圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程

內(nèi)容概要

本書(shū)以圖書(shū)市場(chǎng)為中心，運(yùn)用現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的最新理論成果和技術(shù)手段，緊密結(jié)合中外出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，著重研究出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本范疇、主要特征和基本規(guī)律；系統(tǒng)探討出版企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)關(guān)系管理與品牌建設(shè)等圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題；深入分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)出版企業(yè)圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、圖書(shū)產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和宣傳促銷(xiāo)等基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策略。

作者簡(jiǎn)介

　　方卿，男，1965年10月出生，湖北蘄春人。管理學(xué)博士，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、副院長(zhǎng)，武漢大學(xué)出版發(fā)行研究所所長(zhǎng)，武漢大學(xué)媒介研究中心研究員，新聞出版總署武漢大學(xué)高級(jí)出版人才培養(yǎng)基地副主任，中國(guó)編輯學(xué)會(huì)理事，中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)著作編譯委員會(huì)副主任，臺(tái)灣南華大學(xué)出版管理研究所顧問(wèn)，《出版科學(xué)》雜志副主編，《中國(guó)編輯》雜志編委。研究方向?yàn)槌霭嫖锸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)信息交流。主講課程有“圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”、“圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理”、“圖書(shū)促銷(xiāo)實(shí)務(wù)”等。指導(dǎo)碩士生方向?yàn)椤皥D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)研究”；指導(dǎo)博士生方向?yàn)椤俺霭鏍I(yíng)銷(xiāo)管理”和“數(shù)字出版”。主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目2項(xiàng)、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大委托項(xiàng)目子課題1項(xiàng)、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)、教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大招標(biāo)項(xiàng)目1項(xiàng)、教育部新世紀(jì)人才計(jì)劃項(xiàng)目1項(xiàng)，參加省部級(jí)以上課題多項(xiàng)，發(fā)表學(xué)術(shù)論文70多篇，出版著作12部（含參編）?！　∫τ来?，女，四川省成都市人，漢族，中共黨員，1988年進(jìn)入武漢大學(xué)圖書(shū)情報(bào)學(xué)院圖書(shū)館學(xué)系圖書(shū)發(fā)行專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，1995年碩士畢業(yè)后留信息管理學(xué)院出版科學(xué)系從事教學(xué)與科研，2003年博士畢業(yè)?，F(xiàn)為武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系副教授，中國(guó)編輯學(xué)會(huì)會(huì)員。　　碩士生研究方向：出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究、出版企業(yè)人力資源管理研究、國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易（含版權(quán)貿(mào)易）研究、國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究等?！　∠群箝_(kāi)設(shè)的課程：對(duì)外圖書(shū)貿(mào)易、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)、編輯實(shí)務(wù)。

