市場營銷學(xué)

前言

　　改革開放30年來，我國市場營銷專業(yè)得到了飛速的發(fā)展，設(shè)立市場營銷本科專業(yè)的普通高等院校已經(jīng)超過500所，市場營銷專業(yè)教師也超過了5000人，出版的市場營銷學(xué)教材除引進(jìn)翻譯版的以外，本土學(xué)者撰寫的也有上千種。　　我院“市場營銷學(xué)”繼2006年獲評省級精品課程后，市場營銷專業(yè)于2007年被批準(zhǔn)為省級本科示范專業(yè)和國家第二批高等學(xué)校特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。經(jīng)過幾代人的努力，我院市場營銷學(xué)學(xué)科建設(shè)已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。為了系統(tǒng)總結(jié)市場營銷課程建設(shè)和專業(yè)建設(shè)的成就，更好地滿足創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要，我們學(xué)科組決心編寫一本實(shí)踐性和應(yīng)用性相統(tǒng)一，即知識、技能、素質(zhì)和能力相統(tǒng)一的能夠面向21世紀(jì)的規(guī)劃性本科教材。在結(jié)構(gòu)體系上仍然以成熟的、流行的市場營銷研究范式為基礎(chǔ)，在內(nèi)容上結(jié)合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要，堅(jiān)持以企業(yè)市場營銷作業(yè)流程為依據(jù)，從市場分析出發(fā)，經(jīng)過市場選擇，然后進(jìn)入市場營銷策略設(shè)計(jì)與市場營銷計(jì)劃、組織和控制環(huán)節(jié)，即四步法營銷的研究范式。最后的“市場營銷的拓展”部分介紹了市場營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的趨勢?！　∽鳛槭袌鰻I銷課程改革和特色專業(yè)建設(shè)成果，這部作品具有以下顯著的特征：　?。ㄒ唬┠芰ε囵B(yǎng)導(dǎo)向　　分析能力、判斷能力和執(zhí)行能力是營銷人員必須具備的三大能力，也是在復(fù)雜多變的市場中發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的三大法寶。本書既設(shè)計(jì)了營銷的基礎(chǔ)知識和基本分析工具，也設(shè)計(jì)了基礎(chǔ)知識和分析工具的應(yīng)用和演練內(nèi)容，有助于學(xué)生營銷能力的形成和提高。　?。ǘ┧刭|(zhì)培養(yǎng)導(dǎo)向　　市場營銷人員需要的是綜合的素質(zhì)，不僅需要良好的理論素質(zhì)、身體素質(zhì)，還需要良好的心理素質(zhì)和道德修養(yǎng)；否則，難以適應(yīng)艱難復(fù)雜的營銷環(huán)境和營銷任務(wù)。本書在介紹營銷一般知識和技能的同時(shí)，也設(shè)計(jì)了營銷道德以及我國有關(guān)的商業(yè)法規(guī)和政策內(nèi)容，有助于營銷人員樹立正確的營銷理念?！　。ㄈ﹫?jiān)持實(shí)踐導(dǎo)向　　市場營銷學(xué)具有高度實(shí)踐性和應(yīng)用性，其專業(yè)人才的培養(yǎng)必須堅(jiān)持理論和實(shí)踐統(tǒng)一，通過對大量有針對性問題的分析、決策和操作，準(zhǔn)確理解營銷的基本原理，形成扎實(shí)的營銷技能和正確的營銷思維。本書對基本理論的闡述采取從簡的原則，即只說明“是什么”，“為什么”的問題涉及較少，大量篇幅放在“怎么做”和演練環(huán)節(jié)上，特別是每章的“引例”、“技能題”和“能力題”都充分考慮實(shí)踐性問題。

