市場調(diào)研案例教程

前言

　　隨著我國改革開放的持續(xù)深化，社會主義市場經(jīng)濟對高等職業(yè)技能型人才的需求迅猛增加。2002年，隨著《國務院關于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》(國發(fā)f2002116號)的頒布，揭開了我國高等職業(yè)教育發(fā)展的新篇章。為貫徹落實《國務院關于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》，　“十一五”期間，教育部、財政部決定實施國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃，通過重點建設100所國家示范性高職院校，帶動全國高職院校深化改革，提升高等職業(yè)教育的整體水平。國家啟動示范性高等職業(yè)院校建設計劃，標志著我國高等職業(yè)教育進入了一個追求內(nèi)涵發(fā)展的新的歷史階段，這是科學發(fā)展觀在我國高等教育領域的具體體現(xiàn)，對促進我國高等職業(yè)教育更好更快的發(fā)展具有巨大的戰(zhàn)略意義?！　∝斀?jīng)管理類專業(yè)是我國高職高專教育極其重要的組成部分。2005年，全國高職高專院校在校生427萬，其中財經(jīng)管理類專業(yè)在校生超過80萬，占18．8％。高職高專財經(jīng)管理類專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展所需要的德、智、體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門人才，要求具有較強的職業(yè)技能和較好的創(chuàng)新精神以及實踐能力?！　≡诋斍伴_拓新型工業(yè)化道路，推進全面小康社會建設的新時期，進一步加強經(jīng)濟管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟理論的系統(tǒng)化學習，特別是現(xiàn)代經(jīng)濟管理理論的學習，提高學生的專業(yè)理論素質(zhì)和應用實踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟管理人才，越來越成為提升我國經(jīng)濟競爭力、保證國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高職高專財經(jīng)管理類職業(yè)教育要更加注重依據(jù)國內(nèi)外社會經(jīng)濟條件的變化適時變革和調(diào)整教育目標和教學內(nèi)容；要求財經(jīng)管理學科專業(yè)更加注重應用、注重實踐、注重規(guī)范、注重國際交流；要求財經(jīng)管理學科專業(yè)與其他學科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求財經(jīng)管理類職業(yè)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會知識和較強的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務，高職高專院校需要進行深入的教學改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫和創(chuàng)新。　　我們通過對國內(nèi)高職高專院校財經(jīng)管理學科教材使用情況的調(diào)研，在與各院校的專家學者討論的基礎上，決定組織編寫和出版《2l世紀全國高職高專財經(jīng)管理系列實用規(guī)劃教材》，這是一項有利于促進高職高專院校教學改革發(fā)展的重要措施。

內(nèi)容概要

　　《市場調(diào)研案例教程》按照市場調(diào)研的流程來組織和安排教學內(nèi)容，主要內(nèi)容包括市場調(diào)研準備、市場調(diào)研實施和市場調(diào)研總結(jié)3個部分。市場調(diào)研準備部分包括調(diào)研問題和調(diào)研目標的確定、市場調(diào)研方法的選擇、市場調(diào)研方案的策劃和調(diào)查問卷的設計；市場調(diào)研實施部分包括訪問員的培訓、觀察調(diào)研法的實施、調(diào)查的實施和過程的管理；市場調(diào)研總結(jié)部分包括市場調(diào)研報告和調(diào)研報告的撰寫?！妒袌稣{(diào)研案例教程》以項目制、團隊化和實戰(zhàn)性的教學組織形式及方法來安排內(nèi)容，突出對學生實戰(zhàn)動手能力的培養(yǎng)，各項目單元都配有具有針對性的操作實務和具體的實際案例。

