市場營銷策劃

內(nèi)容概要

作為一本《市場營銷策劃》的教材本身也需要策劃。讀者就是消費者，了解消費者的需求是開展?fàn)I銷策劃的關(guān)鍵。一本營銷策劃書必須“以身作則”，洞察并滿足讀者的需求。從事營銷策劃的教學(xué)與實踐已有近l0年了，深感學(xué)生們需要一本不同于市場營銷教材，能夠快速有效地學(xué)會怎么做策劃、怎么寫策劃文案的營銷策劃教材。在為企業(yè)提供營銷策劃咨詢服務(wù)的實踐中，也有一種強(qiáng)烈的想法——要把實踐的體會總結(jié)出有條理的文字來。為此我們精心做了以下“策劃”：    第一，形成不同于市場營銷教材的體例。國內(nèi)的大部分營銷策劃教材不僅沿襲了“STP－4PS”的框架，而且內(nèi)容也基本與營銷戰(zhàn)略、營銷策略相同，即使國外的韋斯特伍德的《如何策劃營銷方案》、科恩的《營銷策劃》也是這樣。顯然，對于已學(xué)完市場營銷課程的學(xué)生，無異于浪費時間。實際上，營銷策劃與市場營銷有許多明顯的不同，營銷策劃實戰(zhàn)性很強(qiáng)，富有創(chuàng)意性。因而本書側(cè)重策劃流程、方法與創(chuàng)意，打破4Ps框架，摒棄了不能體現(xiàn)“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內(nèi)容，對整合營銷策劃文案和專題策劃文案的結(jié)構(gòu)和寫作技巧都進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。    第二，充分體現(xiàn)實戰(zhàn)性，突出文案。本書想讓讀者學(xué)習(xí)完了就能獨立地開展?fàn)I銷策劃，做出規(guī)范的營銷策劃文案來。因而我們在每章后設(shè)計了“策劃實戰(zhàn)”欄目，這不是理論性的思考題，而是根據(jù)一個既定的市場背景，讓讀者自己提出策劃思路或?qū)懗霾邉澪陌?。章后還附有“策劃案例與文案”，有的是一個比較完整的案例，也有的是一個正式策劃文案的簡寫本或一部分，尤其是策劃文案會讓讀者把知識轉(zhuǎn)化成文案。    第三，提供大量案例和相關(guān)知識。本書正文中穿插了近40個“小案例”，配合每章所講知識，也設(shè)有約30個“補(bǔ)充閱讀”，介紹與本章內(nèi)容相關(guān)，但又比較獨立的一些內(nèi)容，以擴(kuò)大向讀者提供的信息量。這些都以專欄出現(xiàn)，也豐富了本書的形式。在正文中，我們盡力向讀者提供條理化、圖表化的方法、流程，便于讀者記憶和在實踐中運用。    第四，將新的理論和方法介紹給讀者。書中介紹了水平營銷、病毒營銷、執(zhí)行力、平衡記分卡、非奧運營銷等新的營銷及其相關(guān)的理論和方法。例如，“水平營銷”是科特勒2006年剛提出的一個營銷理論，我們已把它納入本書。

