廣告策劃與創(chuàng)意

前言

世界現(xiàn)當(dāng)代歷史發(fā)展表明：一個不重視設(shè)計發(fā)展的民族是沒有希望的民族。因為設(shè)計與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是息息相關(guān)的，在很大程度上，設(shè)計狀況是經(jīng)濟(jì)狀況的折射l今天，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，表明了中國設(shè)計的發(fā)展已具有了～定的基礎(chǔ)，并預(yù)示著美好的前景!中國的現(xiàn)代設(shè)計教育，在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，已步入了一個十分關(guān)鍵的時期。這是因為：一方面，我們對西方的設(shè)計教育已經(jīng)歷了因襲、學(xué)習(xí)、擷取等環(huán)節(jié)和過程之后，正面臨著選擇適合我們民族心理、民族文化和民族生活的新的設(shè)計之路：另～方面，西方發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代設(shè)計教育體系的構(gòu)建和完善，其內(nèi)在規(guī)律和外部規(guī)律的具體內(nèi)涵，需要我們結(jié)合本民族的存在時空去學(xué)習(xí)和把握。正因為如此，今天中國的設(shè)計教育任重而道遠(yuǎn)，存設(shè)計教育十分關(guān)鍵或者說是轉(zhuǎn)型時期，作為培養(yǎng)高層次設(shè)計人才搖籃的高等院校，人才培養(yǎng)的質(zhì)量固然取決于辦學(xué)理念和思路，但具體落實還是在教學(xué)上。眾所周知，教學(xué)質(zhì)量的高低取決于教和學(xué)兩個方面的互動。對于教師而言，是個人的才(智力)、學(xué)(知識)、識(見解)和敬業(yè)精神；對于學(xué)生來說，是學(xué)習(xí)態(tài)度、方法和個人的悟性。師生之間，能夠溝通或者說可以獲得某種互補的應(yīng)該是教材。所以，中外教育，不論是素質(zhì)教育還是精英教育，都十分重視教材建設(shè)。目前國內(nèi)設(shè)計藝術(shù)教材，可謂汗牛充棟，但仍不盡如人意。主要表現(xiàn)在：一是沒有體現(xiàn)設(shè)計教育的本質(zhì)特征；二是對于設(shè)計和美術(shù)的聯(lián)系與區(qū)別含混不清；三是缺乏時代性和前瞻性；四是理論闡述與實踐的操作缺乏有機聯(lián)系。

內(nèi)容概要

　　闡述廣告策劃的概念、內(nèi)容與步驟，市場調(diào)查與分析，廣告戰(zhàn)略的規(guī)劃，廣告策略的制定，廣告媒介策劃，廣告效果測定和經(jīng)費預(yù)算，廣告創(chuàng)意的概念、特征與類別，廣告創(chuàng)意的基本原則、形態(tài)、手法等，并介紹和分析了中外優(yōu)秀廣告的大量經(jīng)典作品。
　　本書的特色是兼顧設(shè)計專業(yè)多元化與專業(yè)化并存的特點，體現(xiàn)設(shè)計專業(yè)實用性的要求，既注重設(shè)計技法的傳承，又旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造意識和能力。
本書主要供高等院校廣告學(xué)專業(yè)、市場營銷專業(yè)和設(shè)計藝術(shù)專業(yè)作為教材使用，亦可供廣告、設(shè)計從業(yè)人員作為參考書。

作者簡介

黎青，男，生于1970年，祖籍湖北宜昌，副教授。1992年畢業(yè)于湖南師大藝術(shù)學(xué)院美術(shù)系，獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位，2004年畢業(yè)于湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，獲文學(xué)碩士學(xué)位。曾經(jīng)擔(dān)任湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告系副系主任，現(xiàn)為湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長。湖南省美術(shù)家協(xié)會會員、湘潭市美術(shù)家協(xié)會副主席、湘潭市設(shè)計藝術(shù)家協(xié)會副主席、湘潭市廣告協(xié)會副秘書長。多年從事平面設(shè)計、三維動畫設(shè)計、影視編輯、廣告效果研究等課程的教學(xué)工作，并在全國各級展覽、學(xué)術(shù)期刊發(fā)表作品和論文。    孫豐國，男，生于1978年，陜西富平人。分別在湘潭大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)、湖南大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)進(jìn)行大學(xué)階段和研究生階段的學(xué)習(xí)?，F(xiàn)為湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系教師，從事教學(xué)、科研及專業(yè)實務(wù)工作，主要方向為廣告策劃與創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略與策略、市場營銷。在《現(xiàn)代廣告》《國際廣告》《中國廣告》《廣告導(dǎo)報》等專業(yè)期刊發(fā)表論文和專業(yè)文章60余篇，主持或參與多項課題。  《現(xiàn)代廣告》雜志特約記者，多家專業(yè)媒體特約撰稿人和專欄作者，并為多家企業(yè)提供廣告、營銷、培訓(xùn)及咨詢服務(wù)。

