現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

廣告作為一種十分重要的營銷工具、一種強(qiáng)有力的促銷手段，正越來越受到企業(yè)界的青睞。許多精明的企業(yè)家正借助這只無形的巨手開拓一項(xiàng)項(xiàng)事業(yè)，成就一次次輝煌！從海爾到聯(lián)想，從康師傅到娃哈哈，誰又能否認(rèn)廣告的功勞？ 正由于廣告有如此威力，人們便開始認(rèn)識它、了解它、運(yùn)用它，而要用好這只“無形手”，就必須“透視”它。本書的目的便是讓讀者較為充分地了解、認(rèn)識廣告。 本書的編著者從把握學(xué)科的性質(zhì)出發(fā)，試圖在結(jié)構(gòu)和體系上有所創(chuàng)新。該書具備以下幾個特點(diǎn)：其一，全書共分兩篇，緊密相聯(lián)，但又自成體系；其二，全書在詳述理論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)向?qū)嵺`傾斜，這符合本學(xué)科的性質(zhì)；其三，有重點(diǎn)、有鑒別地吸收了國外先進(jìn)的廣告理論。 本書是為適應(yīng)市場營銷專業(yè)本科教學(xué)的需要而編寫的，也可作為專科院校、企業(yè)、廣告公司等單位相關(guān)人員的學(xué)習(xí)參考用書。

書籍目錄

第一篇  引論篇　第一章  廣告概論  　本章提要  　第一節(jié)  廣告的概念  　第二節(jié)  廣告與相關(guān)活動的界定  　第三節(jié)  廣告的構(gòu)成  　第四節(jié)  廣告的分類  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第二章  廣告的起源與發(fā)展  　本章提要  　第一節(jié)  世界廣告的起源與發(fā)展  　第二節(jié)  中國廣告的產(chǎn)生與演變  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第三章  廣告組織 　 本章提要  　第一節(jié)  廣告組織的類型  　第二節(jié)  廣告組織的經(jīng)營  　第三節(jié)  廣告組織的選擇  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第四章  廣告心理  　本章提要  　第一節(jié)  廣告與心理的關(guān)系  　第二節(jié)  注意與廣告  　第三節(jié)  記憶與廣告  　第四節(jié)  說服與廣告  　第五節(jié)  廣告的受眾心理、色彩心理及性心理  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　案例  廣告咋能突破消費(fèi)者的心理防線第二篇  廣告策劃篇　第五章  廣告策劃概述  　本章提要  　第一節(jié)  廣告策劃的含義及作用  　第二節(jié)  廣告策劃的要求與原則  　第三節(jié)  廣告策劃的程序  　第四節(jié)  廣告策劃書的格式  　案例  NIKE廣告策劃書  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第六章  廣告目標(biāo)與廣告調(diào)查  　本章提要  　第一節(jié)  廣告目標(biāo)  　第二節(jié)  廣告調(diào)查  　案例  JEANJEAN葡萄酒廣告策劃  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第七章  廣告預(yù)算  　本章提要  　第一節(jié)  廣告預(yù)算的作用和依據(jù)  　第二節(jié)  廣告預(yù)算步驟和廣告投資理論  　第三節(jié)  廣告預(yù)算的方法及分配  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第八章  廣告創(chuàng)意 　 本章提要  　第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的基本理論  　第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的特征與原則  　第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的過程與方法  　案例  “雪碧”明星廣告創(chuàng)意  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第九章  廣告文案寫作  　本章提要  　第一節(jié)   廣告文案與寫作要求  　第二節(jié)  廣告標(biāo)題  　第三節(jié)  廣告正文  　第四節(jié)  廣告標(biāo)語  　案例  英特爾奔騰處理器廣告文案  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第十章  廣告媒體 　 本章提要  　第一節(jié)  廣告媒體的類型及特點(diǎn)  　第二節(jié)  廣告媒體的選擇  　第三節(jié)  廣告媒體策劃  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第十一章  廣告策略  　本章提要  　第一節(jié)  廣告策略的含義及作用  　第二節(jié)  廣告產(chǎn)品策略  　第三節(jié)  廣告市場策略  　第四節(jié)  廣告實(shí)施策略  　案例  百事可樂的廣告策略  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題　第十二章  廣告效果測評 　 本章提要  　第一節(jié)  廣告效果測評概述  　第二節(jié)  廣告溝通效果的測評  　第三節(jié)  廣告經(jīng)濟(jì)效果測評  　第四節(jié)  廣告社會效果測評  　本章小結(jié)  　復(fù)習(xí)思考題  　案例  轎車廣告效果研究附錄  中華人民共和國廣告法主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第五節(jié) 廣告的受眾心理、色彩心理及性心理　　一、廣告的受眾心理　?。ㄒ唬┖沃^廣告的受眾心理　　我們不妨先分析這樣一種事實(shí)：某廣告人精心設(shè)計(jì)了一幅廣告，自己對該作品也津津樂道，以為是上乘之作，但廣告在媒體上發(fā)布以后，卻發(fā)現(xiàn)人們并沒有對其大加贊許，甚至視而不見。這究竟是何緣由呢？一言以蔽之，廣告人喜歡的廣告作品并非受眾所愛，因?yàn)閺V告人設(shè)計(jì)的作品往往帶有自身濃厚的主觀色彩，而受眾對廣告的欣賞角度也是從自己的偏好出發(fā)的，兩者之間自然會出現(xiàn)分歧。因此，廣告人接受的作品并非就是廣告受眾接受的作品。作為廣告人，不能不面對這樣一個事實(shí)：廣告究竟作給誰看？難道廣告人自以為好的作品就是好作品嗎？要創(chuàng)意出好的作品，除了融人個人的思想感情外，更主要的是研究受眾能否接受該廣告。廣告的受眾心理就是站在受眾的角度來研究廣告能否被受眾接受?！　V告的受眾心理可以理解為廣告受眾對廣告作品的接受心理。換句話說，就是受眾對已發(fā)布廣告作品的喜愛程度或接受程度。研究廣告受眾心理，是廣告人應(yīng)該重視的首要工作之一。如果不注重廣告受眾心理的研究，僅僅從自身的角度和主觀的理解來創(chuàng)作廣告，其廣告作品的市場效應(yīng)將會令人失望。

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