市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)理論基礎(chǔ)上，廣泛應(yīng)用于工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用學(xué)科，形成和發(fā)展于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和思想在中國(guó)廣泛傳播始于20世紀(jì)90年代，進(jìn)人21世紀(jì)后，企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法必須適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的要求。所以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，對(duì)企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中的生存和發(fā)展具有重要的理論指導(dǎo)和實(shí)際操作意義?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，對(duì)于做好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面提升企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略水平具有很高的價(jià)值。　　本書(shū)突出基本理論和基本知識(shí)的闡述和基本技能的訓(xùn)練，理論體系完整實(shí)用，與其他同類(lèi)出版物相比，具有以下幾個(gè)特色：一是營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的進(jìn)一步普及。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的快速發(fā)展，使“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”常常成為一個(gè)被誤解的概念，本書(shū)的價(jià)值在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的介紹；二是營(yíng)銷(xiāo)前沿追蹤。在完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架的同時(shí)，努力追隨當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論前沿，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行了介紹；三是側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐。通過(guò)案例、思考與訓(xùn)練和案例分析等不同形式，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐進(jìn)行探討，引導(dǎo)讀者進(jìn)行思考，使讀者更牢固地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法?！　”緯?shū)在編撰過(guò)程中參閱了大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)著作和企業(yè)資料，并借用了部分材料，在此特此說(shuō)明，并向相關(guān)作者表示感謝?！　”緯?shū)由佳木斯大學(xué)喬瑞中教授統(tǒng)稿并任主編，佳木斯大學(xué)張興福、李冰和牡丹江大學(xué)王耀光任副主編。各章編寫(xiě)者如下：?jiǎn)倘鹬校ǖ?、2章）、張興福（第16章）、李冰（第3、4章）、王耀光（第11、15章）、王淑芹（第5、6章）、薛玉玲（第14章）、王寧（第7、8章）、李凱旭（第9、10章）、尚東昌（第12、13章）。　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展和完善，由于時(shí)間倉(cāng)促及編者水平有限，書(shū)中難免存在疏漏，懇請(qǐng)廣大讀者、同仁不吝賜教，給予批評(píng)指正，在此表示由衷的感謝。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》突出基本理論和基本知識(shí)的闡述和基本技能的訓(xùn)練，理論體系完整實(shí)用，與其他同類(lèi)出版物相比，具有以下幾個(gè)特色：一是營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的進(jìn)一步普及。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的快速發(fā)展，使“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”常常成為一個(gè)被誤解的概念，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的價(jià)值在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的介紹；二是營(yíng)銷(xiāo)前沿追蹤。在完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論框架的同時(shí)，努力追隨當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論前沿，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行了介紹；三是側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐。通過(guò)案例、思考與訓(xùn)練和案例分析等不同形式，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐進(jìn)行探討，引導(dǎo)讀者進(jìn)行思考，使讀者更牢固地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法。

書(shū)籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念復(fù)習(xí)思考題第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.2 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.3 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.4 中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述復(fù)習(xí)思考題第3章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)復(fù)習(xí)思考題第4章 市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析4.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析復(fù)習(xí)與思考題第5章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)5.1 市場(chǎng)細(xì)分5.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.3 市場(chǎng)定位復(fù)習(xí)思考題第6章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析6.2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式6.3 不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題第7章 產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7.2 包裝與品牌策略7.3 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論7.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)復(fù)習(xí)思考題第8章 價(jià)格策略8.1 影響企業(yè)定價(jià)的因素8.2 企業(yè)定價(jià)的程序與定價(jià)方法8.3 企業(yè)定價(jià)的基本策略復(fù)習(xí)思考題第9章 渠道策略9.1 分銷(xiāo)渠道概述9.2 分銷(xiāo)渠道構(gòu)建9.3 中間商9.4 分銷(xiāo)渠道管理復(fù)習(xí)思考題第10章 促銷(xiāo)策略10.1 促銷(xiāo)組合1.0.2 人員推銷(xiāo)10.3 廣告10.4 營(yíng)業(yè)推廣10.5 公共關(guān)系復(fù)習(xí)思考題第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與控制11.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制復(fù)習(xí)思考題第12章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)12.1 服務(wù)和服務(wù)業(yè)12.2 服務(wù)的基本特征和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合12.3 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)習(xí)思考題第13章 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)13.1 營(yíng)銷(xiāo)道德13.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)13.3 整合營(yíng)銷(xiāo)13.4 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)13.5 綠色營(yíng)銷(xiāo)13.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)思考題第14章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)14.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述14.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析14.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略14.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織復(fù)習(xí)思考題第15章 市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)分析方法15.1 聚類(lèi)分析法15.2 因子分析法15.3 對(duì)應(yīng)分析法15.4 多維偏好分析法15.5 聯(lián)合分析復(fù)習(xí)思考題第16章 客戶(hù)關(guān)系管理16.1 顧客價(jià)值理論16.2 顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)16.3 客戶(hù)關(guān)系管理復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　人們是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于入門(mén)獲得這種效用的：代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿(mǎn)足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)買(mǎi)。相反，如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購(gòu)買(mǎi)有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿(mǎn)足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿(mǎn)意；而只有在交易中感到滿(mǎn)意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品；更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)?！　?.交換和交易　　交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。人們實(shí)際上可以通過(guò)四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無(wú)需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿(mǎn)足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來(lái)看，必須滿(mǎn)足以下幾條：①交換必須在至少兩人之問(wèn)進(jìn)行；②雙方都擁有可用于交換的東西；③雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；④雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；⑤雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。?！　∮谑俏覀兛梢钥吹?，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。所以說(shuō)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念中的核心要素。如何通過(guò)克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過(guò)程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱(chēng)其為形成了“交易”。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營(yíng)銷(xiāo)的直接目的?！　?.市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)　　市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣(mài)方”和“買(mǎi)方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí)，其往往用來(lái)特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體。這種對(duì)“市場(chǎng)”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣(mài)方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買(mǎi)方）所構(gòu)成的了。 　　……

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