(xué)科。許多老師在這一園地耕耘數(shù)年，其作品仍令人不甚滿意，何況我這個(gè)“新手”，東施效顰不算最壞后果，唯恐浪費(fèi)資源，不僅于創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富無(wú)益，反而因犧牲他人勞動(dòng)而有“圖財(cái)害命”之感。

內(nèi)容概要

本書(shū)分為四部分。第1章、第2章為第一部分，主要闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論，把學(xué)生從經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論相關(guān)課程中導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科中，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)課程體系中的地位和作用。第3章一第5章為第二部分，主要論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施。這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必備條件。第6章一第9章為第三部分，論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法。這部分論述如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是本書(shū)的重點(diǎn)。第10章、第11章為第四部分，論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法在實(shí)踐中的應(yīng)用及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所起的效果。另外，本書(shū)在每一章都配有相關(guān)的案例分析和復(fù)習(xí)思考題供讀者在理解和掌握每一章的重點(diǎn)時(shí)參考。    本書(shū)的編寫(xiě)體系非常適合大學(xué)本科和專(zhuān)科的教學(xué)；也適合具有中等學(xué)歷以上的讀者自學(xué)；本書(shū)還適合以下讀者：在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)管理決策人員及技術(shù)人員，準(zhǔn)備制訂網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的決策人員，準(zhǔn)備進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的決策人員和技術(shù)人員。

書(shū)籍目錄

第1章　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論與基本策略  1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及發(fā)展階段  1.2　顧客價(jià)值與顧客滿意  1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  1.4　消費(fèi)者市場(chǎng)第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論  2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述  2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容  2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)  2.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及因素分析  3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)  3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述  3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境  3.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境第4章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研  4.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述  4.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容  4.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟及方法  4.4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的注意事項(xiàng)第5章　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)　5.1　企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　5.2　網(wǎng)站建設(shè)　5.3　網(wǎng)站測(cè)試及維護(hù)　5.4　網(wǎng)站推廣第6章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略  6.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略概述  6.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略  6.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略  6.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略  6.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略  6.6　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特色策略第7章　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　7.1　搜索引擎概述　7.2　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述　7.3　分類(lèi)目錄型搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　7.4　搜索引擎優(yōu)化的方法　7.5　搜索引擎廣告　7.6　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果分析第8章　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)　8.1　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)概述　8.2　開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件和一般過(guò)程　8.3　內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)的基本方法　8.4　外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)的基本方法　8.5　E-mail營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)及控制第9章　網(wǎng)絡(luò)廣告　9.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　9.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)及定價(jià)方法　9.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施與發(fā)布　9.4　網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)　9.5　網(wǎng)絡(luò)廣告的新動(dòng)向及發(fā)展趨勢(shì)第10章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的實(shí)踐應(yīng)用　10.1　網(wǎng)站推廣　10.2　網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣　10.3　信息發(fā)布與傳遞　10.4　在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系　10.5　網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道　10.5　網(wǎng)上促銷(xiāo)第11章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)　11.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系　11.2　網(wǎng)站訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論與基本策略1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及發(fā)展階段1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)一系列有組織的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價(jià)值，以維系企業(yè)和顧客的關(guān)系，從而使企業(yè)和相關(guān)參與者都受益的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容1.營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客營(yíng)銷(xiāo)者是交易雙方中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)（態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)、選票和捐贈(zèng)）的一方，另一方則是預(yù)期顧客。如果雙方都在積極尋求交換，那么雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者，即營(yíng)銷(xiāo)者可能是買(mǎi)方，也可能是賣(mài)方，這種情況被稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2.需要、欲望和需求需要描述了基本的人類(lèi)要求。比如，人們需要食品、空氣、水、衣服和住所才能賴(lài)以生存，此外，人們還有社交、愛(ài)情、尊重、歸屬感和成就感等更高層次的需要。欲望是指當(dāng)人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)時(shí)，需要就變成了欲望。比如，人餓的時(shí)候需要食品，而當(dāng)這種需要轉(zhuǎn)化成這個(gè)人想吃饅頭時(shí)，就可以說(shuō)這個(gè)人有想要得到饅頭的欲望。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，即：需求=購(gòu)買(mǎi)能力+購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于需求來(lái)說(shuō)，人們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望缺一不可。常言道“人的欲望是無(wú)窮的”，但是僅有欲望而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，也形不成需求。隨著購(gòu)買(mǎi)能力的變化，需求就會(huì)發(fā)生變化。比如，當(dāng)移動(dòng)電話最開(kāi)始走入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)需求非常小。這不是因?yàn)槿藗儧](méi)有購(gòu)買(mǎi)的欲望，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)移動(dòng)電話的價(jià)格非常貴，只有少數(shù)人有購(gòu)買(mǎi)能力。但隨著人們收入水平的提高和移動(dòng)電話價(jià)格的下降，更多的人具有購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話的能力，移動(dòng)電話市場(chǎng)也漸漸形成了更為普遍的需求。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》由東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版。

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