推開營銷之門

內容概要

　　《推開營銷之門》以通俗易懂的語言深入淺出地介紹了市場營銷的有關理論、技術和方法，使讀者在輕松的閱讀中學習市場營銷的基本理論和基本知識。

書籍目錄

走進營銷新時代（代序）一　落后總要挨打——觀念制勝一、質量，或許是營銷的盲點二、The product can speak it by itself三、推銷也瘋狂四、偉大的觀念變革——市場營銷觀念五、徹底顛覆傳統(tǒng)營銷——社會市場營銷觀念二　撥云見日——尋覓市場機會一、霧里看花花亦明——區(qū)分環(huán)境威脅與環(huán)境機會二、市場比金錢更重要——學會占領市場三、是滿足市場還是創(chuàng)造市場四、眾里尋它千百度——企業(yè)應該明確自己的市場所在三　破解“黑箱”謎局——消費者心理分析一、心理——消費者神秘之門二、消費心理的秘密三、開啟上帝的心扉（跳出營銷做營銷）四、發(fā)覺消費者潛意識的方法集錦四　藍海戰(zhàn)略？紅海戰(zhàn)略？——從定立上升到戰(zhàn)略一、選擇紅海還是選擇藍海二、定位就是搶占記憶臺階三、有所為和有所不為——定位的本質四、定位神通：系統(tǒng)策劃與運作五、戰(zhàn)略失誤：沒有定位就挺進未來六、戰(zhàn)略是一個聚焦過程七、選擇最適合自己的發(fā)展道路一解讀戰(zhàn)略的基本形式八、執(zhí)行才是硬道理五　不老的傳奇——高懸品牌之劍一、“這牛是我的”——品牌就是占有二、品牌，是海水還是火焰？三、品牌構建532法則四、鑄就品牌信仰：品牌運作最高境界六　里程碑工作——產品創(chuàng)新和產品策略一、整體產品之附加值：商品競爭的實質二、產品質量——商品生命之所在三、新商業(yè)邏輯：為了服務賣產品四、產品策略三種武器五、打開黑屋子的窗戶——產品創(chuàng)新思路六、超越時空的愛戀——商品名稱創(chuàng)意七　不戰(zhàn)而勝——拋棄價格戰(zhàn)的價格策略一、若即若離：價格與質量二、差異化營銷——遠離戰(zhàn)爭硝煙之路三、臨戰(zhàn)不亂——定力也是競爭力四、營銷高手價格易容術八　螞蟻分工——渠道分工體系的建立一、渠道，企業(yè)的無形資產二、懶螞蟻的存在：蟻群分工的結果三、最佳渠道：企業(yè)競爭的焦點四、布滿鮮花的陷阱：慎重選擇自己的渠道模式五、找個愛你的人去結婚：企業(yè)經銷商選擇六、是“清退”還是“撤出”：國美和格力渠道領導權之爭七、物流：學習螞蟻的彈性分工九　明修棧道——營銷溝通戰(zhàn)術要領一、“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返二、營銷溝通的真諦在于改變態(tài)度三、明明白白“你”的心——營銷傳播技巧四、營銷傳播的推拉戰(zhàn)術十　市場最犀利的武器——廣告一、企業(yè)，廣告能給你帶來什么二、“地毯式轟炸”的廣告能換來什么三、廣告的“斯芬克斯之謎”四、突破“諾拉德現(xiàn)象”——廣告創(chuàng)意五、適合的才是最好的——廣告詞的選擇和評估后記

