推開營銷之門

內(nèi)容概要

　　《推開營銷之門》以通俗易懂的語言深入淺出地介紹了市場營銷的有關(guān)理論、技術(shù)和方法，使讀者在輕松的閱讀中學(xué)習(xí)市場營銷的基本理論和基本知識(shí)。

書籍目錄

走進(jìn)營銷新時(shí)代（代序）一　落后總要挨打——觀念制勝一、質(zhì)量，或許是營銷的盲點(diǎn)二、The product can speak it by itself三、推銷也瘋狂四、偉大的觀念變革——市場營銷觀念五、徹底顛覆傳統(tǒng)營銷——社會(huì)市場營銷觀念二　撥云見日——尋覓市場機(jī)會(huì)一、霧里看花花亦明——區(qū)分環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)二、市場比金錢更重要——學(xué)會(huì)占領(lǐng)市場三、是滿足市場還是創(chuàng)造市場四、眾里尋它千百度——企業(yè)應(yīng)該明確自己的市場所在三　破解“黑箱”謎局——消費(fèi)者心理分析一、心理——消費(fèi)者神秘之門二、消費(fèi)心理的秘密三、開啟上帝的心扉（跳出營銷做營銷）四、發(fā)覺消費(fèi)者潛意識(shí)的方法集錦四　藍(lán)海戰(zhàn)略？紅海戰(zhàn)略？——從定立上升到戰(zhàn)略一、選擇紅海還是選擇藍(lán)海二、定位就是搶占記憶臺(tái)階三、有所為和有所不為——定位的本質(zhì)四、定位神通：系統(tǒng)策劃與運(yùn)作五、戰(zhàn)略失誤：沒有定位就挺進(jìn)未來六、戰(zhàn)略是一個(gè)聚焦過程七、選擇最適合自己的發(fā)展道路一解讀戰(zhàn)略的基本形式八、執(zhí)行才是硬道理五　不老的傳奇——高懸品牌之劍一、“這牛是我的”——品牌就是占有二、品牌，是海水還是火焰？三、品牌構(gòu)建532法則四、鑄就品牌信仰：品牌運(yùn)作最高境界六　里程碑工作——產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品策略一、整體產(chǎn)品之附加值：商品競爭的實(shí)質(zhì)二、產(chǎn)品質(zhì)量——商品生命之所在三、新商業(yè)邏輯：為了服務(wù)賣產(chǎn)品四、產(chǎn)品策略三種武器五、打開黑屋子的窗戶——產(chǎn)品創(chuàng)新思路六、超越時(shí)空的愛戀——商品名稱創(chuàng)意七　不戰(zhàn)而勝——拋棄價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)格策略一、若即若離：價(jià)格與質(zhì)量二、差異化營銷——遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭硝煙之路三、臨戰(zhàn)不亂——定力也是競爭力四、營銷高手價(jià)格易容術(shù)八　螞蟻分工——渠道分工體系的建立一、渠道，企業(yè)的無形資產(chǎn)二、懶螞蟻的存在：蟻群分工的結(jié)果三、最佳渠道：企業(yè)競爭的焦點(diǎn)四、布滿鮮花的陷阱：慎重選擇自己的渠道模式五、找個(gè)愛你的人去結(jié)婚：企業(yè)經(jīng)銷商選擇六、是“清退”還是“撤出”：國美和格力渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之爭七、物流：學(xué)習(xí)螞蟻的彈性分工九　明修棧道——營銷溝通戰(zhàn)術(shù)要領(lǐng)一、“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返二、營銷溝通的真諦在于改變態(tài)度三、明明白白“你”的心——營銷傳播技巧四、營銷傳播的推拉戰(zhàn)術(shù)十　市場最犀利的武器——廣告一、企業(yè)，廣告能給你帶來什么二、“地毯式轟炸”的廣告能換來什么三、廣告的“斯芬克斯之謎”四、突破“諾拉德現(xiàn)象”——廣告創(chuàng)意五、適合的才是最好的——廣告詞的選擇和評(píng)估后記

