旅游公共關(guān)系學(xué)

內(nèi)容概要

　　針對(duì)高等職業(yè)教育的特點(diǎn)進(jìn)行了較大幅度的調(diào)整：每章均設(shè)計(jì)了由案例引入、循案例展開的體例，強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)特點(diǎn)和深入淺出的特色；進(jìn)一步強(qiáng)化了可操作性教學(xué)內(nèi)容，并力求適應(yīng)高等職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的人才培養(yǎng)方向，強(qiáng)調(diào)了動(dòng)手能力和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)；增加了附錄?！　”窘滩闹饕m合全國(guó)高等職業(yè)教育旅游管理專業(yè)教學(xué)使用，也可作為其他類型旅游專業(yè)大專生的教學(xué)用書以及旅游業(yè)從業(yè)人員高級(jí)培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第1章　公共關(guān)系概論學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1　公共關(guān)系史1.2　公共關(guān)系要素1.3　公共關(guān)系觀念1.4　公共關(guān)系原則1.5　公共關(guān)系職能本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第2章　旅游公共關(guān)系概論學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1　旅游公共關(guān)系的研究對(duì)象2.2　旅游公共關(guān)系的一般特點(diǎn)2.3　旅游公共關(guān)系的基本原則2.4　旅游公共關(guān)系的構(gòu)成要素本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第3章　旅游公共關(guān)系的運(yùn)作——公關(guān)部學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1　公關(guān)部的設(shè)置3.2　公關(guān)部的任務(wù)3.3　公關(guān)部的工作程序本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第4章　旅游公共關(guān)系的運(yùn)作——公關(guān)咨詢學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1　公關(guān)咨詢的內(nèi)容與原則4.2　公關(guān)信息的調(diào)查與處理4.3　公關(guān)咨詢的種類與方法本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第5章　旅游公共關(guān)系的運(yùn)作——公關(guān)協(xié)調(diào)學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1　公關(guān)協(xié)調(diào)的內(nèi)容與原則5.2　公眾的劃分與規(guī)劃5.3　公共關(guān)系協(xié)調(diào)的藝術(shù)本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第6章　旅游公共關(guān)系的運(yùn)作——公關(guān)傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1　公關(guān)傳播的目的與原則6.2　人際傳播6.3　大眾傳播6.4　公共關(guān)系廣告本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第7章　旅游公共關(guān)系的運(yùn)作——公關(guān)教育學(xué)習(xí)目標(biāo)7.1　公關(guān)教育的目的與原則7.2　內(nèi)部培訓(xùn)的種類及安排7.3　多種教育方式的安排本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第8章　旅游公共關(guān)系的運(yùn)作——公關(guān)專題學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1　公關(guān)專題活動(dòng)的類型與原則8.2　公關(guān)專題活動(dòng)的策劃8.3　