書籍目錄

市場調(diào)研概述0.1 什么是市場調(diào)研0.2 市場調(diào)研的內(nèi)容0.2.1 市場商品需求調(diào)查0.2.2 市場環(huán)境調(diào)查0.2.3 市場營銷事務調(diào)查0.3 市場調(diào)研的流程0.3.1 確定問題和調(diào)研目標0.3.2 制訂調(diào)研計劃0.3.3 實施調(diào)研0.3.4 信息分析0.3.5 撰寫調(diào)研報告0.3.6 實施反饋追蹤調(diào)查思考和訓練項目1 市場調(diào)研準備模塊1 調(diào)研問題和調(diào)研目標的確定1.1 案例導入1.2 理論與實務知識1.2.1 市場調(diào)研的作用1.2.2 明確問題和確定目標1.3 知識拓展：抽樣調(diào)查1.3.1 抽樣調(diào)查的含義和有關概念1.3.2 誤差的原因及對策1.3.3 抽樣調(diào)查的程序1.3.4 隨機抽樣的方法1.3.5 非隨機抽樣的方法1.4 能力訓練1.4.1 分析杭州休閑旅游市場調(diào)研的目的和調(diào)查對象1.4.2 確定伊利牛奶的調(diào)研目的和調(diào)查對象思考和訓練模塊2 市場調(diào)研方法的選擇2.1 案例導入2.2 理論與實務知識2.2.1 文案調(diào)研法2.2.2 專題討論法2.2.3 訪問調(diào)研法2.2.4 影響市場調(diào)研方法選擇的因素2.3 知識拓展：實驗調(diào)研法2.3.1 實驗調(diào)研法的含義2.3.2 實驗調(diào)研法的特點2.3.3 實驗調(diào)研法的分類2.4 能力訓練2.4.1 飲料行業(yè)文案調(diào)研2.4.2 娃哈哈飲料產(chǎn)品市場調(diào)研之文案調(diào)研2.4.3 設計座談會討論2.4.4 總結(jié)不同訪問法的特點思考和訓練模塊3 市場調(diào)研方案的策劃3.1 案例導入3.2 理論與實務知識3.2.1 調(diào)研方案的設計過程3.2.2 調(diào)研方案的主要內(nèi)容3.3 策劃方案示例3.3.1 長沙大學生眼鏡市場調(diào)查方案3.3.2 關于學校周邊餐飲業(yè)經(jīng)營狀況的市場調(diào)查策劃方案3.3.3 杭州休閑服裝市場調(diào)查方案3.4 能力訓練3.4.1 策劃方案的分析和比較3.4.2 設計旨德基公司對消費者的調(diào)查策劃方案3.4.3 設計娃哈哈飲料產(chǎn)品市場調(diào)查方案思考和訓練模塊4 調(diào)查問卷的設計4.1 案例導入4.2 理論與實務知識4.2.1 問卷的含義4.2.2 叫卷設計的程序4.2.3 問卷設計技術(shù)4.2.4 問題的設汁4.2.5 答案設計技術(shù)4.3 問卷設計示例4.3.1 杭州休閑旅游市場調(diào)查問卷（杭州市民版）設計思路4.3.2 杭州休閑旅游市場調(diào)杏問卷（杭州市民版）4.4 能力訓練4.4.1 問卷結(jié)構(gòu)分析4.4.2 設計食堂服務質(zhì)量調(diào)查問卷4.4.3 為娃哈哈飲料產(chǎn)品市場調(diào)研設計凋查問卷4.4.4 為中央牢調(diào)生產(chǎn)企業(yè)設計調(diào)查問卷思考和訓練項目2 市場調(diào)研實施模塊5 訪問員的培訓5.1 案例導入5.2 理論與實務知識5.2.1 訪問員的素質(zhì)要求5.2.2 訪問員培訓5.2.3 基礎培訓5.2.4 技巧培訓5.2.5 項目培訓5.3 知識拓展5.3.1 隨機表5.3.2 入戶訪問5.4 能力訓練5.4.1 自我介紹練習5.4.2 開場白寫作練習5.4.3 追問練爿思考和訓練模塊6 觀察調(diào)研法的實施6.1 案例導入6.2 理論與實務知識6.2.1 觀察法介紹6.2.2 觀察法的記錄技術(shù)6.2.3 觀察法的應用和注意事項6.2.4 顧客觀察法6.2.5 環(huán)境觀察法6.3 案例分析6.4 能力訓練6.4.1 校園文明行為觀察6.4.2 超市顧客行為觀察6.4.3 顧客購物偏好觀察調(diào)研6.4.4 食堂服務質(zhì)量調(diào)研思考和訓練模塊7 調(diào)查的實施和過程的管理7.1 案例導入7.2 理論與實務知識7.2.1 定量項目運作管理7.2.2 定性項目運作管理7.3 知識拓展：隨機入戶訪問運作管理7.3.1 調(diào)研準備7.3.2 調(diào)研實施和總結(jié)7.3.3 項目檢查標準7.4 能力訓練7.4.1運作管理基本要求7.4.2 市場調(diào)研項目運作管理設計7.4.3 市場調(diào)研運作管理實施思考和訓練項目3 市場調(diào)研總結(jié)模塊8 市場調(diào)研報告8.1 案例導入8.2 理論與實務知識8.2.1 資料的整理8.2.2 資料的分析8.3 能力訓練8.3.1 手工整理資料：娃哈哈飲料市場調(diào)研8.3.2 建立計算機數(shù)據(jù)庫8.3.3 使用Excel進行匯總思考和訓練模塊9 調(diào)研報告的撰寫9.1 案例導入9.2 理論與實務知識9.2.1 調(diào)研報告的格式9.2.2 調(diào)研報告的撰寫要求9.2.3 調(diào)研報告實例9.3 能力訓練9.3.1 調(diào)研報告結(jié)構(gòu)分析9.3.2 調(diào)研報告框架設計9.3.3 調(diào)研報告寫作思考和洲練參考文獻

