消費(fèi)者行為學(xué)

前言

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于任何一個(gè)組織而言，不論是營(yíng)利性組織還是非營(yíng)利性組織，其產(chǎn)品和服務(wù)只有被消費(fèi)者購(gòu)買，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，消費(fèi)者是決定組織生存和發(fā)展的命運(yùn)之神。因此，對(duì)于消費(fèi)者行為的研究，對(duì)于所有的營(yíng)利性組織或非營(yíng)利性組織而言都是極其重要的?！　∠M(fèi)者行為學(xué)是在廣泛借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論與方法的基礎(chǔ)上，逐漸形成的一門獨(dú)立的學(xué)科體系，并在社會(huì)實(shí)踐中得到廣泛的發(fā)展和應(yīng)用?！　‘?dāng)然，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，在從高度的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和賣方市場(chǎng)條件向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和買方市場(chǎng)條件的轉(zhuǎn)變過程中，我們國(guó)家在消費(fèi)者行為方面的研究還不是特別的完整，相關(guān)的理論研究雖有成果，但還不豐富。另外，消費(fèi)者由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高以及外來環(huán)境的影響，在消費(fèi)行為方面發(fā)生了很大的變化，這些都給我們的研究帶來了一定的困難，但同時(shí)也給我們帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)告訴企業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，惟有始終面對(duì)市場(chǎng)，緊盯消費(fèi)者需求，進(jìn)行獨(dú)具匠心的運(yùn)作，才能把握自身的命運(yùn)，做到這點(diǎn)的前提是要了解消費(fèi)者，了解市場(chǎng)。而了解消費(fèi)者就要對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律給予準(zhǔn)確、全面的解釋。這就是本書成書的理由?！　”緯趦?nèi)容體系上體現(xiàn)以下特點(diǎn)：　　1.系統(tǒng)性。內(nèi)容體系比較規(guī)范，條目清晰，相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容比較連貫。這些從目錄上可以清晰看出。整體內(nèi)容從概論、內(nèi)在影響因素、外在影響因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為過程、消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷組合、消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)領(lǐng)域等六個(gè)方面進(jìn)行闡述。　　2.內(nèi)容通俗易懂。無論是理論闡述、模型介紹還是相關(guān)圖表的說明，行文流暢。通俗易懂。無論是否有相關(guān)理論知識(shí)，讀者都可以看明白其中的內(nèi)容。當(dāng)然。通俗不等于水平低下?！　?.案例針對(duì)性強(qiáng)。本書中涉及的案例主要采用本國(guó)案例和相關(guān)材料，這樣更符合中國(guó)的國(guó)情。同時(shí)，案例材料比較新?！　?.實(shí)用性。本書的前4部分主要是理論的闡述，第5部分則主要側(cè)重于實(shí)用。無論是在校學(xué)生，還是社會(huì)工作者或具體從事營(yíng)銷活動(dòng)的人士，都可以結(jié)合實(shí)際進(jìn)行操作，拿來即可應(yīng)用。

內(nèi)容概要

　　《消費(fèi)者行為學(xué)》在內(nèi)容體系上體現(xiàn)以下特點(diǎn)：1．系統(tǒng)性。內(nèi)容體系比較規(guī)范，條目清晰，相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容比較連貫。這些從目錄上可以清晰看出。整體內(nèi)容從概論、內(nèi)在影響因素、外在影響因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為過程、消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷組合、消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)領(lǐng)域等六個(gè)方面進(jìn)行闡述。2．內(nèi)容通俗易懂。無論是理論闡述、模型介紹還是相關(guān)圖表的說明，行文流暢，通俗易懂。無論是否有相關(guān)理論知識(shí)，讀者都可以看明白其中的內(nèi)容。當(dāng)然，通俗不等于水平低下。3．案例針對(duì)性強(qiáng)?！断M(fèi)者行為學(xué)》中涉及的案例主要采用本國(guó)案例和相關(guān)材料，這樣更符合中國(guó)的國(guó)情。同時(shí)，案例材料比較新。4．實(shí)用性。《消費(fèi)者行為學(xué)》的前4部分主要是理論的闡述，第5部分則主要側(cè)重于實(shí)用。無論是在校學(xué)生，還是社會(huì)工作者或具體從事營(yíng)銷活動(dòng)的人士，都可以結(jié)合實(shí)際進(jìn)行操作，拿來即可應(yīng)用。5．時(shí)代性?！断M(fèi)者行為學(xué)》本著與時(shí)俱進(jìn)的原則，綜合分析了國(guó)內(nèi)外大量消費(fèi)者行為研究的新觀念、新思路、新方法，著力提高對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的研究水平，這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理意義重大。

