孔繁任"賣"品牌

前言

　　盡管中國(guó)的商業(yè)進(jìn)程是全民參與的盛宴，但推動(dòng)商業(yè)進(jìn)化的力量卻始終是少數(shù)人，在某些時(shí)候，他們是廠長(zhǎng)、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)或主席，有時(shí)是政府官員、改革者，有時(shí)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)者，而此中還有一股常被忽略的力量，便是咨詢策劃業(yè)的從業(yè)者。30年變革中，他們擔(dān)當(dāng)了商業(yè)的幕僚、軍師的角色，并且串起了中國(guó)與世界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的橋梁。奇正沐古公司便是此中的一支精英部隊(duì)，在所屬的專業(yè)領(lǐng)域里擁有良好的口碑和業(yè)績(jī)，而其二十多年的發(fā)展歷程，更是中國(guó)商業(yè)進(jìn)化的一個(gè)標(biāo)本?！　∥遗c奇正的創(chuàng)始人孔繁任先生相識(shí)將近二十年，早在90年代初期，他就是國(guó)內(nèi)最早系統(tǒng)研究公共關(guān)系學(xué)的青年學(xué)者，當(dāng)策劃咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展之后，他名氣鵲起，是中國(guó)首批十大策劃人之一。他參與創(chuàng)立的金鼎獎(jiǎng)，已成為當(dāng)今中國(guó)最重要的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。在某種意義上，他是中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷實(shí)踐與評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)者之一。他的一些觀點(diǎn)、思路時(shí)常泛出一個(gè)商業(yè)思考者的智慧光澤：　　比如，在看待職業(yè)時(shí)，孔繁任提出：“職業(yè)化首先是從業(yè)自律。公共關(guān)系從業(yè)人員要防止對(duì)輿論的不正當(dāng)操控，包括對(duì)媒介的賄賂；要防止為了私人利益和集團(tuán)利益，進(jìn)行損害大眾利益的公共決策游說等。營(yíng)銷咨詢不可以為客戶提供破壞環(huán)境、欺騙消費(fèi)者、有害社會(huì)風(fēng)氣的方案。管理咨詢不可以為了討好股東、管理層而損害員工的正當(dāng)利益，不可以制造愚弄員工的企業(yè)文化等。會(huì)計(jì)咨詢不可以教唆客戶偷稅漏稅等?！睘榇耍追比闻c他的團(tuán)隊(duì)制定了：“1.不過度承諾，只做力所能及的事；2.不泄露客戶的商業(yè)機(jī)密；3.不提供欺騙消費(fèi)者的商業(yè)方案；4.不貪天功為己有”的公司法則。

內(nèi)容概要

　　中國(guó)策劃家思想文庫(kù)叢書系統(tǒng)總結(jié)了20年來中國(guó)策劃家們的策劃理念和策劃思想，梳理案例，提升觀念，引領(lǐng)未來中國(guó)策劃業(yè)發(fā)展。     本書為該系列叢書之一，它凝聚了孔繁任先生及其代領(lǐng)的奇正沐古團(tuán)隊(duì)多年經(jīng)驗(yàn)和智慧，涵蓋孔繁任對(duì)營(yíng)銷策劃的深刻見解與策劃思想，并全面收錄20多年來奇正團(tuán)隊(duì)操作過的項(xiàng)目案例。     著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波先生特別為本書做序。

作者簡(jiǎn)介

孔繁任，中國(guó)營(yíng)銷咨詢界領(lǐng)軍人物，現(xiàn)為奇正沐古國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，《銷售與市場(chǎng)》雜志總策劃。從業(yè)20余年，服務(wù)客戶200余家，多為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 
    創(chuàng)辦有“中國(guó)營(yíng)銷諾貝爾獎(jiǎng)”之譽(yù)的“中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)”，任活動(dòng)總策劃、執(zhí)行委員會(huì)主席。同時(shí)，為“菲利普·

