市場(chǎng)調(diào)研案例教程

前言

　　隨著我國(guó)改革開(kāi)放的持續(xù)深化，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)高等職業(yè)技能型人才的需求迅猛增加。2002年，隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》(國(guó)發(fā)f2002116號(hào))的頒布，揭開(kāi)了我國(guó)高等職業(yè)教育發(fā)展的新篇章。為貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》，　“十一五”期間，教育部、財(cái)政部決定實(shí)施國(guó)家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃，通過(guò)重點(diǎn)建設(shè)100所國(guó)家示范性高職院校，帶動(dòng)全國(guó)高職院校深化改革，提升高等職業(yè)教育的整體水平。國(guó)家啟動(dòng)示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃，標(biāo)志著我國(guó)高等職業(yè)教育進(jìn)入了一個(gè)追求內(nèi)涵發(fā)展的新的歷史階段，這是科學(xué)發(fā)展觀在我國(guó)高等教育領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)高等職業(yè)教育更好更快的發(fā)展具有巨大的戰(zhàn)略意義。　　財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)是我國(guó)高職高專教育極其重要的組成部分。2005年，全國(guó)高職高專院校在校生427萬(wàn)，其中財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)在校生超過(guò)80萬(wàn)，占18．8％。高職高專財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的德、智、體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門(mén)人才，要求具有較強(qiáng)的職業(yè)技能和較好的創(chuàng)新精神以及實(shí)踐能力?！　≡诋?dāng)前開(kāi)拓新型工業(yè)化道路，推進(jìn)全面小康社會(huì)建設(shè)的新時(shí)期，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟(jì)理論的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，特別是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理理論的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實(shí)踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才，越來(lái)越成為提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高職高專財(cái)經(jīng)管理類職業(yè)教育要更加注重依據(jù)國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化適時(shí)變革和調(diào)整教育目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容；要求財(cái)經(jīng)管理學(xué)科專業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實(shí)踐、注重規(guī)范、注重國(guó)際交流；要求財(cái)經(jīng)管理學(xué)科專業(yè)與其他學(xué)科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求財(cái)經(jīng)管理類職業(yè)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會(huì)知識(shí)和較強(qiáng)的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，高職高專院校需要進(jìn)行深入的教學(xué)改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫(xiě)和創(chuàng)新。　　我們通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)高職高專院校財(cái)經(jīng)管理學(xué)科教材使用情況的調(diào)研，在與各院校的專家學(xué)者討論的基礎(chǔ)上，決定組織編寫(xiě)和出版《2l世紀(jì)全國(guó)高職高專財(cái)經(jīng)管理系列實(shí)用規(guī)劃教材》，這是一項(xiàng)有利于促進(jìn)高職高專院校教學(xué)改革發(fā)展的重要措施。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)調(diào)研案例教程》按照市場(chǎng)調(diào)研的流程來(lái)組織和安排教學(xué)內(nèi)容，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施和市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)3個(gè)部分。市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備部分包括調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)的確定、市場(chǎng)調(diào)研方法的選擇、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施部分包括訪問(wèn)員的培訓(xùn)、觀察調(diào)研法的實(shí)施、調(diào)查的實(shí)施和過(guò)程的管理；市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)部分包括市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)。《市場(chǎng)調(diào)研案例教程》以項(xiàng)目制、團(tuán)隊(duì)化和實(shí)戰(zhàn)性的教學(xué)組織形式及方法來(lái)安排內(nèi)容，突出對(duì)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)動(dòng)手能力的培養(yǎng)，各項(xiàng)目單元都配有具有針對(duì)性的操作實(shí)務(wù)和具體的實(shí)際案例。