章節(jié)摘錄

　　市場調(diào)研概述　　0.1　什么是市場調(diào)研　　市場調(diào)研是企業(yè)進行市場經(jīng)營活動的前提和基礎，是企業(yè)為開展營銷策劃活動而獲取市場信息的工具，是企業(yè)一項重要的職能。運用科學的市場調(diào)研手段，能夠幫助企業(yè)管理者做出正確的決策，選擇好的經(jīng)營思路，使企業(yè)健康發(fā)展。所謂市場調(diào)研，是指根據(jù)市營銷的需要，運用科學的方法對與企業(yè)營銷活動有關的信息、資料進行搜集、記錄、整理和分析，寫出調(diào)研報告，為企業(yè)營銷管理者的正確決策提供科學依據(jù)的過程?！　∈袌鰻I銷的關鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的要求。為了判斷消費者的要求，實施滿足消費者需求的營銷策略計劃，營銷經(jīng)理需要對消費者、競爭者和市場上的其他力量有一定的了解。特別是近年來許多因素的出現(xiàn)，促使對信息質(zhì)和量的需求有了更大的提高。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際化營銷促使企業(yè)對信息有更高、更廣的需求；隨著消費意識的提高，企業(yè)的營銷決策人員需要對消費者的消費習慣和趨向有更準確和更深入的了解；由于市場的競爭加劇，市場的變化速度加快，也必須對營銷策略和工具有更深層次、更快速的了解和反應?！　?.2　市場調(diào)研的內(nèi)容　　0.2.1 市場商品需求調(diào)查　　市場商品需求調(diào)查主要包括市場商品需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間的調(diào)查，即了解消費者在何時何地需要什么，需要多少。　　市場商品需求量主要取決于社會購買力水平。調(diào)查市場商品需求量主要是調(diào)查社會購買力水平，是一種有支付能力的消費需求。對企業(yè)來說，調(diào)查市場需求量，不僅要了解企業(yè)所在地區(qū)的需求總量、已滿足的需求量和潛在的需求量，而且還必須了解本企業(yè)的市場銷售量在市場商品需求量中所占的比重，即本企業(yè)銷售的市場占有率，以及了解開拓地區(qū)市場的可能性。

編輯推薦

　　叢書特點：針對性強，切合職業(yè)教育目標，重點培養(yǎng)職業(yè)能力，側(cè)重技能傳授；科學實用：面向應用型人才的就業(yè)，具備大量當前產(chǎn)用案例分析研究，注重培養(yǎng)學生的實踐能力；內(nèi)容新穎：借鑒國內(nèi)外最新的教材，整合當前最新的理論，遵循最新發(fā)布的各項準則、規(guī)范；系列完整：把握財經(jīng)管理專業(yè)相關學科、課程之間的關系，整個系列體系嚴密完整；方便教學：網(wǎng)上提供完備的電子教案，習題參考答案等教學資源，適合教學需要?！妒袌稣{(diào)研案例教程》可作為高等職業(yè)學校管理類專業(yè)的教學用書或?qū)嵱柦虒W指導用書，也可作為相關專業(yè)教學用書和在職營銷人員的培訓用書。

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