章節(jié)摘錄

　　四、定位神通：系統(tǒng)策劃與運(yùn)作 定位的成功需要經(jīng)歷系統(tǒng)的策劃與運(yùn)作?！　〖?xì)分差異是前提 定位是在細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，細(xì)分是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，定位則是戰(zhàn)術(shù)的確定。細(xì)分不是尋找市場縫隙，而是確定差異，并將差異進(jìn)行細(xì)分確定屬于自己的市場?！　∈紫?，要把細(xì)分集中在消費(fèi)者的需求差異上，即認(rèn)識(shí)消費(fèi)者個(gè)性化的獨(dú)特需求，由此劃分出消費(fèi)者群，從中選擇自己的預(yù)期客戶。這種差異是通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，細(xì)心觀察和體驗(yàn)的一種新發(fā)現(xiàn)，是一種創(chuàng)造性的成果。市場細(xì)分是先確定差異的存在，然后再明確什么樣的消費(fèi)者群。當(dāng)前這種差異更多地體現(xiàn)在精神的需要上，因而顯得并不十分明確，只有用新的觀念方法去觀察現(xiàn)實(shí)，才能發(fā)現(xiàn)這種需求差異的存在?！　∑浯危鞔_產(chǎn)品、服務(wù)、形象、品牌的個(gè)性差異，使之與消費(fèi)者需求差異吻合，體現(xiàn)企業(yè)營銷上的獨(dú)到之處。這種個(gè)性差異確定的思路是針對(duì)競爭者提出來的，目的是要在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比效應(yīng)，這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者群的心。這種個(gè)性差異使預(yù)期消費(fèi)者群能夠產(chǎn)生獨(dú)特的心理體驗(yàn)，感受到自己獲得了一種特有的消費(fèi)權(quán)利。移動(dòng)通訊公司所推出的“動(dòng)感地帶”，就是針對(duì)那些自主欲望強(qiáng)烈的年輕人，滿足他們“我的地盤，聽我的”這種欲望，年輕移動(dòng)一族打造出了時(shí)尚通信的自治區(qū)。企業(yè)的個(gè)性差異服務(wù)取決于消費(fèi)者需求差異，從而體現(xiàn)出個(gè)性差異的價(jià)值?！　∽詈?，發(fā)揮企業(yè)實(shí)力差異優(yōu)勢。這是指企業(yè)主觀所具有的特征優(yōu)勢，即企業(yè)自身可利用的資源。利用這種資源優(yōu)勢來確保差異市場，牢固地占據(jù)預(yù)期消費(fèi)者群頭腦中的位置?！　《ㄎ坏男纬尚枰?jīng)歷一定過程，對(duì)消費(fèi)者的需求差異應(yīng)按層次展開：第一層是看得見摸得著的消費(fèi)，指產(chǎn)品的外部特征和性能、用途；第二層是看得見摸不著的體驗(yàn)消費(fèi)，指購物過程的體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的環(huán)境；第三層是看不見摸不著的文化消費(fèi)，指消費(fèi)的文化內(nèi)涵和文化氛圍。這就是商品的三維屬性，即使用價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和審美價(jià)值?！　∽Ｊ蠣I銷語錄：營銷絕不能去改變消費(fèi)者頭腦中的回有觀念?！　≌_的做法應(yīng)是先了解消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)存的觀念，然后引申出新的觀念，形成某種新概念，表達(dá)出產(chǎn)品的差異，對(duì)預(yù)期消費(fèi)者群產(chǎn)生強(qiáng)有力的吸引力。通過迎合、引導(dǎo)、創(chuàng)新使消費(fèi)者獲得全新感受，同時(shí)也使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)?！　∏煽肆ψ鰹榍槿斯?jié)的第一禮品，在歐美已經(jīng)形成了獨(dú)特的巧克力文化?！敖鸬矍煽肆Α贬槍?duì)中國青年人，以中國傳統(tǒng)文化命名，提出“知音、知己、情緣”的概念，并把巧克力與情人節(jié)另外一種重要禮品——玫瑰聯(lián)系起來，取名“相約玫瑰”。這種做法完全符合定位的基本法則，因而在市場上也就獲得了成功?！　∵x擇合適切入點(diǎn) 銷售經(jīng)常遇到這樣的問題：我們自認(rèn)為定位很準(zhǔn)確，瞄準(zhǔn)了某個(gè)消費(fèi)群體，可消費(fèi)群體卻引不起購買興趣。存在這樣問題的原因在于缺少一個(gè)使雙方能夠溝通起來的價(jià)值點(diǎn)。在明確所定位的消費(fèi)者群之后，就要全力尋找這樣的定位切入點(diǎn)?！　⊥瑯拥漠a(chǎn)品，當(dāng)這種溝通的價(jià)值點(diǎn)沒有明確的時(shí)候，定位就難以達(dá)到預(yù)期的效果。中國有一家房地產(chǎn)公司，所建第一期工程名為“錦繡大地” ，銷售并未成功。第二期更名為“鋒尚國際公寓”，用“告別空調(diào)暖氣” 這句人們猜不透的話作廣告詞，結(jié)果對(duì)海歸派和在國外有過生活體驗(yàn)的人產(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力，符合“先鋒、時(shí)尚”的理念。這些人懂得這是一種高舒適度低能耗的住宅，正是在這一點(diǎn)上與自己的預(yù)期消費(fèi)者群溝通起來，定位獲得成功?！　