神秘顧客檢測(cè)導(dǎo)論

前言

　　記得最早一次接觸神秘顧客的概念，是在2004年年初與在北京從事市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的朋友劉云鋒通電話的過程中。我問他最近工作和生活得怎么樣，他是這樣描述他目前工作的理想狀態(tài)的：“早上起床后，收拾行李打出租車到首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，乘飛機(jī)到目的地上海浦東機(jī)場(chǎng)，下飛機(jī)后到赫茲（Hertz）公司租一輛車，到達(dá)五星級(jí)酒店，在酒店享受各種各樣的美食與服務(wù)，晚上出去逛逛商場(chǎng)、購(gòu)購(gòu)物。之后的日子就去旅游景點(diǎn)游玩，歸還租來的車之前，可以去加油站給車加滿油，然后仍是乘坐飛機(jī)返回北京，再打出租車回家。而所有的這一切不僅都可以免費(fèi)，同時(shí)自己還可以獲得一些報(bào)酬?！蔽殷@訝地問這是什么工作，得到的回答是：“神秘顧客?！薄　∷芯哂羞B鎖性質(zhì)的服務(wù)行業(yè)企業(yè)，都有可能用到神秘顧客來檢測(cè)其服務(wù)執(zhí)行的情況。出租車公司、航空公司、汽車租賃公司、星級(jí)酒店、超市、商場(chǎng)、加油站等，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的檢測(cè)任務(wù)，而把所有的過程都結(jié)合起來，就是上面那位朋友所描述的仿佛“烏托邦”式的理想工作狀況?！　∩衩仡櫩?，一個(gè)全新的概念沖進(jìn)我的頭腦，在百度和Coogle上搜索“神秘顧客”關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)并未出現(xiàn)很多的相關(guān)信息，而輸入“Mystery Shopping”或者“MysteryCustomer”，則出現(xiàn)了大量的信息。朋友告訴我，神秘顧客在國(guó)內(nèi)還屬于新鮮事物，相應(yīng)的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用還不多，他們公司正開始致力于神秘顧客的推廣和應(yīng)用，從他的介紹中我也了解了神秘顧客供應(yīng)商協(xié)會(huì)（Mystery Shopping Provide Association，MSPA）。

內(nèi)容概要

本書從對(duì)神秘顧客發(fā)展歷史的介紹過渡到對(duì)神秘顧客基礎(chǔ)概念的系統(tǒng)闡述，然后站在神秘顧客供應(yīng)商的角度，對(duì)實(shí)施神秘顧客檢測(cè)的操作流程依次進(jìn)行詳細(xì)描述，包括客戶需求確認(rèn)，檢測(cè)指標(biāo)設(shè)定，神秘顧客的招募、培訓(xùn)、考核、實(shí)地檢測(cè)以及最終的結(jié)果分析與報(bào)告撰寫等，以期能為企業(yè)客戶方、神秘顧客供應(yīng)商以及神秘顧客提供一個(gè)了解神秘顧客項(xiàng)目管理流程的清晰思路；在此基礎(chǔ)上，對(duì)神秘顧客檢測(cè)技術(shù)在各行業(yè)的應(yīng)用情況進(jìn)行介紹，并結(jié)合實(shí)際案例加以分析說明，使得本書理論結(jié)合實(shí)踐的思路更加清晰；最后探討神秘顧客行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，以期能夠引導(dǎo)更多的企業(yè)客戶方、神秘顧客供應(yīng)商及神秘顧客步入神秘顧客檢測(cè)這個(gè)“神秘”的殿堂。

