孔繁任"賣"品牌

前言

　　盡管中國的商業(yè)進程是全民參與的盛宴，但推動商業(yè)進化的力量卻始終是少數(shù)人，在某些時候，他們是廠長、總經(jīng)理、董事長或主席，有時是政府官員、改革者，有時是經(jīng)濟學家、管理學者，而此中還有一股常被忽略的力量，便是咨詢策劃業(yè)的從業(yè)者。30年變革中，他們擔當了商業(yè)的幕僚、軍師的角色，并且串起了中國與世界先進經(jīng)驗的橋梁。奇正沐古公司便是此中的一支精英部隊，在所屬的專業(yè)領域里擁有良好的口碑和業(yè)績，而其二十多年的發(fā)展歷程，更是中國商業(yè)進化的一個標本?！　∥遗c奇正的創(chuàng)始人孔繁任先生相識將近二十年，早在90年代初期，他就是國內(nèi)最早系統(tǒng)研究公共關系學的青年學者，當策劃咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展之后，他名氣鵲起，是中國首批十大策劃人之一。他參與創(chuàng)立的金鼎獎，已成為當今中國最重要的營銷獎項。在某種意義上，他是中國當代營銷實踐與評價體系的建構(gòu)者之一。他的一些觀點、思路時常泛出一個商業(yè)思考者的智慧光澤：　　比如，在看待職業(yè)時，孔繁任提出：“職業(yè)化首先是從業(yè)自律。公共關系從業(yè)人員要防止對輿論的不正當操控，包括對媒介的賄賂；要防止為了私人利益和集團利益，進行損害大眾利益的公共決策游說等。營銷咨詢不可以為客戶提供破壞環(huán)境、欺騙消費者、有害社會風氣的方案。管理咨詢不可以為了討好股東、管理層而損害員工的正當利益，不可以制造愚弄員工的企業(yè)文化等。會計咨詢不可以教唆客戶偷稅漏稅等?！睘榇耍追比闻c他的團隊制定了：“1.不過度承諾，只做力所能及的事；2.不泄露客戶的商業(yè)機密；3.不提供欺騙消費者的商業(yè)方案；4.不貪天功為己有”的公司法則。

內(nèi)容概要

　　中國策劃家思想文庫叢書系統(tǒng)總結(jié)了20年來中國策劃家們的策劃理念和策劃思想，梳理案例，提升觀念，引領未來中國策劃業(yè)發(fā)展。     本書為該系列叢書之一，它凝聚了孔繁任先生及其代領的奇正沐古團隊多年經(jīng)驗和智慧，涵蓋孔繁任對營銷策劃的深刻見解與策劃思想，并全面收錄20多年來奇正團隊操作過的項目案例。     著名財經(jīng)作家吳曉波先生特別為本書做序。

作者簡介

孔繁任，中國營銷咨詢界領軍人物，現(xiàn)為奇正沐古國際咨詢機構(gòu)董事長，《銷售與市場》雜志總策劃。從業(yè)20余年，服務客戶200余家，多為行業(yè)領導品牌。 
    創(chuàng)辦有“中國營銷諾貝爾獎”之譽的“中國杰出營銷人金鼎獎”，任活動總策劃、執(zhí)行委員會主席。同時，為“菲利普·