公關(guān)專題活動(dòng)的實(shí)施本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第9章　旅游酒店公共關(guān)系實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1　酒店公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)9.2　酒店公共關(guān)系活動(dòng)的種類、組織及實(shí)施本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用第10章　旅行社公共關(guān)系實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)10.1　旅行社公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)10.2　旅行社公共關(guān)系活動(dòng)的種類、組織及實(shí)施本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓(xùn)練觀念應(yīng)用綜合案例綜合實(shí)訓(xùn)主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　第1章　公共關(guān)系概論　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：　　知識(shí)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的歷史發(fā)展線索；了解公共關(guān)系的構(gòu)成要素；學(xué)習(xí)公共關(guān)系的觀念和原則；掌握公共關(guān)系的基本職能。技能目標(biāo)：能根據(jù)公共關(guān)系的歷史知識(shí)、基礎(chǔ)知識(shí)，通過(guò)模擬實(shí)訓(xùn)，從特殊到一般，領(lǐng)悟現(xiàn)實(shí)中的公關(guān)活動(dòng)的基本規(guī)律?！　∧芰δ繕?biāo)：不斷提升自身的公共關(guān)系觀念，并逐步鍛煉在現(xiàn)實(shí)企業(yè)進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作的基本能力?！　∫好绹?guó)艾克遜公司的社會(huì)形象活動(dòng)　　美國(guó)的艾克遜石油公司認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)責(zé)任。（2）保護(hù)環(huán)境以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的責(zé)任。（3）為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任。這三個(gè)方面反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的存在意義做出了詮釋。公司認(rèn)為，后兩個(gè)方面的內(nèi)容主要借助于組織形象的推廣活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)，于是指定公司的副總經(jīng)理為最高負(fù)責(zé)人來(lái)規(guī)劃推廣活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容主要有以下幾項(xiàng)：　　1）資金援助計(jì)劃　　這一計(jì)劃的內(nèi)容是對(duì)社會(huì)公益事業(yè)提供資金援助。其具體項(xiàng)目如下：　?。?）與美國(guó)劇場(chǎng)和公共廣播電臺(tái)合作，把公眾喜愛的地方戲劇改編成電視劇，以條例的形式介紹給公眾。援助金額達(dá)100萬(wàn)美元。（2）補(bǔ)助新世界交響樂團(tuán)。該樂團(tuán)是當(dāng)時(shí)唯一不對(duì)黑人少數(shù)民族實(shí)行差別化待遇的樂團(tuán)，所以提供2.5萬(wàn)美元給這個(gè)樂團(tuán)作為公演補(bǔ)助費(fèi)。（3）資助霍丹夜祭文化活動(dòng)。紐約市霍丹大學(xué)生。每年都要舉辦以保護(hù)波多黎各在內(nèi)的西班牙文化為目的的音樂和舞蹈夜祭。（4）資助哈雷姆預(yù)備學(xué)校，每年60萬(wàn)美元。該校為私立預(yù)備學(xué)校，為紐約市區(qū)落后的少數(shù)民族后裔提供進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。（5）ECSJ計(jì)劃，就是公司請(qǐng)大學(xué)生參加本地的社會(huì)性勞動(dòng)，由公司付給學(xué)生工資。