市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

前言

　　我國(guó)越來(lái)越多的高等院校設(shè)置了經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)學(xué)科專(zhuān)業(yè)，這是一個(gè)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程、工商管理、公共管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、圖書(shū)檔案學(xué)6個(gè)二級(jí)學(xué)科門(mén)類(lèi)和22個(gè)專(zhuān)業(yè)的龐大學(xué)科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國(guó)普通高校中經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)布點(diǎn)1518個(gè)，管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)布點(diǎn)4328個(gè)。其中除少量院校設(shè)置的經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)偏重理論教學(xué)外，絕大部分屬于應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)。經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會(huì)主義國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)專(zhuān)門(mén)人才，要求既具有比較扎實(shí)的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強(qiáng)的職業(yè)技能，并且又要求具有較好的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力?！　≡诋?dāng)前開(kāi)拓新型工業(yè)化道路，推進(jìn)全面小康社會(huì)建設(shè)的新時(shí)期，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟(jì)理論的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，特別是現(xiàn)代財(cái)經(jīng)管理理論的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實(shí)踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才，越來(lái)越成為提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財(cái)經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化適時(shí)變革和調(diào)整教育目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專(zhuān)業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實(shí)踐、注重規(guī)范、注重國(guó)際交流；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專(zhuān)業(yè)與其他學(xué)科專(zhuān)業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求高等財(cái)經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會(huì)知識(shí)和較強(qiáng)的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，各所高等院校需要進(jìn)行深入的教學(xué)改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫(xiě)和創(chuàng)新?！　〕霭嫔绲念I(lǐng)導(dǎo)和編輯通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科教材實(shí)際情況的調(diào)研，在與眾多專(zhuān)家學(xué)者討論的基礎(chǔ)上，決定編寫(xiě)和出版一套面向經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型系列教材，這是一項(xiàng)有利于促進(jìn)高校教學(xué)改革發(fā)展的重要措施。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》立足于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，堅(jiān)持理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)為靈魂，以培養(yǎng)應(yīng)用能力為根本。在全面、系統(tǒng)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、基本理論與方法的基礎(chǔ)上，廣泛收集國(guó)內(nèi)外真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)案例幫助理解，并以學(xué)習(xí)小組為單位成立模擬公司展開(kāi)實(shí)務(wù)訓(xùn)練，旨在全面提高學(xué)生理論水平與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容豐富，可作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、物流管理等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可供廣大有志于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)活動(dòng)的人員參考閱讀。