∮欣纥c(diǎn)的支撐才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的心。為什么有些企業(yè)總是找不到利益支撐點(diǎn)？對(duì)產(chǎn)品的理解，總是按照自我意識(shí)去表達(dá)產(chǎn)品特征，當(dāng)然難以得到消費(fèi)者的呼應(yīng)?！　“盐贞P(guān)鍵定位要素 企業(yè)要做好定位涉及哪些基本要素？第一，產(chǎn)品風(fēng)格；第二，目標(biāo)市場；第三，價(jià)值形象?！　〉谝?，產(chǎn)品定位。即怎樣使自己的產(chǎn)品風(fēng)格具有個(gè)性化和特色化，通過這些特點(diǎn)使自己與競爭者嚴(yán)格區(qū)分開來，對(duì)預(yù)期消費(fèi)者群產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。產(chǎn)品風(fēng)格越獨(dú)特，定位的效果就越好。當(dāng)年美國汽車都在熱衷于加長和降低車身，車型一年比一年流暢、美觀。而“大眾甲殼蟲”，反其道而行之，車身又短又高，按傳統(tǒng)看法真是丑陋不堪。可丑中含著幽默、個(gè)；生、創(chuàng)新和趣味，“丑得如此之美”，在結(jié)構(gòu)上的全新差別，吸引了那些要擺脫傳統(tǒng)的消費(fèi)者群?！　〉诙袌龆ㄎ?。確定自己品牌產(chǎn)品的市場分布和預(yù)期客戶構(gòu)成，找到自己在市場空間的坐標(biāo)位置。這是將自己特長和優(yōu)勢發(fā)揮出來的前提條件。當(dāng)前有一種風(fēng)氣很不好，就是自吹自擂，動(dòng)不動(dòng)就是天下第一，譽(yù)滿全球。自吹的結(jié)果不但失去了消費(fèi)者的信賴，而且失去了自己在市場的位置。成功的企業(yè)總是能將自己放在恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｃ膳＿M(jìn)入市場的廣告是“ 做內(nèi)蒙的第二品牌”，在冰激凌的包裝上也打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。這樣所爭取到的理性消費(fèi)，確保了企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展?！　〉谌?，價(jià)值定位。這里考慮的問題是：傳播什么樣的理念，塑造什么樣的形象，表達(dá)什么樣的風(fēng)格，體現(xiàn)什么樣的價(jià)值。例如，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，其中的人物形象都是規(guī)矩、健康的小伙子和清秀、活潑的小姑娘，倡導(dǎo)的是一種健康、朝氣、向上的青春活力。表達(dá)了企業(yè)對(duì)社會(huì)生活的主張和所崇尚的價(jià)值，吸引了健康向上的青年人，也吸引了為青年掏錢的父母?！　《ㄎ淮_定之后，為達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還需要系統(tǒng)的策劃，需要通過制定策略，開展有目的的各種活動(dòng)，才能夠達(dá)到定位的預(yù)期效果。定位需要想象力，但最終的成功還要看實(shí)際效果。定位是一種現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，需要到實(shí)踐中去驗(yàn)證，并通過驗(yàn)證進(jìn)行有效的調(diào)整?！　《ㄎ坏膶?shí)現(xiàn)還需要制定一套完整的戰(zhàn)術(shù)。例如科龍公司專門為小朋友設(shè)計(jì)的冰箱，就首創(chuàng)了10款卡通外形，憨厚的小熊樂樂、禮貌的企鵝冰冰、溫順的熊貓小小、忠誠的小狗沙沙……使小朋友一見傾心。還有20首兒童經(jīng)典音樂隨心播放，適時(shí)培養(yǎng)孩子的音樂興趣。與冰箱相配，專為兒童設(shè)計(jì)的靈活實(shí)用旋轉(zhuǎn)木馬式果盤、神奇的百變魔盒、萬能網(wǎng)兜，可以方便靈活地放置各種食品，讓小孩根據(jù)個(gè)人喜好自由組合，小小聰明得到盡情發(fā)揮。這一系列的策劃，體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性，符合兒童心理特征，產(chǎn)生了對(duì)兒童的吸引力，同時(shí)也保持了與競爭者的差異性，使定位獲得成功?！　　?/pre>




編輯推薦
　　打開電視，翻開報(bào)紙，睜開眼睛，無論是天上飛的航天飛機(jī)，還是地上跑的拖拉機(jī)、收割機(jī)，到處澎湃著營銷的波濤；無論是嘴上喝的，身上穿的，眼里看的，手上用的。心里想的，無不打上“營銷”的烙印。每一個(gè)角落都冒著商品營銷的硝煙，既想營銷產(chǎn)品又想營銷企業(yè)，既想營銷供應(yīng)商又想營銷零售商，既想營銷別人又想營銷自己，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)……人類歷史上沒有其他任何一種戰(zhàn)爭會(huì)如此激烈又和風(fēng)細(xì)雨；如此殘酷又溫情脈脈；如此速?zèng)Q又曠日持久。本書以通俗易懂的語言深入淺出地介紹了市場營銷的有關(guān)理論、技術(shù)和方法，使讀者在輕松的閱讀中學(xué)習(xí)市場營銷的基本理論和基本知識(shí)。





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