書籍目錄

第1章 營銷策劃的發(fā)展與內(nèi)涵  學(xué)習(xí)目標(biāo)  1.1 中國營銷策劃業(yè)發(fā)展  1.2 營銷策劃的內(nèi)涵  1.3 營銷策劃的功能與誤區(qū)  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第2章 營銷策劃的流程與組織  學(xué)習(xí)目標(biāo)  2.1 營銷策劃的原理與流程  2.2 營銷策劃的組織  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第3章 營銷策劃中的創(chuàng)意  學(xué)習(xí)目標(biāo)  3.1 創(chuàng)意的作用與來源  3.2 創(chuàng)意的技法與效果評定  3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開發(fā)途徑  案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第4章 市場調(diào)研策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  4.1 市場調(diào)研策劃的程序  4.2 市場調(diào)研的方法與內(nèi)容  4.3 市場調(diào)研報告的制定  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第5章 營銷戰(zhàn)略策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  5.1 營銷戰(zhàn)略策劃的程序  5.2 營銷戰(zhàn)略的類型  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第6章 品牌策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  6.1 品牌策劃概要  6.2 如何塑造品牌  6.3 如何發(fā)展品牌  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第7章 企業(yè)形象策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  7.1 企業(yè)形象策劃的內(nèi)涵  7.2 三大識別系統(tǒng)策劃  7.3 CIS策劃的實施  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第8章 促銷策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  8.1 促銷概述  8.2 常見促銷方式  8.3 促銷策略設(shè)計  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  9.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特點  9.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程  9.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第10章 廣告策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  10.1 廣告策劃概述  10.2 廣告策劃的一般過程  10.3 廣告創(chuàng)意策劃  10.4 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與編寫技巧  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第11章 公共關(guān)系策劃  學(xué)習(xí)目標(biāo)  11.1 公共關(guān)系策劃概述  11.2 公共關(guān)系策劃流程  11.3 公共關(guān)系策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與注意事項  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)第12章 營銷策劃方案的類型與制定  學(xué)習(xí)目標(biāo)  12.1 營銷策劃方案的三種類型  12.2 營銷策劃書  12.3 市場營銷診斷書  12.4 營銷年度計劃書  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章總結(jié)  參考文獻(xiàn)第13章 營銷策劃的實施與控制  學(xué)習(xí)目標(biāo)  13.1 營銷策劃的實施  13.2 營銷策劃的控制與評估  策劃案例與文案  策劃實戰(zhàn)  本章小結(jié)  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章 營銷策劃的發(fā)展與內(nèi)涵1.1 中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷策劃作為獨立的市場營銷分支，最早起源于美國。20世紀(jì)五六十年代，美國經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷十多年的繁榮之后，市場形勢發(fā)生了巨大的變化，市場有效需求不足，商品銷售困難，市場競爭加劇，促使?fàn)I銷策劃職能機(jī)構(gòu)和中介應(yīng)運而生。早期的營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃。20世紀(jì)六七十年代，日本經(jīng)濟(jì)在“十年倍增計劃”的實施下高速增長，企業(yè)的高速發(fā)展需要不斷地營造新的國內(nèi)外市場并進(jìn)行市場開拓，因此營銷策劃在日本逐漸成長起來，許多兼職或?qū)Ｂ毜臓I銷策劃職能機(jī)構(gòu)和經(jīng)營組織涌現(xiàn)出來，并為日本企業(yè)開拓廣闊的國內(nèi)外市場發(fā)揮了積極的作用。在中國，營銷策劃最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代后期，其形式主要是營銷“點子”、營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。進(jìn)人20世紀(jì)90年代中期，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，大大地刺激了生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)極大地豐富，市場由短缺經(jīng)濟(jì)條件下供不應(yīng)求的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場。由此，市場營銷的成功與否就成了企業(yè)生存發(fā)展的高懸之劍。于是，營銷策劃的研究從介紹國外營銷策劃的理論、方法、策略案例，逐步過渡到通過結(jié)合中國的具體實際，探索中國營銷策劃的特點、方法和策略，以指導(dǎo)中國企業(yè)市場營銷的實踐活動。在中國營銷策劃的發(fā)展中，涌現(xiàn)出何陽、王志綱、王力、屈云波、余明陽等一批營銷策劃人。這些營銷策劃人以及他們成功或失敗的案例見證了中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展歷程，中國營銷策劃業(yè)正在從萌芽、成長階段逐步走向成熟和規(guī)范階段。相應(yīng)的，營銷策劃實踐也從“點子”、創(chuàng)意等進(jìn)化為整體營銷策劃案、營銷策略策劃案、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案、營銷廣告或公關(guān)策劃案等形式，營銷策劃的主體也由企業(yè)職員、部門經(jīng)理、兼職者等轉(zhuǎn)化為專業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公司、文化傳播公司、形象設(shè)計公司、市場研究公司、咨詢公司、顧問公司、營銷策劃公司等法人實體。營銷策劃的實踐在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地為各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的市場營銷活動引向消費者滿意、企業(yè)盈利和社會發(fā)展的良性循環(huán)中。

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《市場營銷策劃》由東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版。

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