目的是為學(xué)生提供了解社會(huì)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加學(xué)生的收入來(lái)源。（6）為世界野生動(dòng)物協(xié)會(huì)提供5萬(wàn)美元的基金，幫助維持生態(tài)平衡，避免老虎絕種?！　?）員工義務(wù)勞動(dòng)的活動(dòng)計(jì)劃　　公司通過(guò)廣泛征集員工意見，將那些愿意參與義務(wù)勞動(dòng)的員工組織起來(lái)，為社區(qū)提供社會(huì)性的服務(wù)。艾克遜公司員工參與義務(wù)活動(dòng)，其內(nèi)容主要有以下7項(xiàng)：（1）生活輔導(dǎo)；（2）顧問(wèn)工作；（3）護(hù)理活動(dòng)；（4）個(gè)別指導(dǎo)；（5）成人教育；（6）環(huán)境保護(hù)活動(dòng)；（7）運(yùn)動(dòng)的教練。艾克遜公司的義務(wù)活動(dòng)豐富多彩、計(jì)劃周詳、組織有序。公司還向在社會(huì)義務(wù)勞動(dòng)中表現(xiàn)突出者頒發(fā)“社會(huì)貢獻(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者獎(jiǎng)”。從企業(yè)文化的角度看，這正是為公司塑造良好的社會(huì)形象尋找“英雄”、“典范”角色。公司還為參加義務(wù)勞動(dòng)者舉行招待午餐的集會(huì)，總經(jīng)理親自出席，勉勵(lì)員工。如今，義務(wù)勞動(dòng)已成為艾克遜公司必不可少的重要的公關(guān)活動(dòng)，其過(guò)程有著濃厚的企業(yè)文化儀式的意味?！　?）信息傳遞活動(dòng)　　公司將員工的義務(wù)勞動(dòng)計(jì)劃、資金援助計(jì)劃以及企業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行信息傳達(dá)。其信息傳達(dá)的途徑有三條：一是定期或不定期的刊物；二是宣傳活動(dòng)；三是廣告。經(jīng)過(guò)有計(jì)劃的持續(xù)傳播，公司形象得到了有效推廣?！　≠Y料來(lái)源《美國(guó)艾克遜公司的社會(huì)形象活動(dòng)》，選自“中非人工晶體研究院”網(wǎng)站，轉(zhuǎn)載于中國(guó)當(dāng)代名人論壇網(wǎng)站2006-03-16，有刪減?！　∩鲜霭咐嬖V我們，美國(guó)艾克遜公司之所以成功，和它的有效的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)是分不開的。美國(guó)艾克遜公司這個(gè)公關(guān)活動(dòng)的主體，采用了一系列的社會(huì)公益宣傳活動(dòng)，塑造了該企業(yè)的“英雄”、“典范”形象。此案例同時(shí)也包含了后面章節(jié)中要講述的有關(guān)公關(guān)教育的內(nèi)容。　　1.1　公共關(guān)系史　　公共關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的一種必然現(xiàn)象，其產(chǎn)生和發(fā)展可以追溯到古代人類社會(huì)生活中的一些早期的“公共關(guān)系觀念”和“公共關(guān)系活動(dòng)”。本書主要研究近現(xiàn)代的公共關(guān)系的主要發(fā)展歷程和主要觀念的演變，因此對(duì)于公關(guān)前史，即不成系統(tǒng)和不成規(guī)模的“公關(guān)活動(dòng)”不作過(guò)多贅述?！　?.1.1　公共關(guān)系的萌芽　　對(duì)公眾形象傳播的認(rèn)識(shí)是公共關(guān)系出現(xiàn)的基礎(chǔ)。因?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)它們的價(jià)值，公共關(guān)系學(xué)科才可能出現(xiàn)。從世界范圍看，18世紀(jì)以前，這方面的樸素意識(shí)在不斷地萌發(fā)，為公共關(guān)系學(xué)的出現(xiàn)，奠定了最基本的思想基礎(chǔ)。　　1）對(duì)公眾力量的認(rèn)識(shí)　　認(rèn)識(shí)公眾的力量是公關(guān)思想最初的萌芽。其中最具有代表性的是對(duì)于公眾在國(guó)家政治中作用的認(rèn)識(shí)。在中國(guó)先秦時(shí)期，孟子和茍子在學(xué)術(shù)觀點(diǎn)上大為不同，但是幾乎都同時(shí)認(rèn)識(shí)到了公眾的重要性。孟子說(shuō)“民為貴，社稷次之，君為輕”，荀子則更明確指出：“君者舟也，庶人者水也。水則載舟，水則覆舟”。