廣告創(chuàng)意與策略

前言

　　Advertisingisacrazybusiness.Peoplewilltellyoutheyhateadvertisingyetwille-mailadstotheirfriendsandfamily.Othersdownloadtheirfavoritecommercialsontheircellphonestorepeatedlyviewthespots.AndalthoughsomenaysayerswilltellyouthatTiVomeanstheendofcommercials，howdoyouexplainthatmorethanhalfofU.S.adultswatchtheSuperBowlmoreforthecommercialsthanforthegameitself？　　Advertisingisverymuchalive.Itcontinuestoevolvewithchangingtech-nology.Yetthebasicprinciplesofadvertisingremainmuchastheyhaveforyears.Itcomesdowntothis：youneedtogaininsightsaboutyourbrand，yourconsumers，andhowthetwointeract.　　Thisbooktakesyouthroughthecreativeproblem-solvingprocess.Chapter1definescreativityinadvertising.Youlllearnthatcreatingeffectiveadvertisingisntaseasyasitappears.Itsnotjustaboutgettingnoticedorcomingupwithacleverslogan.Norisitaboutcreatingadsthatamuseyourfriends.Itsaboutunderstandinghowyourclientsbrandfitsintothelivesofitstargetaudience.　　Chapter2isanewchapterwrittenbySueWestcottAlessandrifromSyracuseUniversity;itaddressestheimportanceofbranding.Chapter3addressestheever-changingmarketplace.Thischapterwillhelpyouunder-standhowtoreachethnicminorities，olderpeople，andothergroupsoftenignoredbyadvertisers.

內(nèi)容概要

　　《廣告創(chuàng)意與策略》是兩位廣告業(yè)資深專家奉獻給廣告業(yè)人士的一部鼎立之作，它集作者的理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗于一體，系統(tǒng)地闡述了以各種媒體為載體的廣告創(chuàng)意和策略，并針對實際創(chuàng)作過程中所需要的具體方法和技巧以及出現(xiàn)的問題，給予了全面的講述和指導(dǎo)?！稄V告創(chuàng)意與策略》還提供了豐富、生動的實例。幫助讀者身臨其境地體驗廣告的意境與效果?！稄V告創(chuàng)意與策略》適用于廣告學(xué)、市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的本科生和教師使用，也可作為廣告業(yè)界人士的工具用書。

作者簡介

　　邦尼·L．德魯安尼（BonnieL．Drewniany）是哥倫比亞南卡羅來納大學(xué)大眾傳播和新聞學(xué)院的副教授。她在Rutgers大學(xué)獲得MBA學(xué)位，重點研究市場營銷。在Syracuse大學(xué)取得學(xué)士學(xué)位，重點研究大眾傳播。在廣告策劃和撰稿方面具有豐富的社會實踐經(jīng)驗?！　．杰羅姆·朱勒（A．Jerome．fewler）是哥倫比亞南卡羅來納大學(xué)大眾傳播和新聞學(xué)院的知名榮譽教授。2000年杰出廣告教育家獎的獲得者。自1972年以來，朱勒一直在哥倫比亞南卡羅來納大學(xué)教授本科生和研究生廣告學(xué)和教育方法課程。他畢業(yè)于馬里蘭大學(xué)，獲得新聞專業(yè)學(xué)士學(xué)位和美國文明專業(yè)的碩士學(xué)位。

