市場營銷理論與實務(wù)

前言

　　我國越來越多的高等院校設(shè)置了經(jīng)濟管理類學(xué)科專業(yè)，這是一個包括經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)與工程、工商管理、公共管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、圖書檔案學(xué)6個二級學(xué)科門類和22個專業(yè)的龐大學(xué)科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國普通高校中經(jīng)濟類專業(yè)布點1518個，管理類專業(yè)布點4328個。其中除少量院校設(shè)置的經(jīng)濟管理專業(yè)偏重理論教學(xué)外，絕大部分屬于應(yīng)用型專業(yè)。經(jīng)濟管理類應(yīng)用型專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會主義國民經(jīng)濟發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門人才，要求既具有比較扎實的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強的職業(yè)技能，并且又要求具有較好的創(chuàng)新精神和實踐能力?！　≡诋?dāng)前開拓新型工業(yè)化道路，推進全面小康社會建設(shè)的新時期，進一步加強經(jīng)濟管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟理論的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，特別是現(xiàn)代財經(jīng)管理理論的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟管理人才，越來越成為提升我國經(jīng)濟競爭力、保證國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國內(nèi)外社會經(jīng)濟條件的變化適時變革和調(diào)整教育目標和教學(xué)內(nèi)容；要求經(jīng)濟管理學(xué)科專業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實踐、注重規(guī)范、注重國際交流；要求經(jīng)濟管理學(xué)科專業(yè)與其他學(xué)科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求高等財經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會知識和較強的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，各所高等院校需要進行深入的教學(xué)改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫和創(chuàng)新?！　〕霭嫔绲念I(lǐng)導(dǎo)和編輯通過對國內(nèi)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)科教材實際情況的調(diào)研，在與眾多專家學(xué)者討論的基礎(chǔ)上，決定編寫和出版一套面向經(jīng)濟管理學(xué)科專業(yè)的應(yīng)用型系列教材，這是一項有利于促進高校教學(xué)改革發(fā)展的重要措施。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷理論與實務(wù)》立足于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，堅持理論與實務(wù)相結(jié)合，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識為靈魂，以培養(yǎng)應(yīng)用能力為根本。在全面、系統(tǒng)闡述市場營銷學(xué)的基本概念、基本理論與方法的基礎(chǔ)上，廣泛收集國內(nèi)外真實的營銷案例幫助理解，并以學(xué)習(xí)小組為單位成立模擬公司展開實務(wù)訓(xùn)練，旨在全面提高學(xué)生理論水平與市場營銷職業(yè)能力?！妒袌鰻I銷理論與實務(wù)》結(jié)構(gòu)嚴謹、內(nèi)容豐富，可作為市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、經(jīng)濟管理、電子商務(wù)、物流管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可供廣大有志于從事營銷及相關(guān)活動的人員參考閱讀。

