品牌創(chuàng)新論

前言

　　自從1912年奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德（J. A. Schumpeter）在他的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中提出了創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)理論以來(lái)，“創(chuàng)新”成為一種刺激現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的重要理念。熊彼德的早期創(chuàng)新理論只是停留在對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)的研究上，他希望通過(guò)建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)或使用過(guò)的新的生產(chǎn)要素和新的生產(chǎn)條件進(jìn)行“新的組合”并引人生產(chǎn)系統(tǒng)。在生產(chǎn)力要素從今天的角度來(lái)看并不十分發(fā)達(dá)的第一次世界大戰(zhàn)前后，這一理論并沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)界引起足夠重視。　　隨著第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后出現(xiàn)的世界經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越重視品牌在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式中的不可替代性，于是，人們開(kāi)始實(shí)踐這一理論，并將其延伸至純粹的生產(chǎn)系統(tǒng)創(chuàng)新之外的品牌創(chuàng)新活動(dòng)中，發(fā)展出更多的“新的組合”，包括新形象、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新市場(chǎng)、新材料、新渠道、新組織的組合等等?！　≈两瘢皠?chuàng)新”已經(jīng)成為流行于全社會(huì)的時(shí)髦口號(hào)，成為學(xué)者、專家、業(yè)主、員工、官員們的口頭禪，工、農(nóng)、兵、學(xué)、商，無(wú)不熱衷于將“創(chuàng)新”兩字掛在嘴邊，可見(jiàn)“創(chuàng)新”之深人人心、遍地開(kāi)花。從事品牌建設(shè)理論與實(shí)踐、或在品牌名義下行事的人們，自然也不甘居后，進(jìn)行著所謂的“品牌創(chuàng)新”活動(dòng)。

內(nèi)容概要

本書(shū)從品牌創(chuàng)新的概述著手，就品牌創(chuàng)新的要素、體系、思維、智慧、資源、類型、美學(xué)、實(shí)現(xiàn)、管理、風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)等各個(gè)方面，結(jié)合國(guó)內(nèi)外品牌創(chuàng)新案例進(jìn)行理論分析和探索，希望能幫助企業(yè)提高對(duì)品牌創(chuàng)新活動(dòng)的主觀認(rèn)識(shí)高度，意圖找到適合我國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)新的途徑和方法，為品牌建設(shè)找到長(zhǎng)期而有效的抓手，從方法上將品牌創(chuàng)新計(jì)劃落到實(shí)處，通過(guò)意識(shí)和理論的提高，使企業(yè)的品牌創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)高水平、高層次、高境界。     作為先前出版的《品牌價(jià)值論》姐妹篇，本書(shū)同樣要求讀者應(yīng)該具有一定的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，比較適合在企業(yè)主持或參與運(yùn)作品牌的人士、高等院校的教師以及高年級(jí)學(xué)生閱讀，也可作為相關(guān)專業(yè)方向的碩士或博士課程的參考教材。

作者簡(jiǎn)介

劉曉剛，1960年9月出生，博士，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)科教授，現(xiàn)任東華大學(xué)服裝學(xué)院副院長(zhǎng)，獲“國(guó)家有突出貢獻(xiàn)中青年專家”和“第二屆全國(guó)十佳服裝設(shè)計(jì)師”等稱號(hào)。兼任全國(guó)服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任，全國(guó)藝術(shù)專業(yè)碩士學(xué)位指導(dǎo)委員會(huì)委員，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)理事。主要研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)理論與應(yīng)用、服裝品牌企劃與運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)數(shù)字化研究。曾獲國(guó)家教委優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)、上海市優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)和國(guó)家紡織總會(huì)優(yōu)秀教學(xué)成果三等獎(jiǎng)。主持了首屆上海國(guó)際服裝文化節(jié)開(kāi)幕式和第8屆中華人民共和國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式的服裝設(shè)計(jì)。曾出版12本專著，發(fā)表論文20余篇，舉辦6場(chǎng)個(gè)人時(shí)裝發(fā)布會(huì)，被評(píng)為獲得10余項(xiàng)服裝設(shè)計(jì)比賽大獎(jiǎng)，連續(xù)3屆“上海市優(yōu)秀青年教師”。目前正以多種方式與多家著名服裝品牌公司展開(kāi)合作。

