市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　改革開放30年來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)得到了飛速的發(fā)展，設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的普通高等院校已經(jīng)超過(guò)500所，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師也超過(guò)了5000人，出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材除引進(jìn)翻譯版的以外，本土學(xué)者撰寫的也有上千種?！　∥以骸笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”繼2006年獲評(píng)省級(jí)精品課程后，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)于2007年被批準(zhǔn)為省級(jí)本科示范專業(yè)和國(guó)家第二批高等學(xué)校特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾代人的努力，我院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科建設(shè)已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。為了系統(tǒng)總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)和專業(yè)建設(shè)的成就，更好地滿足創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要，我們學(xué)科組決心編寫一本實(shí)踐性和應(yīng)用性相統(tǒng)一，即知識(shí)、技能、素質(zhì)和能力相統(tǒng)一的能夠面向21世紀(jì)的規(guī)劃性本科教材。在結(jié)構(gòu)體系上仍然以成熟的、流行的市場(chǎng)營(yíng)銷研究范式為基礎(chǔ)，在內(nèi)容上結(jié)合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要，堅(jiān)持以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)流程為依據(jù)，從市場(chǎng)分析出發(fā)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)選擇，然后進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制環(huán)節(jié)，即四步法營(yíng)銷的研究范式。最后的“市場(chǎng)營(yíng)銷的拓展”部分介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的趨勢(shì)?！　∽鳛槭袌?chǎng)營(yíng)銷課程改革和特色專業(yè)建設(shè)成果，這部作品具有以下顯著的特征：　　（一）能力培養(yǎng)導(dǎo)向　　分析能力、判斷能力和執(zhí)行能力是營(yíng)銷人員必須具備的三大能力，也是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的三大法寶。本書既設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本分析工具，也設(shè)計(jì)了基礎(chǔ)知識(shí)和分析工具的應(yīng)用和演練內(nèi)容，有助于學(xué)生營(yíng)銷能力的形成和提高。　?。ǘ┧刭|(zhì)培養(yǎng)導(dǎo)向　　市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要的是綜合的素質(zhì)，不僅需要良好的理論素質(zhì)、身體素質(zhì)，還需要良好的心理素質(zhì)和道德修養(yǎng)；否則，難以適應(yīng)艱難復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷任務(wù)。本書在介紹營(yíng)銷一般知識(shí)和技能的同時(shí)，也設(shè)計(jì)了營(yíng)銷道德以及我國(guó)有關(guān)的商業(yè)法規(guī)和政策內(nèi)容，有助于營(yíng)銷人員樹立正確的營(yíng)銷理念。　?。ㄈ﹫?jiān)持實(shí)踐導(dǎo)向　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有高度實(shí)踐性和應(yīng)用性，其專業(yè)人才的培養(yǎng)必須堅(jiān)持理論和實(shí)踐統(tǒng)一，通過(guò)對(duì)大量有針對(duì)性問(wèn)題的分析、決策和操作，準(zhǔn)確理解營(yíng)銷的基本原理，形成扎實(shí)的營(yíng)銷技能和正確的營(yíng)銷思維。本書對(duì)基本理論的闡述采取從簡(jiǎn)的原則，即只說(shuō)明“是什么”，“為什么”的問(wèn)題涉及較少，大量篇幅放在“怎么做”和演練環(huán)節(jié)上，特別是每章的“引例”、“技能題”和“能力題”都充分考慮實(shí)踐性問(wèn)題。