書籍目錄

第1篇 市場營銷概述第1章 市場營銷學(xué)概述1.1 市場與市場營銷1.1.1 市場及相關(guān)概念1.1.2 市場營銷及相關(guān)概念1.1.3 市場營銷管理1.2 市場營銷學(xué)及其發(fā)展1.2.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.2 市場營銷學(xué)在中國1.2.3 市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容及研究方法1.3 市場營銷觀念及其演變1.3.1 以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念1.3.2 以消費者為中心的市場營銷觀念1.3.3 社會市場營銷觀念1.3.4 大市場營銷觀念1.3.5 全球營銷觀念本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第2篇 分析市場機會第2章 市場營銷環(huán)境2.1 市場營銷環(huán)境概述2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點2.2 宏觀環(huán)境分析2.2.1 人口環(huán)境2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境2.2.3 自然環(huán)境2.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境2.2.5 政治法律環(huán)境2.2.6 社會文化環(huán)境2.3 微觀環(huán)境分析2.3.1 企業(yè)內(nèi)部2.3.2 供應(yīng)商2.3.3 營銷中間商2.3.4 顧客2.3.5 公眾2.3.6 競爭者2.4 市場營銷環(huán)境分析方法2.4.1 外部環(huán)境分析2.4.2 內(nèi)部環(huán)境分析2.4.3 SWOT分析法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第3章 消費者市場與生產(chǎn)者市場3.1 消費者市場3.1.1 消費者市場的含義與特征3.1.2 消費者行為模式3.1.3 影響消費者購買行為的因素3.1.4 消費者購買決策過程3.1.5 顧客價值理論3.2 生產(chǎn)者市場3.2.1 生產(chǎn)者市場的含義與特征3.2.2 生產(chǎn)者購買行為類型及影響因素3.2.3 生產(chǎn)者購買決策過程本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第4章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測4.1 市場營銷調(diào)研4.1.1 市場營銷調(diào)研的含義與作用4.1.2 市場營銷調(diào)研的基本類型4.1.3 市場營銷調(diào)研的程序4.1.4 市場營銷調(diào)研問卷的設(shè)計4.1.5 市場營銷調(diào)研報告的撰寫4.2 市場營銷預(yù)測4.2.1 市場營銷預(yù)測的概念與分類4.2.2 市場營銷預(yù)測的基本步驟4.2.3 市場營銷預(yù)測的內(nèi)容4.2.4 市場營銷預(yù)測的方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第3篇 營銷戰(zhàn)略選擇第5章 目標市場戰(zhàn)略5.1 市場細分5.1.1 市場細分的概念5.1.2 市場細分的依據(jù)5.1.3 市場細分的標準5.1.4 市場細分的方法5.2 目標市場選擇5.2.1 目標市場選擇概述5.2.2 目標市場戰(zhàn)略5.2.3 目標市場選擇的影響因素5.3 市場定位5.3.1 市場定位的概念5.3.2 市場定位的方式5.3.3 市場定位戰(zhàn)略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第6章 市場競爭戰(zhàn)略6.1 市場競爭者分析6.1.1 識別競爭者6.1.2 競爭者的戰(zhàn)略和目標分析6.1.3 競爭者的市場反應(yīng)6.2 競爭戰(zhàn)略的一般形式6.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.2.2 差異化戰(zhàn)略6.2.3 集中化戰(zhàn)略6.3 市場競爭戰(zhàn)略6.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略6.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.3.3 市場追隨者戰(zhàn)略6.3.4 市場利基者戰(zhàn)略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第4篇 營銷組合制定第7章 產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品的概念及分類7.1.1 產(chǎn)品的整體概念7.1.2 產(chǎn)品的分類7.2 產(chǎn)品組合概念及其策略7.2.1 產(chǎn)品組合相關(guān)概念7.2.2 產(chǎn)品組合策略7.3 產(chǎn)品生命周期及其策略7.3.1 產(chǎn)品生命周期的概念7.3.2 產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略7.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略7.4.1 新產(chǎn)品的概念7.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序7.