旅游市場(chǎng)學(xué)

內(nèi)容概要

　　《中等職業(yè)教育國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材·旅游服務(wù)與飯店管理專業(yè)：旅游市場(chǎng)學(xué)》是教育部“面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃”中對(duì)職業(yè)教育課程改革和教材建設(shè)規(guī)劃的研究成果，是面向21世紀(jì)教材和教育部旅游管理專業(yè)主干課程教材之一.《中等職業(yè)教育國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材·旅游服務(wù)與飯店管理專業(yè)：旅游市場(chǎng)學(xué)》充分吸收國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的最新理論成果和實(shí)踐的最新發(fā)展，注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般規(guī)律、原理與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法。主要內(nèi)容包括導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游購(gòu)買行為需求分析、旅游市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)、旅游營(yíng)銷調(diào)研、旅游市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、旅游價(jià)格、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理等。在每章后面附有習(xí)題、練習(xí)以及案例分析，目的既是為了測(cè)試學(xué)生對(duì)該章內(nèi)容的理解力，又是為了鼓勵(lì)他們應(yīng)用自己所學(xué)的知識(shí)、技能及理解力來解決在旅游實(shí)務(wù)中遇到的問題，增強(qiáng)其實(shí)踐能力?！　　吨械嚷殬I(yè)教育國(guó)家“十一五”規(guī)劃教材·旅游服務(wù)與飯店管理專業(yè)：旅游市場(chǎng)學(xué)》可作為中等職業(yè)院校、中等?？茖W(xué)校、成人高等院校旅游專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)用書，也可供五　　年制高職院校、中等職業(yè)學(xué)校及其他有關(guān)人員使用。

