消費者行為學

前言

消費者行為學是一門年輕的學科，又是一門領域跨度很大的學科，涉及心理學、社會學、人類學、經(jīng)濟學、市場營銷學、管理學及統(tǒng)計學等諸多學科。改革開放以來，中國的消費市場成長很快，廣大消費者在消費觀念、消費方式、消費內(nèi)容上發(fā)生了巨大變化。對企業(yè)來說，不了解目標市場消費者的心理與行為特征，就無從制定有效的營銷策略和取得最佳的營銷效果。所以說，消費者行為學是營銷學的基礎，要做好營銷，首要的任務就是要了解目標消費者的行為。但消費者行為在營銷人面前就像一個黑箱，要了解并非易事，因此有人認為消費者行為好似復雜的DNA，而消費者行為學就是破解消費者行為的密碼。消費者行為學雖然是一門新興學科，但從其產(chǎn)生以來，一直受到理論界和企業(yè)界的高度重視。在西方，大部分學校在20世紀70年代開始開設消費者行為學課程，現(xiàn)在許多商學院都要求營銷專業(yè)學生必修這門課程。而在我國的高等教育中，消費者行為學課程開設得比西方晚，直到2003年教育部才將消費者行為學列入營銷專業(yè)的必修課程之中。自那以后，隨著我國市場營銷專業(yè)的發(fā)展和與國際接軌進程的不斷加快，消費者行為學在我國的研究、應用和傳播進入了一個新的歷史時期。如何將消費者行為理論與中國的實踐相結合，更好地服務于企業(yè)與社會，提高消費質(zhì)量和消費文明，促進經(jīng)濟發(fā)展，是擺在學者面前亟待解決的課題。經(jīng)過多年的教學和科研工作，編者深切體會到，無論是從市場營銷專業(yè)學生能力的培養(yǎng)以及消費者行為學課程教學的角度出發(fā)，還是從中國企業(yè)營銷實踐的角度考慮，編寫一本以消費者行為學的原理和方法為基礎，體現(xiàn)中國消費者行為特色，融入大量中國式情境案例的教材都是非常有必要的。為此，編者將自己多年來的研究心得、教學實踐經(jīng)驗與同行的成果匯集在一起，編寫了這本教材，敬獻給廣大讀者。為適應2l世紀營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，編者在本書的編寫過程中力求博采眾長，吸收國內(nèi)外最新研究成果，以便能充分反映消費者行為學科的發(fā)展全貌。本書的編寫側重營銷管理學的角度，沿著消費者決策過程、消費者心理活動過程與消費者行為的影響因素這一主線展開，在研究體系結構上進行了精心設計和編排，以便盡可能全面地涵蓋消費者行為學這一研究領域的各個方面。在研究內(nèi)容上，從連接企業(yè)營銷刺激與消費者反應的角度出發(fā)形成基本的邏輯框架，注重實效性，對近年來在消費領域出現(xiàn)的許多新現(xiàn)象、新問題進行了探索性研究。在研究方法上，注重理論與中國企業(yè)營銷實踐的結合，在書中引入大量的中國本土消費者行為個案，以期給讀者提供有效的借鑒。

內(nèi)容概要

本書沿著消費者決策過程、消費者心理活動過程與消費者行為的影響因素這一主線展開編寫，全書共包含導論，消費者行為的基礎理論和模式，消費者購買決策，消費者心理活動過程，消費者需要與購買動機，消費者態(tài)度分析與測量，消費者個性、情感、自我概念與生活方式，社會文化因素與消費者行為，消費者群體心理與行為，情境與消費者行為，市場營銷與消費者行為，消費者權益保護與營銷倫理12章內(nèi)容。本書內(nèi)容新穎、結構合理、概念準確，既融入了國際上消費者行為學的最新理論和方法，又引入了大量中國情境式案例，具有基礎性、實用性和創(chuàng)新性的特點。    本書既可作為高等院校市場營銷專業(yè)的主要教材，也可作為經(jīng)濟管理類各專業(yè)的本科生、研究生的閱讀資料，同時對企業(yè)和其他從事營銷工作及對消費者行為問題感興趣的讀者也具有較高的參考價值。

