市場營銷學

前言

　　市場營銷學是建立在經濟學、管理學和行為科學理論基礎上，廣泛應用于工商管理類專業(yè)的應用學科，形成和發(fā)展于企業(yè)營銷人員市場營銷活動的實踐中。市場營銷學的理論和思想在中國廣泛傳播始于20世紀90年代，進人21世紀后，企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)要在競爭激烈的現(xiàn)代市場環(huán)境中生存和發(fā)展，所采取的市場營銷策略的方法必須適應現(xiàn)代市場的要求。所以現(xiàn)代市場營銷知識，對企業(yè)在現(xiàn)代市場環(huán)境中的生存和發(fā)展具有重要的理論指導和實際操作意義?！　∈袌鰻I銷是企業(yè)成敗的關鍵。學習市場營銷學，對于做好企業(yè)的市場營銷工作，從理論和實踐兩個方面提升企業(yè)的產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略水平具有很高的價值?！　”緯怀龌纠碚摵突局R的闡述和基本技能的訓練，理論體系完整實用，與其他同類出版物相比，具有以下幾個特色：一是營銷知識的進一步普及。市場營銷在中國的快速發(fā)展，使“市場營銷”常常成為一個被誤解的概念，本書的價值在于對營銷學進行科學系統(tǒng)的介紹；二是營銷前沿追蹤。在完整介紹市場營銷學理論框架的同時，努力追隨當前市場營銷學的理論前沿，對現(xiàn)代營銷發(fā)展的趨勢進行了介紹；三是側重營銷理論的實踐。通過案例、思考與訓練和案例分析等不同形式，結合企業(yè)的營銷實踐，對市場營銷的理論與實踐進行探討，引導讀者進行思考，使讀者更牢固地掌握市場營銷的理論和方法?！　”緯诰幾^程中參閱了大量國內外文獻著作和企業(yè)資料，并借用了部分材料，在此特此說明，并向相關作者表示感謝。　　本書由佳木斯大學喬瑞中教授統(tǒng)稿并任主編，佳木斯大學張興福、李冰和牡丹江大學王耀光任副主編。各章編寫者如下：喬瑞中（第1、2章）、張興福（第16章）、李冰（第3、4章）、王耀光（第11、15章）、王淑芹（第5、6章）、薛玉玲（第14章）、王寧（第7、8章）、李凱旭（第9、10章）、尚東昌（第12、13章）。　　市場營銷的理論隨著市場經濟的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善，由于時間倉促及編者水平有限，書中難免存在疏漏，懇請廣大讀者、同仁不吝賜教，給予批評指正，在此表示由衷的感謝。

內容概要

　　《市場營銷學》突出基本理論和基本知識的闡述和基本技能的訓練，理論體系完整實用，與其他同類出版物相比，具有以下幾個特色：一是營銷知識的進一步普及。市場營銷在中國的快速發(fā)展，使“市場營銷”常常成為一個被誤解的概念，《市場營銷學》的價值在于對營銷學進行科學系統(tǒng)的介紹；二是營銷前沿追蹤。在完整介紹市場營銷學理論框架的同時，努力追隨當前市場營銷學的理論前沿，對現(xiàn)代營銷發(fā)展的趨勢進行了介紹；三是側重營銷理論的實踐。通過案例、思考與訓練和案例分析等不同形式，結合企業(yè)的營銷實踐，對市場營銷的理論與實踐進行探討，引導讀者進行思考，使讀者更牢固地掌握市場營銷的理論和方法。

