消費(fèi)者行為學(xué)

前言

消費(fèi)者行為學(xué)是一門年輕的學(xué)科，又是一門領(lǐng)域跨度很大的學(xué)科，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多學(xué)科。改革開放以來，中國的消費(fèi)市場成長很快，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容上發(fā)生了巨大變化。對企業(yè)來說，不了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理與行為特征，就無從制定有效的營銷策略和取得最佳的營銷效果。所以說，消費(fèi)者行為學(xué)是營銷學(xué)的基礎(chǔ)，要做好營銷，首要的任務(wù)就是要了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為。但消費(fèi)者行為在營銷人面前就像一個(gè)黑箱，要了解并非易事，因此有人認(rèn)為消費(fèi)者行為好似復(fù)雜的DNA，而消費(fèi)者行為學(xué)就是破解消費(fèi)者行為的密碼。消費(fèi)者行為學(xué)雖然是一門新興學(xué)科，但從其產(chǎn)生以來，一直受到理論界和企業(yè)界的高度重視。在西方，大部分學(xué)校在20世紀(jì)70年代開始開設(shè)消費(fèi)者行為學(xué)課程，現(xiàn)在許多商學(xué)院都要求營銷專業(yè)學(xué)生必修這門課程。而在我國的高等教育中，消費(fèi)者行為學(xué)課程開設(shè)得比西方晚，直到2003年教育部才將消費(fèi)者行為學(xué)列入營銷專業(yè)的必修課程之中。自那以后，隨著我國市場營銷專業(yè)的發(fā)展和與國際接軌進(jìn)程的不斷加快，消費(fèi)者行為學(xué)在我國的研究、應(yīng)用和傳播進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。如何將消費(fèi)者行為理論與中國的實(shí)踐相結(jié)合，更好地服務(wù)于企業(yè)與社會(huì)，提高消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)文明，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是擺在學(xué)者面前亟待解決的課題。經(jīng)過多年的教學(xué)和科研工作，編者深切體會(huì)到，無論是從市場營銷專業(yè)學(xué)生能力的培養(yǎng)以及消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)的角度出發(fā)，還是從中國企業(yè)營銷實(shí)踐的角度考慮，編寫一本以消費(fèi)者行為學(xué)的原理和方法為基礎(chǔ)，體現(xiàn)中國消費(fèi)者行為特色，融入大量中國式情境案例的教材都是非常有必要的。為此，編者將自己多年來的研究心得、教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與同行的成果匯集在一起，編寫了這本教材，敬獻(xiàn)給廣大讀者。為適應(yīng)2l世紀(jì)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，編者在本書的編寫過程中力求博采眾長，吸收國內(nèi)外最新研究成果，以便能充分反映消費(fèi)者行為學(xué)科的發(fā)展全貌。本書的編寫側(cè)重營銷管理學(xué)的角度，沿著消費(fèi)者決策過程、消費(fèi)者心理活動(dòng)過程與消費(fèi)者行為的影響因素這一主線展開，在研究體系結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)和編排，以便盡可能全面地涵蓋消費(fèi)者行為學(xué)這一研究領(lǐng)域的各個(gè)方面。在研究內(nèi)容上，從連接企業(yè)營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)的角度出發(fā)形成基本的邏輯框架，注重實(shí)效性，對近年來在消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的許多新現(xiàn)象、新問題進(jìn)行了探索性研究。在研究方法上，注重理論與中國企業(yè)營銷實(shí)踐的結(jié)合，在書中引入大量的中國本土消費(fèi)者行為個(gè)案，以期給讀者提供有效的借鑒。