章節(jié)摘錄

　　四、定位神通：系統(tǒng)策劃與運作 定位的成功需要經歷系統(tǒng)的策劃與運作?！　〖毞植町愂乔疤?定位是在細分的基礎上實現(xiàn)的，細分是機會的發(fā)現(xiàn)，定位則是戰(zhàn)術的確定。細分不是尋找市場縫隙，而是確定差異，并將差異進行細分確定屬于自己的市場?！　∈紫?，要把細分集中在消費者的需求差異上，即認識消費者個性化的獨特需求，由此劃分出消費者群，從中選擇自己的預期客戶。這種差異是通過與消費者進行溝通，細心觀察和體驗的一種新發(fā)現(xiàn)，是一種創(chuàng)造性的成果。市場細分是先確定差異的存在，然后再明確什么樣的消費者群。當前這種差異更多地體現(xiàn)在精神的需要上，因而顯得并不十分明確，只有用新的觀念方法去觀察現(xiàn)實，才能發(fā)現(xiàn)這種需求差異的存在?！　∑浯?，要明確產品、服務、形象、品牌的個性差異，使之與消費者需求差異吻合，體現(xiàn)企業(yè)營銷上的獨到之處。這種個性差異確定的思路是針對競爭者提出來的，目的是要在社會上產生強烈的對比效應，這樣才能打動消費者群的心。這種個性差異使預期消費者群能夠產生獨特的心理體驗，感受到自己獲得了一種特有的消費權利。移動通訊公司所推出的“動感地帶”，就是針對那些自主欲望強烈的年輕人，滿足他們“我的地盤，聽我的”這種欲望，年輕移動一族打造出了時尚通信的自治區(qū)。企業(yè)的個性差異服務取決于消費者需求差異，從而體現(xiàn)出個性差異的價值?！　∽詈?，發(fā)揮企業(yè)實力差異優(yōu)勢。這是指企業(yè)主觀所具有的特征優(yōu)勢，即企業(yè)自身可利用的資源。利用這種資源優(yōu)勢來確保差異市場，牢固地占據(jù)預期消費者群頭腦中的位置。　　定位的形成需要經歷一定過程，對消費者的需求差異應按層次展開：第一層是看得見摸得著的消費，指產品的外部特征和性能、用途；第二層是看得見摸不著的體驗消費，指購物過程的體驗和實現(xiàn)消費的環(huán)境；第三層是看不見摸不著的文化消費，指消費的文化內涵和文化氛圍。這就是商品的三維屬性，即使用價值、生態(tài)價值和審美價值。　　祝氏營銷語錄：營銷絕不能去改變消費者頭腦中的回有觀念。　　正確的做法應是先了解消費者頭腦中現(xiàn)存的觀念，然后引申出新的觀念，形成某種新概念，表達出產品的差異，對預期消費者群產生強有力的吸引力。通過迎合、引導、創(chuàng)新使消費者獲得全新感受，同時也使企業(yè)實現(xiàn)營銷目標?！　∏煽肆ψ鰹榍槿斯?jié)的第一禮品，在歐美已經形成了獨特的巧克力文化?！敖鸬矍煽肆Α贬槍χ袊嗄耆?，以中國傳統(tǒng)文化命名，提出“知音、知己、情緣”的概念，并把巧克力與情人節(jié)另外一種重要禮品——玫瑰聯(lián)系起來，取名“相約玫瑰”。這種做法完全符合定位的基本法則，因而在市場上也就獲得了成功?！　∵x擇合適切入點 銷售經常遇到這樣的問題：我們自認為定位很準確，瞄準了某個消費群體，可消費群體卻引不起購買興趣。存在這樣問題的原因在于缺少一個使雙方能夠溝通起來的價值點。在明確所定位的消費者群之后，就要全力尋找這樣的定位切入點?！　⊥瑯拥漠a品，當這種溝通的價值點沒有明確的時候，定位就難以達到預期的效果。中國有一家房地產公司，所建第一期工程名為“錦繡大地” ，銷售并未成功。第二期更名為“鋒尚國際公寓”，用“告別空調暖氣” 這句人們猜不透的話作廣告詞，結果對海歸派和在國外有過生活體驗的人產生極強的吸引力，符合“先鋒、時尚”的理念。這些人懂得這是一種高舒適度低能耗的住宅，正是在這一點上與自己的預期消費者群溝通起來，定位獲得成功。　　有利益點的支撐才會打動消費者的心。為什么有些企業(yè)總是找不到利益支撐點？對產品的理解，總是按照自我意識去表達產品特征，當然難以得到消費者的呼應?！　