旅游市場學

內(nèi)容概要

　　《中等職業(yè)教育國家“十一五”規(guī)劃教材·旅游服務與飯店管理專業(yè)：旅游市場學》是教育部“面向21世紀教育振興行動計劃”中對職業(yè)教育課程改革和教材建設(shè)規(guī)劃的研究成果，是面向21世紀教材和教育部旅游管理專業(yè)主干課程教材之一.《中等職業(yè)教育國家“十一五”規(guī)劃教材·旅游服務與飯店管理專業(yè)：旅游市場學》充分吸收國內(nèi)外旅游市場營銷研究的最新理論成果和實踐的最新發(fā)展，注重內(nèi)容的科學性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性，將市場營銷學的一般規(guī)律、原理與旅游市場營銷運作結(jié)合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。主要內(nèi)容包括導論、旅游市場營銷環(huán)境、旅游購買行為需求分析、旅游市場與市場細分、旅游營銷信息系統(tǒng)、旅游營銷調(diào)研、旅游市場需求測量與預測、旅游市場營銷戰(zhàn)略、旅游價格、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、旅游市場營銷活動的管理等。在每章后面附有習題、練習以及案例分析，目的既是為了測試學生對該章內(nèi)容的理解力，又是為了鼓勵他們應用自己所學的知識、技能及理解力來解決在旅游實務中遇到的問題，增強其實踐能力。　　《中等職業(yè)教育國家“十一五”規(guī)劃教材·旅游服務與飯店管理專業(yè)：旅游市場學》可作為中等職業(yè)院校、中等專科學校、成人高等院校旅游專業(yè)學生學習用書，也可供五　　年制高職院校、中等職業(yè)學校及其他有關(guān)人員使用。

