品牌價值論

前言

　　矗立在九百六十萬平方公里上的“世界加工廠”，一度成為中國企業(yè)家們制造中國式經(jīng)濟神話的樂園，當(dāng)勢頭洶涌的“中國制造”潑向全球，為他們帶來腰纏萬貫的利潤之后，使得他們有意抽出空閑時間來表示一下身份與地位，于是，在巴黎香榭麗大街、紐約第五大街、倫敦牛津街、東京銀座等世界著名購物場所逛悠時，突然發(fā)現(xiàn)那些由他們含辛茹苦加工出來的產(chǎn)品在零售終端上的價格與當(dāng)初自己工廠接單時的價格居然有如此巨大的天壤之別，相比之下，自己獲得的、簡直稱得上“可憐”的加工利潤使他們明白了在產(chǎn)業(yè)鏈中“辛苦不賺錢，賺錢不辛苦”的道理，究其原因，逐漸明白了最重要的居于產(chǎn)業(yè)鏈上端的東西在左右著一切：品牌！　　由此，中國有頭腦的企業(yè)家們不再以“中國制造”引以為豪了，尤其自己的產(chǎn)品在世界各地、特別是在世界發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易中受到不公正待遇之際，在同樣的原料、同樣的工序和同樣的款式加工出來的同樣的產(chǎn)品卻進(jìn)不了同樣的商場之時，在消耗了對我們這個資源緊缺大國來說彌足珍貴的大量資源、污染了本已不堪忍受的自然環(huán)境、冒著動輒虧本的風(fēng)險、甚至以犧牲自己和員工們的生活質(zhì)量為代價換來了一點微不足道的利潤之后，突然驚醒并捶胸自問：除了加工，我們還剩下什么？面對如此境況，我們該干些什么？　　盡管這樣的自問來得有些滯后，有些悲涼，但這畢竟有了一個好的開始！　　于是，針對品牌的形形色色的研究開始變得如火如荼，攢動的人頭不僅頻現(xiàn)于各家書市的企業(yè)財經(jīng)類柜臺，甚至波及藝術(shù)設(shè)計類、工業(yè)制造類、經(jīng)濟管理類、時尚消費類，就連生活指導(dǎo)類書籍也開始出現(xiàn)了“品牌”的字眼。更為有趣的是，一段時期以來，在國內(nèi)飛機場候機廳的書報亭，看見最多的，幾乎是無一例外地循環(huán)播放著的本土“品牌大師們”近乎一個模子倒出來的演講錄相，那些看似情緒激昂、卻帶有明顯的自我商業(yè)推銷目的的演講夾雜著“總裁培訓(xùn)班”、“機密案例”等“配套”內(nèi)容，以及只有在時尚雜志封面上才能看到的巨幅頭像尺寸，唯恐路人不識地將作者的頭像印在了這些書籍的封面上。在這撲面而來的品牌浪潮中，頗有我們似曾相識的某個沸騰年代的味道，我們的企業(yè)家開始暈乎了，開始估摸著要交多少學(xué)費了。確實，有很多企業(yè)家在努力地打造自己的品牌，但是，他們中的有些人卻并不十分清楚品牌究竟是什么，究竟該如何去打造品牌，究竟哪些環(huán)節(jié)或哪些內(nèi)容才是品牌建設(shè)的根本。為此，應(yīng)該提醒處于知識饑渴狀態(tài)的企業(yè)家：品牌建設(shè)固然重要，但是我們需要抓住什么樣的品牌之根本呢？　　對于這個問題，各家之言莫衷一是，觀點各有不同，不過都多多少少地提及“品牌價值”一詞.但缺少更為系統(tǒng)和深入的探討。

