服務(wù)營銷理論與實務(wù)

前言

　　我國越來越多的高等院校設(shè)置了經(jīng)濟管理類學(xué)科專業(yè)，這是一個包括經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)與工程、工商管理、公共管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、圖書檔案學(xué)6個二級學(xué)科門類和22個專業(yè)的龐大學(xué)科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國普通高校中經(jīng)濟類專業(yè)布點1518個，管理類專業(yè)布點4328個。其中除少量院校設(shè)置的經(jīng)濟管理專業(yè)偏重理論教學(xué)外，絕大部分屬于應(yīng)用型專業(yè)。經(jīng)濟管理類應(yīng)用型專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會主義國民經(jīng)濟發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門人才，要求既具有比較扎實的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強的職業(yè)技能，并且又要求具有較好的創(chuàng)新精神和實踐能力。　　在當(dāng)前開拓新型工業(yè)化道路，推進(jìn)全面小康社會建設(shè)的新時期，進(jìn)一步加強經(jīng)濟管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟理論的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，特別是現(xiàn)代財經(jīng)管理理論的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟管理人才，越來越成為提升我國經(jīng)濟競爭力、保證國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國內(nèi)外社會經(jīng)濟條件的變化適時變革和調(diào)整教育目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容；要求經(jīng)濟管理學(xué)科專業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實踐、注重規(guī)范、注重國際交流；要求經(jīng)濟管理學(xué)科專業(yè)與其他學(xué)科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求高等財經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會知識和較強的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，各所高等院校需要進(jìn)行深入的教學(xué)改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫和創(chuàng)新。　　出版社的領(lǐng)導(dǎo)和編輯通過對國內(nèi)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)科教材實際情況的調(diào)研，在與眾多專家學(xué)者討論的基礎(chǔ)上，決定編寫和出版一套面向經(jīng)濟管理學(xué)科專業(yè)的應(yīng)用型系列教材，這是一項有利于促進(jìn)高校教學(xué)改革發(fā)展的重要措施?！　”鞠盗薪滩氖前凑崭叩葘W(xué)校經(jīng)濟類和管理類學(xué)科本科專業(yè)規(guī)范、培養(yǎng)方案，以及課程教學(xué)大綱的要求，合理定位，由長期在教學(xué)第一線從事教學(xué)工作的教師立足于21世紀(jì)經(jīng)濟管理類學(xué)科發(fā)展的需要，深入分析經(jīng)濟管理類專業(yè)本科學(xué)生現(xiàn)狀及存在問題，探索經(jīng)濟管理類專業(yè)本科學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的途徑，以科學(xué)性、先進(jìn)性、系統(tǒng)性和實用性為目標(biāo)，其編寫的特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：　?。?）關(guān)注經(jīng)濟管理學(xué)科發(fā)展的大背景，拓寬理論基礎(chǔ)和專業(yè)知識，著眼于增強教學(xué)內(nèi)容的聯(lián)系實際和應(yīng)用性，突出創(chuàng)造能力和創(chuàng)新意識。

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營銷理論與實務(wù)》全面系統(tǒng)地介紹了服務(wù)營銷理論與實務(wù)。全書分為上下兩篇，共10章內(nèi)容。上篇為“服務(wù)營銷理論”篇，包括服務(wù)的特征及其帶來的營銷挑戰(zhàn)、服務(wù)環(huán)境下的消費者行為、服務(wù)環(huán)節(jié)中的顧客卷入與服務(wù)接觸理論、服務(wù)質(zhì)量理論與服務(wù)利潤鏈理論5部分；下篇為“服務(wù)營銷實務(wù)”篇，由服務(wù)失誤與服務(wù)補救、服務(wù)設(shè)計、服務(wù)傳遞過程管理、服務(wù)營銷溝通、全球化背景下的服務(wù)管理組成?！　　斗?wù)營銷理論與實務(wù)》提供了與服務(wù)營銷有關(guān)的大量案例、專欄資料、理論綜述和形式多樣的思考與練習(xí)題。理論梳理部分，始終關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的前沿課題；實踐部分，緊跟經(jīng)濟全球化及信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，對服務(wù)營銷的策略選擇進(jìn)行了系統(tǒng)研究。各章節(jié)既有綜合性較強的案例，又有與研究主題切合的相關(guān)鏈接，實現(xiàn)了理論與實踐的結(jié)合。　　《服務(wù)營銷理論與實務(wù)》可作為高等院校經(jīng)濟、管理類專業(yè)的本科教材，也可作為該專業(yè)研究生的參考資料，還可作為營銷人員的參考書。

