社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的渠道權(quán)力

內(nèi)容概要

渠道權(quán)力是渠道行為理論研究的中心議題，雖然渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)被認(rèn)為是影響渠道成員行為以及渠道關(guān)系績(jī)效的基礎(chǔ)變量，但對(duì)該變量本身的研究卻并不多。本書將社會(huì)交換理論和資源依賴?yán)碚撆c社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論相結(jié)合，從網(wǎng)絡(luò)的視角來研究渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的確定及其影響因素。一方面嘗試性地將渠道權(quán)力理論中的二元分析向包含更多渠道主體的網(wǎng)絡(luò)方向拓展；另一方面則將一直沒有得到足夠關(guān)注的消費(fèi)者納入渠道權(quán)力理論的分析框架，考察消費(fèi)者在渠道網(wǎng)絡(luò)中的角色與地位及其行為對(duì)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論  1.1 渠道研究領(lǐng)域的分化與渠道權(quán)力理論  1.2 本研究的選題依據(jù)與意義  1.3 本書研究的問題、路徑、方法與結(jié)構(gòu)第2章  文獻(xiàn)綜述：渠道權(quán)力理論的研究進(jìn)展  2.1 國外學(xué)者的研究  2.2 我國學(xué)者的研究  2.3 幾點(diǎn)評(píng)述第3章  理論基礎(chǔ)、關(guān)鍵概念與本書的分析框架  3.1 本研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)  3.2 本書涉及的基本概念  3.3 本書的前提假設(shè)與分析框架第4章  二元渠道關(guān)系中的權(quán)力結(jié)構(gòu)與策略  4.1 渠道權(quán)力研究的二元分析范式  4.2 二元關(guān)系中的依賴與權(quán)力結(jié)構(gòu)  4.3 二元關(guān)系中的權(quán)力策略  4.4 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的二元權(quán)力結(jié)構(gòu)及一個(gè)隱含命題  4.5 本章小結(jié)第5章  二元渠道關(guān)系外的聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)分析之一  5.1 交換關(guān)系的替代與權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)均衡  5.2 品牌寬度與分銷密度的決定：一個(gè)權(quán)力平衡機(jī)制的應(yīng)用  5.3 非替代者聯(lián)系對(duì)二元關(guān)系內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響  5.4 本章小結(jié)第6章  三元渠道關(guān)系中的權(quán)力結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)分析之二  6.1 三元鏈?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力結(jié)構(gòu)及其演化  6.2 三元環(huán)式網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力結(jié)構(gòu)及其演化  6.3 本章小結(jié)第7章  渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的作用：網(wǎng)絡(luò)分析之三  7.1 消費(fèi)者在渠道系統(tǒng)中的角色與權(quán)力  7.2 消費(fèi)品渠道中消費(fèi)者行為對(duì)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響  7.3 渠道成員的權(quán)力策略  7.4 本章小結(jié)第8章  渠道權(quán)力網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)整合模型與結(jié)論  8.1 渠道權(quán)力網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型與研究命題  8.2 結(jié)論、研究局限與未來研究方向主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第1章 導(dǎo)論　　1.1.2　渠道行為理念的基本研究范式　　營銷學(xué)者對(duì)渠道行為問題的研究始于20世紀(jì)60年代的后期，這一時(shí)期的學(xué)者們大量汲取了社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、政治學(xué)以及組織理論的觀點(diǎn)和方法，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)向的研究所忽視的渠道成員之間的社會(huì)互動(dòng)過程進(jìn)行了深入的研究，并且形成了一套該領(lǐng)域的學(xué)者們共同認(rèn)可的研究范式?！　?）渠道行為理論的分析范圍　　渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及若干專業(yè)渠道成員構(gòu)成的，但渠道行為理論將其分析范圍限定在商業(yè)渠道子系統(tǒng)內(nèi)，即由制造商、批發(fā)商和零售商構(gòu)成的盈利子系統(tǒng)，而將同樣處于渠道縱向鏈條上的消費(fèi)者排除在外。為了研究方便，消費(fèi)者通常被視為接受商業(yè)渠道系統(tǒng)輸出的環(huán)境要素，雖然渠道行為理論研究者也承認(rèn)消費(fèi)者作為渠道成員所履行的渠道功能，但即使將消費(fèi)者納入分析的視野，也是將其視為渠道行為的外生變量，而不是作為渠道成員?？梢姡老到y(tǒng)中的消費(fèi)者實(shí)際上具有雙重角色——履行部分渠道功能的渠道成員和商業(yè)渠道系統(tǒng)的環(huán)境要素。作為渠道成員的消費(fèi)者與商業(yè)渠道成員在個(gè)體的屬性上是不對(duì)等的（一個(gè)是自然人，一個(gè)是企業(yè)），這恐怕是消費(fèi)者很難進(jìn)入渠道行為分析視野的一個(gè)重要原因。而作為環(huán)境要素的消費(fèi)者則是環(huán)境中最為關(guān)鍵的要素，因?yàn)樯虡I(yè)渠道系統(tǒng)所運(yùn)行的目的就是為消費(fèi)者創(chuàng)造形式、空間、時(shí)間等方面的效用，從而滿足消費(fèi)者的需求，所以消費(fèi)者的需求偏好、商業(yè)渠道系統(tǒng)的輸出與消費(fèi)者需求的匹配程度將會(huì)對(duì)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行產(chǎn)生重大影響。這大概也是渠道行為理論將消費(fèi)者作為環(huán)境要素的重要原因。但與此同時(shí)，渠道行為理論對(duì)消費(fèi)者的角色與地位的限定實(shí)際上也為理論創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)與空間，對(duì)消費(fèi)者在渠道系統(tǒng)中的角色與作用的分析將是這一創(chuàng)新的主要方向。

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