書籍目錄

序言：商業(yè)進(jìn)化的標(biāo)本室自序：我們的使命引子第一部分  策劃思想　策劃的樣子    策劃，你的樣子    策劃式營(yíng)銷還能走多遠(yuǎn)？    讀腦時(shí)代的英雄    站在行業(yè)發(fā)展的高度上——企劃人談企劃    活躍經(jīng)濟(jì)必須從活躍思想開始　對(duì)話大師    高端對(duì)話：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，中國(guó)機(jī)會(huì)    菲利普·科特勒：營(yíng)銷是一坊永遠(yuǎn)不結(jié)束的比賽    對(duì)話舒爾茨：整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)　品牌是一門生意    品牌之難    品牌的生意化思維    品牌構(gòu)成的基本元素    品牌化營(yíng)銷    戰(zhàn)略決定成敗    品牌策劃，由外而內(nèi)    有效的信息    尋找參照系    洞察的功力    品牌的生存方式    成功是有捷徑的    產(chǎn)品的“復(fù)辟”    品牌組合的學(xué)問    品牌學(xué)佛    品牌成于運(yùn)動(dòng)    營(yíng)銷不必太沉重第二部分  案例選編　用手去愛巴洛克——一塊復(fù)古地板引起的風(fēng)暴　我愛大自然——大自然地板多品牌戰(zhàn)略　有一種生活值得尊重——反浮華的“橡木生活”　成就人文建筑——品類突破，TOB陶板的崛起　萬力回來了！——青島啤酒苦戰(zhàn)廣西　低調(diào)，然而霸氣——紅石梁啤酒爭(zhēng)霸記　天生好啤酒一一泰山啤酒品牌升級(jí)戰(zhàn)　做一個(gè)有故事的女人——“上海故事”，一個(gè)敘事品牌的經(jīng)典　大路朝天——橫空出世的朵彩品牌　“皇后”重現(xiàn)——擦亮中華老字號(hào)　牙好，胃口就好——藍(lán)天六必治品牌復(fù)興記　一品梅花，中國(guó)人家——味精巨無霸的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型　有太陽升起的地方，就有朝陽輪胎——中策橡膠品牌升級(jí)　江南十分美，九分在紹興——紹興旅游策劃　大策劃，不花錢——“借臺(tái)唱戲”的奇觀水族館　為中國(guó)營(yíng)銷人吶喊——中國(guó)營(yíng)銷“金鼎獎(jiǎng)”全記錄　一夜春風(fēng)梨花開——“太一工程”萬人調(diào)查沖擊波　幸福生活，就在于你比別人多懂一點(diǎn)點(diǎn)——《城市假日》周刊的整合營(yíng)銷　有愛就合合——越王珠寶的華麗蛻變　風(fēng)云刀劍——精龍寶劍的品牌之路　藍(lán)海創(chuàng)意——“禮記”創(chuàng)世記第三部分  精彩思路　九寨，冬天里的神話　五大連池，讓法國(guó)人再一次流淚　血濃于水——紅桃K沒有發(fā)生的上海故事　紹興黃酒的重新想象——紹興黃酒招標(biāo)遭遇尷尬第四部分  社會(huì)與媒體評(píng)價(jià)　短評(píng)——致詞、祝賀、書評(píng)及其他　我們開始步上品牌之路　一本沒有事先張揚(yáng)的營(yíng)銷秘笈　孔繁任：沒想到一件開心的事情我就不起床　世紀(jì)不可忽視的十位企業(yè)人物　孔繁任：把點(diǎn)子變成金錢　法無定法——訪著名策劃人孔繁任　授人金鼎之手——孔繁任年?duì)I銷生涯全記錄第五部分  我的職業(yè)小傳　遇對(duì)人，做到底——我的職業(yè)小傳　認(rèn)識(shí)雷禎孝：我的職業(yè)生涯前十年　結(jié)緣李穎生：營(yíng)銷路上漸行漸遠(yuǎn)　攜手“精信”：國(guó)際視野，實(shí)效中國(guó)　命運(yùn)，始于給你生命的那個(gè)人致謝

章節(jié)摘錄

　　第一部分　策劃思想　　策劃的樣子　　策劃，你的樣子　　策劃本來是一件很有趣的事?！　∮幸稽c(diǎn)浪漫的自得；有一點(diǎn)陰謀的快感；有一點(diǎn)肩擔(dān)道義的自覺；有一點(diǎn)把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的雄心。策劃憑的是才情、智慧、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)資源的豐厚積累。策劃人喜歡驚天動(dòng)地，喜歡出其不意，喜歡把不可能變?yōu)榭赡?。因?yàn)橛心敲炊嗟南矚g所以策劃人好歹苦并快樂著。　　不知什么時(shí)候，策劃成了一門生意。先是賣點(diǎn)子，后來是賣方案，再后來是常年顧問、貼身服務(wù)、一線操作……總之，策劃人越來越像賣苦力的了?！　〔恢裁磿r(shí)候，策劃界變成了江湖。首先是山頭林立。這個(gè)“首創(chuàng)”、那個(gè)“第一”，但凡自我標(biāo)榜是某某“派”開山宗師的，大多是話都說不囫圇的。其次是在低水平上演繹恩怨情仇，“海龜”與“土鱉”相互攻訐、“飛天”(大多是學(xué)者)與“落地”(大多有企業(yè)經(jīng)歷的)彼此藐視。其實(shí)不為別的，只為策劃之中有名利，有名利的地方就有江湖?！　〔邉潱闪诉@個(gè)樣子，我真的不喜歡?！　〔邉澋暮诵氖莿?chuàng)造力　　創(chuàng)造是策劃(或者可以叫做咨詢)的靈魂。我最討厭的是策劃越來越變得像學(xué)究——永無休止的預(yù)測(cè)、分析、論證、評(píng)估、測(cè)定，看上去深高莫測(cè)，事實(shí)上狗屁不是。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　把復(fù)雜事情變簡(jiǎn)單的是天才，把簡(jiǎn)單事情弄復(fù)雜的是庸人，策劃是天才的行業(yè)，不幸的是，今天的策劃之路上擠滿了庸人和正在淪為庸人的天才?！　　追比?/pre>






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