書(shū)籍目錄

第1篇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.1 市場(chǎng)及相關(guān)概念1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其發(fā)展1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容及研究方法1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及其演變1.3.1 以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念1.3.2 以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念1.3.3 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念1.3.4 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念1.3.5 全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第2篇 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)2.2 宏觀(guān)環(huán)境分析2.2.1 人口環(huán)境2.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3 自然環(huán)境2.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境2.2.5 政治法律環(huán)境2.2.6 社會(huì)文化環(huán)境2.3 微觀(guān)環(huán)境分析2.3.1 企業(yè)內(nèi)部2.3.2 供應(yīng)商2.3.3 營(yíng)銷(xiāo)中間商2.3.4 顧客2.3.5 公眾2.3.6 競(jìng)爭(zhēng)者2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法2.4.1 外部環(huán)境分析2.4.2 內(nèi)部環(huán)境分析2.4.3 SWOT分析法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第3章 消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)3.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特征3.1.2 消費(fèi)者行為模式3.1.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3.1.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.1.5 顧客價(jià)值理論3.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)3.2.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義與特征3.2.2 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及影響因素3.2.3 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研4.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與作用4.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本類(lèi)型4.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序4.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)4.1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)4.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的概念與分類(lèi)4.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的基本步驟4.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容4.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第3篇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇第5章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5.1 市場(chǎng)細(xì)分5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)5.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的方法5.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇概述5.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素5.3 市場(chǎng)定位5.3.1 市場(chǎng)定位的概念5.3.2 市場(chǎng)定位的方式5.3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第6章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析6.1.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者6.1.2 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)分析6.1.3 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)6.2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式6.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.2.2 差異化戰(zhàn)略6.2.3 集中化戰(zhàn)略6.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略6.3.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.3.3 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略6.3.4 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第4篇 營(yíng)銷(xiāo)組合制定第7章 產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品的概念及分類(lèi)7.1.1 產(chǎn)品的整體概念7.1.2 產(chǎn)品的分類(lèi)7.2 產(chǎn)品組合概念及其策略7.2.1 產(chǎn)品組合相關(guān)概念7.2.2 產(chǎn)品組合策略7.3 產(chǎn)品生命周期及其策略7.3.1 產(chǎn)品生命周期的概念7.3.2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略7.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7.4.1 新產(chǎn)品的概念7.4.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序7.4.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)7.5 產(chǎn)品品牌策略7.5.1 產(chǎn)品品牌的含義7.5.2 品牌注冊(cè)與商標(biāo)7.5.3 品牌的作用7.5.4 品牌設(shè)計(jì)的原則7.5.5 產(chǎn)品品牌策略概述7.6 產(chǎn)品包裝策略7.6.1 包裝的含義7.6.2 產(chǎn)品包裝的作用7.6.3 包裝設(shè)計(jì)的原則7.6.4 產(chǎn)品包裝策略概述本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第8章 價(jià)格策略8.1 影響定價(jià)的因素8.1.1 產(chǎn)品成本因素8.1.2 市場(chǎng)需求因素8.1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素8.1.4 政府調(diào)控因素8.2 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與方法8.2.1 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)8.2.2 企業(yè)定價(jià)方法8.3 企業(yè)定價(jià)的策略8.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略8.3.2 心理定價(jià)策略8.3.3 折扣定價(jià)策略8.3.4 地區(qū)定價(jià)策略8.3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略8.4 價(jià)格調(diào)整8.4.1 降價(jià)8.4.2 提價(jià)8.4.3 顧客對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)8.4.4 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第9章 分銷(xiāo)策略9.1 分銷(xiāo)渠道與中間商9.1.1 分銷(xiāo)渠道的含義與類(lèi)型9.1.2 中間商分析9.2 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理9.2.1 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素9.2.2 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)調(diào)整9.2.3 分銷(xiāo)渠道管理9.2.4 竄貨現(xiàn)象及其整治本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第10章 促銷(xiāo)策略10.1 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合10.1.1 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的概念10.1.2 促銷(xiāo)的基本方式10.1.3 影響促銷(xiāo)組合的因素10.1.4 促銷(xiāo)組合策略10.2 人員推銷(xiāo)策略10.2.1 人員推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)10.2.2 人員推銷(xiāo)的方式與步驟10.2.3 人員推銷(xiāo)的組織與管理10.3 廣告促銷(xiāo)策略10.3.1 廣告的含義與特點(diǎn)10.3.2 廣告的功能與作用10.3.3 廣告的設(shè)計(jì)原則10.3.4 廣告媒體的選擇10‘3.5 廣告效果評(píng)估10.4 公關(guān)促銷(xiāo)策略10.4.1 公共關(guān)系的概念與特點(diǎn)10.4.2 公共關(guān)系的活動(dòng)方式10.4 ‘3常用的公共關(guān)系模式10.5 營(yíng)業(yè)推廣策略10.5.1 營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)10.5.2 營(yíng)業(yè)推廣的方式10.5.3 營(yíng)業(yè)推廣的控制本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題營(yíng)銷(xiāo)模擬題課后閱讀第5篇 營(yíng)銷(xiāo)組織管理第11章 營(yíng)銷(xiāo)組織與控制11.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織11.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展演變11.1.2 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的因素11.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的組織結(jié)構(gòu)11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制11.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行11.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題課后閱讀第12章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德12.1 道德與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德12.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的定義12.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的起源及發(fā)展12.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)12.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的表現(xiàn)及危害12.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的表現(xiàn)12.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的危害12.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的影響因素12.3.1 個(gè)人道德哲學(xué)12.3.2 組織關(guān)系12.3.3 企業(yè)價(jià)值觀(guān)12.3.4 機(jī)會(huì)12.4 改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的途徑12.5 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題課后閱讀第6篇 營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展第13章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念13.1 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)13.1.1 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及特點(diǎn)13.1.2 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別13.1.3 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式13.2 綠色營(yíng)銷(xiāo)……附錄參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3.2.2生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及影響因素　　1.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型　　1）直接重購(gòu)　　直接重購(gòu)是按照原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)方式和條件，向原來(lái)的供應(yīng)商訂貨的一種購(gòu)買(mǎi)賣(mài)行為。這種采購(gòu)方式，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷(xiāo)，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持穩(wěn)定的水平。　　2、修正重購(gòu)　　修正重購(gòu)是企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)的需要，或?yàn)榱藸?zhēng)取更優(yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購(gòu)買(mǎi)行為。這種類(lèi)型對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商很不利，當(dāng)然，頻繁更換供應(yīng)商，對(duì)采購(gòu)方也不好?！　?）新購(gòu)　　新購(gòu)是在市場(chǎng)上尋找供應(yīng)商，首次購(gòu)買(mǎi)從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)行為。這種購(gòu)買(mǎi)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，購(gòu)買(mǎi)決策較復(fù)雜。采購(gòu)方要善于收集和運(yùn)用信息，盡快建立自己的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)?！　?.影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素　　（1）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響?！　。?）組織因素。指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。　?。?）人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。

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