現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　我國(guó)越來越多的高等院校設(shè)置了經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科專業(yè)，這是一個(gè)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程、工商管理、公共管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、圖書檔案學(xué)6個(gè)二級(jí)學(xué)科門類和22個(gè)專業(yè)的龐大學(xué)科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國(guó)普通高校中經(jīng)濟(jì)類專業(yè)布點(diǎn)1518個(gè)，管理類專業(yè)布點(diǎn)4328個(gè)。其中除少量院校設(shè)置的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)偏重理論教學(xué)外，絕大部分屬于應(yīng)用型專業(yè)。經(jīng)濟(jì)管理類應(yīng)用型專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會(huì)主義國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門人才，要求既具有比較扎實(shí)的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強(qiáng)的職業(yè)技能，并且還要求具有較好的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力?！　≡诋?dāng)前開拓新型工業(yè)化道路，推進(jìn)全面小康社會(huì)建設(shè)的新時(shí)期，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟(jì)理論的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，特別是現(xiàn)代財(cái)經(jīng)管理理論的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實(shí)踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才，越來越成為提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財(cái)經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化適時(shí)變革和調(diào)整教育目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實(shí)踐、注重規(guī)范、注重國(guó)際交流；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)與其他學(xué)科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求高等財(cái)經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會(huì)知識(shí)和較強(qiáng)的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，各所高等院校需要進(jìn)行深入的教學(xué)改革和創(chuàng)新，特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫和創(chuàng)新?！　〕霭嫔绲念I(lǐng)導(dǎo)和編輯通過對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科教材實(shí)際情況的調(diào)研，在與眾多專家學(xué)者討論的基礎(chǔ)上，決定組織相關(guān)老師編寫并出版一套面向經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)的應(yīng)用型系列教材，這是一項(xiàng)有利于促進(jìn)高校教學(xué)改革發(fā)展的重要措施。

內(nèi)容概要

《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》由教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的一線教師編寫，在保留市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要傳統(tǒng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分考慮了我國(guó)管理學(xué)類和經(jīng)濟(jì)學(xué)類個(gè)別專業(yè)本科生的特點(diǎn)和教學(xué)要求，盡可能地吸收了近幾年來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域發(fā)展起來的新理論、新方法，同時(shí)非常注重理論聯(lián)系實(shí)際，以引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題?！冬F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》與別的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材最大的不同處在于：一是每章都有教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要求和本章小結(jié)，這既便于教學(xué)，又便于學(xué)習(xí)；二是每章的重要內(nèi)容部分都有案例和案例分析，以指導(dǎo)學(xué)生理解和掌握相關(guān)內(nèi)容；三是每章后面都有復(fù)習(xí)思考題，既有問答題，又有案例與討論，便于學(xué)生鞏固所學(xué)的知識(shí)；四是書后有參考文獻(xiàn)，便于教師和學(xué)生參考學(xué)習(xí)，以擴(kuò)大知識(shí)面。    《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》適合作為管理學(xué)類和經(jīng)濟(jì)學(xué)類本科生的教材使用，也可供管理學(xué)類和經(jīng)濟(jì)學(xué)類的研究生、大學(xué)教師和從事營(yíng)銷實(shí)踐的各類人員使用。

書籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述  1.1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷  1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展  1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法  1.4 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變  1.5 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論總體框架的形成與發(fā)展  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)  2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)  2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研  2.3 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述  3.2 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析  3.3 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題第4章 市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析  4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析  4.2 組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理  5.1 企業(yè)戰(zhàn)略概述  5.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟  5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題第6章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇  6.1 市場(chǎng)細(xì)分  6.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇  6.3 市場(chǎng)定位  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題第7章 產(chǎn)品策略  7.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品生命周期  7.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略  7.3 產(chǎn)品組合策略  7.4 產(chǎn)品品牌與品牌策略  7.5 產(chǎn)品包裝與包裝策略  本章小結(jié)  復(fù)習(xí)思考題第8章 價(jià)格策略第9章 分銷渠道策略第10章 促銷策略第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制第12章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）營(yíng)銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环健u方來考慮問題，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的?！　。?）4P理論是對(duì)鮑登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。鮑登認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義，而是為營(yíng)銷人員提供參考，營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Neil Borden，1964）。但在4P模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素，它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過程的關(guān)注”（Kent，1986）。同時(shí)，營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4P模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用?！　。?）4P主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（Fast Moving）的消費(fèi)品的銷售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制?！　。?）4P將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。“企業(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，如市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其他活動(dòng)”（Christion Gronroos，1994），因此導(dǎo)致了與其他職能部門潛在的矛盾，而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”（VandenBulte，1991）?！　。?）市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4P理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是20世紀(jì)30年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快就被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）。高斯達(dá)米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。

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