書籍目錄

第1章 市場營銷概述1.1 市場營銷的基本概念1.2 市場營銷的形成與發(fā)展1.3 市場營銷學的研究方法1.4 市場營銷觀念復習思考題第2章 市場營銷環(huán)境分析2.1 營銷活動與營銷環(huán)境2.2 微觀營銷環(huán)境2.3 宏觀營銷環(huán)境2.4 中國當代市場營銷環(huán)境概述復習思考題第3章 市場調研與預測3.1 市場營銷信息系統(tǒng)3.2 市場營銷調研3.3 市場營銷預測復習思考題第4章 市場與購買行為分析4.1 消費者市場及其購買行為分析4.2 生產者市場及其購買行為分析復習與思考題第5章 市場細分與目標市場5.1 市場細分5.2 目標市場選擇5.3 市場定位復習思考題第6章 市場競爭戰(zhàn)略6.1 競爭者分析6.2 競爭戰(zhàn)略的一般形式6.3 不同競爭地位企業(yè)戰(zhàn)略復習思考題第7章 產品策略7.1 產品與產品組合7.2 包裝與品牌策略7.3 產品市場生命周期理論7.4 新產品開發(fā)復習思考題第8章 價格策略8.1 影響企業(yè)定價的因素8.2 企業(yè)定價的程序與定價方法8.3 企業(yè)定價的基本策略復習思考題第9章 渠道策略9.1 分銷渠道概述9.2 分銷渠道構建9.3 中間商9.4 分銷渠道管理復習思考題第10章 促銷策略10.1 促銷組合1.0.2 人員推銷10.3 廣告10.4 營業(yè)推廣10.5 公共關系復習思考題第11章 市場營銷組織與控制11.1 市場營銷組織11.2 市場營銷控制復習思考題第12章 服務營銷12.1 服務和服務業(yè)12.2 服務的基本特征和服務營銷組合12.3 服務企業(yè)的營銷策略復習思考題第13章 營銷發(fā)展新趨勢13.1 營銷道德13.2 關系營銷13.3 整合營銷13.4 直復營銷13.5 綠色營銷13.6 網絡營銷復習思考題第14章 國際市場營銷14.1 國際市場營銷概述14.2 國際市場營銷環(huán)境分析14.3 國際市場營銷策略14.4 國際市場營銷組織復習思考題第15章 市場研究數據分析方法15.1 聚類分析法15.2 因子分析法15.3 對應分析法15.4 多維偏好分析法15.5 聯(lián)合分析復習思考題第16章 客戶關系管理16.1 顧客價值理論16.2 顧客滿意與忠誠16.3 客戶關系管理復習思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

　　人們是否購買產品并不僅僅取決于產品的效用，同時也取決于入門獲得這種效用的：代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產品效用的同時，必須支付相應的費用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。如果人們認為產品的效用大于其支付的代價，再貴的商品也愿意購買。相反，如果人們認為代價大于效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動中的價值觀。市場經濟的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會去購買有價值的東西，并根據效用和代價的比較來認識價值的實現(xiàn)程度。人們在以適當的代價獲得了適當的效用的情況下，才會有真正的滿足；而當感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產品；更必須使顧客感到在交換中價值的實現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場?！　?.交換和交易　　交換是市場營銷活動的核心。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產，獲得自己的勞動所得；二是強行索取，不需要向對方支付任何代價；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當價值產品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進行的。從交換實現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：①交換必須在至少兩人之問進行；②雙方都擁有可用于交換的東西；③雙方都認為對方的東西對自己是有價值的；④雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方；⑤雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由。。　　于是我們可以看到，需要的產生才使交換成為有價值的活動，產品的產生才使交換成為可能，而價值的認同才能使交換最終實現(xiàn)。我們所討論的前幾個市場營銷概念的構成要素最終都是為“交換”服務的，因“交換”而有意義的。所以說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實現(xiàn)市場交換，進而達到實現(xiàn)企業(yè)和社會經濟效益之目的，是市場營銷學研究的核心內容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達成意向的交換，交易的最終實現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。　　5.市場、關系和網絡　　市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構成的。但在市場營銷學中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會討論的“市場細分”、“目標市場”等概念，其中的“市場”就是單指某種顧客群體。這種對“市場”概念的認識是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構成的了。 　　……

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