書籍目錄

第1部分　誚費(fèi)者行為學(xué)概論第1章　導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1　消費(fèi)者行為的定義與內(nèi)涵1.2　消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與應(yīng)用1.3　消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法1.4　消費(fèi)者行為學(xué)的課程架構(gòu)本章小結(jié)本章案例復(fù)習(xí)思考題第2部分　消費(fèi)者行為的內(nèi)在影響因素第2章　感知與學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1　消費(fèi)者的感覺2.2　消費(fèi)者的注意2.3　肖費(fèi)者的知覺2.4　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)本章小結(jié)本章案例復(fù)習(xí)思考題第3章　個(gè)性、生活方式學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1　個(gè)性3.2　關(guān)于個(gè)性的主要理論3.3　生活方式本章小結(jié)本章案例復(fù)習(xí)思考題第4章　動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1　動(dòng)機(jī)的本質(zhì)與內(nèi)涵4.2　動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論4.3　消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型及調(diào)查方法本章小結(jié)本章案例復(fù)習(xí)思考題第5章　態(tài)度學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1　態(tài)度的特性與構(gòu)成5.2　影響態(tài)度改變的因素5.3　態(tài)度的強(qiáng)化與改變策略5.4態(tài)度的測(cè)量和預(yù)測(cè)本章小結(jié)本章案例復(fù)習(xí)思考題第3部分　消費(fèi)者購(gòu)買決策過程第6章　消費(fèi)者購(gòu)買決策過程學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1　消費(fèi)者購(gòu)買行為理論及購(gòu)買行為模式6.2　消費(fèi)者購(gòu)買決策過程本章小結(jié)本章案例復(fù)習(xí)思考題第7章　消費(fèi)者購(gòu)后行為、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠(chéng)學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1　消費(fèi)者購(gòu)后行為7.2　消費(fèi)者滿意及實(shí)現(xiàn)途徑……第4部分　消費(fèi)者行為的外部影響因素第8章　家庭、參照群體、社會(huì)階層第9章　影響消費(fèi)者行為的宏觀環(huán)境因素第5部分　消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略第10章　消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為第11章　消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知心理與行為第12章　消費(fèi)者的促銷心理認(rèn)知與行為第13章　消費(fèi)者的渠道認(rèn)知心理與行業(yè)第6部分　消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展趨勢(shì)與領(lǐng)域第14章　消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第15章　消費(fèi)者的體驗(yàn)心與與行為主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1部分　誚費(fèi)者行為學(xué)概論　　第1章　導(dǎo)論　　1.1　消費(fèi)者行為的定義與內(nèi)涵　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于任何一個(gè)組織而言，不論是營(yíng)利性組織或非營(yíng)利性組織，都有其產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)只有被消費(fèi)者購(gòu)買，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存和發(fā)展的命運(yùn)之神。　　1.1.1　消費(fèi)者　　任何組織都有其顧客。不過，雖然所有的組織都有其顧客，但不是所有的顧客都是消費(fèi)者。顧客按照購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的、用途不同，可以分為兩種：一種稱為消費(fèi)者；一種稱為工業(yè)用戶。當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是供其最終消費(fèi)之用時(shí)，該產(chǎn)品和服務(wù)則稱為消費(fèi)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客則稱為消費(fèi)者。反之，若顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了投入再生產(chǎn)、再銷售，則該產(chǎn)品稱為工業(yè)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客則稱為工業(yè)用戶。消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)是消費(fèi)者市場(chǎng)；工業(yè)用戶構(gòu)成的市場(chǎng)被稱為組織市場(chǎng)?！　∫虼?，消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)以滿足生活需要的個(gè)人或家庭。人們從其出生之日起，就開始消費(fèi)各種各樣的產(chǎn)品，滿足個(gè)人在衣食住行等方面的要求和愿望，以維持自身的生存和發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)生活中，往往有這樣的現(xiàn)象：同一消費(fèi)品的購(gòu)買者、決策者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。例如，在多數(shù)成年人的購(gòu)買決策中，決策者、購(gòu)買者和使用者是一個(gè)人，當(dāng)然，不排除由配偶、朋友購(gòu)買或贈(zèng)送；而多數(shù)兒童用品的購(gòu)買者、決策者和使用者很可能是分離的。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為、使用等環(huán)節(jié)看作一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么，處于上述過程任一階段的人，都可成為消費(fèi)者。

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