書籍目錄

上篇 服務(wù)營銷理論第1章 服務(wù)的特征及其帶來的營銷挑戰(zhàn)1.1 服務(wù)的概念與分類1.1.1 服務(wù)的概念1.1.2 服務(wù)的分類1.2 服務(wù)的特征及其給服務(wù)營銷帶來的挑戰(zhàn)1.2.1 對服務(wù)特征的認(rèn)識——IHIP模型1.2.2 對服務(wù)特征的其他相關(guān)理論視角1.2.3 服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)1.3 服務(wù)營銷管理外延的擴展與擴展的服務(wù)營銷組合1.3.1 服務(wù)營銷管理外延的擴展1.3.2 擴展的服務(wù)營銷組合1.4 服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢與服務(wù)營銷學(xué)的研究進(jìn)展1.4.1 服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢1.4.2 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展趨勢本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第2章 服務(wù)環(huán)境下的消費者行為2.1 服務(wù)消費者行為研究概述2.1.1 服務(wù)消費行為的研究范式2.1.2 服務(wù)消費行為的研究思路2.1.3 服務(wù)消費者行為研究內(nèi)容2.2 服務(wù)消費行為的特點2.2.1 服務(wù)評價的經(jīng)驗特性與信任特性2.2.2 服務(wù)感知的風(fēng)險性2.2.3 服務(wù)特征對消費者行為的其他影響2.3 服務(wù)消費決策理論2.3.1 風(fēng)險承擔(dān)論2.3.2 心理控制論2.3.3 多重屬性論2.3.4 理論對比2.4 服務(wù)消費決策模型2.4.1 購前階段2.4.2 消費階段2.4.3 購后評價階段2.5 服務(wù)消費中的服務(wù)感知和感知風(fēng)險2.5.1 消費者的服務(wù)感知2.5.2 服務(wù)消費中的感知風(fēng)險本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第3章 服務(wù)環(huán)節(jié)中的顧客卷入與服務(wù)接觸理論3.1 服務(wù)環(huán)節(jié)中的顧客卷入3.1.1 顧客卷入概念的提出3.1.2 服務(wù)中的顧客卷入程度3.2 基于顧客卷入程度的服務(wù)分類3.2.1 作用于人體的服務(wù)3.2.2 作用于有形物品的服務(wù)3.2.3 作用于人的意識的服務(wù)3.2.4 作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)3.2.5 服務(wù)分類的營銷啟示3.3 服務(wù)環(huán)節(jié)中顧客卷入模式設(shè)計3.3.1 顧客卷入給服務(wù)營銷帶來的挑戰(zhàn)3.3.2 顧客卷入程度設(shè)計3.4 服務(wù)接觸理論3.4.1 服務(wù)接觸理論的提出與發(fā)展3.4.2 服務(wù)環(huán)節(jié)中的服務(wù)接觸點管理本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第4章 服務(wù)質(zhì)量理論4.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與特性4.1.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵4.1.2 服務(wù)質(zhì)量的特性4.1.3 服務(wù)質(zhì)量的維度4.1.4 對5個經(jīng)典維度的定位4.2 服務(wù)質(zhì)量的度量4.2.1 PZB的SERVQUAL Scale方法4.2.2 服務(wù)期望模型4.2.3 有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的其他觀點4.3 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系4.3.1 顧客滿意的界定4.3.2 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系4.3.3 顧客滿意的度量4.3.4 總結(jié)4.4 服務(wù)質(zhì)量的管理4.4.1 PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型4.4.2 服務(wù)質(zhì)量7差距模型4.4.3 服務(wù)質(zhì)量差距分析的意義4.4.4 彌合服務(wù)差距提高服務(wù)質(zhì)量的策略本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第5章 