內(nèi)容概要

品牌，在中國大地上已經(jīng)轟轟烈烈地展開。不管是外來品牌，還是本土品牌，無論是傳統(tǒng)品牌，還是新興品牌，都在市場舞臺上上演著悲喜劇，在市場競爭的洪流中沉浮。相對來說，我國本土品牌的市場存活率很低，人們看到的只是它們中猶如冰山一角的成功者，絕大部分品牌在短時間內(nèi)即銷聲匿跡。當(dāng)然，由于企業(yè)管理者往往忙于應(yīng)付日常事務(wù)而無暇顧及理論上的自我探索，人云亦云。        品牌，從嚴(yán)格意義上來說，只要納入正規(guī)的市場渠道，沒有品牌與非品牌之分，只要經(jīng)過工商登記的企業(yè)，有一個名正言順的稱謂，都算是品牌，區(qū)別在于名聲的大小之間，被認(rèn)知的狀況。研究發(fā)現(xiàn)，品牌的核心是品牌價值，品牌建設(shè)的根本任務(wù)是建立品牌價值，任何品牌實踐活動都必須圍繞著品牌價值增值這個中心而展開。本書主要研究了品牌價值的方方面面，從品牌價值的各個角度，著重探討了品牌的內(nèi)涵，認(rèn)為品牌的價值在于品牌價值本身，是關(guān)于品牌的深層理論探討。從品牌價值的誕生、作用、演化、取向、發(fā)現(xiàn)、體驗、判斷等方面展開，對品牌的人文價值、審美價值、歷史價值、經(jīng)濟價值等主要價值內(nèi)容進(jìn)行論述，最后歸結(jié)于品牌價值的實現(xiàn)及其方法和要點。著重提出品牌價值的目的，是希望幫助企業(yè)提高對品牌事物的主觀認(rèn)識高度，能夠為企業(yè)在品牌建設(shè)過程中指明一條道路，為品牌建設(shè)找到長期而有效的抓手，從方法上將提升品牌價值的行動落到實處，使企業(yè)經(jīng)營進(jìn)入高水平、高層次、也是真正的品牌競爭。    本書讀者應(yīng)該具有品牌實踐經(jīng)驗，適合在企業(yè)或市場一線主持或參與運作品牌的人士閱讀，可作為相關(guān)專業(yè)方向的碩士或博士課程的參考教材。

作者簡介

　　劉曉剛，教授、博導(dǎo)，國家有突出貢獻(xiàn)中青年專家，享受國務(wù)院政府特殊津貼，全國服裝設(shè)計與工程專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會副主任，全國藝術(shù)碩士專業(yè)學(xué)位教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，中國服裝設(shè)計師協(xié)會理事委員，全國十佳服裝設(shè)計師，東華大學(xué)服裝學(xué)院副院長，東華大學(xué)服裝學(xué)院服裝研究中心主任，東華大學(xué)一施華洛世奇創(chuàng)意設(shè)計中心主任，連續(xù)三屆上海市高校優(yōu)秀青年教師，國內(nèi)多家服裝企業(yè)設(shè)計總監(jiān)。

書籍目錄

第一章　品牌概述　第一節(jié)　品牌的定義　第二節(jié)　品牌價值的定義　第三節(jié)　品牌的分類　第四節(jié)　品牌的特征　第五節(jié)　品牌與品牌價值的本質(zhì)　第六節(jié)　品牌價值的研究方法第二章　品牌價值的意義　第一節(jié)　品牌價值的理論意義　第二節(jié)　品牌價值的實踐意義　第三節(jié)　品牌價值的消費意義　第四節(jié)　品牌價值的社會意義第三章　品牌價值的誕生　第一節(jié)　品牌價值誕生的基礎(chǔ)　第二節(jié)　品牌價值誕生的渠道　第三節(jié)　品牌價值誕生的角度第四章　品牌價值的演化　第一節(jié)　品牌的價值鏈　第二節(jié)　品牌價值演化的原因　第三節(jié)　品牌價值演化的表現(xiàn)　第四節(jié)　品牌價值演化的走勢第五章　品牌價值的發(fā)現(xiàn)．  第一節(jié)　品牌價值發(fā)現(xiàn)的理論  第二節(jié)　品牌價值發(fā)現(xiàn)的契機  第三節(jié)　品牌價值發(fā)現(xiàn)的渠道  第四節(jié)　品牌價值發(fā)現(xiàn)的取向第六章　品牌的歷史價值  第一節(jié)　品牌歷史價值的涵義  第二節(jié)　品牌歷史價值的內(nèi)容  第三節(jié)　品牌歷史價值中的差別  第四節(jié)　歷史價值中的品牌生命周期第七章　品牌的人文價值　第一節(jié)　品牌的符號意義　第二節(jié)　品牌的象征意義　第三節(jié)　品牌的人類精神　第四節(jié)　品牌的倫理范疇　第五節(jié)　品牌的文化意義第八章　品牌的審美價值　第一節(jié)　品牌審美價值的涵義　第二節(jié)　品牌審美價值的特點　第三節(jié)　品牌審美價值的內(nèi)容　第四節(jié)　品牌審美的體驗途徑第九章　品牌的經(jīng)濟價值　第一節(jié)　品牌經(jīng)濟價值存在的必然性　第二節(jié)　品牌價值的綜合成本分析　第三節(jié)　品牌經(jīng)濟價值的表現(xiàn)　第四節(jié)　品牌價值與商品價格的相互關(guān)系第十章　品牌價值的判斷　第十一章　品牌價值的實現(xiàn)附錄參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)站　后記