書(shū)籍目錄

市場(chǎng)調(diào)研概述0.1 什么是市場(chǎng)調(diào)研0.2 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容0.2.1 市場(chǎng)商品需求調(diào)查0.2.2 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查0.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷事務(wù)調(diào)查0.3 市場(chǎng)調(diào)研的流程0.3.1 確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)0.3.2 制訂調(diào)研計(jì)劃0.3.3 實(shí)施調(diào)研0.3.4 信息分析0.3.5 撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告0.3.6 實(shí)施反饋?zhàn)粉櫿{(diào)查思考和訓(xùn)練項(xiàng)目1 市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備模塊1 調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)的確定1.1 案例導(dǎo)入1.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)1.2.1 市場(chǎng)調(diào)研的作用1.2.2 明確問(wèn)題和確定目標(biāo)1.3 知識(shí)拓展：抽樣調(diào)查1.3.1 抽樣調(diào)查的含義和有關(guān)概念1.3.2 誤差的原因及對(duì)策1.3.3 抽樣調(diào)查的程序1.3.4 隨機(jī)抽樣的方法1.3.5 非隨機(jī)抽樣的方法1.4 能力訓(xùn)練1.4.1 分析杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的和調(diào)查對(duì)象1.4.2 確定伊利牛奶的調(diào)研目的和調(diào)查對(duì)象思考和訓(xùn)練模塊2 市場(chǎng)調(diào)研方法的選擇2.1 案例導(dǎo)入2.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)2.2.1 文案調(diào)研法2.2.2 專題討論法2.2.3 訪問(wèn)調(diào)研法2.2.4 影響市場(chǎng)調(diào)研方法選擇的因素2.3 知識(shí)拓展：實(shí)驗(yàn)調(diào)研法2.3.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的含義2.3.2 實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的特點(diǎn)2.3.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)研法的分類2.4 能力訓(xùn)練2.4.1 飲料行業(yè)文案調(diào)研2.4.2 娃哈哈飲料產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研之文案調(diào)研2.4.3 設(shè)計(jì)座談會(huì)討論2.4.4 總結(jié)不同訪問(wèn)法的特點(diǎn)思考和訓(xùn)練模塊3 市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃3.1 案例導(dǎo)入3.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)3.2.1 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過(guò)程3.2.2 調(diào)研方案的主要內(nèi)容3.3 策劃方案示例3.3.1 長(zhǎng)沙大學(xué)生眼鏡市場(chǎng)調(diào)查方案3.3.2 關(guān)于學(xué)校周邊餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的市場(chǎng)調(diào)查策劃方案3.3.3 杭州休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查方案3.4 能力訓(xùn)練3.4.1 策劃方案的分析和比較3.4.2 設(shè)計(jì)旨德基公司對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查策劃方案3.4.3 設(shè)計(jì)娃哈哈飲料產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查方案思考和訓(xùn)練模塊4 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)4.1 案例導(dǎo)入4.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)4.2.1 問(wèn)卷的含義4.2.2 叫卷設(shè)計(jì)的程序4.2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)4.2.4 問(wèn)題的設(shè)汁4.2.5 答案設(shè)計(jì)技術(shù)4.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)示例4.3.1 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（杭州市民版）設(shè)計(jì)思路4.3.2 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)杏問(wèn)卷（杭州市民版）4.4 能力訓(xùn)練4.4.1 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分析4.4.2 設(shè)計(jì)食堂服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問(wèn)卷4.4.3 為娃哈哈飲料產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)凋查問(wèn)卷4.4.4 為中央牢調(diào)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷思考和訓(xùn)練項(xiàng)目2 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施模塊5 訪問(wèn)員的培訓(xùn)5.1 案例導(dǎo)入5.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)5.2.1 訪問(wèn)員的素質(zhì)要求5.2.2 訪問(wèn)員培訓(xùn)5.2.3 基礎(chǔ)培訓(xùn)5.2.4 技巧培訓(xùn)5.2.5 項(xiàng)目培訓(xùn)5.3 知識(shí)拓展5.3.1 隨機(jī)表5.3.2 入戶訪問(wèn)5.4 能力訓(xùn)練5.4.1 自我介紹練習(xí)5.4.2 開(kāi)場(chǎng)白寫(xiě)作練習(xí)5.4.3 追問(wèn)練爿思考和訓(xùn)練模塊6 觀察調(diào)研法的實(shí)施6.1 案例導(dǎo)入6.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)6.2.1 觀察法介紹6.2.2 觀察法的記錄技術(shù)6.2.3 觀察法的應(yīng)用和注意事項(xiàng)6.2.4 顧客觀察法6.2.5 環(huán)境觀察法6.3 案例分析6.4 能力訓(xùn)練6.4.1 校園文明行為觀察6.4.2 超市顧客行為觀察6.4.3 顧客購(gòu)物偏好觀察調(diào)研6.4.4 食堂服務(wù)質(zhì)量調(diào)研思考和訓(xùn)練模塊7 調(diào)查的實(shí)施和過(guò)程的管理7.1 案例導(dǎo)入7.