書籍目錄

第1章  導論  1.1  消費者行為    1.1.1  消費者行為的含義    1.1.2  消費者行為的特點  1.2  消費者行為學概述    1.2.1  消費者行為學的研究對象與研究內(nèi)容    1.2.2  消費者行為學的研究意義與研究方法  1.3  消費者行為研究的歷程    1.3.1  消費者行為學科的形成與發(fā)展    1.3.2  我國研究消費者行為的歷史  1.4  消費者行為學與相關學科的關系    1.4.1  消費者行為學與心理學的關系    1.4.2  消費者行為學與市場營銷學的關系  本章小結第2章　消費者行為的基礎理論與模式　2.1  消費者行為的基礎理論    2.1.1　慣建立理論    2.1.2　信息加工理論    2.1.3　風險減少理論    2.1.4　邊際效用理論    2.1.5　關于消費行為的其他研究觀點　2.2　消費者行為模式    2.2.1　消費者行為的模式    2.2.2　消費者行為類型的劃分    2.2.3　影響消費者行為的因素體系　本章小結第3章　消費者購買決策　3.1　消費者購買決策的類型    3.1.1　購買決策及其內(nèi)涵    3.1.2　購買決策的方式和特點    3.1.3　購買決策的類型　3.2　消費者購買決策過程    3.2.1　認識需要    3.2.2　信息的搜集與處理    3.2.3　評估選擇    3.2.4　購買決定    3.2.5　購后評價    3.2.6　顧客滿意與顧客忠誠　本章小結第4章　消費者心理活動過程　4.1  消費者心理活動過程簡述    4.1.1　認識過程    4.1.2　情感過程    4.1.3　意志過程　4.2　消費者感覺與知覺    4.2.1  消費者的感覺　……第5章  消費者需要與購買動機第6章  消費者態(tài)度分析與測量第7章  消費者個性、情感、自我概念與生活方式第8章  社會文化因素與消費行為第9章  消費者群體心理與行為第10章  情境與消費者行為第11章  市場營銷與消費者行為第12章  消費者權益保護與營銷倫理參考文獻

章節(jié)摘錄

第1章導論1.1 消費者行為1.1.1 消費者行為的含義1.消費者的含義狹義的消費者，是指購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人或居民戶（Household）。廣義的消費者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或服務組織，如各大公司、學校是辦公用品最大的用戶群，他們大量地消耗紙張、油墨、書本等。本書主要從狹義的消費者角度來研究消費者行為。人們從其誕生之曰起，或者說當他（她）還在母親的子宮中孕育的時候，就已經(jīng)開始消費各種各樣的社會商品了。今天的人們講究科學地孕育、哺育、教育下一代，所以父母們在孩子們一生的成長過程中傾注了他們畢生的心血。他們給予自己的孩子從精神上到物質(zhì)上、從生理上到心理上無微不至的關懷。書籍、營養(yǎng)品、益智食品、智力玩具伴隨著他們長大成人。對這些商品的消費，有些是人們基于生理的需求，這是人們維持自身的“簡單再生產(chǎn)”所必需的；有些是人們基于較高層次的需要而做出的決定，．例如，不斷地學習、更新知識、購買各種參考資料、進修深造。這兩種消費雖然都是人類需要的不同層次，但他們既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是人們的一種本能性消費，它是人類全部消費的基礎；后者是一種社會性消費，它源于又高于本能消費。隨著社會經(jīng)濟、科學技術的發(fā)展，無論是本能性消費，還是社會性消費，其消費對象越來越豐富多彩，由此使消費者在消費過程中得以更充分地體現(xiàn)自己的個性。例如，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式是否流行作為首選內(nèi)容。

編輯推薦

《消費者行為學》共分十二章，主要內(nèi)容包括消費者行為的基礎理論與模式，消費者心理活動過程，社會文化因素與消費行為，市場營銷與消費者行為，消費者權益保護與營銷倫理等。 《消費者行為學》內(nèi)容新穎、結構合理、概念準確，既融入了國際上消費者行為學的最新理論和方法，又引入了大量中國情境式案例，具有基礎性、實用性和創(chuàng)新性的特點?！断M者行為學》編寫體例形式豐富多樣，每章從學習目標和學習要求開始，各章中設置了開篇引例、案例、知識鏈接等欄目，并在章后安排了本章小結、背景知識、案例分析及思考與練習，以便讀者系統(tǒng)地學習和鞏固每一章的知識點。1．科學實用：面向應用型人才就業(yè)，具備大量當前實用案例，注重培養(yǎng)學生實踐能力2．內(nèi)容新穎：借鑒國內(nèi)外最新教材，融會當前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項準則、規(guī)范3．系列完整：把握財經(jīng)管理專業(yè)相關學科、課程之間的關系，整個系列體系嚴密完整4．方便教學：網(wǎng)上(http／pup6．com／ebook．htm)提供完備的電子教案、習題參考答案等教學資源，適合教學需要

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