書(shū)籍目錄

第一章  品牌創(chuàng)新概述  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新的界定  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的動(dòng)因  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新的意義第二章  品牌創(chuàng)新的要素  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新的成功要素  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的內(nèi)容要素  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新的核心要素第三章  品牌創(chuàng)新的體系  第一節(jié)  系統(tǒng)理論與品牌創(chuàng)新  第二節(jié)  項(xiàng)目體系  第三節(jié)  支持體系  第四節(jié)  工作體系第四章  品牌創(chuàng)新的思維  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新思維的定義  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的思維方式  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新思維的預(yù)期效果第五章  品牌創(chuàng)新的智慧  第一節(jié)  智慧的詞義學(xué)體現(xiàn)  第二節(jié)  智慧的哲學(xué)體現(xiàn)  第三節(jié)  東西方智慧的特征差異  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新中的智慧要義第六章  品牌創(chuàng)新的美學(xué)  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新美學(xué)的含義  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的美學(xué)表現(xiàn)  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新的美學(xué)價(jià)值  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新的美學(xué)主張第七章  品牌創(chuàng)新的類型  第一節(jié)  按照創(chuàng)新主體分類  第二節(jié)  按照產(chǎn)品范圍分類  第三節(jié)  按照結(jié)構(gòu)關(guān)系分類  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新與新經(jīng)濟(jì)模式第八章  品牌創(chuàng)新的資源  第一節(jié)  關(guān)于品牌創(chuàng)新資源  第二節(jié)  資源創(chuàng)新的特征  第三節(jié)  資源創(chuàng)新的原則  第四節(jié)  資源創(chuàng)新的角度  第五節(jié)  資源創(chuàng)新的程序第九章  品牌創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新項(xiàng)目的計(jì)劃  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新項(xiàng)目的啟動(dòng)  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新項(xiàng)目的運(yùn)作  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新項(xiàng)目的收尾  第五節(jié)  品牌創(chuàng)新項(xiàng)目的總結(jié)第十章  品牌創(chuàng)新的管理  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的一個(gè)基本概念  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的二項(xiàng)管理原則  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的三條管理主線  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的四類控制手段  第五節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的五種監(jiān)控方法  第六節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的六大管理知識(shí)第十一章  品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的類型  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的防范方法  第五節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的處理方法第十二章  品牌創(chuàng)新的危機(jī)  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新危機(jī)的成因  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新危機(jī)的類型  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新危機(jī)的防范  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新危機(jī)的處理方法參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)站后記

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)所擁有的關(guān)鍵資源密切相關(guān)，獨(dú)特的、難模仿的、難轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵資源能為企業(yè)帶來(lái)持久而非凡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。評(píng)判關(guān)鍵性品牌創(chuàng)新資源有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是有價(jià)值性，即占有和使用的資源能夠帶來(lái)價(jià)值上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是稀缺性，只有有價(jià)值且稀缺的資源才能帶來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是不可模仿性，有價(jià)值和稀缺的資源能夠堅(jiān)持到本方確立起堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位為止；四是不可替代性，為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在一定時(shí)間段內(nèi)不可被替代。當(dāng)然，上述所謂優(yōu)勢(shì)資源的標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的、暫時(shí)的，任何資源都有可能是掉價(jià)的、過(guò)剩的、被模仿和被替代的，因此，品牌建設(shè)中的資源創(chuàng)新變得十分重要。從資源的來(lái)源和內(nèi)容角度來(lái)看，資源創(chuàng)新通過(guò)以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)?！　∫弧①Y源來(lái)源的創(chuàng)新　　資源來(lái)源的創(chuàng)新是指改變以往的資源出處，拓展更具綜合優(yōu)勢(shì)的資源渠道。資源的來(lái)源往往決定了資源的高度、力度、廣度，通過(guò)成本指標(biāo)反映出來(lái)，波及品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣表現(xiàn)。資源的高度是指資源的質(zhì)量，資源在領(lǐng)域中的地位通過(guò)其高度表現(xiàn)出來(lái)；資源的力度是指資源的數(shù)量，充足的資源數(shù)量為品牌創(chuàng)新提供了持續(xù)支持；資源的廣度是指資源的種類，種類繁多的資源為資源的選擇、交叉與整合提供了必要基礎(chǔ)?！　。ㄒ唬┥鐣?huì)資源　　社會(huì)資源是游離于行業(yè)之外，企業(yè)可以間接地使用在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的資源，尤指非本行業(yè)的技術(shù)、人才、人脈、資金等看似與企業(yè)所在行業(yè)無(wú)關(guān)的資源。事實(shí)上，這些資源完全可以被企業(yè)捕捉和利用，派生出意料不到的結(jié)果，變邊際效應(yīng)為主體效應(yīng)。比如政府的某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶持政策、享有社會(huì)聲譽(yù)的人脈關(guān)系等等。品牌創(chuàng)新不是單純的生產(chǎn)活動(dòng)，需要得到盡可能多的資源支持，因此，擴(kuò)大資源范圍，把社會(huì)資源這一容易被忽略的資源植入品牌創(chuàng)新活動(dòng)，往往能成為這一活動(dòng)獲得成功的神來(lái)之筆。

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