廣告創(chuàng)意與策略

前言

　　Advertisingisacrazybusiness.Peoplewilltellyoutheyhateadvertisingyetwille-mailadstotheirfriendsandfamily.Othersdownloadtheirfavoritecommercialsontheircellphonestorepeatedlyviewthespots.AndalthoughsomenaysayerswilltellyouthatTiVomeanstheendofcommercials，howdoyouexplainthatmorethanhalfofU.S.adultswatchtheSuperBowlmoreforthecommercialsthanforthegameitself？　　Advertisingisverymuchalive.Itcontinuestoevolvewithchangingtech-nology.Yetthebasicprinciplesofadvertisingremainmuchastheyhaveforyears.Itcomesdowntothis：youneedtogaininsightsaboutyourbrand，yourconsumers，andhowthetwointeract.　　Thisbooktakesyouthroughthecreativeproblem-solvingprocess.Chapter1definescreativityinadvertising.Youlllearnthatcreatingeffectiveadvertisingisntaseasyasitappears.Itsnotjustaboutgettingnoticedorcomingupwithacleverslogan.Norisitaboutcreatingadsthatamuseyourfriends.Itsaboutunderstandinghowyourclientsbrandfitsintothelivesofitstargetaudience.　　Chapter2isanewchapterwrittenbySueWestcottAlessandrifromSyracuseUniversity;itaddressestheimportanceofbranding.Chapter3addressestheever-changingmarketplace.Thischapterwillhelpyouunder-standhowtoreachethnicminorities，olderpeople，andothergroupsoftenignoredbyadvertisers.

內(nèi)容概要

　　《廣告創(chuàng)意與策略》是兩位廣告業(yè)資深專家奉獻(xiàn)給廣告業(yè)人士的一部鼎立之作，它集作者的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)于一體，系統(tǒng)地闡述了以各種媒體為載體的廣告創(chuàng)意和策略，并針對(duì)實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程中所需要的具體方法和技巧以及出現(xiàn)的問(wèn)題，給予了全面的講述和指導(dǎo)。《廣告創(chuàng)意與策略》還提供了豐富、生動(dòng)的實(shí)例。幫助讀者身臨其境地體驗(yàn)廣告的意境與效果?！稄V告創(chuàng)意與策略》適用于廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)專業(yè)的本科生和教師使用，也可作為廣告業(yè)界人士的工具用書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　邦尼·L．德魯安尼（BonnieL．Drewniany）是哥倫比亞南卡羅來(lái)納大學(xué)大眾傳播和新聞學(xué)院的副教授。她在Rutgers大學(xué)獲得MBA學(xué)位，重點(diǎn)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在Syracuse大學(xué)取得學(xué)士學(xué)位，重點(diǎn)研究大眾傳播。在廣告策劃和撰稿方面具有豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！　．杰羅姆·朱勒（A．Jerome．fewler）是哥倫比亞南卡羅來(lái)納大學(xué)大眾傳播和新聞學(xué)院的知名榮譽(yù)教授。2000年杰出廣告教育家獎(jiǎng)的獲得者。自1972年以來(lái)，朱勒一直在哥倫比亞南卡羅來(lái)納大學(xué)教授本科生和研究生廣告學(xué)和教育方法課程。他畢業(yè)于馬里蘭大學(xué)，獲得新聞專業(yè)學(xué)士學(xué)位和美國(guó)文明專業(yè)的碩士學(xué)位。