內(nèi)容概要

本書沿著消費(fèi)者決策過程、消費(fèi)者心理活動(dòng)過程與消費(fèi)者行為的影響因素這一主線展開編寫，全書共包含導(dǎo)論，消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論和模式，消費(fèi)者購買決策，消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，消費(fèi)者需要與購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者態(tài)度分析與測量，消費(fèi)者個(gè)性、情感、自我概念與生活方式，社會(huì)文化因素與消費(fèi)者行為，消費(fèi)者群體心理與行為，情境與消費(fèi)者行為，市場營銷與消費(fèi)者行為，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與營銷倫理12章內(nèi)容。本書內(nèi)容新穎、結(jié)構(gòu)合理、概念準(zhǔn)確，既融入了國際上消費(fèi)者行為學(xué)的最新理論和方法，又引入了大量中國情境式案例，具有基礎(chǔ)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。    本書既可作為高等院校市場營銷專業(yè)的主要教材，也可作為經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)的本科生、研究生的閱讀資料，同時(shí)對企業(yè)和其他從事營銷工作及對消費(fèi)者行為問題感興趣的讀者也具有較高的參考價(jià)值。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論  1.1  消費(fèi)者行為    1.1.1  消費(fèi)者行為的含義    1.1.2  消費(fèi)者行為的特點(diǎn)  1.2  消費(fèi)者行為學(xué)概述    1.2.1  消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容    1.2.2  消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義與研究方法  1.3  消費(fèi)者行為研究的歷程    1.3.1  消費(fèi)者行為學(xué)科的形成與發(fā)展    1.3.2  我國研究消費(fèi)者行為的歷史  1.4  消費(fèi)者行為學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系    1.4.1  消費(fèi)者行為學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系    1.4.2  消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系  本章小結(jié)第2章　消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論與模式　2.1  消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論    2.1.1　慣建立理論    2.1.2　信息加工理論    2.1.3　風(fēng)險(xiǎn)減少理論    2.1.4　邊際效用理論    2.1.5　關(guān)于消費(fèi)行為的其他研究觀點(diǎn)　2.2　消費(fèi)者行為模式    2.2.1　消費(fèi)者行為的模式    2.2.2　消費(fèi)者行為類型的劃分    2.2.3　影響消費(fèi)者行為的因素體系　本章小結(jié)第3章　消費(fèi)者購買決策　3.1　消費(fèi)者購買決策的類型    3.1.1　購買決策及其內(nèi)涵    3.1.2　購買決策的方式和特點(diǎn)    3.1.3　購買決策的類型　3.2　消費(fèi)者購買決策過程    3.2.1　認(rèn)識(shí)需要    3.2.2　信息的搜集與處理    3.2.3　評估選擇    3.2.4　購買決定    3.2.5　購后評價(jià)    3.2.6　顧客滿意與顧客忠誠　本章小結(jié)第4章　消費(fèi)者心理活動(dòng)過程　4.1  消費(fèi)者心理活動(dòng)過程簡述    4.1.1　認(rèn)識(shí)過程    4.1.2　情感過程    4.1.3　意志過程　4.2　消費(fèi)者感覺與知覺    4.2.1  消費(fèi)者的感覺　……第5章  消費(fèi)者需要與購買動(dòng)機(jī)第6章  消費(fèi)者態(tài)度分析與測量第7章  消費(fèi)者個(gè)性、情感、自我概念與生活方式第8章  社會(huì)文化因素與消費(fèi)行為第9章  消費(fèi)者群體心理與行為第10章  情境與消費(fèi)者行為第11章  市場營銷與消費(fèi)者行為第12章  消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與營銷倫理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第1章導(dǎo)論1.1 消費(fèi)者行為1.1.1 消費(fèi)者行為的含義1.消費(fèi)者的含義狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人或居民戶（Household）。廣義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或服務(wù)組織，如各大公司、學(xué)校是辦公用品最大的用戶群，他們大量地消耗紙張、油墨、書本等。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度來研究消費(fèi)者行為。人們從其誕生之曰起，或者說當(dāng)他（她）還在母親的子宮中孕育的時(shí)候，就已經(jīng)開始消費(fèi)各種各樣的社會(huì)商品了。今天的人們講究科學(xué)地孕育、哺育、教育下一代，所以父母們在孩子們一生的成長過程中傾注了他們畢生的心血。他們給予自己的孩子從精神上到物質(zhì)上、從生理上到心理上無微不至的關(guān)懷。書籍、營養(yǎng)品、益智食品、智力玩具伴隨著他們長大成人。對這些商品的消費(fèi)，有些是人們基于生理的需求，這是人們維持自身的“簡單再生產(chǎn)”所必需的；有些是人們基于較高層次的需要而做出的決定，．例如，不斷地學(xué)習(xí)、更新知識(shí)、購買各種參考資料、進(jìn)修深造。這兩種消費(fèi)雖然都是人類需要的不同層次，但他們既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是人們的一種本能性消費(fèi)，它是人類全部消費(fèi)的基礎(chǔ)；后者是一種社會(huì)性消費(fèi)，它源于又高于本能消費(fèi)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無論是本能性消費(fèi)，還是社會(huì)性消費(fèi)，其消費(fèi)對象越來越豐富多彩，由此使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得以更充分地體現(xiàn)自己的個(gè)性。例如，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式是否流行作為首選內(nèi)容。

編輯推薦

《消費(fèi)者行為學(xué)》共分十二章，主要內(nèi)容包括消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論與模式，消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，社會(huì)文化因素與消費(fèi)行為，市場營銷與消費(fèi)者行為，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與營銷倫理等。 《消費(fèi)者行為學(xué)》內(nèi)容新穎、結(jié)構(gòu)合理、概念準(zhǔn)確，既融入了國際上消費(fèi)者行為學(xué)的最新理論和方法，又引入了大量中國情境式案例，具有基礎(chǔ)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)?！断M(fèi)者行為學(xué)》編寫體例形式豐富多樣，每章從學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)要求開始，各章中設(shè)置了開篇引例、案例、知識(shí)鏈接等欄目，并在章后安排了本章小結(jié)、背景知識(shí)、案例分析及思考與練習(xí)，以便讀者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和鞏固每一章的知識(shí)點(diǎn)。1．科學(xué)實(shí)用：面向應(yīng)用型人才就業(yè)，具備大量當(dāng)前實(shí)用案例，注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力2．內(nèi)容新穎：借鑒國內(nèi)外最新教材，融會(huì)當(dāng)前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項(xiàng)準(zhǔn)則、規(guī)范3．系列完整：把握財(cái)經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學(xué)科、課程之間的關(guān)系，整個(gè)系列體系嚴(yán)密完整4．方便教學(xué)：網(wǎng)上(http／pup6．com／ebook．htm)提供完備的電子教案、習(xí)題參考答案等教學(xué)資源，適合教學(xué)需要

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