書籍目錄

第一章 旅游市場學導論 第一節(jié) 市場與市場營銷 一、什么叫市場學 二、市場與市場營銷 三、市場營銷觀念的演進 第二節(jié) 旅游業(yè)中市場營銷觀念的運用 一、旅游市場營銷概述 二、旅游市場營銷的發(fā)展史 三、市場營銷觀念演變在旅游業(yè)中的體現(xiàn) 四、旅游市場營銷學的研究對象 五、旅游市場營銷學的研究內(nèi)容 六、旅游市場營銷學的研究方法 習題一 練習一 案例分析 案例思考題 第二章 旅游市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié) 旅游市場營銷的宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 第三節(jié) 旅游市場營銷的微觀環(huán)境 一、旅游資源供應商 二、旅游中間商 三、顧客群 四、競爭者 五、社會公眾 六、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境 習題二 練習二 案例分析 案例思考題 第三章 旅游購買行為需求分析 第一節(jié) 旅游購買行為概述 一、旅游購買行為的概念 二、旅游者購買行為的特點 三、旅游購買行為分析的模式 四、旅游購買行為的類型 第二節(jié) 影響旅游購買行為的因素 一、文化因素 二、社會因素 三、個人因素 四、心理因素 第三節(jié) 旅游者的購買過程 一、需要識別 二、收集信息 三、評估方案 四、購買決策 五、購買后行為 習題三 練習三 案例分析 案例思考題 第四章 旅游市場與市場細分 第一節(jié) 旅游市場 一、旅游市場概述 二、旅游市場的特點 三、旅游市場的要素結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 旅游市場細分 一、旅游市場細分 二、旅游目標市場 三、旅游市場定位 習題四 練習四 案例分析 案例思考題 第五章 旅游營銷信息系統(tǒng) 第一節(jié) 旅游營銷信息 一、旅游營銷信息的定義 二、旅游營銷信息的組成 三、旅游營銷信息的管理 第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng) 習題五 練習五 案例分析 第六章 旅游營銷調(diào)研 第一節(jié) 旅游營銷調(diào)研概述 一、旅游營銷調(diào)研定義 二、旅游營銷調(diào)研的提出 三、營銷調(diào)研的內(nèi)容 四、旅游營銷調(diào)研的類型 第二節(jié) 旅游營銷調(diào)研程序 第三節(jié) 旅游營銷調(diào)研方法和技術(shù) 一、旅游營銷調(diào)研方法 二，旅游調(diào)研的技術(shù) 三、固定樣本連續(xù)調(diào)查 習題六 練習六 案例分析 案例思考題 第七章 旅游市場需求測量與預測 第一節(jié) 旅游市場需求測量 一、旅游市場需求的概念 二、旅游企業(yè)的市場需求 三、目前旅游需求狀況的測量 第二節(jié) 旅游市場需求預測 一、旅游市場需求預測的概念 二、旅游市場需求預測的程序 第三節(jié) 旅游營銷預測方法 一、旅游營銷預測方法分類 二、旅游營銷定性預測法 三、定量預測方法 習題七 練習七 案例分析 第八章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 戰(zhàn)略的意義和特點 一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念 二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點 第二節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定 一、戰(zhàn)略分析 二、戰(zhàn)略的制定 第三節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇 一、制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 二、制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方法 三、制定旅游市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的原則 四、旅游市場發(fā)展營銷戰(zhàn)略類型和分析 習題八 練習八 案例分析 案例思考題 第九章 旅游價格 第一節(jié) 旅游價格 一、旅游價格的概念 二、旅游差價和旅游優(yōu)惠價格 三、旅游價格分類 四、旅游價格體系 第二節(jié) 旅游價格形成的制定 一、旅游價格的決定因素 二、旅游價格形成的基礎(chǔ) 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價目標和策略 一、旅游產(chǎn)品定價決策 二、旅游產(chǎn)品定價策略 三、旅游價格的調(diào)整 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法 一、成本導向定價法 二、需求導向定價法 三、競爭導向定價法 第五節(jié) 旅游價格的修訂與更改 一、旅游價格的修訂 二、旅游價格的變更 習題九 練習九 案例分析 第十章 旅游產(chǎn)品策略 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品 一、旅游產(chǎn)品的概念 二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成 三、旅游產(chǎn)品的類型 四、旅游產(chǎn)品的特點 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期與策略 一、產(chǎn)品生命周期理論 二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素 三、旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的特點與策略 四、延長旅游產(chǎn)品生命周期的策略 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合 一、旅游產(chǎn)品組合的概念 二、旅游產(chǎn)品組合策略 三、旅游產(chǎn)品組合的注意事項 四、旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化決策 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品的開發(fā) 一、旅游新產(chǎn)品的概念和種類 二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序 四、旅游新產(chǎn)品開發(fā)工作中應注意的問題 習題十 練習十 案例分析 第十一章 旅游產(chǎn)品營銷渠道戰(zhàn)略 第十二章 促銷策略 第十三章 旅游市場營銷活動的管理 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：    2.性別結(jié)構(gòu) 消費者性別的差異往往導致其消費需求、購買習慣與行為的差異，主要體現(xiàn)在：一方面，由于傳統(tǒng)文化的影響，不同的性別角色在思考方式、行為方式等方面有不同的表現(xiàn)，從而導致在經(jīng)濟收入、處事能力等方面的差異，使得男、女旅游者選擇旅游產(chǎn)品時偏好不同。另一方面，不同的性別還意味著生理、心理方面的不同。如：女性在旅游目的地選擇上往往更注意旅游購物條件和出游安全條件：男性一般比女性在體力上更充裕，活動速度更快，兩者在旅游項目選擇上也有差別。 3.家庭結(jié)構(gòu) 家庭包括家庭數(shù)量、家庭人口、家庭生命周期、家庭居住環(huán)境等，這些都與旅游產(chǎn)品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。