章節(jié)摘錄

　　盡管品牌已經(jīng)成為很多人生活中的一部分，但是，對于大多數(shù)國人來說，“品牌”還是一個比較新鮮的名詞。從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念至今不過半個多世紀(jì)，“品牌”二字已成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都高度關(guān)注品牌運營的規(guī)律。品牌是商品的歸屬符號，人們對于品牌的經(jīng)營或期待，并不在于作為區(qū)分商品歸宿的品牌符號，而是在于對品牌所對應(yīng)的諸多價值的追求。因此，研究品牌應(yīng)該從研究品牌的價值開始?！　∫?、品牌價值的廣義定義　　從字面看，品牌價值就是指通過價格體現(xiàn)出來的品牌所擁有的價值。價值是一個哲學(xué)范疇，價值在詞典里的定義是指體現(xiàn)在商品里的社會必要勞動，價值量的大小決定于生產(chǎn)這一商品所需的社會必要勞動時間的多少。價值的經(jīng)濟定義是指凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動，那些不經(jīng)過人類勞動加工的東西，比如，普通的水源對人們具有使用價值，但不具有價值，只有經(jīng)過加工的凈化水，才具有了價值。價值的科學(xué)定義：價值是世界所具有的屬性、能力、規(guī)定和組成部分，是具有客觀實在性同世界的其他組成部分處在對立統(tǒng)一關(guān)系中的“物”或物質(zhì)?！　　皟r值”前綴“品牌”，多了一層經(jīng)濟學(xué)概念。大多數(shù)人認(rèn)為，品牌是能夠為用戶提供比一般產(chǎn)品更值得購買的功能及附加價值的產(chǎn)品，也就等于比后者提供了更多的功能性的與心理性的價值或利益，產(chǎn)生于品牌和用戶之間的特殊關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品一般價值之外的無形資產(chǎn)價值，讓消費者愿意購買一個品牌而支付更多的錢，這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能?！　∧壳按蠖鄶?shù)人所說的價值，是指客體所具有的促進(jìn)主體生存和發(fā)展的屬性和能力，是指客體對主體的生存和發(fā)展具有的正面意義和正面價值。事實上，客體對主體生存和發(fā)展所具有的性質(zhì)和能力，既具有正面意義也具有負(fù)面意義，是正面意義和負(fù)面意義的統(tǒng)一體，也就是是正面價值和負(fù)面價值的統(tǒng)一體。比如對于人類的生活具有重大意義的汽車，當(dāng)汽車工業(yè)在具備了加快經(jīng)濟發(fā)展、提高人的生活水平等正面意義價值的同時，也衍生了污染生活環(huán)境、破壞自然資源等負(fù)面意義的價值。再如，美麗的動物毛皮帶給人們奢華富麗的享受時，動物們卻遭受了滅頂之災(zāi)，于是世界各地出現(xiàn)了動物保護主義者為保護動物而做出的強烈抗議。

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