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)7.2.1 定量項(xiàng)目運(yùn)作管理7.2.2 定性項(xiàng)目運(yùn)作管理7.3 知識(shí)拓展：隨機(jī)入戶訪問(wèn)運(yùn)作管理7.3.1 調(diào)研準(zhǔn)備7.3.2 調(diào)研實(shí)施和總結(jié)7.3.3 項(xiàng)目檢查標(biāo)準(zhǔn)7.4 能力訓(xùn)練7.4.1運(yùn)作管理基本要求7.4.2 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目運(yùn)作管理設(shè)計(jì)7.4.3 市場(chǎng)調(diào)研運(yùn)作管理實(shí)施思考和訓(xùn)練項(xiàng)目3 市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)模塊8 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告8.1 案例導(dǎo)入8.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)8.2.1 資料的整理8.2.2 資料的分析8.3 能力訓(xùn)練8.3.1 手工整理資料：娃哈哈飲料市場(chǎng)調(diào)研8.3.2 建立計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)8.3.3 使用Excel進(jìn)行匯總思考和訓(xùn)練模塊9 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)9.1 案例導(dǎo)入9.2 理論與實(shí)務(wù)知識(shí)9.2.1 調(diào)研報(bào)告的格式9.2.2 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)要求9.2.3 調(diào)研報(bào)告實(shí)例9.3 能力訓(xùn)練9.3.1 調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)分析9.3.2 調(diào)研報(bào)告框架設(shè)計(jì)9.3.3 調(diào)研報(bào)告寫(xiě)作思考和洲練參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　市場(chǎng)調(diào)研概述　　0.1　什么是市場(chǎng)調(diào)研　　市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷策劃活動(dòng)而獲取市場(chǎng)信息的工具，是企業(yè)一項(xiàng)重要的職能。運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研手段，能夠幫助企業(yè)管理者做出正確的決策，選擇好的經(jīng)營(yíng)思路，使企業(yè)健康發(fā)展。所謂市場(chǎng)調(diào)研，是指根據(jù)市營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的信息、資料進(jìn)行搜集、記錄、整理和分析，寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)營(yíng)銷管理者的正確決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。　　市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的要求。為了判斷消費(fèi)者的要求，實(shí)施滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略計(jì)劃，營(yíng)銷經(jīng)理需要對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)上的其他力量有一定的了解。特別是近年來(lái)許多因素的出現(xiàn)，促使對(duì)信息質(zhì)和量的需求有了更大的提高。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際化營(yíng)銷促使企業(yè)對(duì)信息有更高、更廣的需求；隨著消費(fèi)意識(shí)的提高，企業(yè)的營(yíng)銷決策人員需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨向有更準(zhǔn)確和更深入的了解；由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)的變化速度加快，也必須對(duì)營(yíng)銷策略和工具有更深層次、更快速的了解和反應(yīng)?！　?.2　市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容　　0.2.1 市場(chǎng)商品需求調(diào)查　　市場(chǎng)商品需求調(diào)查主要包括市場(chǎng)商品需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時(shí)間的調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)何地需要什么，需要多少?！　∈袌?chǎng)商品需求量主要取決于社會(huì)購(gòu)買力水平。調(diào)查市場(chǎng)商品需求量主要是調(diào)查社會(huì)購(gòu)買力水平，是一種有支付能力的消費(fèi)需求。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)查市場(chǎng)需求量，不僅要了解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量、已滿足的需求量和潛在的需求量，而且還必須了解本企業(yè)的市場(chǎng)銷售量在市場(chǎng)商品需求量中所占的比重，即本企業(yè)銷售的市場(chǎng)占有率，以及了解開(kāi)拓地區(qū)市場(chǎng)的可能性。

編輯推薦

　　叢書(shū)特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，切合職業(yè)教育目標(biāo)，重點(diǎn)培養(yǎng)職業(yè)能力，側(cè)重技能傳授；科學(xué)實(shí)用：面向應(yīng)用型人才的就業(yè)，具備大量當(dāng)前產(chǎn)用案例分析研究，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力；內(nèi)容新穎：借鑒國(guó)內(nèi)外最新的教材，整合當(dāng)前最新的理論，遵循最新發(fā)布的各項(xiàng)準(zhǔn)則、規(guī)范；系列完整：把握財(cái)經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學(xué)科、課程之間的關(guān)系，整個(gè)系列體系嚴(yán)密完整；方便教學(xué)：網(wǎng)上提供完備的電子教案，習(xí)題參考答案等教學(xué)資源，適合教學(xué)需要?！妒袌?chǎng)調(diào)研案例教程》可作為高等職業(yè)學(xué)校管理類專業(yè)的教學(xué)用書(shū)或?qū)嵱?xùn)教學(xué)指導(dǎo)用書(shū)，也可作為相關(guān)專業(yè)教學(xué)用書(shū)和在職營(yíng)銷人員的培訓(xùn)用書(shū)。

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