書(shū)籍目錄

第一章 緒論   第一節(jié) 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的基本范疇   第二節(jié) 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述第二章 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境   第一節(jié) 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述   第二節(jié) 政治與法律環(huán)境   第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境   第四節(jié) 社會(huì)文化與科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三章 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研   第一節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研概述   第二節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型與內(nèi)容   第三節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的程序   第四節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的方法和技術(shù)第四章 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)   第一節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述   第二節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型、內(nèi)容和步驟   第三節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法第五章 圖書(shū)產(chǎn)品策略   第一節(jié) 圖書(shū)產(chǎn)品及其生命周期   第二節(jié) 圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略   第三節(jié) 圖書(shū)產(chǎn)品組合策略   第四節(jié) 圖書(shū)產(chǎn)品形式策略第六章 圖書(shū)價(jià)格策略   第一節(jié) 影響圖書(shū)產(chǎn)品定價(jià)的因素   第二節(jié) 圖書(shū)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)與方法   第三節(jié) 圖書(shū)定價(jià)策略第七章 圖書(shū)分銷(xiāo)策略   第一節(jié) 圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型   第二節(jié) 圖書(shū)發(fā)行中間商   第三節(jié) 圖書(shū)分銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理第八章 書(shū)店分銷(xiāo)   第一節(jié) 書(shū)店的主要類(lèi)型   第二節(jié) 我國(guó)主要書(shū)店第九章 非專(zhuān)業(yè)店鋪分銷(xiāo)   第一節(jié) 超市渠道   第二節(jié) 便利店渠道第十章 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)   第一節(jié) 網(wǎng)上書(shū)店概述   第二節(jié) 網(wǎng)上書(shū)店的運(yùn)營(yíng)模式   第三節(jié) 網(wǎng)上書(shū)店的功能模塊   第四節(jié) 網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)策略第十一章 俱樂(lè)部分銷(xiāo)   第一節(jié) 圖書(shū)俱樂(lè)部概述   第二節(jié) 圖書(shū)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)管理第十二章 圖書(shū)展銷(xiāo)   第一節(jié) 圖書(shū)展銷(xiāo)概述   第二節(jié) 書(shū)展的籌劃組織   第三節(jié) 出版企業(yè)的參展準(zhǔn)備   第四節(jié) 主要書(shū)展選介第十三章 人員推銷(xiāo)   第一節(jié) 人員推銷(xiāo)概述   第二節(jié) 人員推銷(xiāo)的步驟與策略   第三節(jié) 人員推銷(xiāo)的管理第十四章 圖書(shū)促銷(xiāo)策略   第一節(jié) 圖書(shū)促銷(xiāo)概述   第二節(jié) 廣告促銷(xiāo)   第三節(jié) 公共關(guān)系促銷(xiāo)   第四節(jié) 其他促銷(xiāo)方式第十五章 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制   第一節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃   第二節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織   第三節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第十六章 圖書(shū)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)   第一節(jié) 圖書(shū)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述   第二節(jié) 圖書(shū)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境   第三節(jié) 圖書(shū)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的圖書(shū)產(chǎn)品   第四節(jié) 圖書(shū)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)渠道   第五節(jié) 圖書(shū)國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　緒論　　第二節(jié)　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述　　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中應(yīng)用的產(chǎn)物，是帶有鮮明出版發(fā)行行業(yè)色彩的應(yīng)用性營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?！　D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在世界書(shū)業(yè)迅速發(fā)展，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。20多年來(lái)，世界各國(guó)，尤其是發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，出版業(yè)得到迅速發(fā)展。研究表明，20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界出版業(yè)發(fā)生了巨大的變化，出版活動(dòng)領(lǐng)域迅速擴(kuò)大，出版業(yè)的地位不斷提升，出版商務(wù)活動(dòng)日趨復(fù)雜，出版業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程不斷加快，出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈……這樣一來(lái)，各出版發(fā)行企業(yè)在運(yùn)用原有理論加強(qiáng)出版發(fā)行企業(yè)管理的同時(shí)，也開(kāi)始尋求用新的理論來(lái)指導(dǎo)出版發(fā)行企業(yè)的書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！　≡谶@種背景下。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前身“圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)”、“圖書(shū)銷(xiāo)售學(xué)”等已不能完全適應(yīng)新形勢(shì)下出版發(fā)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要，于是，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。就我們所了解的情況看，誕生于出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，實(shí)際上是出版發(fā)行企業(yè)在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本理論和方法的基礎(chǔ)上對(duì)原有的“圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)學(xué)”、“圖書(shū)銷(xiāo)售學(xué)”等進(jìn)行改造、充實(shí)和完善的結(jié)果。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為指導(dǎo)一般工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的基本理論，它也同樣適合于出版發(fā)行企業(yè)。這就是說(shuō)，出版發(fā)行企業(yè)在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本行業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體特點(diǎn)，將其發(fā)展成為具有本行業(yè)特色的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是有充分的實(shí)踐依據(jù)的?！　D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論與方法在書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用，那么，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，乃至一些具體的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)策略等與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)都是基本一致的。這種一致性正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一般理論的體現(xiàn)。當(dāng)然，出版發(fā)行企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)畢竟有別于普通工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它具有鮮明的行業(yè)特色。這主要是由圖書(shū)產(chǎn)品及出版發(fā)行企業(yè)所具有的突出的精神文化屬性所決定的。因此，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自然也就有別于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)?；谶@種認(rèn)識(shí)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是應(yīng)著力探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的各種基本理論與方法在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)用的可行性，將兩者相一致的地方盡可能應(yīng)用到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去；二是應(yīng)著力研究圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的特殊性，盡可能找出兩者不相適應(yīng)的地方，并努力解決這些“真空”地帶存在的問(wèn)題。只有這樣做，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)才能真正立足于科學(xué)的殿堂?！　　?/pre>




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　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一套完整的理論與方法體系。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和圖書(shū)出版體制改革的逐步深入，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸發(fā)展起來(lái)，而靈活開(kāi)放的市場(chǎng)機(jī)制對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有越來(lái)越重要的意義。在這種背景下，研究圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顯得十分重要。 本書(shū)以圖書(shū)市場(chǎng)為中心，運(yùn)用現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的最新理論成果和技術(shù)手段，緊密結(jié)合中外出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，研究了出版發(fā)行企業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本范疇、主要特征和基本規(guī)律等知識(shí)。





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