內(nèi)容概要

　　作為一般管理類教材，《21世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》也具有以下三個(gè)特色：　?。?）通俗性。教材面對(duì)的是剛剛?cè)腴T的學(xué)子，尤其是本科生擁有的營(yíng)銷理論知識(shí)有限，不能把營(yíng)銷理論復(fù)雜化和深?yuàn)W化，必須注重基礎(chǔ)理論的形象化展示，這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)激情。我們很少涉及營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史與動(dòng)態(tài)，更加注意基本理論的實(shí)踐性問(wèn)題，尤其是選取的許多中國(guó)企業(yè)案例都是新近發(fā)生的廣為人知的案例，學(xué)生容易接受?！　。?）可讀性?！?1世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》設(shè)計(jì)的“營(yíng)銷實(shí)踐”和“營(yíng)銷視野”，考慮學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，既把一些關(guān)鍵性的營(yíng)銷問(wèn)題集中展示，便于學(xué)生快速抓住《21世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》重點(diǎn)，同時(shí)把開闊學(xué)生視野的營(yíng)銷知識(shí)和信息也以適當(dāng)?shù)姆绞襟w現(xiàn)出來(lái)，對(duì)那些特別偏愛(ài)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)生是一種照顧。　?。?）講練結(jié)合?！?1世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》設(shè)計(jì)的章節(jié)不多，比較方便學(xué)時(shí)有限的教師組織教學(xué)活動(dòng)。如果每章安排一周講授的話，老師還可以組織三分之一的課堂演練，從而有助于整體教學(xué)效果的提升。　　分析能力、判斷能力和執(zhí)行能力是營(yíng)銷人員必須具備的三大能力，也是在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的三大法寶?！?1世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》既設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本分析工具，也設(shè)計(jì)了基礎(chǔ)知識(shí)和分析工具的應(yīng)用和演練內(nèi)容，有助于學(xué)生營(yíng)銷能力的形成和提高。《21世紀(jì)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》既可以作為普通高等院校經(jīng)濟(jì)管理類基礎(chǔ)課程教材，也可以作為營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第1章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2.2 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.3 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第3章 市場(chǎng)購(gòu)買行為研究學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1 市場(chǎng)分類及特點(diǎn)3.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為3.3 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第5章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1 企業(yè)戰(zhàn)略5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1 市場(chǎng)細(xì)分6.2 目標(biāo)市場(chǎng)6.3 市場(chǎng)定位關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第7章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品分類7.2 產(chǎn)品組合策略7.3 產(chǎn)品品牌策略7.4 產(chǎn)品包裝策略7.5 產(chǎn)品生命周期理論7.6 新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第8章 產(chǎn)品定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素8.2 產(chǎn)品定價(jià)方法8.3 產(chǎn)品定價(jià)策略8.4 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第9章 分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1 分銷渠道的含義及類型9.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理9.3 中間商9.4 物流管理關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第10章 溝通與促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)10.1 溝通與促銷10.2 廣告10.3 營(yíng)業(yè)推廣10.4 人員推銷10.5 公共關(guān)系10.6 事件營(yíng)銷10.7 直接營(yíng)銷關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制學(xué)習(xí)目標(biāo)11.1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第12章 全球化下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)12.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述12.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境12.3 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略12.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練第13章 市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)13.1 非營(yíng)利組織營(yíng)銷13.2 市場(chǎng)營(yíng)銷道德13.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13.4 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷13.5 體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)主要觀念基本訓(xùn)練主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　在20世紀(jì)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家先后出現(xiàn)了五種具有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。我國(guó)的企業(yè)也正在經(jīng)歷這些觀念的變化。隨著改革開放的深入及世界貿(mào)易組織的準(zhǔn)人，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正在迎頭趕上西方企業(yè)。　　1.生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)中心論。在當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力比較低的情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)是典型的“賣方市場(chǎng)”。在這種情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要有用，就不愁沒(méi)銷路。銷售對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題。企業(yè)堅(jiān)持“以產(chǎn)定銷”的觀念，即“企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么”。　　這種觀念的基本內(nèi)容是，企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心任務(wù)是集中一切力量增加產(chǎn)量、降低成本，提高銷售效率。這種觀念的產(chǎn)生和存在是以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁銷路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)者需求為前提的。堅(jiān)持這種觀念的人認(rèn)為，只要有生產(chǎn)，必定有銷路。在產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者渴求任何買得到又買得起的商品，而不苛求產(chǎn)品的花色、品種和特色時(shí)，往往容易產(chǎn)生這種經(jīng)營(yíng)觀念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，這種觀念占有主導(dǎo)地位。　　2.產(chǎn)品觀念　　產(chǎn)品觀念又稱產(chǎn)品中心論。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能生產(chǎn)出更新、更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高使消費(fèi)者已不再滿足于低質(zhì)量的產(chǎn)品，而是期望用高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足更高生活品質(zhì)的需要。在這種情況下，企業(yè)追求“以質(zhì)取勝”、“以量取勝”。企業(yè)盡可能應(yīng)用先進(jìn)的工具、手段和管理生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，獲得期望的利潤(rùn)?！　∵@種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，因此只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到價(jià)廉物美，產(chǎn)品就不愁銷路。雖然這種觀念本質(zhì)上還是生產(chǎn)什么銷售什么，但是它比生產(chǎn)觀念多了一層競(jìng)爭(zhēng)色彩。在產(chǎn)品供給稍有寬裕、供求關(guān)系相對(duì)緩和的背景下，這種觀念被企業(yè)管理者所接受。然而，大量事實(shí)證明，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品雖然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，但它們并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷。企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和性能是完全必要的，但它只有在充分適合消費(fèi)的前提下才會(huì)具有現(xiàn)實(shí)意義?！　?.推銷觀念　　推銷觀念又稱推銷中心論。隨著生產(chǎn)力的提高，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)上產(chǎn)品“相對(duì)過(guò)?！笔蛊髽I(yè)的銷售問(wèn)題突出，產(chǎn)品銷售取代生產(chǎn)成為企業(yè)的主要矛盾時(shí)，推銷觀念便應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)必須想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品推銷出去，因此企業(yè)堅(jiān)持“以產(chǎn)促銷”的觀念，即“企業(yè)銷售什么，消費(fèi)者就買什么”。企業(yè)盡可能地采取各種手段把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，從而獲得盡可能多的利潤(rùn)。

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