書籍目錄

第1章  神秘顧客檢測(cè)的發(fā)展歷史  1.1  神秘顧客檢測(cè)的由來  1.2  中國(guó)歷史上的神秘顧客思想  1.3  神秘顧客在中國(guó)同市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的結(jié)合  1.4  神秘顧客供應(yīng)商協(xié)會(huì)第2章  神秘顧客檢測(cè)基礎(chǔ)  2.1  神秘顧客的概念及類型    2.1.1  神秘顧客的概念    2.1.2  神秘顧客的類型    2.1.3  神秘顧客的供應(yīng)方及客戶方  2.2  神秘顧客檢測(cè)的適用范圍、運(yùn)作方法與優(yōu)缺點(diǎn)    2.2.1  神秘顧客檢測(cè)的適用范圍    2.2.2  神秘顧客檢測(cè)的運(yùn)作方法    2.2.3  神秘顧客檢測(cè)方法的優(yōu)缺點(diǎn)  2.3  神秘顧客檢測(cè)的作用  2.4  神秘顧客檢測(cè)的道德規(guī)范  2.5  神秘顧客檢測(cè)在中國(guó)應(yīng)用的誤區(qū)第3章  神秘顧客檢測(cè)的研究流程  3.1  客戶需求確認(rèn)    3.1.1  客戶提出檢測(cè)任務(wù)的背景    3.1.2  研究目的    3.1.3  檢測(cè)內(nèi)容    3.1.4  檢測(cè)樣本量    3.1.5  時(shí)間要求    3.1.6  提交內(nèi)容  3.2  檢測(cè)指標(biāo)設(shè)定  3.3  神秘顧客的招募    3.3.1  對(duì)神秘顧客的要求     3.3.2  神秘顧客招募提交的材料    3.3.3  神秘顧客招募的原則    3.3.4  神秘顧客招募的方式；  3.4  神秘顧客的培訓(xùn)    3.4.1  神秘顧客培訓(xùn)的必要性    3.4.2  神秘顧客培訓(xùn)的內(nèi)容    3.4.3  神秘顧客培訓(xùn)的方法  3.5  神秘顧客的考核  3.6  神秘顧客檢測(cè)    3.6.1  神秘顧客檢測(cè)的分類    3.6.2  檢測(cè)中提問的技巧    3.6.3  神秘顧客的身份暴露問題    3.6.4  檢測(cè)的現(xiàn)場(chǎng)管理  3.7  神秘顧客檢測(cè)結(jié)果提交    3.7.1  傳統(tǒng)的Word格式記錄形式    3.7.2  傳統(tǒng)的Excel格式記錄形式VS0    3.7.3  網(wǎng)頁(yè)格式錄入形式；  3.8  檢測(cè)結(jié)果審查  3.9  神秘顧客檢測(cè)數(shù)據(jù)分析與整理    3.9.1  數(shù)據(jù)分析形式    3.9.2 資料整理形式  3.10  神秘顧客檢測(cè)研究報(bào)告    3.10.1  撰寫神秘顧客檢測(cè)研究報(bào)告的要點(diǎn)    3.10.2  撰寫神秘顧客檢測(cè)研究報(bào)告需注意的問題    3.10.3  典型報(bào)告案例第4章  神秘顧客檢測(cè)行業(yè)應(yīng)用案例　4.1  神秘顧客檢測(cè)在各行業(yè)中應(yīng)用情況介紹    4.1.1  餐飲連鎖行業(yè)    4.1.2  能源化工行業(yè)    4.1.3  金融行業(yè)    4.1.4  移動(dòng)產(chǎn)品和電信行業(yè)    4.1.5  汽車行業(yè)　4.2  神秘顧客檢測(cè)行業(yè)實(shí)際應(yīng)用案例    4.2.1  移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳應(yīng)用案例    4.2.2  出租車行業(yè)案例    4.2.3  酒店與奢侈品案例第5章  神秘顧客檢測(cè)行業(yè)的未來發(fā)展  5.1  神秘顧客檢測(cè)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)    5.1.1  檢測(cè)手段趨于多元化    5.1.2  檢測(cè)范圍不斷延伸    5.1.3  檢測(cè)內(nèi)容更加關(guān)注服務(wù)的內(nèi)涵    5.1.4  研究水平不斷提高，結(jié)果應(yīng)用更加廣泛有效　5.2  神秘顧客檢測(cè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)    5.2.1  項(xiàng)目質(zhì)量得到逐步提高    5.2.2  趨于商品化    5.2.3  并購(gòu)與合作    5.2.4  當(dāng)?shù)卣膽B(tài)度    5.2.5  快速發(fā)展的行業(yè)附錄1  MSPA神秘購(gòu)物執(zhí)行準(zhǔn)則（譯本）附錄2  MSPA亞太協(xié)會(huì)會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)（譯本）附錄3  MSPA神秘顧客行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和道德規(guī)范——神秘顧客附錄4  國(guó)際商會(huì)ESOMAR關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究的國(guó)際準(zhǔn)則的應(yīng)用說明附錄5　ESOMAR世界研究規(guī)范和指導(dǎo)——神秘大額檢測(cè)研究參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第3章　神秘顧客檢測(cè)的研究流程　　3.1　客戶需求確認(rèn)　　應(yīng)用神秘顧客檢測(cè)方法的客戶方一般為服務(wù)行業(yè)中的零售業(yè)，尤其是連鎖店面。其實(shí)這種性質(zhì)的公司，其內(nèi)部人員也經(jīng)常到各店面進(jìn)行檢測(cè)，但由于被事先預(yù)知或內(nèi)部人員告知情況，被檢測(cè)的店面大多對(duì)檢測(cè)都有事先準(zhǔn)備，或者由于公司委派的檢測(cè)人員違背客觀無偏見的原則，致使單純使用公司內(nèi)部人員進(jìn)行檢測(cè)往往受到限制，因此，他們大多委托中立的第三方公司——神秘顧客供應(yīng)商公司來進(jìn)行神秘顧客項(xiàng)目的研究。　　神秘顧客供應(yīng)商公司在收到客戶委托的需求后，應(yīng)多與客戶溝通，確認(rèn)客戶的各項(xiàng)需求?！　?.1.1　客戶提出檢測(cè)任務(wù)的背景　　神秘顧客供應(yīng)商公司應(yīng)首先了解客戶提出檢測(cè)任務(wù)的背景，即了解客戶的基本情況和目前所存在的問題，明確客戶對(duì)神秘顧客檢測(cè)的要求等。比如，某零售專賣店客戶在中國(guó)市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，未來在中國(guó)許多大城市中，計(jì)劃將陸續(xù)開出許多大大小小不同的專賣店，為所有專賣店能夠保持統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立在消費(fèi)者心中的第一品牌地位，零售業(yè)務(wù)部將利用神秘顧客檢測(cè)機(jī)制，收集專賣店的信息并針對(duì)其不足加以改進(jìn)?！　?.1.2　研究目的　　神秘顧客供應(yīng)商公司要能夠知道客戶想要解決的問題，如評(píng)估業(yè)務(wù)員、改進(jìn)環(huán)境、獎(jiǎng)勵(lì)、考核等，也要事先了解被檢測(cè)人員在后期檢測(cè)過程中的配合程度。

編輯推薦

　　神秘顧客，一個(gè)全新的概念沖進(jìn)我的頭腦，在百度和Google上搜索“神秘顧客”關(guān)鍵詞，當(dāng)時(shí)并未出現(xiàn)很多的相關(guān)信息，而輸入“Mystery Shopping”或者“Mystery Customer”，則出現(xiàn)了大量的信息。

圖書封面

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