營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要概念，任何產(chǎn)品或服務(wù)在走向消費(fèi)者的過程中都需要市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與，市場(chǎng)營(yíng)銷通過建立可盈利的客戶關(guān)系，創(chuàng)造客戶價(jià)值和滿意而使企業(yè)獲得成功。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工.作中具有重要的戰(zhàn)略地位，只有了解客戶需求變化及市場(chǎng)變化的企業(yè)，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求，獲得可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的高職學(xué)生來說，營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，特別是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，本教材是他們了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本工作能力的開端和引導(dǎo)。對(duì)于非經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的高職學(xué)生來說，具有市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念、掌握營(yíng)銷工作的基本技能，可以讓他們更好地理解市場(chǎng)，把握市場(chǎng)方向，具備高素質(zhì)職業(yè)人才所必需的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷管理的基本知識(shí)和技能。　　《營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的入門課程，按照市場(chǎng)營(yíng)銷工作程序，分市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念篇、市場(chǎng)調(diào)研與分析篇、營(yíng)銷策劃篇、銷售管理篇、發(fā)展與提高篇5個(gè)部分展開。首先，深刻領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本過程和要求；其次，熟悉市場(chǎng)調(diào)研與分析的基本工具和方法，學(xué)會(huì)收集企業(yè)營(yíng)銷決策需要的基本數(shù)據(jù)信息，能夠測(cè)算總市場(chǎng)潛量與區(qū)域市場(chǎng)潛量，能夠?qū)οM(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者、中間商與政府）的購(gòu)買決策行為進(jìn)行合理分析，進(jìn)而能夠進(jìn)行市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境及企業(yè)所面臨市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析；在此基礎(chǔ)上，了解制訂銷售計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃的基本知識(shí)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和市場(chǎng)推廣策劃以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本技能，拓展產(chǎn)品銷售、客戶管理及銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等銷售管理的實(shí)戰(zhàn)技能，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論新的發(fā)展，開闊思路，進(jìn)而提高解決問題的能力和創(chuàng)新工作的能力；最后，通過營(yíng)銷綜合能力實(shí)訓(xùn)，鍛煉并提高營(yíng)銷實(shí)際工作能力和綜合技能，習(xí)得更多工作中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。本教材在編寫過程中，探尋高等職業(yè)教育的規(guī)律，力圖按照工作知識(shí)的系統(tǒng)性及職業(yè)成長(zhǎng)的規(guī)律性展開介紹，強(qiáng)調(diào)實(shí)訓(xùn)對(duì)技能培養(yǎng)的重要性，以使學(xué)生通過動(dòng)手完成“工作任務(wù)”，構(gòu)建較完整的工作過程知識(shí)，鍛煉營(yíng)銷實(shí)際工作技能和能力。對(duì)《營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)》的學(xué)習(xí)，應(yīng)注意。

內(nèi)容概要

本教材突出高職教育“職業(yè)行動(dòng)能力”培養(yǎng)特色，注重實(shí)訓(xùn)及完整的工作過程知識(shí)介紹，編排上注重提升學(xué)生學(xué)習(xí)、探究興趣。全書既結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科體系特點(diǎn)，又按照工作過程順序編排內(nèi)容結(jié)構(gòu)。其結(jié)構(gòu)體系分為5部分：市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念篇、市場(chǎng)調(diào)研與分析篇、營(yíng)銷策劃篇、銷售管理篇、發(fā)展與提高篇。教材內(nèi)容與國(guó)家職業(yè)資格考核標(biāo)準(zhǔn)接軌，參照職業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)定位進(jìn)行清晰界定，增加了職業(yè)崗位群必要的工作知識(shí)內(nèi)容，如制訂銷售計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品銷售和客戶管理、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入門教材，適合于高職院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)和非管理類專業(yè)使用，還可供從事本行業(yè)的工作人員參考使用。

書籍目錄

第一篇  市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念　第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念  　第一節(jié)  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義  　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)  　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)  　第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷工作描述——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值和滿意第二篇  市場(chǎng)調(diào)研與分析　第二章  市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)  　第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)研的基本工具和方法  　※第二節(jié)  市場(chǎng)調(diào)研和測(cè)算　第三章  市場(chǎng)購(gòu)買行為  　第一節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析  　第二節(jié)  產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過程分析  　第三節(jié)  中間商與政府的購(gòu)買決策　※第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述  　第二節(jié)  企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析及對(duì)策第三篇  營(yíng)銷策劃　第五章  制訂銷售計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃  　第一節(jié)  制訂銷售計(jì)劃  　※第二節(jié)  制訂營(yíng)銷計(jì)劃　第六章  產(chǎn)品策劃  　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述  　第二節(jié)  產(chǎn)品概述  　第三節(jié)  產(chǎn)品策劃　第七章  價(jià)格策劃  　第一節(jié)  定價(jià)決策  　第二節(jié)  價(jià)格策劃　第八章  渠道策劃  　第一節(jié)  渠道職能及渠道模式  　第二節(jié)  銷售代理和連鎖經(jīng)營(yíng)銷售策劃  　※第三節(jié)  渠道策劃　第九章  市場(chǎng)推廣策劃  　第一節(jié)  促銷的基本方式與模式  　第二節(jié)  市場(chǎng)推廣策劃　第十章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃  　第一節(jié)  利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  　※第二節(jié)  企業(yè)網(wǎng)站建立與網(wǎng)站公關(guān)第四篇  銷售管理　第十一章  產(chǎn)品銷售和客戶管理  　第一節(jié)  產(chǎn)品銷售  　第二節(jié)  客戶管理　第十二章  銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)  　第一節(jié)  建立銷售團(tuán)隊(duì)  　※第二節(jié)  銷售人員激勵(lì)和績(jī)效考核第五篇  發(fā)展與提高篇　第十三章  市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展  　第一節(jié)  顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意  　第二節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷  　第三節(jié)  文化營(yíng)銷  　第四節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷  　第五節(jié)  綠色營(yíng)銷  　第六節(jié)  全球營(yíng)銷  　第七節(jié)  電子商務(wù)  　第八節(jié)  顧客關(guān)系管理  　第九節(jié)  交叉銷售與數(shù)字化整合營(yíng)銷　第十四章  營(yíng)銷綜合能力實(shí)訓(xùn)  　第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)研與分析實(shí)訓(xùn)  　第二節(jié)  營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)  　第三節(jié)  銷售管理實(shí)訓(xùn)  　第四節(jié)  綜合策劃實(shí)訓(xùn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一篇 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念　　第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義　　一、市場(chǎng)的內(nèi)涵　　【核心概念解釋】在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是指由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。　　市場(chǎng)的大小取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)?！　∮纱硕x可知，市場(chǎng)包含3個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，用公式來表示就是：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的這3個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)雖然人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；反之，購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場(chǎng)。只有人口多且購(gòu)買力又高，才能有條件構(gòu)成一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

圖書封面

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