服務(wù)利潤鏈理論5.1 顧客中心的理念5.1.1 內(nèi)部顧客和外部顧客的劃分5.1.2 顧客角色的多元化特征5.1.3 以顧客為中心5.2 服務(wù)利潤鏈的模型5.2.1 模型簡介5.2.2 服務(wù)利潤鏈理論來源5.2.3 服務(wù)利潤鏈中各種關(guān)系的闡述5.2.4 服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn)5.2.5 服務(wù)利潤鏈理論的應(yīng)用5.3 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷5.3.1 服務(wù)人員的關(guān)鍵作用5.3.2 內(nèi)部營銷本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析下篇 服務(wù)營銷實務(wù)第6章 服務(wù)失誤與服務(wù)補救6.1 服務(wù)失誤6.1.1 服務(wù)失誤的界定6.1.2 服務(wù)失誤的分類6.1.3 服務(wù)失誤的歸因6.1.4 服務(wù)失誤的嚴(yán)重程度6.1.5 服務(wù)失誤產(chǎn)生的影響6.2 服務(wù)補救6.2.1 服務(wù)補救的定義6.2.2 服務(wù)補救的維度6.2.3 服務(wù)補救的原則及時機6.2.4 服務(wù)補救的程序6.2.5 文化對服務(wù)補救策略的影響6.2.6 服務(wù)補救的效果評價6.2.7 服務(wù)補救的研究展望本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第7章 服務(wù)設(shè)計7.1 服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容概述7.1.1 服務(wù)藍(lán)圖的基本框架7.1.2 服務(wù)設(shè)計藍(lán)圖示例7.2 設(shè)計中顧客角色的定位7.2.1 顧客角色分析7.2.2 基于顧客角色定位的服務(wù)設(shè)計7.3 服務(wù)設(shè)計中標(biāo)準(zhǔn)的界定7.3.1 建立顧客定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必要性7.3.2 、顧客定義標(biāo)準(zhǔn)的分類7.3.3 顧客定義標(biāo)準(zhǔn)的建立7.4 服務(wù)場景的設(shè)計及有形展示策略的實施7.4.1 服務(wù)場景對消費者的影響7.4.2 服務(wù)場景的環(huán)境要素與有形展示策略7.4.3 服務(wù)場景的設(shè)計與評估7.5 技術(shù)進(jìn)步在服務(wù)設(shè)計中的運用7.5.1 技術(shù)進(jìn)步在員工設(shè)計中的應(yīng)用7.5.2 技術(shù)進(jìn)步在顧客設(shè)計中的應(yīng)用7.5.3 技術(shù)進(jìn)步在服務(wù)場景設(shè)計中的應(yīng)用本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第8章 服務(wù)傳遞過程管理8.1 服務(wù)過程理論概述8.1.1 服務(wù)過程理論簡述8.1.2 服務(wù)過程管理的特征8.1.3 服務(wù)過程管理內(nèi)容8.2 對員工的管理8.2.1 員工管理的兩種方法8.2.2 選擇"生產(chǎn)線法"還是"授權(quán)法"8.2.3 可供企業(yè)選擇的4種組合8.3 對顧客的管理8.3.1 對顧客期望的管理8.3.2 排隊管理8.3.3 服務(wù)需求管理8.3.4 平衡服務(wù)需求與服務(wù)能力的策略8.4 服務(wù)渠道管理8.4.1 服務(wù)渠道的特征8.4.2 可供服務(wù)組織選擇的渠道8.4.3 服務(wù)渠道創(chuàng)新8.4.4 服務(wù)渠道的位置選擇本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第9章 服務(wù)營銷溝通9.1 服務(wù)營銷溝通概述9.1.1 服務(wù)營銷溝通的重要性9.1.2 服務(wù)溝通要素9.1.3 服務(wù)整合營銷溝通模式9.2 服務(wù)承諾管理9.2.1 服務(wù)承諾概述9.2.2 服務(wù)承諾的實施9.3 服務(wù)消費者教育9.3.1 服務(wù)企業(yè)對消費者教育的必要性9.3.2 服務(wù)企業(yè)開展消費者教育的內(nèi)容9.3.3 服務(wù)企業(yè)開展消費者教育的途徑與方法9.4 口碑傳播9.4.1 服務(wù)營銷巾口碑傳播的重要性9.4.2 對口碑傳播進(jìn)行管理——口碑營銷本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析第10章 全球化背景下的服務(wù)管理10.1 