書籍目錄

第一章　創(chuàng)造新穎且有效的銷售信息1.1 什么是創(chuàng)造1.2　媒體：新的創(chuàng)作靈感1.3　來自客戶的靈感1.4　娛樂就是廣告嗎？1.5　倫理和法律問題1.6　創(chuàng)造性挑戰(zhàn)1.7　建議的活動1.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)創(chuàng)造力的更多信息案例分析：“緊迫”對于你意味著什么？第二章　品牌的特征和形象策略2.1　品牌的定義2.2　品牌特征的組成要素2.3　設(shè)計統(tǒng)一的品牌信息2.4　保護品牌特征2.5　品牌形象策略2.6　建議的活動2.7　網(wǎng)上查詢：搜索關(guān)于品牌的更多信息案例分析：多芬自然美活動第三章　多元化：面對持續(xù)變化的市場3.1　非洲裔美國人3.2　西班牙裔美國人3.3　亞洲裔美國人3.4　美國土著人3.5　阿拉伯裔美國人3.6　怎樣接近少數(shù)民族3.7　五十歲以上的市場3.8　殘疾人3.9　男、女同性戀消費者3.10　適用于所有市場的方法3.11　建議的活動3.12　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)目標(biāo)受眾的更多信息案例分析：汰漬在西班牙第四章　查找事實：有效創(chuàng)造性工作的基礎(chǔ)4.1　第一步：陳述問題4.2　第二步：收集二手資料4.3　第三步：進行初步調(diào)查4.4　第四步：解釋數(shù)據(jù)4.5　下一步4.6　調(diào)查中常犯的錯誤4.7　建議的活動4.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)為創(chuàng)造性工作而查找事實的更多信息第五章　策略：創(chuàng)意小組的路線圖5.1　O’Toole的三點法策略5.2　重視人類需求5.3　麥卡恩·艾里克森的角色扮演法5.4　客戶策劃方式5.5　陳述策略5.6　把策略與理智／情感和重要／不重要的等級聯(lián)系起來5.7　考慮投資收益5.8　策略檢驗單5.9　建議的活動5.10　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)策略的更多信息案例分析：多吃Chick—fil—A，否則這些牛會跑掉第六章　創(chuàng)意是21世紀(jì)的貨幣6.1　怎樣找到好創(chuàng)意？6.2　策略陳述中的好創(chuàng)意6.3　將一個創(chuàng)意變?yōu)橐粋€活動主題6.4　從一個好創(chuàng)意到上百個創(chuàng)意6.5　頭腦風(fēng)暴指南6.6　用批判提高創(chuàng)迄6.7　建議的活動6.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)好創(chuàng)意的更多信息案例分析：冰島航空和巴爾的摩華盛頓國際機場讓旅行不再辛苦第七章　印刷品廣告：連接消費者的心和想法7.1　標(biāo)題幫助形成好的第一印象7.2　正文敘述完整7.3　命令：寫小字7.4　撰寫廣告詞的常見問題回答7.5　有效廣告詞的寫作方針7.6　印刷廣告詞的檢查表7.7　建議的活動7.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)印刷品廣告的更多信息案例分析：這些無德之人生活在殘忍的社會中第八章　布局：用設(shè)計來溝通8.1　設(shè)計的作用8.2　設(shè)計原則8.3　格式塔理論8.4　底片或白色空間8.5　設(shè)計中的5R8.6　選擇字體8.7　廣告的基本布局8.8　吸引讀者8.9　完成廣告：電腦與設(shè)計8.10　設(shè)計戶外和交通廣告8.11　有關(guān)設(shè)計一般問題的回答8.12　建議的活動8.13　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)廣告設(shè)計的更多信息案例分析：《國家地理旅行者》雜志創(chuàng)造理念：媒體競相購買第九章　播音廣告：你能看見我所說的嗎？9.1　為什么在收音機中做廣告？9.2　心靈的舞臺：9.3　創(chuàng)造有效的廣播廣告的方法9.4　播音廣告的寫作方法9.5　直播廣告和成品廣告9.6　播音撰稿的格式9.7　播音摘要檢查的列表9.8　建議的活動9.9　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)播音廣告的更多信息案例分析：Tom Bodett銷售價廉舒適的第6汽車旅館第十章　電視廣告：視覺、聲音和動作的力量10.1　視覺、聲音和動作的結(jié)合10.2　準(zhǔn)備寫電視廣告10.3　電視廣告的形式10.4　攝像機拍攝，移動和過渡10.5　連貫性編輯10.6　音樂和聲音效果10.7　落于文字：電視劇本10.8　使之清晰：電視故事串聯(lián)板10.9　電視產(chǎn)品10.10　電視廣告的檢查表10.11　建議的活動10.12　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)電視廣告的更多信息第十一章　直銷：在家購物的方便之處11.1　直銷：技術(shù)改進的古老創(chuàng)意11.2　直銷與大眾媒體廣告的區(qū)別11.3　直銷相對于其他廣告方式的優(yōu)勢11.4　電腦數(shù)據(jù)庫：確定最佳顧客的關(guān)鍵11.5　直接營銷包含目標(biāo)顧客11.6　成功直銷的三個必要因素11.7　設(shè)計直銷包裝11.8　直銷作為整個廣告活動的一部分11.9　通過直銷籌款11.10　目錄冊：把零售店搬回家和辦公室11.11　直銷信息個性化11.12　使用電子郵件11.13　直銷的倫理特征11.14　建議的活動11.15　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)直銷的更多信息案例分析：女兒失貞后父親尋求報復(fù)（或者巴爾的摩歌劇院的另一個夜晚）附錄　組合附錄　課后作業(yè)

章節(jié)摘錄

　　AdvertisingTradeCharactersGigglingdoughboys.Talkingdogs.Dancingraisins.Allofthesewhimsicalcharactershavepitchedproductsandideasovertheyears.CreativeguruTedBellnotesthatcharactersliketheJollyGreenGiantandColonelSandersarepartofthe"fabric"oftheircompaniesandthatconsumershaveanemo-tionalattachmenttothemevenaftertheyvebeenonhiatus."YouseetheColonel,anditsinstantrecognition,withnoexplanationnecessary.Whentheoldcharactersreappeared,thenewcynicalaudienceseemedtolikethem.Youngerconsumersenjoyedthembecausetheywerecornyandcampy;forolderviewers,theyhadnostalgicappeal..　　Doneright,thecharacterwillcommunicateasellingfeature.Snap,Crackle,andPopreinforcetheuniquesoundthatKelloggsRiceKrispiescerealmakeswhenmilkisaddedtoit.TheAFLACduckandtheGeicogeckohavemadetheirinsurancecompaniesseemmoreapproachableandhaveputtheircompaniesbrandnamesfrontandcenterinconsumersminds.

編輯推薦

　　本書是關(guān)于介紹“廣告創(chuàng)意與策略”的教學(xué)用書，是兩位廣告業(yè)資深專家奉獻給廣告業(yè)人士的一部鼎立之作，它集作者的理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗于一體，系統(tǒng)地闡述了以各種媒體為載體的廣告創(chuàng)意和策略，并針對實際創(chuàng)作過程中所需要的具體方法和技巧以及出現(xiàn)的問題，給予了全面的講述和指導(dǎo)。　　本書適用于廣告學(xué)、市場營銷及其相關(guān)專業(yè)的本科生和教師使用，也可作為廣告業(yè)界人士的工具用書。

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