內(nèi)容概要

　　作為一般管理類教材，《21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》也具有以下三個(gè)特色：　?。?）通俗性。教材面對的是剛剛?cè)腴T的學(xué)子，尤其是本科生擁有的營銷理論知識有限，不能把營銷理論復(fù)雜化和深奧化，必須注重基礎(chǔ)理論的形象化展示，這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)激情。我們很少涉及營銷理論的發(fā)展歷史與動態(tài)，更加注意基本理論的實(shí)踐性問題，尤其是選取的許多中國企業(yè)案例都是新近發(fā)生的廣為人知的案例，學(xué)生容易接受?！　。?）可讀性?！?1世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》設(shè)計(jì)的“營銷實(shí)踐”和“營銷視野”，考慮學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，既把一些關(guān)鍵性的營銷問題集中展示，便于學(xué)生快速抓住《21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》重點(diǎn)，同時(shí)把開闊學(xué)生視野的營銷知識和信息也以適當(dāng)?shù)姆绞襟w現(xiàn)出來，對那些特別偏愛市場營銷學(xué)的學(xué)生是一種照顧?！　。?）講練結(jié)合?！?1世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》設(shè)計(jì)的章節(jié)不多，比較方便學(xué)時(shí)有限的教師組織教學(xué)活動。如果每章安排一周講授的話，老師還可以組織三分之一的課堂演練，從而有助于整體教學(xué)效果的提升?！　》治瞿芰Α⑴袛嗄芰蛨?zhí)行能力是營銷人員必須具備的三大能力，也是在復(fù)雜多變的市場中發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的三大法寶。《21世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》既設(shè)計(jì)了營銷的基礎(chǔ)知識和基本分析工具，也設(shè)計(jì)了基礎(chǔ)知識和分析工具的應(yīng)用和演練內(nèi)容，有助于學(xué)生營銷能力的形成和提高?！?1世紀(jì)高等院校市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》既可以作為普通高等院校經(jīng)濟(jì)管理類基礎(chǔ)課程教材，也可以作為營銷職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第1章 認(rèn)識市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1 市場和市場營銷1.2 市場營銷觀念的發(fā)展1.3 市場營銷學(xué)的發(fā)展關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第2章 市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1 市場營銷環(huán)境概述2.2 微觀市場營銷環(huán)境2.3 宏觀市場營銷環(huán)境2.4 市場營銷環(huán)境分析方法關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第3章 市場購買行為研究學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1 市場分類及特點(diǎn)3.2 消費(fèi)者購買行為3.3 組織市場購買行為關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第4章 市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1 市場營銷信息系統(tǒng)4.2 市場營銷調(diào)研4.3 市場營銷預(yù)測關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第5章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1 企業(yè)戰(zhàn)略5.2 市場營銷管理5.3 市場營銷管理過程關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第6章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1 市場細(xì)分6.2 目標(biāo)市場6.3 市場定位關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第7章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類7.2 產(chǎn)品組合策略7.3 產(chǎn)品品牌策略7.4 產(chǎn)品包裝策略7.5 產(chǎn)品生命周期理論7.6 新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第8章 產(chǎn)品定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素8.2 產(chǎn)品定價(jià)方法8.3 產(chǎn)品定價(jià)策略8.4 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動反應(yīng)關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第9章 分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1 分銷渠道的含義及類型9.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理9.3 中間商9.4 物流管理關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第10章 溝通與促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)10.1 溝通與促銷10.2 廣告10.3 營業(yè)推廣10.4 人員推銷10.5 公共關(guān)系10.6 事件營銷10.7 直接營銷關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第11章 市場營銷計(jì)劃、組織與控制學(xué)習(xí)目標(biāo)11.1 市場營銷計(jì)劃11.2 市場營銷組織11.3 市場營銷控制關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第12章 全球化下的國際市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)12.1 國際市場營銷概述12.2 國際市場營銷環(huán)境12.3 國際市場進(jìn)入策略12.4 國際市場營銷策略關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練第13章 市場營銷新發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)13.1 非營利組織營銷13.2 市場營銷道德13.3 網(wǎng)絡(luò)營銷13.4 數(shù)據(jù)庫營銷13.5 體驗(yàn)營銷關(guān)鍵術(shù)語主要觀念基本訓(xùn)練主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　在20世紀(jì)，西方發(fā)達(dá)國家先后出現(xiàn)了五種具有代表性的市場營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。我國的企業(yè)也正在經(jīng)歷這些觀念的變化。隨著改革開放的深入及世界貿(mào)易組織的準(zhǔn)人，我國企業(yè)的市場營銷觀念正在迎頭趕上西方企業(yè)。　　1.生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)中心論。在當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場是典型的“賣方市場”。在這種情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要有用，就不愁沒銷路。銷售對企業(yè)來說不成問題。企業(yè)堅(jiān)持“以產(chǎn)定銷”的觀念，即“企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么”?！　∵@種觀念的基本內(nèi)容是，企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率。這種觀念的產(chǎn)生和存在是以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁銷路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提的。堅(jiān)持這種觀念的人認(rèn)為，只要有生產(chǎn)，必定有銷路。在產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者渴求任何買得到又買得起的商品，而不苛求產(chǎn)品的花色、品種和特色時(shí)，往往容易產(chǎn)生這種經(jīng)營觀念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，這種觀念占有主導(dǎo)地位?！　?.產(chǎn)品觀念　　產(chǎn)品觀念又稱產(chǎn)品中心論。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能生產(chǎn)出更新、更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高使消費(fèi)者已不再滿足于低質(zhì)量的產(chǎn)品，而是期望用高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足更高生活品質(zhì)的需要。在這種情況下，企業(yè)追求“以質(zhì)取勝”、“以量取勝”。企業(yè)盡可能應(yīng)用先進(jìn)的工具、手段和管理生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足市場需求，獲得期望的利潤?！　∵@種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，因此只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到價(jià)廉物美，產(chǎn)品就不愁銷路。雖然這種觀念本質(zhì)上還是生產(chǎn)什么銷售什么，但是它比生產(chǎn)觀念多了一層競爭色彩。在產(chǎn)品供給稍有寬裕、供求關(guān)系相對緩和的背景下，這種觀念被企業(yè)管理者所接受。然而，大量事實(shí)證明，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品雖然具有一定的競爭性，但它們并不會永遠(yuǎn)暢銷。企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和性能是完全必要的，但它只有在充分適合消費(fèi)的前提下才會具有現(xiàn)實(shí)意義。　　3.推銷觀念　　推銷觀念又稱推銷中心論。隨著生產(chǎn)力的提高，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，市場上產(chǎn)品“相對過?！笔蛊髽I(yè)的銷售問題突出，產(chǎn)品銷售取代生產(chǎn)成為企業(yè)的主要矛盾時(shí)，推銷觀念便應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，因此企業(yè)堅(jiān)持“以產(chǎn)促銷”的觀念，即“企業(yè)銷售什么，消費(fèi)者就買什么”。企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而獲得盡可能多的利潤。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    市場營銷學(xué) PDF格式下載

---