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢7.5 產(chǎn)品品牌策略7.5.1 產(chǎn)品品牌的含義7.5.2 品牌注冊與商標7.5.3 品牌的作用7.5.4 品牌設(shè)計的原則7.5.5 產(chǎn)品品牌策略概述7.6 產(chǎn)品包裝策略7.6.1 包裝的含義7.6.2 產(chǎn)品包裝的作用7.6.3 包裝設(shè)計的原則7.6.4 產(chǎn)品包裝策略概述本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第8章 價格策略8.1 影響定價的因素8.1.1 產(chǎn)品成本因素8.1.2 市場需求因素8.1.3 市場競爭因素8.1.4 政府調(diào)控因素8.2 企業(yè)定價的目標與方法8.2.1 企業(yè)定價的目標8.2.2 企業(yè)定價方法8.3 企業(yè)定價的策略8.3.1 新產(chǎn)品定價策略8.3.2 心理定價策略8.3.3 折扣定價策略8.3.4 地區(qū)定價策略8.3.5 產(chǎn)品組合定價策略8.4 價格調(diào)整8.4.1 降價8.4.2 提價8.4.3 顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)8.4.4 競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第9章 分銷策略9.1 分銷渠道與中間商9.1.1 分銷渠道的含義與類型9.1.2 中間商分析9.2 分銷渠道的設(shè)計與管理9.2.1 影響分銷渠道選擇的因素9.2.2 分銷渠道的設(shè)計與動態(tài)調(diào)整9.2.3 分銷渠道管理9.2.4 竄貨現(xiàn)象及其整治本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第10章 促銷策略10.1 促銷與促銷組合10.1.1 促銷與促銷組合的概念10.1.2 促銷的基本方式10.1.3 影響促銷組合的因素10.1.4 促銷組合策略10.2 人員推銷策略10.2.1 人員推銷的概念與特點10.2.2 人員推銷的方式與步驟10.2.3 人員推銷的組織與管理10.3 廣告促銷策略10.3.1 廣告的含義與特點10.3.2 廣告的功能與作用10.3.3 廣告的設(shè)計原則10.3.4 廣告媒體的選擇10‘3.5 廣告效果評估10.4 公關(guān)促銷策略10.4.1 公共關(guān)系的概念與特點10.4.2 公共關(guān)系的活動方式10.4 ‘3常用的公共關(guān)系模式10.5 營業(yè)推廣策略10.5.1 營業(yè)推廣的概念與特點10.5.2 營業(yè)推廣的方式10.5.3 營業(yè)推廣的控制本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營銷模擬題課后閱讀第5篇 營銷組織管理第11章 營銷組織與控制11.1 市場營銷組織11.1.1 市場營銷組織的發(fā)展演變11.1.2 影響市場營銷組織的因素11.1.3 市場營銷組織的組織結(jié)構(gòu)11.2 市場營銷執(zhí)行與控制11.2.1 市場營銷執(zhí)行11.2.2 市場營銷控制本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題課后閱讀第12章 市場營銷道德12.1 道德與市場營銷道德12.1.1 市場營銷道德的定義12.1.2 市場營銷道德的起源及發(fā)展12.1.3 市場營銷道德的判斷標準12.2 市場營銷道德問題的表現(xiàn)及危害12.2.1 市場營銷道德問題的表現(xiàn)12.2.2 市場營銷道德問題的危害12.3 市場營銷道德的影響因素12.3.1 個人道德哲學(xué)12.3.2 組織關(guān)系12.3.3 企業(yè)價值觀12.3.4 機會12.4 改善企業(yè)營銷道德的途徑12.5 企業(yè)的社會責(zé)任本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題課后閱讀第6篇 營銷理論發(fā)展第13章 市場營銷新概念13.1 直復(fù)營銷13.1.1 直復(fù)營銷的內(nèi)涵及特點13.1.2 直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別13.1.3 直復(fù)營銷的主要形式13.2 綠色營銷……附錄參考文獻

章節(jié)摘錄

　　3.2.2生產(chǎn)者購買行為類型及影響因素　　1.生產(chǎn)者購買行為的主要類型　　1）直接重購　　直接重購是按照原來的購買方式和條件，向原來的供應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。這種采購方式，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持穩(wěn)定的水平。　　2、修正重購　　修正重購是企業(yè)因為生產(chǎn)的需要，或為了爭取更優(yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購買行為。這種類型對原來的供應(yīng)商很不利，當(dāng)然，頻繁更換供應(yīng)商，對采購方也不好?！　?）新購　　新購是在市場上尋找供應(yīng)商，首次購買從未購買過的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購買行為。這種購買成本高，風(fēng)險大，購買決策較復(fù)雜。采購方要善于收集和運用信息，盡快建立自己的采購網(wǎng)絡(luò)?！　?.影響購買決策的主要因素　　（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響?！　。?）組織因素。指企業(yè)自身的采購目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響?！　。?）人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。

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