書(shū)籍目錄

第一章　創(chuàng)造新穎且有效的銷(xiāo)售信息1.1 什么是創(chuàng)造1.2　媒體：新的創(chuàng)作靈感1.3　來(lái)自客戶的靈感1.4　娛樂(lè)就是廣告嗎？1.5　倫理和法律問(wèn)題1.6　創(chuàng)造性挑戰(zhàn)1.7　建議的活動(dòng)1.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)創(chuàng)造力的更多信息案例分析：“緊迫”對(duì)于你意味著什么？第二章　品牌的特征和形象策略2.1　品牌的定義2.2　品牌特征的組成要素2.3　設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌信息2.4　保護(hù)品牌特征2.5　品牌形象策略2.6　建議的活動(dòng)2.7　網(wǎng)上查詢：搜索關(guān)于品牌的更多信息案例分析：多芬自然美活動(dòng)第三章　多元化：面對(duì)持續(xù)變化的市場(chǎng)3.1　非洲裔美國(guó)人3.2　西班牙裔美國(guó)人3.3　亞洲裔美國(guó)人3.4　美國(guó)土著人3.5　阿拉伯裔美國(guó)人3.6　怎樣接近少數(shù)民族3.7　五十歲以上的市場(chǎng)3.8　殘疾人3.9　男、女同性戀消費(fèi)者3.10　適用于所有市場(chǎng)的方法3.11　建議的活動(dòng)3.12　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)目標(biāo)受眾的更多信息案例分析：汰漬在西班牙第四章　查找事實(shí)：有效創(chuàng)造性工作的基礎(chǔ)4.1　第一步：陳述問(wèn)題4.2　第二步：收集二手資料4.3　第三步：進(jìn)行初步調(diào)查4.4　第四步：解釋數(shù)據(jù)4.5　下一步4.6　調(diào)查中常犯的錯(cuò)誤4.7　建議的活動(dòng)4.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)為創(chuàng)造性工作而查找事實(shí)的更多信息第五章　策略：創(chuàng)意小組的路線圖5.1　O’Toole的三點(diǎn)法策略5.2　重視人類需求5.3　麥卡恩·艾里克森的角色扮演法5.4　客戶策劃方式5.5　陳述策略5.6　把策略與理智／情感和重要／不重要的等級(jí)聯(lián)系起來(lái)5.7　考慮投資收益5.8　策略檢驗(yàn)單5.9　建議的活動(dòng)5.10　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)策略的更多信息案例分析：多吃Chick—fil—A，否則這些牛會(huì)跑掉第六章　創(chuàng)意是21世紀(jì)的貨幣6.1　怎樣找到好創(chuàng)意？6.2　策略陳述中的好創(chuàng)意6.3　將一個(gè)創(chuàng)意變?yōu)橐粋€(gè)活動(dòng)主題6.4　從一個(gè)好創(chuàng)意到上百個(gè)創(chuàng)意6.5　頭腦風(fēng)暴指南6.6　用批判提高創(chuàng)迄6.7　建議的活動(dòng)6.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)好創(chuàng)意的更多信息案例分析：冰島航空和巴爾的摩華盛頓國(guó)際機(jī)場(chǎng)讓旅行不再辛苦第七章　印刷品廣告：連接消費(fèi)者的心和想法7.1　標(biāo)題幫助形成好的第一印象7.2　正文敘述完整7.3　命令：寫(xiě)小字7.4　撰寫(xiě)廣告詞的常見(jiàn)問(wèn)題回答7.5　有效廣告詞的寫(xiě)作方針7.6　印刷廣告詞的檢查表7.7　建議的活動(dòng)7.8　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)印刷品廣告的更多信息案例分析：這些無(wú)德之人生活在殘忍的社會(huì)中第八章　布局：用設(shè)計(jì)來(lái)溝通8.1　設(shè)計(jì)的作用8.2　設(shè)計(jì)原則8.3　格式塔理論8.4　底片或白色空間8.5　設(shè)計(jì)中的5R8.6　選擇字體8.7　廣告的基本布局8.8　吸引讀者8.9　完成廣告：電腦與設(shè)計(jì)8.10　設(shè)計(jì)戶外和交通廣告8.11　有關(guān)設(shè)計(jì)一般問(wèn)題的回答8.12　建議的活動(dòng)8.13　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)廣告設(shè)計(jì)的更多信息案例分析：《國(guó)家地理旅行者》雜志創(chuàng)造理念：媒體競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)第九章　播音廣告：你能看見(jiàn)我所說(shuō)的嗎？9.1　為什么在收音機(jī)中做廣告？9.2　心靈的舞臺(tái)：9.3　創(chuàng)造有效的廣播廣告的方法9.4　播音廣告的寫(xiě)作方法9.5　直播廣告和成品廣告9.6　播音撰稿的格式9.7　播音摘要檢查的列表9.8　建議的活動(dòng)9.9　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)播音廣告的更多信息案例分析：Tom Bodett銷(xiāo)售價(jià)廉舒適的第6汽車(chē)旅館第十章　電視廣告：視覺(jué)、聲音和動(dòng)作的力量10.1　視覺(jué)、聲音和動(dòng)作的結(jié)合10.2　準(zhǔn)備寫(xiě)電視廣告10.3　電視廣告的形式10.4　攝像機(jī)拍攝，移動(dòng)和過(guò)渡10.5　連貫性編輯10.6　音樂(lè)和聲音效果10.7　落于文字：電視劇本10.8　使之清晰：電視故事串聯(lián)板10.9　電視產(chǎn)品10.10　電視廣告的檢查表10.11　建議的活動(dòng)10.12　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)電視廣告的更多信息第十一章　直銷(xiāo)：在家購(gòu)物的方便之處11.1　直銷(xiāo)：技術(shù)改進(jìn)的古老創(chuàng)意11.2　直銷(xiāo)與大眾媒體廣告的區(qū)別11.3　直銷(xiāo)相對(duì)于其他廣告方式的優(yōu)勢(shì)11.4　電腦數(shù)據(jù)庫(kù)：確定最佳顧客的關(guān)鍵11.5　直接營(yíng)銷(xiāo)包含目標(biāo)顧客11.6　成功直銷(xiāo)的三個(gè)必要因素11.7　設(shè)計(jì)直銷(xiāo)包裝11.8　直銷(xiāo)作為整個(gè)廣告活動(dòng)的一部分11.9　通過(guò)直銷(xiāo)籌款11.10　目錄冊(cè)：把零售店搬回家和辦公室11.11　直銷(xiāo)信息個(gè)性化11.12　使用電子郵件11.13　直銷(xiāo)的倫理特征11.14　建議的活動(dòng)11.15　網(wǎng)上查詢：搜索有關(guān)直銷(xiāo)的更多信息案例分析：女兒失貞后父親尋求報(bào)復(fù)（或者巴爾的摩歌劇院的另一個(gè)夜晚）附錄　組合附錄　課后作業(yè)