書籍目錄

1 廣告策劃概論
　1.1 廣告策劃的概念
　1.2 廣告策劃的地位及意義
　1.3 廣告策劃的內(nèi)容與步驟
　1.4 廣告策劃的特性與原則
　1.5 廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系
2 市場調(diào)查與分析
　2.1 市場調(diào)查的概念與市場研究
　2.2 市場調(diào)查的主要內(nèi)容和分類
　2.3 市場調(diào)查的主要方法
　2.4 市場調(diào)查的基本程序與實施控制
3 廣告戰(zhàn)略的規(guī)劃
　3.1 廣告戰(zhàn)略的概念
　3.2 廣告戰(zhàn)略的特征
　3.3 廣告戰(zhàn)略的研究對象
　3.4 廣告戰(zhàn)略的前提
　3.5 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)
　3.6 廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序
　3.7 廣告戰(zhàn)略體系
4 廣告策略的制定
　4.1 廣告策略概論
　4.2 目標(biāo)市場策略
　4.3 產(chǎn)品策略
　4.4 定位策略
　4.5 廣告表現(xiàn)策略
5 廣告媒介策劃
　5.1 媒介策劃概述
　5.2 媒介評估
　5.3 媒介選擇和計劃安排
　6 廣告效果測定和廣告經(jīng)費預(yù)算
　6.1 廣告效果測定的作用與意義
　6.2 廣告效果的測定及方法
　6.3 廣告經(jīng)費預(yù)算概述
　6.4 廣告經(jīng)費預(yù)算的方法
7 廣告創(chuàng)意概論
　7.1 廣告創(chuàng)意的概念
　7.2 廣告創(chuàng)意的地位與作用
　7.3 廣告創(chuàng)意的特征
　7.4 廣告創(chuàng)意的類別
　7.5 廣告創(chuàng)意的思維
　7.6 中西方廣告創(chuàng)意差異分析
8 廣告創(chuàng)意的基本原則
　8.1 實效性原則
　8.2 目標(biāo)性原則
　8.3 針對性原則
　8.4 簡潔性原則
　8.5 通俗性原則
　8.6 差異性原則
9 廣告創(chuàng)意的形態(tài)
　9.1 廣告創(chuàng)意構(gòu)想的新思路
　9.2 說明證明形態(tài)
　9.3 故事情節(jié)形態(tài)
　9.4 意境氛圍形態(tài)
10 廣告創(chuàng)意的手法
　10.1 情感手法
　10.2 幽默手法
　10.3 恐懼手法
　10.4 名人手法
　10.5 性感手法
　10.6 動漫手法
　10.7 漢字手法
　10.8 對比手法
　10.9 修辭手法
　10.10 懸念手法
　10.11 留白手法
　10.12 嫁接手法、參與手法、連續(xù)手法
11 優(yōu)秀廣告作品分析
　11.1 中國當(dāng)代優(yōu)秀電視廣告分析
　11.2 2004年雅典奧運會八大金牌廣告分析
　11.3 歷屆中國廣告節(jié)部分平面金獎作品分析
參考文獻(xiàn)
后記
　　

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

近十年來，我國設(shè)計藝術(shù)教育發(fā)展很快，開設(shè)設(shè)計藝術(shù)專業(yè)的學(xué)校、專業(yè)和招生數(shù)量均大幅增加。設(shè)計藝術(shù)專業(yè)畢業(yè)生走向各個行業(yè)，為這些行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液和藝術(shù)的氣息。在這當(dāng)中，相當(dāng)一部分設(shè)計藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)入到了廣告業(yè)，成為蓬勃發(fā)展的中國廣告業(yè)的一分子。之所以如此，是因為中國廣告業(yè)迅速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)背景。改革開放20多年來，中國經(jīng)濟(jì)獲得了快速、穩(wěn)健的增長，各項相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在世界的排名日益靠前。從商品的供求關(guān)系上看，20世紀(jì)80年代以前的商品短缺現(xiàn)象已完全不見了，憑票證供應(yīng)的景象更是一去不復(fù)返。隨著“中國制造”能力的增強，在特定條件下甚至出現(xiàn)了相對的商品過剩。國家有關(guān)機構(gòu)對600多種主要商品全國市場供應(yīng)情況進(jìn)行了分析。分析報告顯示，達(dá)到供求平衡的商品僅占14．5％，幾乎不存在供不應(yīng)求的商品，其余的商品種類都遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求。商品的供大于求促使中國廣告業(yè)在20年里得到了飛速發(fā)展，其發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同期GDP的增幅。2005年的數(shù)據(jù)顯示：我國廣告經(jīng)營單位超過12萬家，廣告營業(yè)額1400億。龐大的產(chǎn)業(yè)體系，迅猛發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)模都必然要求更多的從業(yè)人員——2005年我國廣告從業(yè)人員已達(dá)100萬。廠告行為的綜合性決定了廣告從業(yè)人員的多樣性，市場調(diào)查人員、策劃人員、客戶業(yè)務(wù)人員、文案寫作人員、藝術(shù)設(shè)計人員、媒介計劃人員等都在廣告業(yè)中有自己的位置。這當(dāng)中，由于中國廣告業(yè)的現(xiàn)實情況，藝術(shù)設(shè)計人員在其中的位置非常重要，是廣告業(yè)中的主力干將之～。然而在廣告中設(shè)計又和廣告策劃與創(chuàng)意密切相關(guān)，讓廣告設(shè)計人員了解、掌握一些廣告策劃與創(chuàng)意的基本知識，將有助于廣告設(shè)計工作的順利開展，并保證廣告設(shè)計的科學(xué)性和有效性。從這個角度說，湖南大學(xué)出版社此次組織出版的“高等院校設(shè)計藝術(shù)專業(yè)教材”將《廣告策劃與創(chuàng)意》納入其中，具有必要性、前瞻性和開拓性。

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