“盐贞P鍵定位要素 企業(yè)要做好定位涉及哪些基本要素？第一，產品風格；第二，目標市場；第三，價值形象?！　〉谝唬a品定位。即怎樣使自己的產品風格具有個性化和特色化，通過這些特點使自己與競爭者嚴格區(qū)分開來，對預期消費者群產生強烈的吸引力。產品風格越獨特，定位的效果就越好。當年美國汽車都在熱衷于加長和降低車身，車型一年比一年流暢、美觀。而“大眾甲殼蟲”，反其道而行之，車身又短又高，按傳統(tǒng)看法真是丑陋不堪?？沙笾泻哪?、個；生、創(chuàng)新和趣味，“丑得如此之美”，在結構上的全新差別，吸引了那些要擺脫傳統(tǒng)的消費者群?！　〉诙袌龆ㄎ?。確定自己品牌產品的市場分布和預期客戶構成，找到自己在市場空間的坐標位置。這是將自己特長和優(yōu)勢發(fā)揮出來的前提條件。當前有一種風氣很不好，就是自吹自擂，動不動就是天下第一，譽滿全球。自吹的結果不但失去了消費者的信賴，而且失去了自己在市場的位置。成功的企業(yè)總是能將自己放在恰當?shù)奈恢?。蒙牛進入市場的廣告是“ 做內蒙的第二品牌”，在冰激凌的包裝上也打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的口號。這樣所爭取到的理性消費，確保了企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展?！　〉谌?，價值定位。這里考慮的問題是：傳播什么樣的理念，塑造什么樣的形象，表達什么樣的風格，體現(xiàn)什么樣的價值。例如，安踏運動鞋的廣告，其中的人物形象都是規(guī)矩、健康的小伙子和清秀、活潑的小姑娘，倡導的是一種健康、朝氣、向上的青春活力。表達了企業(yè)對社會生活的主張和所崇尚的價值，吸引了健康向上的青年人，也吸引了為青年掏錢的父母?！　《ㄎ淮_定之后，為達到預期的目標，還需要系統(tǒng)的策劃，需要通過制定策略，開展有目的的各種活動，才能夠達到定位的預期效果。定位需要想象力，但最終的成功還要看實際效果。定位是一種現(xiàn)實活動，需要到實踐中去驗證，并通過驗證進行有效的調整?！　《ㄎ坏膶崿F(xiàn)還需要制定一套完整的戰(zhàn)術。例如科龍公司專門為小朋友設計的冰箱，就首創(chuàng)了10款卡通外形，憨厚的小熊樂樂、禮貌的企鵝冰冰、溫順的熊貓小小、忠誠的小狗沙沙……使小朋友一見傾心。還有20首兒童經典音樂隨心播放，適時培養(yǎng)孩子的音樂興趣。與冰箱相配，專為兒童設計的靈活實用旋轉木馬式果盤、神奇的百變魔盒、萬能網(wǎng)兜，可以方便靈活地放置各種食品，讓小孩根據(jù)個人喜好自由組合，小小聰明得到盡情發(fā)揮。這一系列的策劃，體現(xiàn)了產品的個性，符合兒童心理特征，產生了對兒童的吸引力，同時也保持了與競爭者的差異性，使定位獲得成功?！　　?/pre>




編輯推薦
　　打開電視，翻開報紙，睜開眼睛，無論是天上飛的航天飛機，還是地上跑的拖拉機、收割機，到處澎湃著營銷的波濤；無論是嘴上喝的，身上穿的，眼里看的，手上用的。心里想的，無不打上“營銷”的烙印。每一個角落都冒著商品營銷的硝煙，既想營銷產品又想營銷企業(yè)，既想營銷供應商又想營銷零售商，既想營銷別人又想營銷自己，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、公關戰(zhàn)……人類歷史上沒有其他任何一種戰(zhàn)爭會如此激烈又和風細雨；如此殘酷又溫情脈脈；如此速決又曠日持久。本書以通俗易懂的語言深入淺出地介紹了市場營銷的有關理論、技術和方法，使讀者在輕松的閱讀中學習市場營銷的基本理論和基本知識。





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