書籍目錄

第一章 旅游市場(chǎng)學(xué)導(dǎo)論 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 一、什么叫市場(chǎng)學(xué) 二、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 第二節(jié) 旅游業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的運(yùn)用 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展史 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變?cè)诼糜螛I(yè)中的體現(xiàn) 四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 習(xí)題一 練習(xí)一 案例分析 案例思考題 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 一、旅游資源供應(yīng)商 二、旅游中間商 三、顧客群 四、競(jìng)爭(zhēng)者 五、社會(huì)公眾 六、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 習(xí)題二 練習(xí)二 案例分析 案例思考題 第三章 旅游購(gòu)買行為需求分析 第一節(jié) 旅游購(gòu)買行為概述 一、旅游購(gòu)買行為的概念 二、旅游者購(gòu)買行為的特點(diǎn) 三、旅游購(gòu)買行為分析的模式 四、旅游購(gòu)買行為的類型 第二節(jié) 影響旅游購(gòu)買行為的因素 一、文化因素 二、社會(huì)因素 三、個(gè)人因素 四、心理因素 第三節(jié) 旅游者的購(gòu)買過程 一、需要識(shí)別 二、收集信息 三、評(píng)估方案 四、購(gòu)買決策 五、購(gòu)買后行為 習(xí)題三 練習(xí)三 案例分析 案例思考題 第四章 旅游市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分 第一節(jié) 旅游市場(chǎng) 一、旅游市場(chǎng)概述 二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、旅游市場(chǎng)的要素結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分 一、旅游市場(chǎng)細(xì)分 二、旅游目標(biāo)市場(chǎng) 三、旅游市場(chǎng)定位 習(xí)題四 練習(xí)四 案例分析 案例思考題 第五章 旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第一節(jié) 旅游營(yíng)銷信息 一、旅游營(yíng)銷信息的定義 二、旅游營(yíng)銷信息的組成 三、旅游營(yíng)銷信息的管理 第二節(jié) 旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng) 習(xí)題五 練習(xí)五 案例分析 第六章 旅游營(yíng)銷調(diào)研 第一節(jié) 旅游營(yíng)銷調(diào)研概述 一、旅游營(yíng)銷調(diào)研定義 二、旅游營(yíng)銷調(diào)研的提出 三、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 四、旅游營(yíng)銷調(diào)研的類型 第二節(jié) 旅游營(yíng)銷調(diào)研程序 第三節(jié) 旅游營(yíng)銷調(diào)研方法和技術(shù) 一、旅游營(yíng)銷調(diào)研方法 二，旅游調(diào)研的技術(shù) 三、固定樣本連續(xù)調(diào)查 習(xí)題六 練習(xí)六 案例分析 案例思考題 第七章 旅游市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 旅游市場(chǎng)需求測(cè)量 一、旅游市場(chǎng)需求的概念 二、旅游企業(yè)的市場(chǎng)需求 三、目前旅游需求狀況的測(cè)量 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 一、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的概念 二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序 第三節(jié) 旅游營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法 一、旅游營(yíng)銷預(yù)測(cè)方法分類 二、旅游營(yíng)銷定性預(yù)測(cè)法 三、定量預(yù)測(cè)方法 習(xí)題七 練習(xí)七 案例分析 第八章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 戰(zhàn)略的意義和特點(diǎn) 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 一、戰(zhàn)略分析 二、戰(zhàn)略的制定 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 一、制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 二、制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方法 三、制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的原則 四、旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略類型和分析 習(xí)題八 練習(xí)八 案例分析 案例思考題 第九章 旅游價(jià)格 第一節(jié) 旅游價(jià)格 一、旅游價(jià)格的概念 二、旅游差價(jià)和旅游優(yōu)惠價(jià)格 三、旅游價(jià)格分類 四、旅游價(jià)格體系 第二節(jié) 旅游價(jià)格形成的制定 一、旅游價(jià)格的決定因素 二、旅游價(jià)格形成的基礎(chǔ) 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和策略 一、旅游產(chǎn)品定價(jià)決策 二、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 三、旅游價(jià)格的調(diào)整 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第五節(jié) 旅游價(jià)格的修訂與更改 一、旅游價(jià)格的修訂 二、旅游價(jià)格的變更 習(xí)題九 練習(xí)九 案例分析 第十章 旅游產(chǎn)品策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品 一、旅游產(chǎn)品的概念 二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 三、旅游產(chǎn)品的類型 四、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期與策略 一、產(chǎn)品生命周期理論 二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素 三、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略 四、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品生命周期的策略 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合 一、旅游產(chǎn)品組合的概念 二、旅游產(chǎn)品組合策略 三、旅游產(chǎn)品組合的注意事項(xiàng) 四、旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化決策 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品的開發(fā) 一、旅游新產(chǎn)品的概念和種類 二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序 四、旅游新產(chǎn)品開發(fā)工作中應(yīng)注意的問題 習(xí)題十 練習(xí)十 案例分析 第十一章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略 第十二章 促銷策略 第十三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：    2.性別結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者性別的差異往往導(dǎo)致其消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣與行為的差異，主要體現(xiàn)在：一方面，由于傳統(tǒng)文化的影響，不同的性別角色在思考方式、行為方式等方面有不同的表現(xiàn)，從而導(dǎo)致在經(jīng)濟(jì)收入、處事能力等方面的差異，使得男、女旅游者選擇旅游產(chǎn)品時(shí)偏好不同。另一方面，不同的性別還意味著生理、心理方面的不同。如：女性在旅游目的地選擇上往往更注意旅游購(gòu)物條件和出游安全條件：男性一般比女性在體力上更充裕，活動(dòng)速度更快，兩者在旅游項(xiàng)目選擇上也有差別。 3.家庭結(jié)構(gòu) 家庭包括家庭數(shù)量、家庭人口、家庭生命周期、家庭居住環(huán)境等，這些都與旅游產(chǎn)品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。如家庭規(guī)模、家庭人員構(gòu)成、是否有子女、子女年齡、晚婚或離婚、單身家庭和單親家庭等等，都對(duì)旅游市場(chǎng)的需求產(chǎn)生影響。 4.職業(yè)結(jié)構(gòu) 職業(yè)在很大程度上決定了一個(gè)人的收入水平，也決定了一個(gè)人的閑暇時(shí)間的多少。收入水平?jīng)Q定了一個(gè)人的購(gòu)買能力，限制了旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的種類、品牌、購(gòu)買方式及購(gòu)買數(shù)量。閑暇決定了一個(gè)人的旅游機(jī)會(huì)和旅游時(shí)間。