服務(wù)全球化的動因與挑戰(zhàn)10.1.1 服務(wù)全球化動力因素10.1.2 服務(wù)全球化的挑戰(zhàn)10.2 服務(wù)外包對服務(wù)營銷的影響10.2.1 服務(wù)外包的概述10.2.2 全球服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展特點及趨勢10.2.3 全球化服務(wù)外包業(yè)務(wù)對服務(wù)營銷的影響10.3 服務(wù)企業(yè)的傘球營銷戰(zhàn)略10.3.1 服務(wù)企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略緯度與內(nèi)涵10.3.2 服務(wù)企業(yè)全球化戰(zhàn)略10.4 服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式10.4.1 國際市場進(jìn)入模式概述10.4.2 服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式10.4.3 服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的特點10.4.4 影響服務(wù)企業(yè)國際市場進(jìn)入模式選擇的因素10.5 文化差異對服務(wù)營銷的影響10.5.1 認(rèn)識文化差異10.5.2 文化差異對服務(wù)營銷的影響本章小結(jié)綜合練習(xí)實際操作訓(xùn)練案例分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　上篇 服務(wù)營銷理論　　第1章 服務(wù)的特征及其帶來的營銷挑戰(zhàn)　　1.1 服務(wù)的概念與分類　　1.1.1 服務(wù)的概念　　經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域研究服務(wù)概念可追溯到亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）時代，而市場服務(wù)營銷界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)50、60年代開始的。迄今為止，還沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶Α胺?wù)”的理論定義，西方市場營銷專家試圖從不同的角度為服務(wù)做定義，每一種都或多或少地概括了服務(wù)的某些特征。　　關(guān)于服務(wù)概念的界定，可以說是眾說紛紜，僅各國營銷專家和權(quán)威機構(gòu)給服務(wù)下的定義就不下幾十種，以下列舉一些具有代表性的定義?！　?960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最先給服務(wù)下定義為：“用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感。”后又定義為：“服務(wù)是通過交換，為顧客提供有價值的利益或者滿足的一切行為?！薄　?963年，美國著名學(xué)者威利·J·雷根（William J.Regan）把“服務(wù)”定義為“直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)一起提供滿足的不可感知話動”?！　?966年，Rathmal認(rèn)為， “服務(wù)是一種行為、一種表現(xiàn)、一種努力”?！　?974年，威廉·J·斯坦頓（William J.Stanton）進(jìn)一步進(jìn)行解釋，認(rèn)為服務(wù)是“可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售”。古門森（Gummesson）認(rèn)為，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。”

編輯推薦

　　叢書特點：　　科學(xué)實用：面向應(yīng)用型人才就業(yè)，具備大量當(dāng)前實用案例，注重培養(yǎng)學(xué)生實踐能力?！　?.內(nèi)容新穎：借鑒國內(nèi)外最新教材，融會當(dāng)前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項準(zhǔn)則、規(guī)范?！　?.系列完整：把握財經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學(xué)科、課程之間的關(guān)系，整個系列體系嚴(yán)密完整?！　?.方便教學(xué)：網(wǎng)上提供完備的電子教案、習(xí)題參考答案等教學(xué)資源，適合教學(xué)需要。

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