品牌創(chuàng)新論

前言

　　自從1912年奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼德（J. A. Schumpeter）在他的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中提出了創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)理論以來，“創(chuàng)新”成為一種刺激現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展增長模式轉(zhuǎn)變的重要理念。熊彼德的早期創(chuàng)新理論只是停留在對生產(chǎn)系統(tǒng)的研究上，他希望通過建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把從來沒有出現(xiàn)或使用過的新的生產(chǎn)要素和新的生產(chǎn)條件進(jìn)行“新的組合”并引人生產(chǎn)系統(tǒng)。在生產(chǎn)力要素從今天的角度來看并不十分發(fā)達(dá)的第一次世界大戰(zhàn)前后，這一理論并沒有被當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)界引起足夠重視。　　隨著第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后出現(xiàn)的世界經(jīng)濟爆發(fā)式增長，人們越來越重視品牌在經(jīng)濟增長模式中的不可替代性，于是，人們開始實踐這一理論，并將其延伸至純粹的生產(chǎn)系統(tǒng)創(chuàng)新之外的品牌創(chuàng)新活動中，發(fā)展出更多的“新的組合”，包括新形象、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新市場、新材料、新渠道、新組織的組合等等?！　≈两?，“創(chuàng)新”已經(jīng)成為流行于全社會的時髦口號，成為學(xué)者、專家、業(yè)主、員工、官員們的口頭禪，工、農(nóng)、兵、學(xué)、商，無不熱衷于將“創(chuàng)新”兩字掛在嘴邊，可見“創(chuàng)新”之深人人心、遍地開花。從事品牌建設(shè)理論與實踐、或在品牌名義下行事的人們，自然也不甘居后，進(jìn)行著所謂的“品牌創(chuàng)新”活動。

內(nèi)容概要

本書從品牌創(chuàng)新的概述著手，就品牌創(chuàng)新的要素、體系、思維、智慧、資源、類型、美學(xué)、實現(xiàn)、管理、風(fēng)險和危機等各個方面，結(jié)合國內(nèi)外品牌創(chuàng)新案例進(jìn)行理論分析和探索，希望能幫助企業(yè)提高對品牌創(chuàng)新活動的主觀認(rèn)識高度，意圖找到適合我國企業(yè)品牌創(chuàng)新的途徑和方法，為品牌建設(shè)找到長期而有效的抓手，從方法上將品牌創(chuàng)新計劃落到實處，通過意識和理論的提高，使企業(yè)的品牌創(chuàng)新活動進(jìn)入到一個高水平、高層次、高境界。     作為先前出版的《品牌價值論》姐妹篇，本書同樣要求讀者應(yīng)該具有一定的品牌實踐經(jīng)驗，比較適合在企業(yè)主持或參與運作品牌的人士、高等院校的教師以及高年級學(xué)生閱讀，也可作為相關(guān)專業(yè)方向的碩士或博士課程的參考教材。

作者簡介

劉曉剛，1960年9月出生，博士，設(shè)計藝術(shù)學(xué)科教授，現(xiàn)任東華大學(xué)服裝學(xué)院副院長，獲“國家有突出貢獻(xiàn)中青年專家”和“第二屆全國十佳服裝設(shè)計師”等稱號。兼任全國服裝設(shè)計與工程專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會副主任，全國藝術(shù)專業(yè)碩士學(xué)位指導(dǎo)委員會委員，中國服裝設(shè)計師協(xié)會理事。主要研究方向為服裝設(shè)計理論與應(yīng)用、服裝品牌企劃與運作、服裝設(shè)計數(shù)字化研究。曾獲國家教委優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎、上海市優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎和國家紡織總會優(yōu)秀教學(xué)成果三等獎。主持了首屆上海國際服裝文化節(jié)開幕式和第8屆中華人民共和國運動會開幕式的服裝設(shè)計。曾出版12本專著，發(fā)表論文20余篇，舉辦6場個人時裝發(fā)布會，被評為獲得10余項服裝設(shè)計比賽大獎，連續(xù)3屆“上海市優(yōu)秀青年教師”。目前正以多種方式與多家著名服裝品牌公司展開合作。

