市場營銷理論與實務

前言

　　市場營銷學是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、管理學理論基礎之上的綜合性應用科學，屬于管理學科的范疇。市場營銷學也是經(jīng)濟管理、企業(yè)管理等專業(yè)的一門重要專業(yè)課程。市場營銷學課程主要是通過介紹典型的有參考價值的營銷案例，使學生掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論、基礎知識和基本方法，提高學生對企業(yè)經(jīng)營活動的分析、判斷和決策能力。為此，本書以市場營銷活動為主線進行編寫，對市場營銷所涉及的理念和實務進行一系列闡述。　　在本書編寫過程中，注意突出以下幾個特色：　?。?）系統(tǒng)性。在本書的構思過程中，從整體設計和具體選題，到內容結構和章節(jié)安排，都盡可能做到條理清楚、層次清晰，力求系統(tǒng)、嚴密?！　。?）實用性。為了適合廣大高等職業(yè)院校學生和實際工作者的需要，便于他們學習、理解理論知識和提高實際技能，本書力求實用并具有針對性，在具體理論說明上，爭取做到深入淺出、通俗易懂，并適當運用實例加以說明?！　。?）可操作性。根據(jù)教學目標和實際工作的需要，本書還注意r內容的可操作性。對于如何進行市場調研、市場分析，在不同的市場環(huán)境下如何正確地綜合運用產(chǎn)品、價格和渠道策略以及如何選擇有效的推廣手段等，都結合案例進行具體闡明，以便學生在以后的工作中盡快進入狀態(tài)?！　”緯申兾鞣b藝術職業(yè)學院韓燕雄、趙立義擔任主編，對全書進行統(tǒng)稿、定稿。具體分工如下：韓燕雄編寫第一、八章和第九章第一、二節(jié)；陜西服裝藝術職業(yè)學院田亞路編寫第二、三章；武漢工業(yè)職業(yè)技術學院王水清編寫第四、十四章；趙立義編寫第五、七章；陜西服裝藝術職業(yè)學院楊亮亮編寫第六、十一章；陜西服裝藝術職業(yè)學院王鵬遠編寫第九章第三、五節(jié)；陜西服裝藝術職業(yè)學院劉學藝編寫第九章第四節(jié)；鄭州華信學院張水超編寫第十章；陜西服裝藝術職業(yè)學院常利群編寫第十二章；鄭州大學喬宇靜編寫第十三章。本書在編寫和出版過程中，參考了國內外專家的研究成果和文獻資料，得到了首都師范大學出版社糜碧老師的大力支持與幫助，在此一并表示衷心的感謝?！　∮捎诰幷咚接邢蓿瑫须y免有疏漏和不妥之處，敬請廣大讀者批評指正。

內容概要

　　《市場營銷理論與實務》從高職高專院校市場營銷學課程的教學要求和特點出發(fā)，本著“精講多練、能力本位”的教學要求，以“理論夠用、注重實踐”為原則，對市場營銷的理論內容進行融合、優(yōu)化和精煉，突出案例教學?！　　妒袌鰻I銷理論與實務》內容全面，形式新穎，具有較強的科學性、系統(tǒng)性、理論性和實用性?！妒袌鰻I銷理論與實務》共十四章，包括市場營銷學導論、市場營銷和市場營銷環(huán)境、消費者購買行為分析、市場營銷環(huán)境分析、目標市場策略、市場營銷調研與需求預測、市場競爭分析、市場營銷組合策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、國際市場營銷、21世紀的市場營銷等內容?！妒袌鰻I銷理論與實務》既全面反映了市場營銷學的基本內容，又包括了市場營銷學的前沿內容。 　　《市場營銷理論與實務》可作為高職高專、成人高校和獨立學院經(jīng)濟管理類專業(yè)的教材使用，亦可供工商業(yè)界人士參考。

書籍目錄

第一章 市場營銷學導論學習目標案例導入把梳子賣給和尚第一節(jié) 市場營銷學及其研究對象第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學的傳播第四節(jié) 學習市場營銷學的意義和方法一、學習市場營銷學的意義二、學習市場營銷學的方法第五節(jié) 市場營銷學的內容體系本章小結本章練習題案例與分析市場營銷學的50年變遷第二章 市場營銷與市場營銷觀念學習目標案例導入三個業(yè)務員尋找市場第一節(jié) 市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的特征三、市場營銷的職能四、市場營銷的作用第二節(jié) 市場營銷觀念一、市場營銷觀念的概念和重要性二、市場營銷觀念的演變三、新舊市場營銷觀念的比較四、現(xiàn)代市場營銷觀念的應用本章小結本章練習題案例與分析耐克公司成功的啟示第三章 消費者購買行為分析學習目標案例導入只需改變一點點第一節(jié) 市場和購買行為概述一、市場的含義與分類二、購買行為的含義與內容第二節(jié) 消費者市場一、消費者市場的含義及其購買行為的特點二、影響消費者購買行為的因素三、購買行為的類型四、消費者的購買決策過程第三節(jié) 組織市場一、組織市場的概念及類型二、組織市場的特征三、組織市場的購買決策過程本章小結本章練習題案例與分析惠普打印機是這樣成長的第四章 市場營銷環(huán)境分析學習目標案例導入雷利自行車衰落的原因第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及其特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點三、分析市場營銷環(huán)境的重要性第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、政治與法律環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、社會文化環(huán)境五、科技與自然環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內部二、供應商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、社會公眾第五章 目標市場策略第六章 市場營銷調研和需求第七章 市場競爭分析第八章 市場營銷組合策略第九章 產(chǎn)品策略第十章 價格策略第十一章 渠道策略第十二章 推廣策略第十三章 國際市場營銷第十四章 21世紀的市場營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場營銷學導論　　【學習目標】　　掌握市場營銷學的內涵及研究對象；　　了解市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展以及傳播；　　明確學習市場營銷學的意義和方法；　　了解市場營銷學內容體系?！　　景咐龑搿俊　“咽嶙淤u給和尚　　這是奇妙公司創(chuàng)業(yè)之初發(fā)生的故事。為了選拔真正有效能的人才，公司要求每位應聘者必須經(jīng)過一道測試：以賽馬的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦?！　缀跛械娜硕急硎緫岩桑喊咽嶙淤u給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)。一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生只賣出去一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結果會有這么大的差異呢？公司請他們談談各自的銷售經(jīng)過?！　〖紫壬f，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，小和尚買了一把梳子?！　∫蚁壬チ艘蛔焦潘拢捎谏礁唢L大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，以供善男信女梳頭。”住持認為有理。那座寺廟共有10座香案，于是買下10把梳子。　　……

編輯推薦

　　《市場營銷理論與實務》特色：以實用性為基礎，突出實踐教學環(huán)節(jié)及特點，把學生引入實際工作環(huán)境，強人學生實踐能力；體現(xiàn)“問題驅動”教學思想，以案例驅動教學，便于教師授課和啟發(fā)學生思考；實現(xiàn)服務立體化，為教師免費提供電子課件、教學案例、習題及答案下載。

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