章節(jié)摘錄

　　AdvertisingTradeCharactersGigglingdoughboys.Talkingdogs.Dancingraisins.Allofthesewhimsicalcharactershavepitchedproductsandideasovertheyears.CreativeguruTedBellnotesthatcharactersliketheJollyGreenGiantandColonelSandersarepartofthe"fabric"oftheircompaniesandthatconsumershaveanemo-tionalattachmenttothemevenaftertheyvebeenonhiatus."YouseetheColonel,anditsinstantrecognition,withnoexplanationnecessary.Whentheoldcharactersreappeared,thenewcynicalaudienceseemedtolikethem.Youngerconsumersenjoyedthembecausetheywerecornyandcampy;forolderviewers,theyhadnostalgicappeal..　　Doneright,thecharacterwillcommunicateasellingfeature.Snap,Crackle,andPopreinforcetheuniquesoundthatKelloggsRiceKrispiescerealmakeswhenmilkisaddedtoit.TheAFLACduckandtheGeicogeckohavemadetheirinsurancecompaniesseemmoreapproachableandhaveputtheircompaniesbrandnamesfrontandcenterinconsumersminds.

編輯推薦

　　本書(shū)是關(guān)于介紹“廣告創(chuàng)意與策略”的教學(xué)用書(shū)，是兩位廣告業(yè)資深專家奉獻(xiàn)給廣告業(yè)人士的一部鼎立之作，它集作者的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)于一體，系統(tǒng)地闡述了以各種媒體為載體的廣告創(chuàng)意和策略，并針對(duì)實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程中所需要的具體方法和技巧以及出現(xiàn)的問(wèn)題，給予了全面的講述和指導(dǎo)。　　本書(shū)適用于廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)專業(yè)的本科生和教師使用，也可作為廣告業(yè)界人士的工具用書(shū)。

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