企業(yè)主、商人、科技人員、醫(yī)生、教師和學(xué)生、自由職業(yè)者，他們的旅游需求是有差別的，旅游營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)針對(duì)不同的職業(yè)群體采取不同的營(yíng)銷策略。 5.其他因素 其他因素包括人口的出生率、增長(zhǎng)率、籍貫、民族、健康狀況等，都對(duì)旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。如健康狀況決定了旅游產(chǎn)品的選擇，對(duì)旅游交通、住宿、設(shè)施及飲食提出了不同的要求。 應(yīng)該指出，目前人口環(huán)境正在發(fā)生重要的變化，變化的趨勢(shì)是：世界人口迅速增長(zhǎng)：發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降；許多國(guó)家人口趨于老齡化：家庭結(jié)構(gòu)開始小型化；非家庭住戶迅速增加；人口流動(dòng)性大。這些變化需要引起旅游營(yíng)銷者的注意和重視。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一定時(shí)期國(guó)家或地區(qū)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。它是影響旅游營(yíng)銷的重要因素，它直接關(guān)系到市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。本國(guó)或本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)使投資于商業(yè)或娛樂業(yè)、旅游業(yè)的消費(fèi)大大縮減，國(guó)際經(jīng)濟(jì)事件也會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響。如東南亞金融危機(jī)嚴(yán)重影響了亞洲地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。一般來說，影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)規(guī)模，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和貨幣匯率。 （一）經(jīng)濟(jì)規(guī)模 要估計(jì)某一旅游市場(chǎng)的潛力，營(yíng)銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟(jì)因素包括國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）、人均國(guó)民生產(chǎn)總值、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購(gòu)買力的變量。 1.國(guó)民生產(chǎn)總值 國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)某一時(shí)期所產(chǎn)生的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，常用來反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。從營(yíng)銷的角度來看，它是反映一國(guó)總需求規(guī)模的指標(biāo)。有研究指出，一般來說，人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)1000美元，就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均國(guó)民生產(chǎn)總值為1500美元以上者，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。但是僅僅看國(guó)民生產(chǎn)總值指標(biāo)是片面的，要把握一國(guó)或地區(qū)的旅游需求量程度，還要注意收入的分配。 2.人均國(guó)民生產(chǎn)總值和收入分配 人均國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總值在該國(guó)或地區(qū)居民每人的平均數(shù)。人均國(guó)民生產(chǎn)總值與消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買能力密切相關(guān)。從整個(gè)國(guó)際范圍來看，收入差距已成為不同國(guó)家消費(fèi)商品購(gòu)買差異的主要原因。人均收入高的國(guó)家，其消費(fèi)水平也高，因而旅游消費(fèi)市場(chǎng)的潛力也較大。不過，人均收入并不能反映這些國(guó)家真實(shí)的市場(chǎng)購(gòu)買力。因?yàn)槿司杖胨絻H意味著一個(gè)平均水平，各國(guó)收入的分配方式不同，收入的均等程度也就不同，從而可以劃分為許多不同的收入層次。對(duì)此，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷還要分析不同收入層次的消費(fèi)者，不能僅僅根據(jù)人均收入水平制定營(yíng)銷策略。 3.個(gè)人收入 個(gè)人收入指一個(gè)國(guó)家的所有個(gè)人、家庭和私人非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，在一定時(shí)期（通常是一年內(nèi)）從各來源渠道的收入總和。個(gè)人收入包括工資、紅利、租金、退休金、社會(huì)保險(xiǎn)金等。個(gè)人收入是反映購(gòu)買力的重要尺度。根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，每個(gè)公民的旅游消費(fèi)支出大約占個(gè)人所得的4％～6％。第二次世界大戰(zhàn)后，個(gè)人所得在西方國(guó)家不斷增加，用于旅游的消費(fèi)也相應(yīng)增多，這是旅游服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展的根本原因。其中，可支配收入是決定旅游消費(fèi)者購(gòu)買力和支出的決定性因素，它是指?jìng)€(gè)人除了衣、食、住、行等生活必需消費(fèi)支出外，可以自由支配的收入。一個(gè)消費(fèi)者的可任意支配收入增多，用于旅游或其他文娛活動(dòng)的開支也較多。對(duì)此，法國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中或家庭總支出中用來購(gòu)買食物的支出所占比例越大；—個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中或平均支出中用來購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入或家庭支出中用來購(gòu)買食物的支出將會(huì)下降。恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出來的比例數(shù)。一般說來，恩格爾系數(shù)大于60％就是極貧困地區(qū)，而小于30％則認(rèn)為較為富裕，只有恩格爾系數(shù)足夠小，家庭有能力購(gòu)買生活必需品以外的娛樂及奢華耐用品時(shí)，人們才會(huì)選擇旅游消費(fèi)。 （二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，也會(huì)影響到人們對(duì)旅游消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和接受程度。相對(duì)來說，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的人們，生活無憂，關(guān)心外界的事物，注重精神方面的需求，有一定的消費(fèi)水平，喜歡并愿意旅游。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可以通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段反映出來。有關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論最著名的是美國(guó)學(xué)者羅斯頓的“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段”理論（1960年《經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論》）。他認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般要經(jīng)歷六個(gè)階段，即傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前準(zhǔn)備階段、起飛階段、趨向成熟階段、高消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。 （1）傳統(tǒng)社會(huì)。處于這一階段的國(guó)家缺乏先進(jìn)的生產(chǎn)力，不能用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)從事生產(chǎn)，文化水平低下。 （2）起飛前準(zhǔn)備階段。這一階段是向經(jīng)濟(jì)起飛階段過渡的時(shí)期，現(xiàn)代技術(shù)開始被應(yīng)用，國(guó)家的交通、通訊設(shè)施逐步建立，教育、醫(yī)療衛(wèi)生和其他公共事業(yè)開始發(fā)展。

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《中等職業(yè)教育國(guó)家"十一五"規(guī)劃教材?旅游服務(wù)與飯店管理專業(yè):旅游市場(chǎng)學(xué)》是中等職業(yè)學(xué)校旅游服務(wù)與管理專業(yè)的一門主干專業(yè)課程。其主要任務(wù)是通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)的基本概念、營(yíng)銷環(huán)節(jié)、市場(chǎng)定位，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等理論和方法，掌握市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用，學(xué)會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)情報(bào)，掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策的基本理論和常用的方法、技術(shù)。

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