書籍目錄

第一章  品牌創(chuàng)新概述  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新的界定  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的動因  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新的意義第二章  品牌創(chuàng)新的要素  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新的成功要素  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的內(nèi)容要素  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新的核心要素第三章  品牌創(chuàng)新的體系  第一節(jié)  系統(tǒng)理論與品牌創(chuàng)新  第二節(jié)  項目體系  第三節(jié)  支持體系  第四節(jié)  工作體系第四章  品牌創(chuàng)新的思維  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新思維的定義  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的思維方式  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新思維的預(yù)期效果第五章  品牌創(chuàng)新的智慧  第一節(jié)  智慧的詞義學(xué)體現(xiàn)  第二節(jié)  智慧的哲學(xué)體現(xiàn)  第三節(jié)  東西方智慧的特征差異  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新中的智慧要義第六章  品牌創(chuàng)新的美學(xué)  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新美學(xué)的含義  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新的美學(xué)表現(xiàn)  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新的美學(xué)價值  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新的美學(xué)主張第七章  品牌創(chuàng)新的類型  第一節(jié)  按照創(chuàng)新主體分類  第二節(jié)  按照產(chǎn)品范圍分類  第三節(jié)  按照結(jié)構(gòu)關(guān)系分類  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新與新經(jīng)濟模式第八章  品牌創(chuàng)新的資源  第一節(jié)  關(guān)于品牌創(chuàng)新資源  第二節(jié)  資源創(chuàng)新的特征  第三節(jié)  資源創(chuàng)新的原則  第四節(jié)  資源創(chuàng)新的角度  第五節(jié)  資源創(chuàng)新的程序第九章  品牌創(chuàng)新的實現(xiàn)  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新項目的計劃  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新項目的啟動  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新項目的運作  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新項目的收尾  第五節(jié)  品牌創(chuàng)新項目的總結(jié)第十章  品牌創(chuàng)新的管理  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的一個基本概念  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的二項管理原則  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的三條管理主線  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的四類控制手段  第五節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的五種監(jiān)控方法  第六節(jié)  品牌創(chuàng)新管理的六大管理知識第十一章  品牌創(chuàng)新的風(fēng)險  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險的來源  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險的類型  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險的表現(xiàn)  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險的防范方法  第五節(jié)  品牌創(chuàng)新風(fēng)險的處理方法第十二章  品牌創(chuàng)新的危機  第一節(jié)  品牌創(chuàng)新危機的成因  第二節(jié)  品牌創(chuàng)新危機的類型  第三節(jié)  品牌創(chuàng)新危機的防范  第四節(jié)  品牌創(chuàng)新危機的處理方法參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)站后記

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)的競爭優(yōu)勢與企業(yè)所擁有的關(guān)鍵資源密切相關(guān)，獨特的、難模仿的、難轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵資源能為企業(yè)帶來持久而非凡的競爭優(yōu)勢。評判關(guān)鍵性品牌創(chuàng)新資源有四個標(biāo)準(zhǔn)：一是有價值性，即占有和使用的資源能夠帶來價值上的競爭優(yōu)勢；二是稀缺性，只有有價值且稀缺的資源才能帶來真正的競爭優(yōu)勢；三是不可模仿性，有價值和稀缺的資源能夠堅持到本方確立起堅實的市場優(yōu)勢地位為止；四是不可替代性，為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢應(yīng)該在一定時間段內(nèi)不可被替代。當(dāng)然，上述所謂優(yōu)勢資源的標(biāo)準(zhǔn)是相對的、動態(tài)的、暫時的，任何資源都有可能是掉價的、過剩的、被模仿和被替代的，因此，品牌建設(shè)中的資源創(chuàng)新變得十分重要。從資源的來源和內(nèi)容角度來看，資源創(chuàng)新通過以下兩個方面實現(xiàn)?！　∫?、資源來源的創(chuàng)新　　資源來源的創(chuàng)新是指改變以往的資源出處，拓展更具綜合優(yōu)勢的資源渠道。資源的來源往往決定了資源的高度、力度、廣度，通過成本指標(biāo)反映出來，波及品牌在市場競爭中的優(yōu)劣表現(xiàn)。資源的高度是指資源的質(zhì)量，資源在領(lǐng)域中的地位通過其高度表現(xiàn)出來；資源的力度是指資源的數(shù)量，充足的資源數(shù)量為品牌創(chuàng)新提供了持續(xù)支持；資源的廣度是指資源的種類，種類繁多的資源為資源的選擇、交叉與整合提供了必要基礎(chǔ)。　?。ㄒ唬┥鐣Y源　　社會資源是游離于行業(yè)之外，企業(yè)可以間接地使用在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的資源，尤指非本行業(yè)的技術(shù)、人才、人脈、資金等看似與企業(yè)所在行業(yè)無關(guān)的資源。事實上，這些資源完全可以被企業(yè)捕捉和利用，派生出意料不到的結(jié)果，變邊際效應(yīng)為主體效應(yīng)。比如政府的某項產(chǎn)業(yè)扶持政策、享有社會聲譽的人脈關(guān)系等等。品牌創(chuàng)新不是單純的生產(chǎn)活動，需要得到盡可能多的資源支持，因此，擴大資源范圍，把社會資源這一容易被忽略的資源植入品牌創(chuàng)新活動，往往能成為這一活動獲得成功的神來之筆。

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