這種“水能載舟亦能覆舟”、“得民心者得天下”的思想，深刻地揭示了公眾的力量，在中華文化史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在西方，古希臘政治家伯里克利在政治實(shí)踐中強(qiáng)化“民主政策”，在政體中引入了“公民議會(huì)”作為最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，贏得了公民的廣泛擁護(hù)，使古希臘達(dá)到了全盛時(shí)期。這些思想和做法都是在實(shí)踐中對(duì)公眾力量的樸素知覺，表現(xiàn)了蒙嚨的公關(guān)意識(shí)?！　?）對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)識(shí)　　認(rèn)識(shí)形象的價(jià)值是公關(guān)思想樸素的升華。伴隨對(duì)公眾力量的認(rèn)識(shí)，人們又進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了形象的價(jià)值：良好的形象可以贏得公眾力量的支持；形象不佳，不僅得不到公眾力量的支持，而且還要受到這種力量的排斥。于是，在中國(guó)古代的政界出現(xiàn)了“仁君”、“清官”之類的形象模式，在商界出現(xiàn)了“童叟無(wú)欺”的形象模式。在西方，古羅馬詩(shī)人維吉爾專門利用形象的價(jià)值為政治服務(wù)，他寫的《牧歌集》描寫了優(yōu)美的田園生活，為官方疏散城市人口提供了極大的幫助。這些樸素的認(rèn)識(shí)已經(jīng)肯定并利用了形象的價(jià)值，是公關(guān)思想萌芽的進(jìn)一步擴(kuò)展。　　3）對(duì)傳播作用的認(rèn)識(shí)　　認(rèn)識(shí)傳播的作用是公關(guān)思想實(shí)踐化的發(fā)展。形象與傳播有著內(nèi)在的聯(lián)系，因此，當(dāng)人們想利用形象價(jià)值的時(shí)候，自然就發(fā)現(xiàn)了傳播的作用。最有代表性的是古希臘政治家愷撒。他在率軍征戰(zhàn)的時(shí)候，每天都要派人寫戰(zhàn)況報(bào)告并送往羅馬，使他的行蹤成為人們的熱門話題。他歸來(lái)時(shí)，人們建造了凱旋門熱烈歡迎他，并很快就擁戴他做了皇帝。他任執(zhí)政官時(shí)，專門設(shè)置了公告牌，即有名的“每日記聞”，把元老院的活動(dòng)公布于眾。這種做法贏得了平民的擁護(hù)和支持，使他在政治上獲得了成功。傳播是在公眾輿論中雕琢形象的唯一途徑，隨著對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)識(shí)，必然對(duì)傳播價(jià)值產(chǎn)生基本的認(rèn)識(shí)。不過(guò)這種認(rèn)識(shí)是在實(shí)踐中的自發(fā)認(rèn)識(shí)，是公關(guān)意識(shí)在實(shí)踐中的進(jìn)一步萌發(fā)?！　?.1.2　公共關(guān)系的產(chǎn)生　　由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的廣泛化，大眾傳播手段的發(fā)達(dá)等因素，現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系從19世紀(jì)中葉在美國(guó)醞釀產(chǎn)生。大體上經(jīng)歷了宣傳——反思——宣傳這樣一個(gè)否定之否定的發(fā)展過(guò)程。　　1）美化宣傳階段　　隨著“便士報(bào)”成為普及性的大眾媒介，在19世紀(jì)中葉出現(xiàn)了報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。這是一個(gè)有意識(shí)利用傳播塑造形象的全社會(huì)性的活動(dòng)。但是這個(gè)活動(dòng)一開始就帶有明顯的自我美化的傾向。其基本的特點(diǎn)是虛假宣傳和自我美化。最具有代表性的人物是菲爾斯·巴納姆，他以制造虛假宣傳，推動(dòng)馬戲演出而聞名于世。這種虛假的宣傳對(duì)輿論有很強(qiáng)的刺激性，但帶有明顯的愚弄公眾的色彩。所以，人們又將這個(gè)時(shí)期稱為“公眾受愚弄的時(shí)期”。這一時(shí)期的歷史價(jià)值是為深刻反思公共關(guān)系提供了大量的實(shí)踐材料?！　?）丑化宣傳階段　　美化宣傳給了人們太多的不可信任的感覺，因而，必然要走向其反面。于是，在19世紀(jì)末出現(xiàn)了全社會(huì)性的揭丑運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)由一些作家和記者發(fā)起，其主題是揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面。