書籍目錄

序言：商業(yè)進化的標本室自序：我們的使命引子第一部分  策劃思想　策劃的樣子    策劃，你的樣子    策劃式營銷還能走多遠？    讀腦時代的英雄    站在行業(yè)發(fā)展的高度上——企劃人談企劃    活躍經(jīng)濟必須從活躍思想開始　對話大師    高端對話：創(chuàng)意經(jīng)濟，中國機會    菲利普·科特勒：營銷是一坊永遠不結(jié)束的比賽    對話舒爾茨：整合營銷傳播在中國　品牌是一門生意    品牌之難    品牌的生意化思維    品牌構(gòu)成的基本元素    品牌化營銷    戰(zhàn)略決定成敗    品牌策劃，由外而內(nèi)    有效的信息    尋找參照系    洞察的功力    品牌的生存方式    成功是有捷徑的    產(chǎn)品的“復辟”    品牌組合的學問    品牌學佛    品牌成于運動    營銷不必太沉重第二部分  案例選編　用手去愛巴洛克——一塊復古地板引起的風暴　我愛大自然——大自然地板多品牌戰(zhàn)略　有一種生活值得尊重——反浮華的“橡木生活”　成就人文建筑——品類突破，TOB陶板的崛起　萬力回來了！——青島啤酒苦戰(zhàn)廣西　低調(diào)，然而霸氣——紅石梁啤酒爭霸記　天生好啤酒一一泰山啤酒品牌升級戰(zhàn)　做一個有故事的女人——“上海故事”，一個敘事品牌的經(jīng)典　大路朝天——橫空出世的朵彩品牌　“皇后”重現(xiàn)——擦亮中華老字號　牙好，胃口就好——藍天六必治品牌復興記　一品梅花，中國人家——味精巨無霸的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型　有太陽升起的地方，就有朝陽輪胎——中策橡膠品牌升級　江南十分美，九分在紹興——紹興旅游策劃　大策劃，不花錢——“借臺唱戲”的奇觀水族館　為中國營銷人吶喊——中國營銷“金鼎獎”全記錄　一夜春風梨花開——“太一工程”萬人調(diào)查沖擊波　幸福生活，就在于你比別人多懂一點點——《城市假日》周刊的整合營銷　有愛就合合——越王珠寶的華麗蛻變　風云刀劍——精龍寶劍的品牌之路　藍海創(chuàng)意——“禮記”創(chuàng)世記第三部分  精彩思路　九寨，冬天里的神話　五大連池，讓法國人再一次流淚　血濃于水——紅桃K沒有發(fā)生的上海故事　紹興黃酒的重新想象——紹興黃酒招標遭遇尷尬第四部分  社會與媒體評價　短評——致詞、祝賀、書評及其他　我們開始步上品牌之路　一本沒有事先張揚的營銷秘笈　孔繁任：沒想到一件開心的事情我就不起床　世紀不可忽視的十位企業(yè)人物　孔繁任：把點子變成金錢　法無定法——訪著名策劃人孔繁任　授人金鼎之手——孔繁任年營銷生涯全記錄第五部分  我的職業(yè)小傳　遇對人，做到底——我的職業(yè)小傳　認識雷禎孝：我的職業(yè)生涯前十年　結(jié)緣李穎生：營銷路上漸行漸遠　攜手“精信”：國際視野，實效中國　命運，始于給你生命的那個人致謝

章節(jié)摘錄

　　第一部分　策劃思想　　策劃的樣子　　策劃，你的樣子　　策劃本來是一件很有趣的事?！　∮幸稽c浪漫的自得；有一點陰謀的快感；有一點肩擔道義的自覺；有一點把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實的雄心。策劃憑的是才情、智慧、知識、經(jīng)驗與社會資源的豐厚積累。策劃人喜歡驚天動地，喜歡出其不意，喜歡把不可能變?yōu)榭赡堋Ｒ驗橛心敲炊嗟南矚g所以策劃人好歹苦并快樂著?！　〔恢裁磿r候，策劃成了一門生意。先是賣點子，后來是賣方案，再后來是常年顧問、貼身服務、一線操作……總之，策劃人越來越像賣苦力的了?！　〔恢裁磿r候，策劃界變成了江湖。首先是山頭林立。這個“首創(chuàng)”、那個“第一”，但凡自我標榜是某某“派”開山宗師的，大多是話都說不囫圇的。其次是在低水平上演繹恩怨情仇，“海龜”與“土鱉”相互攻訐、“飛天”(大多是學者)與“落地”(大多有企業(yè)經(jīng)歷的)彼此藐視。其實不為別的，只為策劃之中有名利，有名利的地方就有江湖?！　〔邉?，成了這個樣子，我真的不喜歡。　　策劃的核心是創(chuàng)造力　　創(chuàng)造是策劃(或者可以叫做咨詢)的靈魂。我最討厭的是策劃越來越變得像學究——永無休止的預測、分析、論證、評估、測定，看上去深高莫測，事實上狗屁不是。

媒體關注與評論

　　把復雜事情變簡單的是天才，把簡單事情弄復雜的是庸人，策劃是天才的行業(yè)，不幸的是，今天的策劃之路上擠滿了庸人和正在淪為庸人的天才?！　　追比?/pre>






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