如家庭規(guī)模、家庭人員構(gòu)成、是否有子女、子女年齡、晚婚或離婚、單身家庭和單親家庭等等，都對旅游市場的需求產(chǎn)生影響。 4.職業(yè)結(jié)構(gòu) 職業(yè)在很大程度上決定了一個人的收入水平，也決定了一個人的閑暇時間的多少。收入水平?jīng)Q定了一個人的購買能力，限制了旅游者購買旅游產(chǎn)品的種類、品牌、購買方式及購買數(shù)量。閑暇決定了一個人的旅游機會和旅游時間。企業(yè)主、商人、科技人員、醫(yī)生、教師和學生、自由職業(yè)者，他們的旅游需求是有差別的，旅游營銷活動應針對不同的職業(yè)群體采取不同的營銷策略。 5.其他因素 其他因素包括人口的出生率、增長率、籍貫、民族、健康狀況等，都對旅游消費行為產(chǎn)生很大影響。如健康狀況決定了旅游產(chǎn)品的選擇，對旅游交通、住宿、設(shè)施及飲食提出了不同的要求。 應該指出，目前人口環(huán)境正在發(fā)生重要的變化，變化的趨勢是：世界人口迅速增長：發(fā)達國家的人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化：家庭結(jié)構(gòu)開始小型化；非家庭住戶迅速增加；人口流動性大。這些變化需要引起旅游營銷者的注意和重視。 二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指一定時期國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟發(fā)展狀況。它是影響旅游營銷的重要因素，它直接關(guān)系到市場狀況及其變動趨勢。本國或本地區(qū)的經(jīng)濟衰退會使投資于商業(yè)或娛樂業(yè)、旅游業(yè)的消費大大縮減，國際經(jīng)濟事件也會對旅游業(yè)產(chǎn)生影響。如東南亞金融危機嚴重影響了亞洲地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。一般來說，影響旅游市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境主要包括經(jīng)濟規(guī)模，經(jīng)濟發(fā)展階段和貨幣匯率。 （一）經(jīng)濟規(guī)模 要估計某一旅游市場的潛力，營銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟因素包括國民生產(chǎn)總值（GNP）、人均國民生產(chǎn)總值、收入分配、個人消費模式等有關(guān)購買力的變量。 1.國民生產(chǎn)總值 國民生產(chǎn)總值是指一國某一時期所產(chǎn)生的以市場價格計算的最終產(chǎn)品和勞務的總和，常用來反映國民經(jīng)濟發(fā)展水平。從營銷的角度來看，它是反映一國總需求規(guī)模的指標。有研究指出，一般來說，人均國民生產(chǎn)總值達300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均國民生產(chǎn)總值達1000美元，就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上者，旅游增長速度更為迅速。但是僅僅看國民生產(chǎn)總值指標是片面的，要把握一國或地區(qū)的旅游需求量程度，還要注意收入的分配。 2.人均國民生產(chǎn)總值和收入分配 人均國民生產(chǎn)總值是指一國或地區(qū)的國民生產(chǎn)總值在該國或地區(qū)居民每人的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總值與消費者的購買習慣、購買能力密切相關(guān)。從整個國際范圍來看，收入差距已成為不同國家消費商品購買差異的主要原因。人均收入高的國家，其消費水平也高，因而旅游消費市場的潛力也較大。不過，人均收入并不能反映這些國家真實的市場購買力。因為人均收入水平僅意味著一個平均水平，各國收入的分配方式不同，收入的均等程度也就不同，從而可以劃分為許多不同的收入層次。對此，旅游市場營銷還要分析不同收入層次的消費者，不能僅僅根據(jù)人均收入水平制定營銷策略。 3.個人收入 個人收入指一個國家的所有個人、家庭和私人非營利性機構(gòu)，在一定時期（通常是一年內(nèi)）從各來源渠道的收入總和。個人收入包括工資、紅利、租金、退休金、社會保險金等。個人收入是反映購買力的重要尺度。根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，經(jīng)濟發(fā)達國家，每個公民的旅游消費支出大約占個人所得的4％～6％。第二次世界大戰(zhàn)后，個人所得在西方國家不斷增加，用于旅游的消費也相應增多，這是旅游服務業(yè)不斷發(fā)展的根本原因。其中，可支配收入是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素，它是指個人除了衣、食、住、行等生活必需消費支出外，可以自由支配的收入。一個消費者的可任意支配收入增多，用于旅游或其他文娛活動的開支也較多。對此，法國統(tǒng)計學家恩格爾提出恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中或家庭總支出中用來購買食物的支出所占比例越大；—個國家越窮，每個國民的平均收入中或平均支出中用來購買食物的費用所占比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入或家庭支出中用來購買食物的支出將會下降。恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出來的比例數(shù)。一般說來，恩格爾系數(shù)大于60％就是極貧困地區(qū)，而小于30％則認為較為富裕，只有恩格爾系數(shù)足夠小，家庭有能力購買生活必需品以外的娛樂及奢華耐用品時，人們才會選擇旅游消費。 （二）經(jīng)濟發(fā)展階段 1.經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟發(fā)展水平不同，也會影響到人們對旅游消費的認識和接受程度。相對來說，經(jīng)濟比較發(fā)達的國家的人們，生活無憂，關(guān)心外界的事物，注重精神方面的需求，有一定的消費水平，喜歡并愿意旅游。經(jīng)濟發(fā)展水平可以通過經(jīng)濟發(fā)展階段反映出來。有關(guān)經(jīng)濟發(fā)展階段理論最著名的是美國學者羅斯頓的“經(jīng)濟成長階段”理論（1960年《經(jīng)濟發(fā)展階段論》）。他認為，社會經(jīng)濟發(fā)展一般要經(jīng)歷六個階段，即傳統(tǒng)社會、起飛前準備階段、起飛階段、趨向成熟階段、高消費階段和追求生活質(zhì)量階段。 （1）傳統(tǒng)社會。處于這一階段的國家缺乏先進的生產(chǎn)力，不能用現(xiàn)代科學技術(shù)從事生產(chǎn)，文化水平低下。 （2）起飛前準備階段。這一階段是向經(jīng)濟起飛階段過渡的時期，現(xiàn)代技術(shù)開始被應用，國家的交通、通訊設(shè)施逐步建立，教育、醫(yī)療衛(wèi)生和其他公共事業(yè)開始發(fā)展。

編輯推薦

《中等職業(yè)教育國家"十一五"規(guī)劃教材?旅游服務與飯店管理專業(yè):旅游市場學》是中等職業(yè)學校旅游服務與管理專業(yè)的一門主干專業(yè)課程。其主要任務是通過本課程的學習，使學生掌握旅游市場的基本概念、營銷環(huán)節(jié)、市場定位，掌握市場營銷組合產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等理論和方法，掌握市場調(diào)研預測在市場營銷活動中的重要作用，學會通過市場調(diào)研，收集市場情報，掌握市場預測與決策的基本理論和常用的方法、技術(shù)。

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