據(jù)概要統(tǒng)計(jì)，在將近十年的時(shí)間內(nèi)，平均每三天就有兩篇揭丑文章發(fā)表。這種大規(guī)模的反宣傳，給一大批企業(yè)帶來(lái)了危機(jī)，迫使他們不得不尋找擺脫困境的辦法。這個(gè)時(shí)期實(shí)質(zhì)上是一種實(shí)踐的回聲，它的歷史貢獻(xiàn)是把公共關(guān)系的發(fā)展逼到必須進(jìn)行深刻反思的路上?！　?）深刻反思階段　　丑化宣傳破壞了一些公司和資本家的形象，引發(fā)了企業(yè)的危機(jī)。但是，企業(yè)除了利用宣傳手段，沒有別的方法可以擺脫危機(jī)。于是，為適應(yīng)企業(yè)校正形象的需’要，各類新聞事務(wù)所便應(yīng)運(yùn)而生了。不過(guò)，這些新聞事務(wù)所難以像19世紀(jì)中葉的新聞代理人那樣工作了，新的情況使他們必須做更深入的思考，然后才能有效地完成工作。這其中的代表人物就是被稱為“公共關(guān)系之父”的艾維·李。他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)刊的記者。時(shí)代的變化使他具備了審時(shí)度勢(shì)的客觀條件。1903年，他開辦了新聞事務(wù)所，1906年，公布了著名的《原則宣言》，提出了“公眾必須被告之”的口號(hào)。艾維·李從觀念的高度論證了必須講真話，以及講真話對(duì)于塑造形象的重要性。深刻反思的階段，初步形成了公共關(guān)系的基本思想?！　?.1.3　公共關(guān)系的發(fā)展　　1）實(shí)踐化階段——核心思想形成　　公共關(guān)系一出現(xiàn)就帶有極強(qiáng)的實(shí)踐性，這表明其自身的應(yīng)用性和實(shí)踐對(duì)它需求的迫切性。艾維·李作為公共關(guān)系創(chuàng)始人，同時(shí)也是一個(gè)天才的公共關(guān)系實(shí)踐家，他提出了公共關(guān)系的基本思想，并以具體的行動(dòng)成功地實(shí)踐了這些思想。但是從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，這個(gè)階段只是公共關(guān)系核心思想的形成階段，公共關(guān)系在此階段無(wú)論是在理論上還是在實(shí)踐上，都是比較粗糙的。從艾維·李的實(shí)踐活動(dòng)中可以看到，他沒有科學(xué)的公眾分析手段，沒有對(duì)形象形成規(guī)律的深入把握，沒有對(duì)傳播規(guī)律的深入開掘等，只是憑著自己的才智和經(jīng)驗(yàn)來(lái)開展公共關(guān)系工作?？梢?，此時(shí)的公共關(guān)系還有待于向理論化進(jìn)一步發(fā)展。　　2）學(xué)科化階段——基本理論形成　　20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系進(jìn)入了學(xué)科化發(fā)展的階段。其代表人物是美國(guó)的另一位著名的公共關(guān)系顧問(wèn)愛德華·伯納斯。1923年，他出版了專著《輿論明鑒》，這是公共關(guān)系發(fā)展史上第一本公共關(guān)系專著。同年，他又在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)課程，使公共關(guān)系學(xué)走進(jìn)了大學(xué)課堂。1925年他又編寫了教科書《公共關(guān)系學(xué)》。在伯納斯的努力下，公共關(guān)系的原則、職能、功用等問(wèn)題得到了系統(tǒng)的闡述。他的努力使公共關(guān)系初步形成了一門學(xué)科。　　3）理論化階段——系統(tǒng)理論形成　　在伯納斯時(shí)代，公共關(guān)系雖然已經(jīng)形成了一門學(xué)科，但是，在一些重要的理論上還欠缺深入細(xì)致的闡述。比如立足于公共關(guān)系觀念之上的傳播特點(diǎn)問(wèn)題等，都還處于比較模糊的狀態(tài)。20世紀(jì)50年代，美國(guó)公共關(guān)系著名專家卡特利普和森特出版了《有效公共關(guān)系學(xué)》等著作，提出了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，深入探討了從觀念到傳播的銜接問(wèn)題，使公共關(guān)系在傳播理論上找到了關(guān)鍵點(diǎn)，從而得到了進(jìn)一步的發(fā)展，形成了一個(gè)比較嚴(yán)謹(jǐn)、完整的理論體系。這是公共關(guān)系學(xué)走向成熟的基本標(biāo)志。

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